Internetinduzierte Veränderungen von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten Dr. Johannes Schneller Präsentation am 16. Oktober 2008 in München Institut für Demoskopie Allensbach
Private Internetnutzung % 89% 33 39 49 52 57 61 65 71 72 45 21 12 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Bevölkerung 14 bis 64 Jahre hoch mittel niedrig Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1999 bis ACTA 2008 0302
Das Internet ist konsumnah Private Internetnutzer Es nutzen das Internet für Produktrecherchen 98% Recherchen in mindestens einer der 20 abgefragten Produktgruppen oder Nutzung von Internetangeboten zu Immobilien, Pkw, Veranstaltungen Basis: Bundesrepublik Deutschland, Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre 0303
In der Regel umfassende Produktrecherchen Private Internetnutzer Es stellen Preisvergleiche an 58% Es nutzen Herstellerseiten Es lesen Testberichte 53 54 Es berücksichtigen Kommentare anderer Nutzer Es informieren sich in Diskussionsforen 44 zusammen 48% oder 17,0 Millionen 19 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre 0304
Internetnutzer, die Kommentare und Bewertungen anderer Nutzer berücksichtigen, finden sich in allen soziodemografischen Zielgruppen... Es nutzen Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer, Diskussionsforen Private Internetnutzer 48% Männer Frauen Bildung einfache Schulbildung mittlere Schulbildung höhere Schulbildung Haushaltseinkommen Unter 2.000 Euro 2.000 - unter 3.500 Euro 3.500 Euro und mehr 52 43 38 51 55 47 46 52 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre 0306
... und in allen Marktzielgruppen Es nutzen Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer, Diskussionsforen Internetnutzer mit ausgeprägtem Interesse für... Bücher 50% Mode, Modetrends 44 Wohnen und Einrichten 45 Autos Moderne Telekommunikationsprodukte Geräte der digitalen Unterhaltungselektronik 51 55 57 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre 0307
Hohe Glaubwürdigkeit der Bewertungen anderer Onliner Es halten für verlässlich - Onliner, die Kommentare anderer Nutzer beachten Produktinformationen auf Herstellerseiten im Internet 39% Produktbewertungen auf Internetseiten von Zeitungen oder Zeitschriften 49 Bewertungen und Kommentare anderer Onliner 52 Basis: Bundesrepublik Deutschland; Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre, die Kommentare und Bewertungen anderer Nutzer beachten 0308
Unmittelbare Relevanz der Produktbewertungen von Internetnutzern Onliner, die Kommentare anderer Nutzer beachten Es haben aufgrund von Online-Bewertungen oder Online-Kommentaren anderer Internetnutzer, ein Produkt, das für einen Kauf in Frage kam, doch nicht gekauft - 21% ja, einmal nein 30 ja, mehrmals Basis: Bundesrepublik Deutschland; Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre, die Kommentare und Bewertungen anderer Nutzer beachten 0309
Mit der Häufigkeit des Online-Shopping steigt die Beachtung und Bedeutung von Produktbewertungen durch andere Nutzer Bewertungen und Kommentare anderer Onliner Online-Käufer mit einer Kauffrequenz (pro Jahr) von berücksichtigen % halten für verlässlich % führten schon mehrmals zu Kaufverzicht % 1 bis unter 5 Käufen 50 39 16 5 bis unter 20 Käufen 67 45 28 20 und mehr Käufe 77 51 47 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre 0310
Auch im konsumnahen Bereich wird das Internet gezielt genutzt Personen, die sich häufig im Internet über Produkte informieren Regelmäßig besucht werden nur wenige Seiten Gezielte Information durch Suchmaschinen mehr als 20 Seiten 14 Weiß nicht 6 24% Es besuchen 1 bis 5 Seiten Ab und zu Selten, nie 12 5 Häufiger 21 35 83% 11 bis 20 Seiten 6 bis 10 Seiten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0311
Informationen und Anregungen über Wohnen, Einrichten und Design beziehen häufiger aus - 53 14% 19 19 Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Internet Basis: Bundesrepublik Deutschland; Top 25 der Bevölkerung, eingegrenzt auf die 18- bis 64-Jährigen Quelle: TOPLevel 2008 0313
Vernetzte Kommunikation Es besuchen häufiger Websites, über die man aus Zeitungen oder Zeitschriften erfahren hat Private Internetnutzer 23% Kaufplaner Utility-, Backup-Software Software zum Bearbeiten und Archivieren von Fotos UMTS-Karte für PC Laserdrucker (schwarzweiß) Blu-Ray-Player 50 42 41 40 32 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre 0314
