eco Jahrbuch 2009 Sharpening the Image Internet.eco.Zukunft. Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009 Seite 1
Online. Politik. Interessenvertretung. Offline. Deutschland. eco. Networks. AntiSpam. ThinkTank. Internet. Brüssel/Berlin. Linking Knowledge. Mobile. Kooperation. Kommunikation. One Voice. Internet.eco.Zukunft. Als Branchenverband der Internetindustrie gestaltet unsere Lobbyarbeit die regulativen Rahmenbedingungen und nimmt Einfluss auf die Politik. Wir organisieren gemeinsame Messeauftritte, Kongresse, Roadshows und LocalTalks. Unsere Kooperationen und Initiativen bewegen die Märkte. Wenn Sie die Zukunft des Internet mitgestalten wollen, werden Sie Mitglied! www.eco.de
Editorial Liebe Mitglieder, liebe eco Interessierte, 2009 wird als das Jahr in die Geschichte eingehen, in dem die Entwicklung des Internet auf der Kippe stand. Nicht technisch, nicht wirtschaftlich, sondern vertrauensmäßig. Die Diskussionen um Vorratsdatenhaltung, Datenschutz, das Sperren und Blocken und die Bundes-Trojaner drohten das Vertrauen der Nutzergemeinde und der Industrie in die Politik zu zerrütten und damit auch das Vertrauen der Internetnutzer in das Medium. Die Gründung und der Erfolg der Piratenpartei waren eine deutliche Reaktion der Öffentlichkeit und ein Indiz für das Erwachsenwerden des Internet. In Köln haben wir uns darauf eingestellt: Et hätt noch immer jot jejange! Warten wir es ab. Endlich scheint sich auch das Gefeilsche um den Ausbau der bundesdeutschen Breitband-Infrastruktur in konkrete Projekte zu wandeln. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit des infrastruk turellen Ausbaus von Glasfaser bis in den letzten Winkel der Republik ist auf allen politischen Ebenen angekommen, Städte und Gemeinden streiten nicht mehr um das Ob, sondern das Wie, nicht mehr über das Wann, sondern wie am schnellsten und besten. Hoffentlich werden wir dann bald keine weißen Flecken mehr auf unserer Landkarte haben, sondern flächendeckend Voraussetzungen geschaffen für den Weg in die Wissensgesellschaft. Die folgenden Beiträge spiegeln u. a. die zahlreichen Aktivitäten in den eco Arbeitskreisen wider. An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an alle AK-Leiter. Ich wünsche Ihnen wertvolle Erkenntnisse aus den Fachbeiträgen. Harald A. Summa Geschäftsführer Abgesehen von diesen Unbilden, war das abgelaufene Jahr wieder ein Jahr der Innovation und des wirtschaftlichen Wachstums. Nicht mehr nur gefühlt, sondern in unserer Studie Die deutsche Internetwirtschaft 2009 2012. Überblick, Trends und Treiber dokumentiert. Ihr Harald A. Summa Geschäftsführer eco Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009 Seite 3
Inhalt Editorial 3 Sharpening the Image 5 E-Recruiting Trends und Perspektiven 6 Trends in der Spambekämpfung 8 Heraus forderungen an Technik, Architektur und Prozesse im Rechenzentrum 10 Was ist Unified Communications? 14 Wertewandel beim Web-Content 20 Quo vadis, Mobilfunk? 22 Internet-Sicherheit 2009: Trends und Ausblicke 24 Cloud Computing revolutioniert die Geschäftswelt 28 Initiative Cloud Services sorgt für Durchblick in der Wolke 30 Impulse für Innovationen: Motor für unser Wirtschaftswachstum? 34 Im Social Web ticken die Uhren anders 38 Wo geht die visuelle Reise hin? 40 eco Names & Numbers Forum 44 eco Veranstaltungen 2009 46 Ihr eco Team 2009 62 eco Mitglieder 2009 63 Seite 4 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009
Sharpening the Image Stellt man das Motto von 2009 in Bezug zum Internet, hat man durchaus Spielraum für Interpretationen. Ist ganz allgemein das generelle Erscheinungsbild des Internet gemeint oder eher die Abgrenzung von Inhalten? Vielleicht bezieht es sich aber auch auf Inhalte, deren Zugang Politik und Straf verfolgung gerne erschwert hätten? In jedem Fall regt der Titel die Fantasie an! Lässt man das vergangene Jahr Revue passieren, so sind die Anstrengungen der Branche, das Internet besser, sicherer und sauberer zu machen, durchaus bemerkenswert. Löschen unerwünschter Inhalte statt Sperren und Blocken, Internet-Beschwerdestelle, Jugendschutz, Datenschutz und Unterstützung der Bürger bei der Bekämpfung von schädlicher Software waren nicht nur Schlagworte, denn hier haben sich die Internetunternehmen mit staatlichen Einrichtungen, Unternehmen und anderen Verbänden zusammengesetzt, um das Internet wirklich zu verbessern. Trotzdem gibt es noch viel zu tun. Auch die Politiker haben, was das Internet angeht, im vergangenen Jahr nach der Wahl