Ergebnisse der Online-Befragung zum Thema Customer Relationship Management (CRM) und Application Service Oktober 2005
Herausgeber: Dirk Butterweck, MR&S Market Research & Services GmbH, Frankfurt am Main Markus Wirth, Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG), Themenschwerpunkt Kundenbeziehungen und Marketing/ Kompetenz-Zentrum Electronic Commerce Schwaben, Ulm Vervielfältigungen, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung der Herausgeber. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) Die in diesem Untersuchungsbericht enthaltenen Ergebnisse wurden gewissenhaft und mit größtmöglicher Sorgfalt nach wissenschaftlichen Grundsätzen ermittelt. Für ihre Vollständigkeit und die Richtigkeit kann jedoch keine Garantie übernommen werden. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) II
Inhaltsverzeichnis Einleitung... 1 Kurzzusammenfassung... 3 Fragestellung und Methode... 5 Ergebnisse der Online-Befragung im Detail... 6 Nutzung von CRM-Software... 7 Einsatz der CRM-Software... 7 Planung einer CRM-Lösung... 8 Bedeutung von CRM... 8 Wichtige Bestandteile einer CRM-Lösung... 9 Höhe des Gesamtbudgets für Marketing 2004...13 Budgeteinschätzung für 2005...13 Nutzung von ASP...14 Vorteile einer ASP-Lösung...15 Kritische Merkmale von ASP...15 Chancen und Risiken von ASP-Lösungen...16 CRM-Software als ASP-Lösung...16 Zugriffsmöglichkeiten für CRM...17 Fazit...18 Wichtigster Aspekt des CRM... 9 Wichtigster Teilbereich des CRM...10 Vorrangiges Ziel bei der Einführung eines CRM-Systems...10 Wichtigkeit der Integration des CRM in die Warenwirtschaft und Finanzbuchhaltung...11 Nutzer von CRM im Unternehmen...11 Wichtige Aspekte bei der Budgetierung eines CRM-Projektes...12 Erwartete Kosten für CRM-Lösung...12 Anhang: Demographie...19 Funktion...20 Branche...20 Mitarbeiterzahl...21 Umsatz...21 Anzahl Bestandskunden...22 Firmeninterne IT-Verantwortliche...22 Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) III
Einleitung Angesichts hoher Wettbewerbsintensität, weitgehender Austauschbarkeit der Produkte und geänderten Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten setzen vor allem große, international tätige Unternehmen auf Customer Relationship Management-Lösungen (CRM), um neue Kunden zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen und seine Leistungen zu binden. Da sich die Unternehmen immer weniger über ihre Kernleistung am Markt differenzieren können, setzen sie zunehmend auf personalisierte, also an den Kundenbedürfnissen orientierte Angebote. Die gezielte Gestaltung der Kundenbeziehung, basierend auf detaillierten Informationen über den Konsumenten, seinen Bedürfnissen, Motiven und Gewohnheiten wird jedoch aufgrund der zunehmenden Zahl der Vertriebskanäle und der Entpersonalisierung der Kundenkontakte gerade bei größeren Unternehmen immer schwieriger. Customer Relationship Management ist ein Ansatz, der diese Informations- und Beziehungslücke zum Kunden gezielt zu schließen versucht. Nach einer Definition des CRM-Forums des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV) ist Customer Relationship Management ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Forschung und Entwicklung, u.a. Zielsetzung von Customer Relationship Management ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. (www.ddv.de) Mit der Einführung einer CRM-Softwarelösung streben die Unternehmen eine Optimierung der Geschäftsprozesse an, vor allem in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service. Dies soll durch eine systemgestützte Umsetzung neuer Marketing- und Vertriebsinstrumente geschehen. Aber auch die Entwicklung von an den Kundenbedürfnissen orientierten innovativen Produkten und Dienstleistungen, basierend auf einer verbesserten Analyse vorhandener und zugekaufter Kundendaten, ist ein vorrangiges Ziel des CRM-Konzepts. Um diese Ziele zu erreichen, beruht Customer