Anstieg der Online-Recherchen zu Produkten in allen Branchen - Branchenauswahl - Angebote rund um's Reisen Bücher Kraftfahrzeuge Kleider, Mode, Schuhe Telekommunikationsprodukte Computer-Software Unterhaltungselektronik PC-Hardware und -Zubehör Einrichtungsgegenstände Haushaltsgeräte, Haushaltswaren Sportartikel, Sportgeräte Kosmetikartikel Lebensmittel, Getränke 1,3 2,5 3,3 Mio. 2004 Mio. 2008 4,9 4,3 4,8 2,6 6,4 6,4 7,5 7,0 7,0 6,8 8,1 8,1 10,0 9,0 11,0 13,4 12,6 11,8 9,3 8,9 16,5 16,1 22,0 Wachstum 2004-2008 % + 33 + 46 + 34 + 98 + 45 + 14 + 41 + 19 + 43 + 112 + 57 + 96 + 111 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004, ACTA 2008 0315
Branchen-Unterschiede Personen mit ausgeprägtem Informationsinteresse für... Urlaub und Reisen CDs, DVDs Bücher Autos, Autotests Moderne Telekommunikation wie Handy, Fax, DSL Mode, Modetrends Geräte der digitalen Unterhaltungselektronik Geld-, Kapitalanlagen Kosmetik, Make-up Wohnen und Einrichten Versicherungen Es führen branchenspezifische Produktrecherchen im Internet durch 59% 59 56 53 47 46 42 30 28 23 21 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0316
Große Unterschiede auch innerhalb einer Produktkategorie Kaufplaner CD-Brenner Normaler Flachbildschirm (17 Zoll) Tintenstrahldrucker Großer Flachbildschirm (ab 19 Zoll) Farb-Laserdrucker Tragbare, externe Festplatte UMTS-Karte Besonders schnelle, leistungsfähige Grafikkarte Besonders leistungsfähige Soundkarte DVB-T-Karte oder -Stick Es haben im Internet zu PC-Hardware und -Zubehör recherchiert 11% 13 19 29 39 40 40 43 44 47 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0317
Viele Produktrecherchen münden in Onlinekäufe Personen, die sich im Internet über Produkte der jeweiligen Kategorie informieren Bücher Reisen, Hotels, Mietwagen Kleider, Mode, Schuhe CDs, Filme (DVDs) PC-Hardware, -Zubehör Veranstaltungen Medikamente, med. Geräte Sportartikel, Sportgeräte Haushaltswaren, -geräte Kosmetikartikel Einrichtungsgegenstände Versicherungen Anteil der Onlinekäufer in dieser Produktkategorie 80% 72 63 60 56 54 52 52 47 47 34 23 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0318
Kaum Onlinekäufe ohne Internetrecherche Onlinekäufer in der jeweiligen Produktkategorie Bücher Reisen, Hotels, Mietwagen Kleider, Mode, Schuhe CDs, Filme (DVDs) PC-Hardware, -Zubehör Veranstaltungen Medikamente, med. Geräte Sportartikel, Sportgeräte Haushaltswaren, -geräte Kosmetikartikel Einrichtungsgegenstände Versicherungen Anteil der Personen, die im Internet zu Produkten der jeweiligen Kategorie recherchieren 84% 85 79 85 82 86 77 79 72 75 78 78 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0319
Erneut deutliche Zunahme der Online-Käufer Online-Käufer 49,6 45,1 40,9 54,1 58,8 63,3 25,3 30,2 9,7% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0320 Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2000 bis ACTA 2008
Die Mehrheit der Online-Shopper kauft weniger als fünfmal pro Jahr Keine in den letzten 12 Monaten 20 Käufe und mehr 10 7 23% 10-19 Käufe 11 1-2 Online-Käufe in den letzten 12 Monaten 5-9 Käufe 22 28 3-4 Käufe Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer 14 bis 64 Jahre 0321
Erhöhung der Kauffrequenz Veränderung zwischen 2004 und 2008 + 64% + 76% + 76% + 38% + 6% Online-Käufer insgesamt 1-2 3-4 5-9 10 und mehr Käufe in den letzten 12 Monaten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0322 Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004, ACTA 2008
Die Entwicklung von ebay.de und amazon.de Kundenkreise in Millionen Wachstum 2005-2008 14,9 16,8 18,0 + 21% 8,2 10,1 13,1 + 58% 2005 2007 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0323 Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2005, ACTA 2007, ACTA 2008
Kundenzuwachs bei Online-Shops Wachstum der Kundenkreise seit 2005 Größere Shops (über 2,5 Mio. Käufer) conrad.de otto.de amazon.de weltbild.de quelle.de neckermann.de tchibo.de ebay.de % 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0-10 -20-30 karstadt.de schwab.de fleurop.de bol.de Kleinere Shops (bis 2,5 Mio. Käufer) docmorris.de bader.de baur.de galeria-kaufhof.de discount24.de buecher.de klingel.de zweitausendeins.de shopping24.de heine.de hse24.de Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0324 Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2005, ACTA 2008