ihr Image aufpoliert. Viele neue und vor allem jüngere Abgeordnete, die wahrscheinlich selbst schon jahrelang das Netz nutzen, tragen zu einer stärkeren Beachtung des Kommunikationsmediums Internet bei. Für den überzeugten Nutzer ist das Image möglicherweise schon ein bisschen geschärft, zumindest sieht er eher die Vorteile des Mediums. Allerdings sollte man nicht gleich wieder über das Ziel hinausschießen, wie zum Ende des Jahres beim ersten Entwurf von ELENA. Auf jeden Fall kann man feststellen, dass nach der Wahl die Zusammenarbeit von Politik und Internetbranche intensiviert wurde man spricht zumindest häufiger denn je miteinander und auch das schärft das Image des Internet. Cloud Computing, mobiles Internet und soziale Netzwerke sind die aktuellen und kommenden Themen, mit neuen Chancen für unser Motto: Sharpening the Image. Prof. Michael Rotert Vorstandsvorsitzender Auch ein Expertengespräch gab es noch unter der alten Regierung im Bundeswirtschaftsministerium. Hierbei ging es allerdings eher um die verpassten Gelegenheiten der Rechteinhaber, Geschäfte im Internet zu machen, als um tatsächliche wirtschaftliche Belange. Die alte Leier der Rechteindustrie, dass doch bitte schön die Internet Acces Provider die durch Raubkopierer, also Nutzer, verlorenen Umsätze der Musik- und Filmindustrie sichern mögen, scheitert am Datenschutz, dem natürlich auch die Internet Service Provider unterliegen. Ihr Prof. Michael Rotert Vorstandsvorsitzender eco Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. Womit sich der Kreis wieder schließt. Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009 Seite 5
Michael Weideneder Leiter Arbeitskreis E-Recruiting E-Recruiting Trends und Perspektiven Das Jahr 2009 stand auch im Hinblick auf E-Recruiting im Zeichen der Wirtschafts- und Finanzkrise. Doch wurde zugleich deutlich: Der Wettbewerb um die Talente folgt langfristigen Trends und schwächt sich durch konjunkturelle Krisen allenfalls kurzfristig ab. Aufgrund einer rasanten technischen Entwicklung sowie Veränderungen bei den Online-Medien steigt die Komplexität dieses Wettbewerbs um neue, qualifizierte Mitarbeiter. E-Recruiting bleibt also eine spannende Aufgabe. Der Bankencrash vom September 2008 mit der nachfolgenden Finanz- und Wirtschaftskrise kam erst mit einiger Verspätung am deutschen Arbeitsmarkt an. 2009 erreichte die Krise aber auch in Deutschland mit voller Wucht diesen nachgelagerten Konjunkturindikator. Es kam zu Entlassungen und Kurzarbeit, viele Arbeitgeber rekrutierten deutlich zurückhaltender. Besonders im Vergleich zum boomenden War for Talent der zurückliegenden Aufschwungsjahre war der Unterschied stark spürbar. Doch bedeutete das keinesfalls das Ende für den Wettbewerb um die Talente. War for Talent trotz Krise Trotz steigender Arbeitslosenzahlen kämpften Personalverantwortliche auch 2009 in vielen Bereichen mit dem sich verschärfenden Fach- und Führungskräftemangel. Gründe dafür waren zum einen der demografische Wandel, der im Jahr 2009 erstmalig für einen deutlichen Rückgang der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter sorgte. Zudem wurden aufgrund des robusten Arbeitsmarkts der letzten Jahre und infolge der Konjunkturprogramme der Bundesregierung weit weniger qualifizierte Fach- und Führungskräfte freigestellt als in vergangenen Krisen: Der verschärfte War for Talent nach dem Ende des letzten Abschwungs infolge der Dotcom-Krise hatte die Unternehmen gelehrt, auf Langfristigkeit in der Personalarbeit zu setzen und bewährte Fachkräfte so lange wie möglich zu halten. Recruiting und Employer Branding blieben damit auch im Krisenjahr 2009 strategische Daueraufgaben für alle Unternehmen, die nachhaltig ihren Erfolg sichern möchten. Das Internet nahm in seiner Funktion als Kanal Nummer eins zur Talentgewinnung weiter an Bedeutung zu. Long Tail im E-Recruiting Im Employer Branding verstärkten Arbeitgeber ihre Anstrengungen, gezielt marktgerechte Verkaufsargumente für Schlüsselzielgruppen zu entwickeln und zu kommunizieren. Im E-Recruiting standen zumindest immer mehr große Unternehmen vor der Herausforderung, diese völlig unterschiedlichen, stark umworbenen Bewerberzielgruppen zu erreichen. In dieser Hinsicht zeigten sich auch im E-Recruiting gewisse Ähnlichkeiten mit dem erstmals 2004 beschriebenen Long-Tail-Phänomen. Demnach kann ein Anbieter im Internet dadurch erfolgreich sein, dass er eine große Anzahl an ganz verschiedenen Nischenprodukten anbietet und verkauft. Bei den Beratern und Dienstleistern im E-Recruiting mit generalistischem Anspruch kristallisierte sich eine derart breit gestreute qualitative Reichweite auf den Talentmärkten als eines der wichtigsten Leistungsversprechen für ihre Kunden heraus. Seite 6 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009