Relationship Management auf drei Säulen: dem analytischen, dem operativen und dem kollaborativen CRM. Das analytische CRM umfasst die Erhebung und Analyse von Kundendaten mit Hilfe von modernen Datenbanksystemen und Auswertungsverfahren. So können beispielsweise Customer-Lifetime-Value-Methoden genutzt werden, um besonders profitable Kunden- und Zielgruppen zu identifizieren und cross- und up-selling-potenziale auszuschöpfen. Die auf diese Weise gewonnenen Daten und Erkenntnisse werden in das Data Warehouse eingespeist und bilden die Grundlage für eine kontinuierliche Optimierung der Geschäftsprozesse und der Ausgestaltung der Marketinginstrumente. Das operative CRM umfasst sämtliche Prozesse des Front Office. Mitarbeiter, die im direkten Kontakt mit den Kunden stehen, werden mit allen wichtigen Informationen über den Kunden versorgt und in ihren Arbeitsabläufen weitestgehend unterstützt. Mit diesem Workflow-Prinzip soll der Dialog zwi- Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 1
schen den Konsumenten und dem Unternehmen optimiert werden. Das kollaborative CRM schließlich steuert und synchronisiert alle Kontaktkanäle im Customer Interaction Center, um eine möglichst effiziente und effektive Kommunikation zwischen den Kunden und dem Unternehmen zu ermöglichen. Mit Hilfe dieser drei Instrumente soll der Grundsatz des CRM: One Face to the Customer realisiert werden. Hiermit ist gemeint, dass jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt jederzeit auf alle relevanten Informationen über die bisherige Beziehung zum Kunden zugreifen kann, so dass er kompetent auf das jeweilige Anliegen des Kunden reagieren kann. Beim Kunden soll auf diese Weise, unabhängig davon über welchen Kommunikationskanal und mit welchen Unternehmensbereich er Kontakt aufnimmt, ein einheitliches und positives Gesamtbild des Unternehmens entstehen. Quellen: BIEG Hessen: CRM im Mittelstand http://www.ec-kundenbeziehung.de/downloads/was%20ist%20crm.pdf Helmke, Stefan / Uebel, Matthias: Grundlagen CRM (05/2001) http://www.competence-site.de/crm.nsf/62a30e204a580c89c125694a004db1a5/$file/ grundlagenartikel.pdf Ott, Hans Jürgen / Wirth, Markus: Kundenzufriedenheit ist produzierbar mit dem richtigen CRM-Werkzeug http://www.ec-kundenbeziehung.de/erkenntnisse/1112253603/ Schimmel-Schloo, Martina: Was Sie schon immer über CRM wissen wollten (03/2001) http://www.competence-site.de/crm.nsf/44ed936957de26d7c1256911003d7e42/ ad41c59303ec7c32c1256a0f00316eea!opendocument Wübker, Georg / Buckler, Frank: Customer Relationship Management worauf kommt es an? (04/2002) http://www.competence-site.de/crm.nsf/46ff304b2ddfc6d1c1256be2004293b6/$file/ crm_april2002_dm.pdf Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 2
Kurzzusammenfassung Die vorliegende Studie basiert auf einer durch MR&S in Kooperation mit dem Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr durchgeführten Online-Befragung. Diese fokussiert den geplanten und tatsächlichen Einsatz von CRM-Systemen in mittelständischen Unternehmen. Da Mittelstandsunternehmen von der gleichen Problematik des intensivierten Wettbewerbs und des veränderten Konsumentenverhaltens betroffen sind wie größere Unternehmen, aber in der Regel noch stärker unter dem Kostendruck leiden, stellt die Alternative des Application Service Providing (ASP) einen weiteren Schwerpunkt der Studie dar. Denn ASP, also die Anmietung von Software über das Internet, ist für Mittelständler häufig die einzige finanzierbare Möglichkeit, CRM- Systeme zu implementieren. Customer Relationship Management-Lösungen werden derzeit erst bei rund 43 Prozent der befragten mittelständischen Unternehmen eingesetzt. Weitere 50 Prozent planen mehr oder weniger kurzfristig die Einführung einer solchen Softwarelösung. Der Hauptvorteil von CRM liegt nach Meinung der Befragten in der Erhöhung der Kundenbindung und -zufriedenheit. Als weitere