PATRICK HACKER Ein Kernelement der PR-Wissenschaft ist das (Spannungs-)Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus. Zahlreiche Studien untersuchten auf unterschiedliche Weise die Einflussnahme. Einige der bedeutendsten Studien habe ich (in Vorbereitung auf mein Referat) zusammengefasst. Leipzig, den 01.06.2005 Patrick Hacker
Determinationshypothese von Baerns Als vorrangige Motive, Journalist zu sein, wurden im Rahmen einer Repräsentativbefragung 1969 und 1973 solche angegeben, die ( ) das Bild des Journalisten als eines überwiegend kreativ Tätigen, eines Schreibers und Initiators von Themen sowie eines kritischen Meinungsbildners spiegeln (Baerns, 1979, 303). Im Vergleich dieser Aussagen mit Daten des Instituts für Demoskopie Allensbach von 1973 zeigt Baerns (1979, 304) bereits Diskrepanzen zwischen Berufsbild und Berufswirklichkeit auf und verweist auf ein Übergewicht der weniger schöpferischen reinen Vermittlungsdienstleistungen des Auswählens und Redigierens im Redaktionsalltag. Als Einflussgrößen erläutert Baerns: Organisations- und Entscheidungsstrukturen in den Medien (wobei die Autorin konstatiert, dass diese Form von Zwang geringer ist, als gemeinhin angenommen). (vgl. Baerns, 1979, 304f.) Selektion durch Gatekeeping (mit Nachrichtenagenturen als dominierender Zulieferer, wobei auch schon in diesem Punkt die Beziehungen zwischen Lokalpolitikern, Reportern und Öffentlichkeit (Baerns, 1979, 306) zur Sprache kommt). (vgl. Baerns, 1979, 305f.) Nachrichtenfaktoren. (Baerns verweist auf eine Untersuchung von Schulz, die (unterteilt in vier Intensitätsstufen) 18 Nachrichtenfaktoren definiert.) (vgl. Baerns, 1979, 306ff.) Ökonomische Faktoren (was bedeuten soll, dass die Pressekonzentration zu uniformen redaktionellen Inhalten beiträgt). (vgl. Baerns, 1979, 308) Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Baerns, 1979, 309). Da dies der Schwerpunkt dieses Kapitels ist, wird darauf im Folgenden ausführlicher eingegangen. Nach einer Fallstudie zur Öffentlichkeitsarbeit eines bekannten deutschen Industrieunternehmens mit Sitz in Essen (Baerns, 1979, 310) kommt Baerns (1979, 312) zu dem Resümee, daß es sich lohnt, der These weiter nachzugehen, daß Öffentlichkeitsarbeit publizistische Aussagen tagesaktueller Medien determiniert. Erfasst wurden alle schriftlichen und mündlichen Pressemitteilungen des Unternehmens im Jahre 1974, die mit der gesamten Berichterstattung über den Konzern ( ) konfrontiert wurden (Baerns, 1979, 310). Das untersuchte Pressematerial bestand aus zwei Lokal-, zwei regionalen und einer überregionalen Tageszeitung.
Die Studie konnte durchschnittlich 42 v. H. aller Beiträge über den Konzern entweder wörtlich oder inhaltlich (als [Anm. d. Verf.]) vollständige oder gekürzte Public-Relations- Mitteilungen (Baerns, 1979, 310) identifizieren. Lediglich 20% der Beiträge (bei Lokalzeitungen 15% bzw. 18%, bei der überregionalen Zeitung 46%) sind auf eigenständige journalistische Recherchen zurückzuführen (a.a.o.). Diese Ergebnisse bewertet Baerns (a.a.o.) mit der Vermutung, dass Öffentlichkeitsarbeit die Berichterstattung inhaltlich zu strukturieren vermag, wenn Journalisten auf selbständige Recherchen verzichten. In der 1985 nachfolgenden Studie zur Berichterstattung über Landespressekonferenzen in Nordrhein-Westfalen kann die Autorin ihre Thesen untermauern. Die Basis der Untersuchung bildeten 45 ausgewertete Pressekonferenzen (vgl. Baerns, 1991, 49). So ergab sich deutlich umfangreicheres Quellenmaterial, als dies in der Studie aus dem Jahr 1979 der Fall war. Das Ergebnis zeigt, dass im Mittel 62% der Pressemitteilungen vom Mediensystem übernommen werden (Merten, 2000, 267). Nur zwischen 83% und 87% der untersuchten Beiträge liegt eine