Gestiegene Erwartungen bei den Bewerbern Technisch und medial nahm die zweite Internet-Revolution an Fahrt auf. Mit gestiegenen Bandbreiten, Social Media und User Generated Content veränderte sich das Internet selbst. Dieser Wandel setzte sich 2009 ungebremst fort und wirkte sich natürlich auch auf das E-Recruiting aus. Neben Text und Bilder traten auf Karrierewebsites und in Online-Stellenanzeigen immer häufiger Videostreams. Und immer öfter boten Arbeitgeber ihren Bewerbern auch dialogische Formen wie z. B. Blogs an. Diese Arbeitgeberkommunikation aus dem Multimedia-Baukasten veränderte die Karrierewebsites der Unternehmen und machte ihre Gestaltung aufwändiger. Das wiederum wirkte sich auf die Erwartungshaltung der Bewerberzielgruppen aus. Die Folge: Die Erwartungen an eine gut gemachte Karrierewebsite sind gestiegen und damit auch die Investitionsnotwendigkeiten für die Anbieter. Killer-applikation kommt nicht Die Diskussion um den möglichen Nutzen des sogenannten Web 2.0 für das E-Recruiting hielt auch 2009 unvermindert an. Der professionelle Umgang mit jeder einzelnen der unter diesem Etikett eingeordneten Plattformen und Tools verlangt ein erhebliches Spezialwissen. Zudem ist dieses Know-how von einer extrem geringen Halbwertszeit. Die praktischen Verwertungsmöglichkeiten für Recruiter sind nicht nur deshalb nach wie vor überschaubar. Die von vielen erwartete alternative Killer-Applikation im E-Recruiting kam auch 2009 nicht. Neu diskutiert und ausprobiert wurden besonders Social Communities wie Facebook oder der Microblogging-Dienst Twitter. Die Kernleistung wird nach wie vor von den großen Internet-Stellenbörsen und deren mittlerweile recht breit aufgebautem Produktportfolio sowohl für Unternehmen als auch für Bewerber erbracht. Die Zukunft des E-Recruiting Die Verfügbarkeit von qualifizierten Fachkräften wird in den nächsten Jahren weiter abnehmen, der demografische Wandel sich verschärfen und die Zahl der Absolventen weiter sinken. Auch wenn das dicke Ende auf dem Arbeitsmarkt vielleicht erst 2010 oder 2011 kommt: Irgendwann zieht die Konjunktur wieder an und der War for Talent verstärkt sich. Dann suchen sehr viele Unternehmen wieder gleichzeitig intensiv nach Fach- und Führungskräften. In den durch diesen intensiven Wettbewerb verursachten Werbegewittern ist es besonders schwierig, zu den Talenten durchzudringen. Qualitative Reichweite auf den Talentmärkten wird also über kurz oder lang zum Engpass, der über den Geschäftserfolg von Unternehmen entscheidet. In den Markt der Anbieter kommt mehr Bewegung, neue Technologien wie die des Mobile Recruiting entstehen und für die E-Re cruiter in den Unternehmen wird es unübersichtlich. Vor einigen Jahren hatten sie lediglich die Wahl zwischen den großen Generalisten- und hunderten von Nischenanbietern, jetzt kommen zahlreiche neue Angebote hinzu wie z. B. die Recruiting-Angebote der Business-Netzwerke und mancher Suchmaschinen. Zu den etablierten Medien Print und Internet gesellt sich das mobile Internet als neuer Kanal für die Zielgruppenansprache. Es wird sich zeigen, mit welchem Maßnahmen-Mix die Unternehmen ihre Recruiting-Herausforderungen künftig am besten meistern werden. Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009 Seite 7
Florian Sager Leiter Arbeitskreis E-Mail Trends in der Spambekämpfung Zur Verbesserung der aktiven Spambekämpfung hatten sich in den Vorträgen des eco Anti Spam Summit 2008 und bei der beginnenden Zusammenarbeit mit dem BSI zwei Notwendigkeiten herauskristallisiert: zum einen der Aufbau eines international einheitlichen Verständnisses von Spam und Fraud, zum anderen eine bessere Zusammenarbeit zur gemeinsamen Bewältigung von Abuse-Fällen. In zwei Projekten, die 2008 im Umfeld des Arbeitskreises initiiert wurden, wurde das Thema der intensiveren Kooperation unter ISP erfolgreich in die Praxis umgesetzt. So bietet eco in Kooperation mit dem Hersteller Bizanga die Nutzung der technischen Plattform shared Brain an, die den Austausch von Spam-Informationen unter ISPs erlaubt. Die darüber gewonnenen Informationen über aktuelle Spam-Wellen können somit schneller in einzelne Filtersysteme übertragen werden. Um Dritten das globale Reporting zu erleichtern, stellt abusix.org in einer DNS-Zone für einzelne IPs / IP Ranges Abuse Contacts zur Verfügung, denen Abuse-Reports zugestellt werden können. Dieser Ansatz hat international ein sehr positives Echo erzeugt und so wird derzeit an der Erweiterung um das Reporting anderer Abuse-Typen gearbeitet, etwa SSH- / DoS-Angriffe oder erkanntes Malware Hosting. Die Erweiterung des Reportings erfolgt in Abstimmung mit dem BSI, das seinerseits die Standardisierung von Abuse Reports vorantreibt. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen dürfte der Trend der Professionalisierung der ISP Services weiter voranschreiten: Der Austausch von Informationen und Reporting hilft ISPs, das eigene Abuse-Management zu optimieren, und im Wettbewerb unter den Anbietern ist das Abuse-Management so ein Qualitätsmerkmal. Noch ist es zu früh, von größeren Auswirkungen zu sprechen, doch der richtige Weg scheint zweifelsohne eingeschlagen worden zu sein. Das Projekt abusix.org wurde mit dem Ziel des Global Reporting aufgebaut. Statt die Symptome des E-Mail-Spams nur über die Verbesserung von Filtersystemen auf der Empfangsseite zu bekämpfen, wird hierbei die Problemlösung am Ursprung unterstützt: Netzbetreiber werden auf Spam aus ihren eigenen Netzen zur Ergreifung von Gegenmaßnahmen aufmerksam gemacht. Seite 8 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009
Anti-Spam Facts Spam ist nach wie vor ein Problem, mit dem sowohl Internetnutzer als auch seriöse Unternehmen der Internetwirtschaft zu kämpfen haben. Rechtlich wie technisch gibt es eine fortlaufende, dynamische Entwicklung. eco und das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) veranstalten eine Reihe technischer Workshops zur Eindämmung dieses Problems. eco meint: Seriöses E-Mail-Marketing bietet einen echten Mehrwert für Verbraucher und Internetwirtschaft, der klar abgegrenzt werden kann von Spam. Maßnahmen der Spam-Bekämpfung sollten seriöse Massenversender nicht beeinträchtigen. Das zentrale Whitelist-Projekt Certified Senders Alliance von eco und dem Deutschen Dialogmarketing Verband e. V. (DDV) hilft sicherzustellen, dass erwünschte E-Mails seriöser Absender problemlos ihr Ziel erreichen. Der Anti-Spam-Kongress, den eco jährlich veranstaltet, leistet einen wichtigen Beitrag dazu, dass die Spam- Bekämpfung mit den sich ständig verändernden Methoden der Spammer mithalten kann. Das Realtime-Datenbankprojekt shared Brain stellt eine hilfreiche Lösung für die teilnehmenden Internet Service Provider dar. eco statements Content eco statements Content Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009 Seite 9
Dr. Andreas Jabs eco Authorized Auditor für das Datacenter Star Audit Verfügbarkeit rund um die Uhr Heraus forderungen an Technik, Architektur und Prozesse im Rechenzentrum Daten-Sicherheit, IT-Sicherheit dies sind wohl die mit Abstand meistverwendeten Begriffe bei IT-Verantwortlichen. Zu Recht, denn Sicherheit bildet die Grundlage für eine Verfügbarkeit der IT-Systeme rund um die Uhr. Umfassende Sicherheit für IT-Infrastrukturen und damit auch für die auf ihnen erzeugten, gespeicherten und prozessierten Daten bietet das Zusammenspiel von physikalischer, technischer und logischer Sicherheit: Außenanlagen- und Gebäudeschutz, Wachpersonal, Zugangscodes, Stromversorgung, Klimatisierung oder Firewalls als kleine Auswahl der vielschichtigen Themenbereiche. Viele Fragen müssen also an ein Rechenzentrum gestellt werden, um für Geschäftsprozesse und -daten das richtige Maß an ITund Datensicherheit im Einklang mit den genannten Sicherheitsaspekten zu finden. Wie müssen die Antworten auf diese Fragen bewertet werden? Welche Fragen stehen für die Betreiber von Rechenzentren immer wiederkehrend im Mittelpunkt von Ausschreibungen? Objektive Kriterien, Messpunkte und vergleichbare Bewertungsgrundlagen sind daher wesentlich für die Rechenzentrumsbetreiber, um das Datacenter optimal sicher zu führen, ebenso wie für die Kunden, um das richtige Rechenzentrum für die eigenen Anforderungen zu finden. Dabei stehen die Kunden meist vor der entscheidenden Frage: Mit welchen Fragestellungen kann ich mir ein klares Bild über die Zuverlässigkeit, Verfügbarkeit und Sicherheit meiner IT-Systeme in einem Rechenzentrum machen? Das Datacenter Star Audit (DCSA) ist ein Zertifikat für Rechenzentren und wurde vom eco Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. konzipiert. Seit Oktober 2005 werden Rechenzentren für dieses Zertifikat auditiert und