Käuferkreise im Internet und deren Entwicklung 20 Mio. Käuferkreis Kauf bei Auktionen 15 Bücher Veranstaltungstickets Buchung von Reisen Reisetickets 10 Hotelbuchung Kleider, Mode CDs 5 Archive, Datenbanken Musik-Download Möbel, Lampen PC-Hardware Kauf von Videofilmen HH-Geräte Sportartikel Medikamente Software-Download Kfz Car-Rental Kosmetikartikel Unterhaltungselektronik Online-Broking Movie-Download Finanzmarktinfo Versicherungen Ausleihen von DVDs -5 5 10 15 20 25 30 % -5 Wachstumsrate 2007-2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0334
Weiter wachsende Bedeutung des Internet für den Tourismus Nutzer- oder Kundenkreise in Millionen 19,9 21,5 22,0 Wachstum 2007-2008 + 2% 1,5 0,8 0,3 17,6 17,0 16,5 15,8 15,2 13,6 11,0 11,7 11,0 12,0 9,6 9,9 11,2 8,2 7,0 6,4 6,3 6,7 5,3 4,0 4,1 3,4 3,6 2,6 2,5 2,9 2,4 1,2 1,5 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Buchung von Tickets oder Reisen Hotelbuchung Angebotsrecherchen Mietwagenbuchung + 8% + 13% + 14% Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2000 bis ACTA 2008 0325
Steiler Anstieg der Bedeutung des Internet für Medikamente und medizinische Geräte Nutzer- oder Kundenkreise in Millionen Wachstum 2007-2008 3,8 4,4 Online-Kauf von med. Geräten und Medikamenten + 16% 2,6 2,1 1,6 1,6 1,2 1,3 1,1 0,7 0,7 1,1 1,2 1,0 0,4 0,5 0,9 0,1 0,4 0,6 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Häufige Recherche zu Medikamenten, Gesundheitstipps Online-Käufer bei docmorris.de + 35% + 78% Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2000 bis ACTA 2008 0326
Stagnierende Nachfrage nach kostenpflichtiger Information Nutzer- oder Kundenkreise in Millionen Wachstum 2007-2008 0,4 0,3 0,7 0,7 0,5 0,6 0,8 0,6 0,9 0,7 0,9 0,4 1,0 0,7 1,3 0,6 1,2 0,6 Recherchen in Datenbanken, Zeitungs-/ Zeitschriftenarchiven Informationsdienste, z.b. Finanzmarktinformationen - 5% + 10% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2000 bis ACTA 2008 0327
Online-Vertrieb von digitalen Medienprodukten Kundenkreise in Millionen 5,2 5,5 Kostenpflichtiges Herunterladen von Musikstücken Wachstum 2007-2008 + 6% 4,1 0,3 2000 2,9 2,1 1,6 1,6 1,3 1,0 1,0 0,9 0,9 1,1 0,5 0,6 0,4 0,6 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Kostenpflichtiges Herunterladen von Filmen Ausleihen von DVDs (Online-Videothek) Kostenpflichtiges Herunterladen von Hörbüchern + 20% + 27% + 39% Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2000 bis ACTA 2008 0328
Interneteinkäufe für den täglichen Bedarf 33% =^ 16,5 Mio. Es sind daran interessiert, Dinge des täglichen Bedarfs im Internet einzukaufen und sich von Kurierdiensten nach Hause bringen zu lassen Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0329
Interneteinkäufe für den täglichen Bedarf? Bisher kauft nur ein Bruchteil der Interessierten häufig im Internet ein Keine Onlinekäufe (letzte 12 Monate) 8% 12 7 bis 4 Onlinekäufe in den letzten 12 Monaten 4 3 5-9 Onlinekäufe in den letzten 12 Monaten 7% 10-19 Onlinekäufe } der Bevölkerung 20 und mehr Onlinekäufe =^ 3,3 Mio. Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0330
Internetauktionen: Kaufen, aber auch Verkaufen Personen, die bei Auktionen steigern oder versteigern 21,60 Mio. nur steigern, kaufen 8,38 Mio. sowohl steigern als auch versteigern 10,17 Mio. nur versteigern, verkaufen 3,06 Mio. Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre 0331
Wachsende Sorgen über Datenschutz Ich befürchte, dass persönliche Daten im Internet nicht geschützt sind 50% 57 Ich befürchte, dass der Staat infolge der technischen Weiterentwicklungen im Bereich Computer, Telekommunikation die Bürger immer stärker überwachen wird 53 41 2005 2008 2005 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2005, ACTA 2008 0332
Datenschutzsorgen sind praktisch ohne Einfluss auf das Internetverhalten Es sind Internetnutzer, die mehrmals täglich online sind Internetnutzer mit Datenschutzsorgen % 37 *) Internetnutzer ohne Datenschutzsorgen % 37 Online-Käufer insgesamt überzeugte Online-Käufer Mitglieder einer Online- Community regelmäßige Nutzer des Home-Banking 84 21 20 37 82 18 21 35 *) Befürchte, dass persönliche Daten im Internet nicht geschützt sind Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer 14 bis 64 Jahre 0333