WERBEMITTELPRODUKTION UND - KALKULATION Package Design und Markenrecht
AUFGABE AUS LETZTER VORLESUNG Recherche: Wie und als welche Art von Marke(n) könnte(n) die in der letzten Vorlesung vorgestellten Bremsbeläge geschützt werden und bei welchen Institutionen? 2
PACKAGE DESIGN Die heutige Vorlesung widmet sich dem Package Design. Entwicklung des Designs Me too Design als Anlehnung an ein Markenvorbild? Retail-Marke als Bestandteil eines Handelssortiments? Package als Bestandteil eines Markenartikel-Sortiments? 3
BEISPIEL AUS DER PRAXIS Mon Chéri ist eine bekannte Marke des Anbieters Ferrero. Wie könnte ein Handelsunternehmen (Supermarktkette) oder ein Wettbewerber (Me too Anbieter) ohne Risiko an diesem Erfolg teilhaben (oder: schmarotzen)? 4
ZIEL: VERWECHSLUNGSFÄHIGKEIT OHNE RISIKO Schritt 1: Analyse Welche Elemente machen die Typik der Marke und des Produkts aus? Markenrecht ist modulorientiert. Welche Elemente sind beschreibend (= nicht schutzfähig)? Welche Elemente sind möglicherweise schutzfähig? Welche Elemente sind tatsächlich geschützt (eingetragene Marken oder Designs)? 5
PACKAGE ANALYSIS 6
ELEMENTE by Jean Pierre-Kunkel Mon Cheri Piemont-Kirsche Ferrero Kirsche (schutzfähig?) Rot (schutzfähig?) Stück (schutzfähig?) Mon Cheri (schutzfähig?) Piemont-Kirsche (schutzfähig?) Ferrero (nicht prägend als Absendermarke) (schutzfähig?) Anderes? 7
AUSGELÖSTER EINDRUCK französisch ( Mon ) italienisch ( Piemont ) hochwertig (Golddruck; Stücke einzeln verpackt) hygienisch (Stücke einzeln verpackt) (feminin: rosa/pink Stückverpackung) 8
DESIGN-STRATEGIE MEE TOO UND HANDEL Elemente so kopieren / imitieren, dass keine geschützten Marken verletzt werden. Übergreifenden Gesamteindruck (, der sich aus der Summe der Elemente ergibt) erzielen (Kulturidentität). Eigene Substitutionselemente markenrechtlich schützen, um 1. aus politischen Gründen eigene Schutzelemente zu haben ( Wir sind normale Wettbewerber. ) 2. nicht selbst kopiert zu werden. 9
ELEMENTE SCHUTZFÄHIGKEIT by Jean Pierre-Kunkel Die Abbildung einer Kirsche in Verbindung mit einem Produkt, das Kirschen enthält (wie Mon Cheri) ist freihaltebedürftig. Eine 1:1 Kopie ist jedoch aus urheberrechtlichen Gründen untersagt (Das Urheberrecht liegt beim Illustrator. Vorausgesetzt, die Illustration hat künstlerische Höhe.). Eine andere Kirschenabbildung kann eingesetzt werden. 10
ELEMENTE SCHUTZFÄHIGKEIT by Jean Pierre-Kunkel Nur in extrem seltenen Fällen werden einzelne Farben aufgrund von Verkehrsgeltung schutzfähig (Telekom Magenta). Ohne Verkehrsgeltung können Farbkombinationen geschützt werden. Der Schutzbereich erstreckt sich dann aber nur auf genau diese Farben. Also: Rot kein in unserem Fall eingesetzt werden. 11
ELEMENTE SCHUTZFÄHIGKEIT by Jean Pierre-Kunkel Technisch bedingte Formen sind nicht schutzfähig. Technisch bedingt ist im Fall des Stücks die konisch zulaufende Form, die notwendig ist, um das Stück aus der Fließform zu lösen. Schutzfähig ist jedoch die Riffeloberfläche oben. 12
ELEMENTE SCHUTZFÄHIGKEIT Mon Cheri by Jean Pierre-Kunkel Mon Cheri ist schutzfähig für Pralinen und Süsswaren. Es ist für die Warenklasse nicht beschreibend. D.h.: Verwechslungsfähige Begriffe dürfen nicht eingesetzt werden. (Da Gerichte in der Regel eine erhöhte Verwechslungsfähigkeit bei gleichem Wortbeginn annehmen, ist vor allem Mo zu vermeiden.) 13
ELEMENTE SCHUTZFÄHIGKEIT Piemont-Kirsche by Jean Pierre-Kunkel Kirsche als Wortmarke ist bei einem kirschenhaltigen Produkt nicht schutzfähig. Piemont wäre als Ortsbezeichnung ohne Verkehrsgeltung freihaltebedürftig. Die Kombination Piemont-Kirsche ist jedoch nicht beschreibend, da es derartige Kirschen nicht gibt. D.h.: Falls eine Kirsche verbal auf der Packung ausgelobt wird, darf sie nicht Piemont-Kirsche heißen. 14