bewertet. Das DCSA prüft und beurteilt objektiv die Produkte und Leistungen eines Rechenzentrums und vergibt die eco Datacenter Stars als Zertifikat für Qualität und Umfang der angebotenen Leistungen. Geprüft und bewertet werden die vier Hauptkategorien Gebäude, Technik, Prozesse und Personal, mit Unterkriterien wie z. B. Architektur und Hauswegeführung, Stromversorgung und Klimatisierung, Netzanbindung sowie Brandschutz im Gebäudebereich bei der Technik, ITIL-Konformität für Prozesse sowie die Qualifikation des Personals. Gemeinsam mit den eco zertifizierten Auditoren der Alegri International Group wird das DCSA mit Rechenzentrumsbetreibern unter dem Dach des eco Verbandes weiterentwickelt. Welche Erfahrungen aus den Audits bei verschiedensten Datacentern mit unterschiedlichen Geschäftszwecken können das Zertifikat noch treffgenauer machen? Welche technischen Entwicklungen müssen Berücksichtigung finden? An welchen Stellen sorgt eine Erweiterung der Fragen für noch mehr Transparenz? Die Antwort auf diese Fragen gibt das Datacenter Star Audit 2.0: Der grundsätzliche Fokus auf die vier Hauptkategorien Technik, Gebäude, Prozesse und Personal hat sich als sinnvoll erwiesen und wurde beibehalten. Für die Fragen der Gebäudesicherheit wird, von der Sicherung der Außenanlage bis hin zum Zugang zu den einzelnen Racks, ein konsequentes Schalenmodell zugrunde gelegt. Zusätzlich werden, von der Umgebung (Gefahrstoffe, Hochwasser etc.) bis zu den räumlichen Gegebenheiten für die Technik C M Y CM MY CY CMY K Seite 10 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009
0800-75 266 38 8 info@toplink.de Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009 Seite 11
und die Brandschutzanlagen, Schutzzonen definiert und abgeprüft. Im Bereich der Technik ist die Granularität der betrachteten Details erhöht. Redundanzen werden nicht nur intern, sondern auch auf die Anzahl der verfügbaren Stromanbieter und der angeschlossenen Umspannwerke hin gemessen. Ein weiterer Aspekt, durch den sich das Datacenter Star Audit 2.0 auszeichnet, ist die Unterscheidung zwischen Colocation- und Hosting-Anbietern sowie von Firmen selbst genutzten Datacentern. Damit ist das Datacenter Star Audit 2.0 in der Lage, die Besonderheiten der verschiedenen Datacenter zu berücksichtigen und normiert zu bewerten. Die Auditierung wird von eco zertifizierten Auditoren, wie z. B. von der Alegri International Group, durchgeführt, die im Bereich der DCSA-Zertifizierung eine hohe Expertise vorweisen können. Für die Datacenter-Auditierung sind dies beispielsweise tiefe IT-Infrastruktur-Kenntnisse, Prozesswissen um die Geschäftsabläufe und deren Compliance-Konformität hinsichtlich regulativer Vorgaben wie FDA, SOX, GMP, GLP, REACh u. a. Der RZ-Betreiber füllt zunächst einen umfangreichen Fragenkatalog aus, der durch eine Begehung vor Ort und eine Verifizierung von Architekturplänen und Dokumenten geprüft wird. Dabei werden die technischen Anlagen untersucht, die Prozesse nachverfolgt und das Rechenzentrum wird in seiner Umgebung bewertet. Für die Datacenter-Betreiber bedeutet dies eine zeitnahe Durchführung mit einem überschaubaren finanziellen Aufwand, eine Qualitätssicherung ihres Angebots, eine Kostenreduktion und insgesamt einen hohen Werbewert für die Vertrauenswürdigkeit des Rechenzentrums. Der Kunde wiederum kann so Einsparpotenziale bei Ausschreibungen nutzen, den Auswahlprozess effizient verkürzen und auf einen Blick transparent und objektiv die mit dem DCSA-Gütesiegel zertifizierten Rechenzentren erkennen. Bleibt noch die Frage, die sich Betreiber von Rechenzentren in diesem Zusammenhang stellen: Welchen Nutzen bringt mir als RZ- Betreiber die Durchführung eines eco Audits? Und: Wie kann ich meine Kunden von der Umsetzung dieser Kriterien überzeugen? Die eco Sterne sind kein Geschenk, sondern man muss sie sich redlich verdienen. Da in den Audits die Kriterien für die eco Zertifizierung gewissenhaft, transparent und auch für einen potenziellen Kunden des Rechenzentrums nachvollziehbar überprüft werden, ist das eco Gütesiegel ein sicherer und werbe wirksamer Nachweis der vertrauenswürdigen Arbeit eines Rechenzentrums. Ebenso wie sich jeder bei der Einschätzung der Verkehrssicherheit und des Werts seines Fahrzeugs auf die Leistungen einer amtlichen Prüforganisation verlässt, schickt sich das Datacenter Star Audit an, genau diese Referenz für die Güte von Rechenzentren zu sein und gibt damit eine klare Empfehlung an jeden Kunden. Seite 12 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009