Quelle zugrunde. Weiter wird deutlich, dass die Veröffentlichung nicht wörtlich, sondern zumeist inhaltlich gekürzt erfolgt. Eine Offenlegung der Quelle erfolgt bei Sekundärmedien (Presse, Hörfunk, Fernsehen) nur in 17 bis 33% der Fälle. (vgl. Baerns, 1991, 87ff.). Als Ergebnis folgert Baerns (1991, 98), dass Öffentlichkeitsarbeit sowohl die Themen der Berichterstattung als auch das Timing unter Kontrolle habe. Außerdem entstünde Informationsvielfalt unter diesen Bedingungen vorwiegend durch unterschiedliche Selektion vorgegebener Themen. Damit stünden die Ergebnisse deutlich im Widerspruch zu journalistischen Selbsteinschätzungen und zu artikulierten Zielen. Die Befunde zeigen, wie effizient Öffentlichkeitsarbeit in das Informationsgeschehen einzugreifen vermag und wie wenig Einfluß Journalismus auf das Informationsgeschehen nimmt. (Baerns, 1991, 100) So hat Baerns (1991) die These formuliert, dass Öffentlichkeitsarbeit die Informationsleistung tagesbezogener Medienberichterstattung determiniert. (Bentele, 2003, 65) Studie von Grossenbacher Grossenbacher untersuchte die Medienresonanz von 53 Pressekonferenzen verschiedener Unternehmen, Verbände und Genossenschaften innerhalb von 18 Schweizer Zeitungen (vgl. Grossenbacher, 1989, 30f.). Daneben erfolgte eine qualitative Befragung von 12
Journalisten. Als Untersuchungszeitraum wurde ein Monat festgelegt; die Untersuchung der Zeitungsberichterstattung erfolgte über einen Zeitraum von vier Wochen nach der jeweiligen Pressekonferenz. Als entscheidendste Ergebnisse kann Grossenbacher festhalten: Zwang zur Sofortverwertung: 94% aller Artikel erscheinen bis zum dritten Tag nach dem Medienereignis (vgl. Grossenbacher, 1989, 59). Geringes Medieninteresse für kantonale Belange: Der Publizistische Wirkungsgrad der nachrichtengeografisch günstig gelegenen kantonalen Pressekonferenzorte Basel, Bern und Zürich ist ( ) fünf mal besser als bei den übrigen Ortschaften (Grossenbacher, 1989, 60f.). Unterschiedliche Selektionsroutinen: Pressekonferenzen sind nicht für alle Zeitungstypen gleich berichtenswert (vgl. Grossenbacher, 1989, 31ff.). Erfolgsbedingungen der Öffentlichkeitsarbeit: o Es besteht eine Korrelation (+0.63 [Anm. d. Verf.]) zwischen der Anzahl der teilnehmenden Journalisten und der Zeilenleistung je Pressekonferenz (Grossenbacher, 1989, 66) o Aus der Erkenntnis Weniger der Umfang des eingebrachten Presserohstoffes steht im Zusammenhang mit der Publikationsleistung als dessen Aufmachung (Grossenbacher, 1989, 67) folgert er, dass zu viel Bearbeitungsaufwand den Leistungswillen der Journalisten lähme (a. a. O.). o Zeitpunkt der Pressekonferenz: Eine umfangreichere Berichterstattung (hinsichtlich der Zeilen mehr als der Artikel) kann dadurch erzeugt werden, dass die Pressekonferenzen vormittags abgehalten werden. Allerdings ist der Unterschied verglichen mit dem was Praktikerliteratur nahe legt nur gering. (vgl. Grossenbacher, 1989, 70f.) o Umsatzstärkere Wirtschaftsunternehmen finden bei der Berichterstattung mehr Beachtung, jedoch wertet der Autor die statistische Signifikanz als nicht sonderlich groß (vgl. Grossenbacher, 1989, 72). o Faktoren innerhalb des Mediensystems: Hohe Auflage bedeutet auch umfangreichere Berichterstattung über Pressekonferenzen (Grossenbacher, 1989, 73). Außerdem sind die Mechanismen des Reduktions- und Selektionsprozesses