positive Effekte werden eine Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und eine Optimierung der Vertriebssteuerung angesehen. Etwa 57 Prozent der Unternehmen halten den Einsatz von Customer Relationship Management-Software daher für sehr wichtig, etwas mehr als 40 Prozent immerhin noch für wichtig. Die etwa 57 Prozent der Unternehmen, die bisher noch kein CRM-System eingeführt haben, begründen dies mit zu hohen Kosten und der zu zeitaufwändigen Implementierung. Außerdem geben sie an, dass ihr Unternehmen und ihr Kundenstamm so klein ist, dass der Nutzen von CRM aufgrund der engen und persönlichen Beziehungen zum Kunden fraglich ist. Das Haupteinsatzfeld von CRM im Mittelstand ist die computergestützte Anpassung der Vertriebssteuerung (knapp 37 Prozent) an die durch Analyse von Kundendaten (etwa 21 Prozent) ermittelten Konsumentenbedürfnisse. Der Nutzen der Analyse von direkt und objektiv messbaren betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wird von der überwiegenden Mehrheit der befragten Mittelständler noch nicht erkannt. Nur 1,3 Prozent geben Finanzinformationen wie Umsatz, Artikelgruppen, offene Posten, etc. als wichtigsten Teil einer CRM-Lösung an. Da mittelständische Unternehmen wie oben bereits angeführt sich vor allem wegen der hohen Kosten und die zeitaufwändige Implementierung der Software gegen ein Customer Relationship Management-System entscheiden, stellt das Application Service Providing-Modell einen weiteren Schwerpunkt der vorliegenden Studie dar. In der Online-Befragung wurden die Befragten zunächst gebeten, den Begriff ASP zu definieren. Dabei zeigte sich, dass dieses Geschäftsmodell der überwiegenden Mehrheit der Befragten so gut bekannt war, dass sie es ohne Probleme erklären konnten. Nur knapp 18 Prozent der Befragten konnten den Begriff nicht zutreffend definieren. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 3
Um ein übereinstimmendes Verständnis des ASP-Konzepts zu erreichen, wurde ASP in der Studie wie folgt definiert: Bei Application Service Providing (ASP) bieten Anwendungsdienstleister anderen Unternehmen einen kompletten Service, zum Teil inklusive Software-Nutzung, über das Internet oder ein privates Datennetz an. Dabei wird die nötige Software und Hardware (Server) nicht gekauft, sondern im Bedarfsfall über das Datennetz für die Nutzung angemietet bzw. bereitgestellt. Obwohl gerade kleine und mittelständische Unternehmen verstärkt unter dem vorherrschenden Kostendruck leiden, setzen lediglich 17 Prozent der befragten Mittelständler ASP-Lösungen ein; auch der Anteil der Unternehmen, die die Nutzung von ASP planen, ist mit knapp 19 Prozent eher gering. Diese Nutzer und Planer sehen als Hauptvorteil, dass keine eigene System- Infrastruktur zum Betrieb der Software benötigt wird (knapp 87 Prozent). Außerdem schätzen die Befragten, dass auf das System ortsunabhängig zugegriffen werden kann, was vor allem für externe (Vertriebs- und Service-) Mitarbeiter und Dienstleister bedeutsam sein dürfte. Fragt man die Nichtnutzer von ASP-Lösungen nach ihren Gründen, werden vor allem fehlendes Wissen über Nutzungsmöglichkeiten und Anbieter angeführt. Darüber zeigen sich die Befragten skeptisch in Hinsicht auf Datensicherheit und -verfügbarkeit. Auch die ASP-Nutzer sehen diese Aspekte als besonders schwer lösbar an: Etwas über 55 Prozent nehmen die Datensicherheit als kritischen Punkt wahr, immerhin noch knapp 40 Prozent äußern Skepsis hinsichtlich der Zugriffsgeschwindigkeiten via Internet. Lediglich die Integration der ASP-Lösung in die vorhandene IT-Infrastruktur bzw. ERP-Plattform wird von knapp 80 Prozent der Nutzer und Planer als noch schwerer lösbar angesehen. Für die Anbieter von CRM-Lösungen stellt sich nach den Ergebnissen der Studie die Aufgabe, vor dem Hintergrund des sich verschärfenden Wettbewerbs verstärkt auf die Vorteile von Customer Relationship Management hinzuweisen und insbesondere die zusätzlichen, finanzwirtschaftlichen Nutzungsmöglichkeiten herauszustellen. Für den Einsatz von ASP-Lösungen im Mittelstand ist offensichtlich noch erhebliche Basisarbeit erforderlich. Hier gilt es, die positive Grundeinstellung von Nutzern und Planern von ASP- Angeboten auch bei den übrigen mittelständischen Unternehmen zu verbreiten. Neben den grundsätzlichen Informationen über das Angebot, die Nutzungsmöglichkeiten und die Vorteile besteht auch ein erheblicher Bedarf an Aufklärungsarbeit hinsichtlich Datensicherheit und -verfügbarkeit. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 4
Fragestellung und Methode Fragestellung Im Mittelpunkt der Online-Befragung stand der tatsächliche oder geplante Einsatz von Customer Relationship Management- Lösungen (CRM) in mittelständischen Unternehmen. Darüber hinaus wurde die Bedeutung von CRM-Lösungen im Allgemeinen sowie einzelner Bestandteile im Speziellen thematisiert. Außerdem wurde nach den geschätzten Betriebskosten für an die Erfordernisse des Unternehmens angepasste CRM-Lösungen und nach den Aufwendungen für Marketing und Vertrieb gefragt. Vor dem Hintergrund knapper Budgets bei der Mehrzahl der Mittelstandsunternehmen bildeten die Fragen nach der Perspektive von Application Service Providing (ASP), also der Anmietung der benötigten Software als bezahlbare Alternative, einen weiteren Kernpunkt der Online-Umfrage. Hierbei ging es neben dem Bekanntheitsgrad dieses Geschäftsmodell ebenfalls um die tatsächliche und geplante Nutzung von ASP-Angeboten bei den befragten mittelständischen Unternehmen. Des weiteren beschäftigte sich die Studie mit den wahrgenommenen Vor- und Nachteilen von ASP-Lösungen gegenüber gekaufter Software. Schließlich wurde erfragt, ob und in welcher Form es für die Befragten vorstellbar wäre, eine CRM-Software als ASP-Lösung in ihrem Unternehmen zu implementieren. Methode Zielgruppe Stichprobe n = 106 Methode Entscheider bzw. Mitentscheider in mittelständischen Unternehmen Online-Befragung Feldzeit Feldstart: 01. Juni 2005 Feldende: 18. Juli 2005 Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 5
Ergebnisse der Online-Befragung im Detail Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 6
Nutzen Sie bereits eine CRM Software? Wird diese Software in Ihrem Unternehmen innerhalb Ihrer Infrastruktur betrieben? Nein 56,6% Ja, die Software wird in unserem Unternehmen betrieben 89,1% Ja 43,4% Nein, wir greifen auf externe Software außerhalb unseres Unternehmens zurück 10,9% Basis: n = 106 (alle Befragten) Basis: n = 46 (CRM-Nutzer) Eine CRM-Lösung wird derzeit nur von rund 43 Prozent aller befragten mittelständischen Unternehmen eingesetzt. Die häufigste Verwendung finden die Softwareangebote der Firmen SAGE (ACT!), Cobra (Adress plus) und Siebel (mit jeweils 3 Nennungen), am häufigsten sind jedoch Eigenentwicklungen im Einsatz (7 Nennungen). Die Integration der CRM-Lösung in die betriebseigene Infrastruktur ist für die Mehrheit der befragten Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen bereits mit Unterstützung durch eine CRM- Software pflegen, unverzichtbar. Nur knapp 11 Prozent geben an, eine externe CRM-Softwarelösung im Einsatz zu haben. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 7
Planen Sie die Einführung einer CRM-Lösung? Für wie wichtig halten Sie den Einsatz von CRM für Ihr Unternehmen? Nein, zur Zeit ist keine Einführung von CRM geplant 50,0% Sehr wichtig 1 56,6% Ja, in den nächsten 1-2 Jahren 23,3% Wichtig 2 40,8% Ja, innerhalb der nächsten 12 Monate 23,3% Weniger wichtig 3 2,6% Ja, innerhalb der nächsten 6 Monate 3,3% Unwichtig 4,0% Basis: n = 60 (Nicht-Nutzer) Basis: n = 76 Antworten (Nutzer und Planer) Von den Unternehmen, die bisher noch kein CRM nutzen, planen etwa die Hälfte mehr oder weniger kurzfristig die Einführung einer solchen Software-Lösung. Die Gründe, warum im Unternehmen