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Was ist Unified Communications? Das Geschäftsleben ist permanenten Veränderungen unterworfen. Neue Technologien und neue Arbeitsweisen halten in alle Bereiche Einzug und bringen die Arbeitswelt in Bewegung. Zudem ist E-Mail ein Kommunikationsweg, der eigentlich zur zeitversetzten Nachrichtenübermittlung gedacht ist. Aber mal ehrlich: Oft wird E-Mail eher als Ersatz für Echtzeit-Kommunikation genutzt, vor allem da die Erreichbarkeit per Telefon in vielen Fällen sehr schlecht gegeben ist. Da helfen selbst moderne Mailboxen wenig, auch wenn sie die Nachricht komfortabel in den E-Mail-Eingang schieben, in dem sich zudem auch die per Fax übermittelten Nachrichten befinden. Detlev Artelt Leiter Arbeitskreis Unified Communications Zum Beispiel können Sie heute einfach selbst Ihre Unterlagen auf bezahlbaren Systemen farbig und in hoher Qualität drucken oder über das Internet Waren bestellen, die bereits am Folgetag geliefert werden. Diese Möglichkeiten waren vor zehn Jahren noch nicht in dieser Qualität und Einfachheit bekannt. Gleiches gilt für die Kommunikation im Unternehmen. Kommunikation heute Wirft man heute einen Blick in ein mittelständisches Unter nehmen, so findet man am Arbeitsplatz ein Telefon und einen Computer das sind bei über 80 Prozent der Unternehmen die aktuell genutzten Kommunikationswerkzeuge. Dabei ist das Telefon in der Regel noch mit einer herkömmlichen ISDN-Anlage verbunden und zusätzlich ist ein Mobiltelefon vorhanden. Oftmals haben einige Mitarbeiter einen Heimarbeitsplatz, der dann eine dritte Rufnummer mit sich bringt das macht die mündliche Kommunikation nicht wirklich einfacher. Wir haben uns aber so sehr daran gewöhnt, dass wir uns gar nicht bewusst sind, wie viel Zeit mit Anrufversuchen verschwendet wird. Gleiches gilt für die schriftliche Kommunikation. Die wenigsten Unternehmen versenden heute die gleiche Menge Post wie noch vor zehn Jahren, denn hier hat die E-Mail Einzug gehalten, die zum Standardwerkzeug der schriftlichen Kommunikation geworden ist. Dabei ist die E-Mail neben der Nutzung von Internetseiten nur eine Möglichkeit, das weltweite Datennetzwerk zur Kommunikation zu verwenden. Unified Messaging Dieses Zusammenführen von Sprach- und Textnachrichten in einem gemeinsamen E-Mail-Eingang kennen wir seit fast zehn Jahren unter dem Begriff Unified Messaging also vereinheitlichte Nachrichtenübermittlung. Das ist schön und gut, nun stellt uns aber das Internet mit immer höher werdender Bandbreite auch immer mehr Funktionen zur Verfügung. Damit sind nicht nur die in der letzten Zeit beliebten Systeme gemeint, die Fernsehgenuss per Datenleitung ermöglichen, sondern vielmehr Werkzeuge, die den Zeitverlust in der Kommunikation, unzählige Anrufversuche und lästige Warteschleifen wie auch unerwünschte Anrufe minimieren können. Unified Communications Das Zauberwort in diesem Zusammenhang heißt Unified Communications (UC). Diese Technologie nutzt die heute zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle Telefon, Internet und Mobilfunk endlich einheitlich. Eine Softwareoberfläche steht im Mittelpunkt der Kommunikation und verbindet alle verfügbaren Kanäle in einer einheitlichen Bedienung, die dabei die Kommunikation so benutzerfreundlich macht, dass sie nahezu jeder Benutzer schnell verwenden kann. Neben den populären Funktionen wie Telefon, E-Mail und Fax kommen in der Geschäftskommunikation weitere Funktionen wie SMS, Instant Messaging (Kurznachrichten in Echtzeit über das Internet) und Video zum Einsatz. Seite 14 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009
Bereitstellung digitaler Inhalte Facts Wir befinden uns derzeit in einer Phase der Umstrukturierung: Wandlung bestehender Märkte (klassische Trägermedien), Änderung bestehender Geschäftsmodelle und Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Vertriebsstrukturen für das digitale Zeitalter. Für die bisher rechtlich zersplitterte Branche für kreative Online-Inhalte gibt es bislang noch keine europäische Regelung. Die EU hat bisher zwei Konsultationen zu diesem Thema durchgeführt. eco meint: eco spricht sich für die Ausweitung und Bereitstellung attraktiver und hochwertiger legaler Online-Angebote aus. Die Interessen der Beteiligten sollten gebündelt werden, um ansprechende legale Märkte zu schaffen und neue Kooperationsmöglichkeiten zu nutzen. Derzeit besteht noch eine Vielzahl rechtlicher und tatsächlicher Hindernisse