( ) wesentlich von den redaktionsinfrastrukturellen Gegebenheiten einer Zeitung abhängig (Grossenbacher, 1989, 73f.). Vordergründig sieht auch Grossenbacher (1996, 48) eine Abhängigkeit, die aber als gegenseitige zu charakterisieren ist, indem die PR-Schaffenden sich den Nachrichtenwerten und der Produktionsroutine der Journalisten anpassen und diese antizipieren müssen. Studie von Schweda und Opherden Untersuchungsgegenstand ist das Verhältnis Journalismus und PR im Rahmen Lokalberichterstattung. Mit dem Instrument eine inhaltsanalytischen Input-Output-Analyse sollte der Frage nach der Professionalisierung parteipolitischer PR und der journalistischen Autonomie im kommunalen Raum Düsseldorf nachgegangen werden (vgl. Schweda/Opherden, 1995, 121). Untersucht wurden alle von den Ratsfraktionen und den entsprechenden Parteiorganisationen an die lokale Presse ausgesandten Pressemitteilungen sowie die parteipolitische Berichterstattung in den Lokalteilen dreier Abonnement-Tageszeitungen innerhalb des viermonatigen Untersuchungszeitraums (vgl. Schweda/Opherden, 1995, 122). Als Ergebnis konnten Schweda/Opherden (1995, 154) festhalten, dass 64,8% der Pressemitteilungen mindestens einmal verwendet wurden. Allerdings ist der Konsonanzgrad (8,8% [Anm. d. Verf.]) aller drei Zeitungen bei der Selektion aus den Pressemitteilungen ( ) nicht sehr hoch. So gelingt es den Abteilungen der Öffentlichkeitsarbeit, sich journalismuseigenen Relevanzkriterien anzupassen (Schweda/Opherden, 1995, 209). Wegen der insgesamt aber nur geringen Übernahmequote könne PR die Berichterstattung aber nicht dominieren und damit die Autonomie des Journalismus nicht gefährden (a. a. O.). Bentele (1997b, 185) relativiert diese Aussagen, indem er darauf verweist, dass Beiträge, die auf Informationen der PR basieren, häufig die Quelle nicht nennen. Studie von Saffarnia Aufgrund der Ergebnisse seiner Studie postuliert Saffarnia (1993, 419), eine Nicht- Determinierung durch (politische) PR-Gehalte nicht auszuschließen. Eine quasiaxiomatische Aussage wie»öffentlichkeitsarbeit determiniert den Journalismus«verbietet sich (a. a. O.).
Saffarnia (1993, 419) weist aber ausdrücklich darauf hin, dass eine einzelne Studie die Grundfesten der Determinationshypothese nicht umzuwerfen vermag. Über einen zweiwöchigen Untersuchungszeitraum hinweg hatte Saffarnia (1993, 414ff.) die innenpolitische Berichterstattung (auf EINER Zeitungsseite) in der österreichischen Tageszeitung Kurier geprüft. Dazu betrachtete er die eingehenden Quellen (Pressekonferenz, Fax, Post und Nachrichtenagentur), die er als politische PR-Texte einstufte. Es folgte eine Messung 1. der Thematisierung durch PR, also die Übernahme von PR-Texten in die tagespolitische Berichterstattung und 2. der Transformationsleistung, also eine Analyse von Recherche, Kritik, Kommentierung und Gewichtung. Entgegen seiner ursprünglichen Annahmen stellt Saffarnia (1993, 417f.) fest, dass die Thematisierung durch PR gering ist (durchschnittlich 55,7% der Fläche der Seite eigenrecherchiert, nur 29,3% beruhen auf PR), die Transformationsleistung durch den Journalismus aber hoch (acht der 19 Artikel, die auf PR basieren, wurden mit Rechercheleistungen ergänzt, fast jeder zweite Artikel dieser 19 Artikel enthält zusätzliche vom Redakteur recherchierte Informationen). Ergebnis: Dass es eine Einflussnahme von Public Relations auf den Journalismus gibt, scheint außer Frage zu stehen. Der Punkt, an dem die Studien voneinander abweichen, ist das Ausmaß der Prägnanz. Während Baerns den Journalismus durch PR determiniert sieht, kann Saffarnia eine Nicht-Determinierung nicht ausschließen. Dass PR aber durchaus Einfluss auf die Themen ausübt, erkennt auch er. Sowohl Grossenbacher als auch Schweda/Opherden stellen eine deutliche Einflussnahme fest, weisen aber darauf hin, dass sich ebenfalls umgekehrt Einflüsse vom Journalismus auf die PR zeigen. Hängt also der Erfolg von PR-Arbeit und damit die unterschiedlichen Aussagen der Studien davon ab, wie gut oder schlecht die PR diese angesprochenen Einflüsse erkennt und akzeptiert? Welche Faktoren spielen eine Rolle?