keine CRM-Lösung realisiert ist und auch nicht geplant wird, liegen in der Erwartung zu hoher Kosten und eines zu großen Zeitaufwands für die Implementierung sowie in der als zu klein erachteten Unternehmensgröße und einem kleinen Kundenstamm. Einige der befragten Unternehmen geben an, dass sie keinen akuten Bedarf an einer CRM-Lösung sehen, weil der Nutzen einer solchen Software aufgrund von sehr engen und persönlichen Kundenbeziehungen fraglich ist. Eine softwaregestützte Pflege und Analyse der wertvollen Kundendaten gewinnt insbesondere in wirtschaftlich engen Konkurrenzfeldern zunehmend an Bedeutung. Auf die Frage nach der Bedeutung von CRM-Software, geben diejenigen Unternehmen, die entweder bereits eine CRM-Lösung implementiert haben oder eine solche Einführung planen, einen erwartungsgemäß hohen Stellenwert zu Protokoll: Fast alle beurteilen die Anwendung von Customer Relationship Management als wichtig bis sehr wichtig (über 97 Prozent). Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 8
Was sind für Sie Bestandteile einer vollständigen CRM-Lösung? Was denken Sie, ist der wichtigste Aspekt des CRM für Ihr Unternehmen? Vertriebssteuerung 82,9% Erhöhung der Kundenbindung / Kundenzufriedenheit 64,5% Möglichkeiten zur Datenanalyse 76,3% Erhalt / Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit 13,2% Support- und Serviceabwicklung Kampagnen-Management 73,7% 71,1% CRM als Controlling- und Steuerungsinstrument für Vertrieb 13,2% Finanzinformationen (Umsatz, Artikelgruppen, offene Posten, etc.) 50,0% Optimierung der Vertriebs- und Marketingkosten 6,6% Sonstige Bestandteile 28,9% Sonstiges 2,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Mehrfachnennungen, Angaben in % der Nutzer und Planer (n = 76) Basis: n = 76 (Nutzer und Planer) Unverzichtbare Bestandteile einer CRM-Lösung sind soft - waregestützte Optimierungen in den sensiblen und personalintensiven Bereichen mit direktem Kundenkontakt: Vertrieb, Support und Service. Aber auch die Möglichkeiten, die Kundendaten in optimierter Weise auszuwerten, wird als wichtiger Aspekt von CRM erkannt. Als bedeutsame sonstige Bestandteile werden eine Date n- bank mit detaillierten Kundeninformationen (8 Nennungen), Projekt-, Wissens- und Kontaktmanagement (je 3 Nennungen) genannt. Außerdem wird die Realisierung einer funktions- und leistungsfähigen Schnittstelle zum ERP-System angeführt. Von den 76 befragten Nutzern und Planern geben knapp 65 Prozent die Erhöhung der Kundenbindung und -zufriedenheit als den wichtigsten Aspekt einer CRM-Software für das Unternehmen an. Dadurch versprechen sich die Unternehmen strategische Wettbewerbsvorteile und eine verbesserte Vertriebssteuerung (je etwa 13 Prozent). Unter sonstige Aspekte wurde der Themenkomplex Neukundengewinnung und -qualifizierung erwähnt. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 9
Ein Aspekt des CRM ist die Gesamtsicht auf den Kunden. Welchen Teilbereich halten Sie hierbei für den wichtigsten? Welcher dieser beiden Aspekte wäre Ihr vorrangiges Ziel bei der Einführung eines CRM-Systems? Vertriebssteuerung 36,8% Möglichkeiten zur Datenanalyse 21,1% Eine möglichst kurze Einführungszeit 52,6% Support- und Serviceabwicklung 19,7% Marketing / Kampagnenmanagement 15,8% Finanzinformationen 1,3% Ein möglichst vollständiger Funktionsumfang bei Projektstart 47,4% Sonstiger Teilbereich 5,3% Basis: n = 76 (Nutzer und Planer) Basis: n = 76 (Nutzer und Planer) Von einer CRM-Applikation erhofft sich das Unternehmen vor allem eine zielgerichtete Antwort auf die Frage: Welchen Bedarf hat mein Kunde und wie kann ich meinen Vertrieb darauf einstellen? Eine an den Kundenwünschen orientierte Vertriebssteuerung, die optimierte Analyse von Kundendaten und ein verbesserter innerbetrieblicher Ablauf von Service und Support stellen daher aus Sicht der Befragten die wichtigsten Aspekte einer CRM- Lösung dar. Unter sonstige Teilbereiche werden das Zusammenführen aller Kundendaten zu Kundenprofilen und -historien genannt. Die Einführung neuer Software wird getreu dem Motto never change a running system von vielen Entscheidern mit Skepsis betrachtet. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass die Befragten eine möglichst kurze Einführungszeit und damit eine kurze Störung der innerbetrieblichen Abläufe priorisieren. Aber auch das Funktionsspektrum der zu implementierenden CRM-Software ist von großer Bedeutung: Da CRM ein umfassendes Konzept darstellt, würden die Unternehmen nur ungern auf einzelne Aspekte verzichten. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 10
Wie wichtig ist die Integration einer CRM-Lösung in die existierende Warenwirtschaft und Finanzbuchhaltung? Wer in Ihrem Unternehmen nutzt bzw. würde ein CRM-System nutzen? Vertriebsinnendienst 86,8% Sehr wichtig 1 34,2% Vertriebsaußendienst 81,6% Geschäftsleitung 80,3% Wichtig 2 42,1% Kundenservice 78,9% Marketingabteilung 72,4% Weniger wichtig 3 18,4% Mitarbeiter im Home-Office 42,1% Externe Vertriebspartner 25,0% Unwichtig 4 5,3% Externe Dienstleister (z.b. Call-Center) 10,5% Sonstige 10,5% Basis: n = 76 (Nutzer und Planer) Mehrfachnennungen, Angaben in % der Nutzer und Planer (n = 76) Die Integration einer CRM-Lösung in die bestehende Unternehmensplattform, insbesondere in die Warenwirtschaft und Finanzbuchhaltung, vereinfacht die Geschäftsabläufe und gestattet die Analyse objektiver Daten. Rund 76 Prozent der befragten mittelständischen Unternehmen haben dieses Potenzial bereits erkannt, und wünschen sich eine funktionierende und leistungsfähige Schnittstelle zwischen dem CRM-System und den vorhandenen Unternehmenssoftwarelösungen. Für alle mit Vertrieb und Service betrauten Mitarbeiter ist die Pflege und Analyse der Kundendaten von höchster Priorität. Ein besonderes Merkmal der kleineren und mittelständischen Unternehmen ist dabei, dass je nach Größe und Struktur des Unternehmens die Geschäftsleitung in hohem Maße selbst die Kunden betreut oder dies an Mitarbeiter im Home-Office delegiert oder an externe Dienstleister wie Call-Center auslagert. Weitere Bereiche der Nutzung von CRM-Systemen werden im Marketing gesehen. Unter Sonstiges nennen die Befragten neben F&E und Qualitätsmanagement vor allem ihre Kunden als Nutzer des CRM- Systems. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 11
Welche der folgenden Punkte halten Sie für so wichtig, dass Sie diese bei der Budgetierung eines CRM-Projektes berücksichtigen würden? Mit welchen Betriebskosten pro Jahr rechnen Sie bei einer Ihren Erfordernissen angemessenen CRM-Lösung? Anwendertraining 71,1% unter 5.000 Euro 30,3% Mitarbeiterworkshops zur Integration der Mitarbeiter in das Projekt 63,2% 5.000 bis unter 10.000 Euro 30,3% Organisations- und Prozessberatung 60,5% 10.000 bis unter 25.000 Euro 14,5% Projektmanagement Benutzercoaching z.b. individuelle Unterstützung von Mitarbeitern mit geringen SW-Kenntnissen Hotline und Support Dialogmarketing Mitarbeitermotivation z.b. durch Bonussysteme, externe Verkaufsförderung 11,8% 11,8% 35,5% 44,7% 42,1% Mehrfachnennungen, Angaben in % der Nutzer und Planer (n = 76) 25.000 bis unter 50.000 Euro 50.000 bis unter 100.000 Euro über 100.000 Euro keine Angaben, nicht einschätzbar 1,3% 3,9% 2,6% 17,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Basis: n = 76 (Nutzer und Planer) Eine CRM-Lösung, die niemand richtig anwenden kann, nützt keinem Unternehmen. Da die Unternehmen wie oben bereits gesehen eine möglichst schnelle und reibungslose Umstellung auf das CRM-System wünschen, ist den Befragten ein individuelles Anwendertraining sowie eine unternehmensspezifische Prozessberatung bei Einführung und die Integration der Mitarbeiter in das Projekt zur Förderung der Akzeptanz besonders wichtig. Über 60 Prozent der CRM-Planer rechnen für ihr Unternehmen mit Betriebskosten pro Jahr, die unter 10.000 Euro liegen. Rund 17 Prozent der Befragten haben in Bezug auf die Kosten keinerlei konkrete Vorstellungen. Support, Hotline und kontinuierliche Mitarbeitermotivation ne h- men demgegenüber einen geringeren Stellenwert ein. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 12