bei der Bereitstellung digitaler Inhalte. Lizenzsysteme müssen so ausgestaltet werden, dass die Nutzung geschützter Online-Inhalte im Binnenmarkt ohne die bisher entstehenden Probleme nationaler Lizenzsysteme möglich wird. Im Zusammenhang mit der Lizenzierung digitaler Inhalte ist die Mitwirkung der Rechteinhaber essenziell. Ohne entsprechende Lizenzierung können attraktive legale Angebote nicht umfassend angeboten werden. Um die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen, muss das Internet stärker als bisher als Vertriebskanal für digitale Inhalte genutzt werden. Hierbei sollte auch auf die Interoperabilität der Angebote geachtet werden, um die Nutzerakzeptanz zu erhöhen. Die Nutzer sollten umfassender aufgeklärt werden. Die Beteiligten sollten hierbei gemeinsam Strategien ausarbeiten und umsetzen, um die Bürger zu erreichen. Recht & Regulierung eco statements Recht & Regulierung eco statements Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009 Seite 15
Da jeder dieser Kanäle außerhalb von UC meist mit einer eigenen Software am Arbeitsplatz genutzt wird, die unabhängig von anderen Kommunikationskanälen arbeitet, sind Verwirrung und der Verlust an Effektivität vorprogrammiert. Durch die Nutzung einer Unified-Communications-Lösung wird am Arbeitsplatz alle Kommunikation auf allen Kanälen zusammengefasst und für den Anwender beherrschbar gemacht. Doch dies ist nur ein Bestandteil, den eine UC-Lösung mit sich bringt, wenngleich dies bereits für viele Unternehmen einen großen Gewinn an Zeit und Geld bedeutet. Veränderungen in der Kommunikation Einhergehend mit der veränderten Nutzung der Kommunikation bringt auch die Möglichkeit der freien Wahl des Arbeitsplatzes (im Unternehmen, im Homeoffice oder mobil) eine weitere Steigerung der Effektivität mit sich. Der Mitarbeiter ist nämlich stets unter einer einzigen Rufnummer erreichbar, egal an welchem Standort er sich gerade befindet. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Optimierung der eigenen Erreichbarkeit, das sogenannte Präsenzmanagement. Hierbei kann jeder Mitarbeiter seinen individuellen Status zur Erreichbarkeit den Kollegen übermitteln. Dabei muss er diesen nur einmal an einem seiner Endgeräte (PC, Telefon, Handy etc.) einstellen, um den Erreichbarkeits status auf allen Endgeräten und Kommunikationskanälen gleichzeitig zu verändern. Das Präsenzmanagement visualisiert damit die Bereitschaft aller Mitarbeiter zur Kommunikation und erlaubt es endlich, den Arbeitstag in Phasen der Kommunikation und der Nichterreichbarkeit aufzuteilen. So entfallen überflüssige Anrufversuche und Mailboxnachrichten. Zusammenarbeit In Unternehmen und Teams, die an verschiedenen Standorten arbeiten oder Mitarbeiter mit Heimarbeitsplätzen beschäftigen, kommt eine weitere Funktion von Unified Communications zum Einsatz. Die Zusammenarbeit in Konferenzen mit der Nutzung von Sprache, Video und der Option, Bildschirminhalte miteinander zu teilen. Das spart Fahrzeiten und Fahrtkosten. Auf diese Art und Weise können gemeinsame Kalkulationen oder Präsentatio nen über das Internet erarbeitet und diskutiert werden. Die integrierte UC-Lösung ermöglicht hierbei die einfache Nutzung über die gemeinsame Programmoberfläche. Auch wenn viele Unternehmen eine solche Lösung bereits nutzen, so meist als eigenständige Software mit einer eigenen Benutzeroberfläche ohne Anbindung an weitere Kommunikationsfunktionen. Integration in Prozesse Die Kür für eine UC-Lösung ist schließlich die Integration in Groupware-Systeme, Warenwirtschafts- oder Produktionssysteme. Wenn in einem Arbeitsprozess an einer ganz bestimmten Stelle Material fehlt, so kann das System durch die Informationen aus der UC-Lösung den direkten Kontakt für eine Nachbestellung oder eine Preisinformation herstellen, denn der Mitarbeiter muss an dieser Stelle nicht lange nach Informationen suchen, sondern kann sofort handeln. Das spart erneut Zeit und Geld. Seite 16 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009
Social Video wirkt. sevenload.com Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009 Seite 17