ELEMENTE SCHUTZFÄHIGKEIT Ferrero by Jean Pierre-Kunkel Ferrero ist als nicht beschreibender Begriff schutzfähig. Der Begriff darf nicht verwendet werden. Das ist allerdings für die vorliegende Package Design Aufgabe irrelevant, da die Marke nur als Absender (= nicht prägend) eingesetzt wird. 15
WAS IST TATSÄCHLICH GESCHÜTZT? Ferrero hat wahllos und unstruktiert versucht, alles irgendwie zu schützen (vielfach ohne Erfolg). Die Risiken sind daher schwer einschätzbar, da Gerichte über die Schutzbereiche der einzelnen Marken entscheiden müssen. 16
ELEMENTE: RISIKOARME KOPIEN by Jean Pierre-Kunkel Die abgebildete Kirsche ist kostengünstige Stockfotografie. Sie wäre unproblematisch. 17
ELEMENTE: RISIKOARME KOPIEN by Jean Pierre-Kunkel Da Rot nicht geschützt ist, kann ein beliebiges Rot eingesetzt werden. 18
ELEMENTE: RISIKOARME KOPIEN by Jean Pierre-Kunkel Bei den Stücken ist die Riffelform auf der Oberseite zu vermeiden (, da möglicherweise geschützt.) Da es ein Me too Produkt ist, kann ein Inhaltsverweis hilfreich sein. (Das Produkt wird nicht beworben; der Verbraucher weiß nicht, was drin ist.) 19
ELEMENTE: RISIKOARME KOPIEN Mon Cheri Fleur de Paris Cherry de Paris by Jean Pierre-Kunkel Hier muss eine Produktmarke entwickelt werden, die 1. französisch klingt oder anmutet 2. nicht verwechslungsfähig mit Mon Cheri ist 20
ELEMENTE: RISIKOARME KOPIEN Piemont-Kirsche Trentino-Kirsche Aosta-Kirsche by Jean Pierre-Kunkel Dieses Element ist nicht zwingend notwendig, da es nur ein Addon zur Produktmarke ist. Es böte sich an, eine ähnlich Konstruktion zu verwenden; d.h. bekanntes Gebiet (oder Stadt, Berg etc.) in Italien. Aber Achtung: Es muss eine Phantasie-Marke werden, ansonsten müssten die Kirschen aus der Region kommen! 21
ELEMENTE: RISIKOARME KOPIEN Ferrero Otto Meier KG real Handelsgesellschaft mbh by Jean Pierre-Kunkel DaFinesse GmbH Die Wahl des Absenders ist beliebig, da Verbraucher Absendermarken nicht bewusst prüfen. In der Regel wird hier einfach das distribuierende Unternehmen eingesetzt. Falls ein höherer Preis erzielt werden soll, sollte eine GmbH mit Feinschmecker-Anmutung (italienisch oder französisch) installiert werden. 22
ELEMENTE KOMBINIERT Fleur de Paris TRENTINO-KIRSCHE Original Kopie Die abgebildeten Elemente sind markenrechtlich unverfänglich. Sie sind überdies kostenoptimiert (Stockfoto, bestehende Formen). 23
DAS VERMARKTETE PRODUKT Eiffelturm wurde auf Kundenwunsch platziert, um Französisch-Anmutung zu unterstreichen weiße Schrift statt Gold aus Kostengründen Kirschen-Abbildungen wurden mehrfach platziert, um ein Mengenversprechen ggü. dem Verbraucher abzugeben Perigo-Kirsche entstand, um die Markenfähigkeit zu erhöhen ( Perigord möglicherweise beschreibend) offenes Stück wurde platziert, um das Produkt zu erläutern 24
MARKENARTIKEL VS. ME TOO Das Markenprodukt ist schon in der Kalkulation des Package mehrfach aufwendiger als das Me too Produkt. eigenständige Illustration statt Stock eigene Form für Stücke & aufwendige Fotografie und Illustration des verpackten Stücks hochwertiges Druckverfahren für Packung (Gold, Echtfarbendruck) 25
MARKENARTIKEL VS. ME TOO Für das Me too Produkt werden keine Marketingbudgets eingesetzt. Es muss kostengünstiger angeboten werden als das Markenprodukt, da Verbraucher ansonsten zum Original greifen. 26
AKTUELLER FALL Coca Cola klagt gegen Mitico wg. Einsatz der u.a. Marke. Grundlage sind die o.a. eingetragenen Marken. In ersten Instanzen wurden Klagen abgewiesen: keine Verwechslungsfähigkeit 27