Wie hoch war im Jahr 2004 schätzungsweise Ihr Gesamtbudget für alle Aspekte des Marketings/Vertriebs? Wie schätzen Sie, wird sich Ihr Marketing-/Vertriebsbudget im Jahr 2005 verändern? bis zu 5.000 Euro 15,1% eher sinken 8,6% zwischen 5.001 und 10.000 Euro 7,5% zwischen 10.001 und 50.000 Euro 22,6% eher gleich bleiben 46,9% zwischen 50.001 und 100.000 Euro 13,2% zwischen 100.001 und 500.000 Euro 7,5% eher steigen 37,0% zwischen 500.001 und 1.000.000 Euro,9% nicht bekannt 8,5% keine Angaben 3,7% Im Unternehmen ist kein gesondertes Budget für diese beiden Bereiche ausgewiesen keine Angaben 10,4% 14,2% nicht bekannt 3,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Basis: n = 106 (alle Befragten) Basis: n = 81 (Budget bekannt) Generell verdeutlichen die Ausgaben von Unternehmen für Marketing und Vertrieb den unternehmenspolitischen Stellenwert von Kundenbeziehungen in Bezug auf Absatzchancen und deren Optimierung. Über 45 Prozent der Befragten geben einen Marketing- und Vertriebsetat von immerhin bis zu 50.000 Euro an. Nur rund 14 Prozent der befragten Unternehmen stellen für diese Bereiche kein gesondertes Budget bereit. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der konjunkturellen Entwicklung müssen Unternehmen zusätzlich in Absatz- und Marketinginstrumente investieren, um am Markt bestehen zu können. Entsprechend wird das Budget für Marketing und Vertrieb von 37 Prozent der befragten Unternehmen mit eher steigend angegeben. Fast 47 Prozent vermuten jedoch, dass sich das Marketingbudget gegenüber dem Vorjahr nicht verändern wird. Lediglich knapp 9 Prozent der Befragten sehen innerhalb ihres Unternehmens Einsparungen im Bereich Marketing und Vertrieb voraus. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 13
Nein, und zur Zeit ist keine Nutzung geplant Nein, aber Nutzung geplant Ja, nutzen bereits ASP Nutzen Sie bereits Application Service Providing (ASP)? 18,9% 17,0% 64,2% Basis: n = 106 (alle Befragten) Hinterfragt man die Gründe für die fehlende ASP-Nutzung, werden folgende Aspekte in den Vordergrund gestellt: Es besteht kein aktueller Bedarf, da alle notwendigen Anwendungen in der internen IT-Infrastruktur bereits vorhanden sind (21 Nennungen), oder die Interviewten geben an, zu wenig Know how über Nutzungsmöglichkeiten und Anbieter zu haben (8 Nennungen). Außerdem äußern einige der befragten Unternehmen Skepsis hinsichtlich Datensicherheit und - verfügbarkeit (12 Nennungen) sowie in Bezug auf die Kosten- Nutzen-Relation (6 Nennungen). Einige der Unternehmen geben an, selbst ASP-Lösungen anzubieten oder eine solche Möglichkeit in Betracht zu ziehen (7 Nennungen). Darüber hinaus kommt für andere Unternehmen ASP deshalb nicht in Frage, weil sie mit einer Eigenentwicklung arbeiten (4 Nennungen). Obwohl den meisten Befragten der Begriff Application Service Providing bekannt ist (Nur knapp 18 Prozent der Befragten waren nicht in der Lage ASP zutreffend zu definieren.), scheint sich dieses Angebot bei kleineren und mittelständischen Unternehmen noch nicht durchgesetzt zu haben: Nur 17 Prozent nutzen bereits ASP-Lösungen, weitere knapp 19 Prozent der Unternehmen planen den zukünftigen Einsatz im Unternehmen. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 14