Fazit Unified Communications ist der nächste Schritt, den Unternehmen in der Kommunikation gehen werden. Gleichzeitig ist UC wohl auch die größte Veränderung, die nach der Einführung von E-Mails und des Internet auf uns zukommt. Das verlangt ein Umdenken bei allen Beteiligten. Hieraus erwächst eine echte Aufgabe für Unternehmen und eine echte Chance für besseren Service und eine bessere Erreichbarkeit. Dabei ist Unified Communications kein Produkt eines bestimmten Herstellers, sondern beschreibt das grundsätzliche Verfahren zur Optimierung der Kommunikation im Unternehmen. Dass das keine Zukunftsmusik ist, zeigen die am Markt bereits verfügbaren und erprobten Lösungen. 650 Seiten, 500 Firmen der voice compass ist noch umfangreicher und ergiebiger. Die neue Ausgabe fokussiert besonders auf Unified Communications und gibt Praxisbeispiele, Empfehlungen und Informationen zu Sprachanwendungen, professionellen Headsets und Mobile Marketing. UC ist das Trendthema für Unternehmen, denn es macht Kommunikation und Kontakt flexibler und mobiler. Mehr unter: www.voice-compass.com eco Mitglieder erhalten alle Ausgaben des Voice Compass zu Sonderkonditionen. Seite 18 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009
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Marc C. Schmidt Leiter Arbeitskreis Content Wertewandel beim Web-Content Das Jahr 2009 setzte aus Content-Sicht den Trend der vergangenen Jahre konsequent fort: Der Trend zur intensiveren Mediennutzung des Internet stieg auf Kosten der traditionellen Kanäle, und Social Media gewinnen immer weiter an Bedeutung. Mitte des Jahres überraschten internationale Verleger mit der Hamburger Erklärung, und jetzt deutet sich eine Abkehr von Google an. Wieder einmal soll Paid Content der Heilsbringer werden. Die Entwicklung des Internet als Leitmedium ist nicht aufzuhalten: Im September 2009 nutzten mehr als 1,7 Milliarden Menschen, also über 25 Prozent der Weltbevölkerung, das Internet, so InternetWorldStats.com. In Deutschland sind es nach Angaben von ARD / ZDF mehr als 43 Millionen und somit über 67 Prozent der Bevölkerung. Davon rufen rund 62 Prozent Videos online ab, und 51 Prozent hören Audiodateien im Netz. Im Vorjahr waren es noch 55 bzw. 43 Prozent. Die Nutzungsdauer bei klassischen Medien wie Zeitungen, Radio oder TV stagniert hingegen oder sinkt sogar. Schon rund ein Drittel der 14- bis 29-Jährigen schaut zeitversetzt Fernsehsendungen in Mediatheken an. Relevanz von Social Media nimmt zu Gleichzeitig steigt die Bedeutung von Social Media. Anfang des Jahres nutzten 150 Millionen Menschen weltweit Facebook, im September waren es mit 300 Millionen bereits rund doppelt so viele. Damit ist Facebook die vierthäufigst besuchte Webseite und der Suchmaschine Google auf Platz eins schwer auf den Fersen. Das Business-Netzwerk XING wuchs von sieben Millionen Nutzern im Januar auf über acht Millionen im September 2009. Aber die Internetnutzer beschäftigen sich nicht nur intensiver mit Social Media; die sozialen Netzwerke entwickeln sich zunehmend als Zugang zu Informationen im Netz. Inzwischen nutzen bereits 18 Prozent der Befragten einer Nielsen-Studie vom August 2009 Wikipedia, Blogs oder soziale Netzwerke, um an Wissenswertes zu gelangen. Zudem gewinnt Social Media an Relevanz, weil sie glaubwürdig sind und werden deshalb auch immer wichtiger, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Nach einer Untersuchung von Ketchum und der University of Southern California Annenberg nutzen auf der Suche nach Produktdetails und zum Erfahrungsaustausch inzwischen 25 Prozent der Befragten Blogs und 26 Prozent soziale Netzwerke. Und umgekehrt sorgten auch 2009 wieder Weblogs mit ihrer Reichweite für PR-Desaster, wie das Beispiel JAKO anschaulich zeigt. Der Sportbekleidungshersteller hatte den Betreiber des Sportblogs Trainer Baade abgemahnt, der sich abfällig über ein neues Logo geäußert hatte. Das schlug im Netz hohe Wellen, brachte JAKO mit dem Vorgang Spitzenplätze in den Suchmaschinen sowie einen negativen Wikipedia-Eintrag ein. Am Ende zog das Unternehmen seine Abmahnung kleinlaut zurück. Verleger geben Hamburger Erklärung ab Anfang Juni überraschten sechs deutsche Verlagshäuser mit der Hamburger Erklärung. Darin wenden sie sich gegen den geis tigen Diebstahl im Internet und fordern die Schaffung einer gesetzlichen Grundlage für ein Leistungsschutzrecht der Verlage. Außerdem sollen die Vertreter von Suchmaschinen und anderen Aggregatoren die Produzenten von Inhalten an den erwirtschafteten Umsätzen beteiligen. Inzwischen haben sich über 160 europäische Verlage der Erklärung angeschlossen. Der Medienmogul Rupert Murdoch ging noch einen Schritt weiter und kündigte an, die Webseiten seiner Veröffentlichungen für Suchmaschinen und Nachrichtenaggregatoren wie Google zu sperren und kostenpflichtig zu machen. Seite 20 Sharpening the Image eco Jahrbuch 2009