EINSATZ IM MARKT Angesichts der visuellen Situation im Supermarkt wird deutlich, dass es eine erhebliche Verwechslungsgefahr gibt. Kann dieses Problem mit europäischem Markenrecht gelöst werden? 28
KALKULATION MARKENKOLLISION Wie bei allen Werbemitteln, aber besonders beim Package Design mit Me too Absicht, sollten rechtliche Risiken so weit wie möglich minimiert werden. Ähnliche Probleme ergeben sich in neuen Medien aufgrund ihrer weltweiten Sichtbarkeit: Domainnamen, Key Words, urheberrechtlich geschützte Fotos, Logos etc. 29
STREITWERTE IN MARKENSACHEN Liefert der Anspruchsteller keine hinreichenden Angaben zu dem tatsächlich mit der Marke erzielten Umsatz und steht ein nicht gänzlich ausgebliebener Erfolg des Inanspruchgenommen im Raum, so erscheint eine Schätzung des Interesses an der Unterlassung mit 20.000 als angemessen, aber auch ausreichend. (LG Berlin, Urteil vom 18.09.2007 15 O 698/06 -) Streitwert 50.000 OLG Düsseldorf, Urteil vom 23.01.2007 I-20 U 79/06 Beta-Layout, Markenname als Keyword; Streitwert 100.000 OLG Köln, Urteil vom 06.02.2009 6 U 147/08 Deutschland sucht den Superstar; LG Köln, Urteil vom 29.01.2009 31 O 537/08 Marke auf Modelleisenbahnen; OLG Düsseldorf, Entscheidung vom 30.08.2005 I-20 U 14/05 afilias; LG Düsseldorf, Urteil vom 14.10.2008 14c O 146/08 Elena.de; Streitwert 250.000 OLG Köln, Urteil vom 12.12.2008 6 U 143/04 TUC-Salzcräcker; Streitwert 275.000 bei bekannter Marke: LG Köln, Urteil vom 02.05.2008 84 O 33/08 StudiVZ; Streitwert bei Unternehmenskennzeichen Unterlassungsantrag Streitwert 150.000, Löschungsantrag 20.000, Auskunftsantrag 15.000, Feststellungsantrag 15.000 OLG Hamburg Urteil vom 28.7.2005 5 U 141/04 metrosex; 30
Gesamtsumme 19.266,80 - - 19.266,80 31 Kosten Prozesskosten aller Instanzen 1. Instanz Berufung Revision Summe Faktor Betrag Faktor Betrag Faktor Betrag Betrag 1. Gerichtskosten Verfahren im allgemeinen 1,00 2.104,00 - - - - 2.104,00 Summe 2.104,00 - - 2.104,00 2. Kosten eigener Anwalt Verfahrensgebü hr 1,30 2.928,90 - - - - 2.928,90 Terminsgebühr 1,20 2.703,60 - - - - 2.703,60 Zusatzgebühr 0,30 675,90 - - 675,90 Einigungsgebühr 1,00 2.253,00 - - 2.253,00 Pauschale für Post- und 1,00 20,00 - BEISPIEL: - - - 20,00 Telekommunikat ion Summe 8.581,40 - - 8.581,40 STREITWERT 250.000 3. Kosten fremder Anwalt Verfahrensgebü hr 1,30 2.928,90 - - - - 2.928,90 Terminsgebühr 1,20 2.703,60 - - - - 2.703,60 Zusatzgebühr 0,30 675,90 - - 675,90 Einigungsgebühr 1,00 2.253,00 - - 2.253,00 Pauschale für Post- und 1,00 Telekommunikat 20,00 - - - - 20,00 ion Summe 8.581,40 - - 8.581,40
SCHÄDEN DURCH MARKENVERLETZUNG Zu den Anwalts- und Gerichtskosten kommt der Schadenersatz zugunsten des verletzten Unternehmens. Packages und andere Werbemittel müssen neu produziert werden. Falls es um Packages mit weltweiter Distribution geht, können schnell hohe Kosten entstehen. 32
KOSTENSTELLEN-PROBLEM Rechtsrisiken lassen sich nicht präzise kalkulieren. Bilanztechnisch lassen sich Rückstellungen bilden. Die Kostenstelle ist häufig als übergreifende Unternehmenskostenstelle ausgewiesen. Dadurch werden rechtliche Risiken bei der Entwicklung von Werbemitteln häufig in Kauf genommen. ( Darum kümmert sich die Rechtsabteilung. ) Für das Gesamtergebnis des Unternehmens ist das nicht hilfreich. 33
AUFGABE FÜR NÄCHSTE VORLESUNG Durch welche Maßnahmen hätte Coca Cola seine Produktausstattung / Package Design effektiv schützen können? Hinweis: Coca Cola ist ein US-amerikanisches Unternehmen und denkt daher (im Falle Europas fälschlicherweise) markenrechtlich angelsächsich. 34