Was denken Sie, sind im Allgemeinen die Vorteile einer ASP-Lösung gegenüber gekaufter Software? Und welche Merkmale halten Sie bei heutigen ASP-Lösungen für kritisch bzw. schwer lösbar? Keine eigene Infrastruktur zum Betrieb der Software notwendig (eigener Server) 86,8% Integration in hausinterne Systeme (ERP/Fibu) 78,9% Ortsunabhängige Zugriffsmöglichkeiten 65,8% Schutz der eigenen Daten vor externem Zugriff 55,3% Geringeres Investitionsrisiko 60,5% Zugriffsgeschwindigkeit über Internet 39,5% Geringe Anschaffungskosten Zeitvorteil bei der Softwareeinführung 39,5% 52,6% Permanente (und somit zuverlässige) Verfügbarkeit der Anwendung 36,8% Geringe Betriebskosten 39,5% Servicegrad (Service-Level-Agreements, z.b. die vertragliche Festlegung von Reaktionszeiten) 21,1% Sonstige Vorteile 15,8% Sonstige 5,3% Mehrfachnennungen, Angaben in % der ASP-Nutzer und -Planer (n = 38) Mehrfachnennungen, Angaben in % der ASP-Nutzer und -Planer (n = 38) In ASP-Lösungen sehen Nutzer und Planer vor allem die betriebsinternen Einsparungsmöglichkeiten: Das Unternehmen muss keine eigene Systeminfrastruktur aufbauen und unterhalten, außerdem werden ein geringeres Investitionsrisiko und geringere Anschaffungskosten als echte finanzielle Vorteile angesehen. Darüber hinaus schätzen die Befragten, dass auf die angemietete Software ortsunabhängig zugegriffen werden kann, was vor allem bei externen (Vertriebs-) Mitarbeitern und Dienstleistern von Bedeutung sein dürfte. Als sonstige Vorteile werden Ausfallsicherheit und das Entfallen von Update-Kosten genannt. Erwartungsgemäß sehen die Befragten in ASP-Lösungen jedoch auch handfeste kritische Aspekte: Als schwer realisierbar wird die Integration und Kompatibilität mit bestehenden Softwarelösungen (knapp 80 Prozent) empfunden. Darüber hinaus bestehen erhebliche Zweifel hinsichtlich der Datensicherheit (rund 55 Prozent). Außerdem werden Zugriffsgeschwindigkeit und Verfügbarkeit als kritische Punkte gesehen. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 15
Überwiegen eher die Vorteile/Chancen oder eher die Nachteile/Risiken heutiger ASP-Lösungen? Können Sie sich vorstellen, eine CRM-Software als ASP-Lösung zu nutzen? Vorteile überwiegen 71,1% Ja 84,8% Nachteile überwiegen 28,9% Nein 15,2% Basis: n = 38 (ASP-Nutzer und -Planer) Basis: n = 33 (CRM-Nutzer oder -Planer und ASP-Nutzer oder -Planer) Deutlich wird aber auch, dass die Vorteile einer ASP-Lösung für die Mehrzahl der befragten mittelständischen Unternehmen (über 70 Prozent) deutlich überwiegen. An dieser Stelle zeigt sich demnach ein Ansatzpunkt für ASP- Anbieter: Obwohl die Befragten die Vorteile von ASP-Lösungen deutlich wahrnehmen, werden die oben beschriebenen kritischen Punkte als zu schwerwiegend empfunden. Offensichtlich besteht bei den Mittelständlern ein deutlicher Informationsbedarf hinsichtlich der Problemfelder Kompatibilität sowie Datensicherheit und -verfügbarkeit. Vor dem Hintergrund der bisherigen Antworten erscheint die Einführung einer CRM-Software als ASP-Lösung nur konsequent. Als Gründe gegen eine solche Lösung werden wieder das geringe Vertrauen in die Datensicherheit und die Schnittstellenproblematik genannt. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 16
Welche Zugriffsmöglichkeiten auf eine CRM-Lösung halten Sie für sinnvoll? Webclient, also z.b. über Internet Explorer 75,8% Desktop/Notebook Installation mit Synchronisierung über das Internet (Arbeiten ohne Internetverbindung möglich) 54,5% Mobile Lösungen (z.b. PDA, etc.) 48,5% Terminalserver (Vollständiger Arbeitsplatz über Internet-Fernverbindung) 36,4% Herkömmlicher Netzwerk-Arbeitsplatz 36,4% Sonstige 6,1% Mehrfachnennungen, Angaben in % der CRM-Nutzer oder -Planer und ASP-Nutzer oder -Planer (n = 38) Eine Bereitstellung der CRM-Lösung über das Internet wird in Form eines Webclients (beispielsweise den Internet Explorer) mit deutlichem Abstand bevorzugt (knapp 76 Prozent). Aber auch eine synchronisierte Desktop- und Notebook-Lösung sowie mobile Lösungen sind vorstellbar (knapp 55 bzw. 49 Prozent). Terminalserver und herkömmliche Netzwerk-Arbeitsplätze kommen hingegen lediglich für je rund 36 Prozent der Befragten in Frage. Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) 17