HANNOVER MESSE 2015 Benchmark Studie: Industriemessen im Marketing-Mix Hannover Germany hannovermesse.de Get new technology first
Benchmark Studie: Industriemessen im Marketing-Mix. Themen des Whitepapers Neukundengewinnung gilt als Vertriebs- und Marketingziel Nummer 1 Heute und in Zukunft: Die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix Zwischen Budgetentscheidungen und Standorganisation: Wer macht was im Planungsprozess? Potenzial von Messeauftritten wird oft nicht ausgeschöpft Fehlendes Verbesserungspotenzial: Unvollständige Auswertung von Messeauftritten Die Digitalisierung verbreitet sich zunehmend über die verschiedenen Bereiche des geschäftlichen Alltags. IT hat sich nicht nur als Kernbestandteil industrieller Produktionsprozesse etabliert, sondern spielt auch eine zentrale Rolle im Rahmen von Marketing- und Vertriebsprozessen der Industrieunternehmen. Der Grund: Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege werden ohne eine unternehmenseigene, suchmaschinenoptimierte Webseite, Social Media-Posts oder E-Mail- Marketing immer schwieriger. Nachhaltige Inbound Marketing- oder Lead Nurturing-Maßnahmen finden zunehmend ihre Platzierung im Marketing-Mix von Industrieunternehmen und steigende Marketingbudgets sprechen dafür, dass Entscheider in diesem Bereich viel Potenzial sehen. Welchen Stellenwert nehmen Messen als klassischer Marktplatz in diesem Marketing-Mix ein? Welche Anforderungen stellen Firmen in Zukunft an die Messeteilnahme als Aussteller? Und wie lässt sich ein erfolgreicher Messeauftritt mit den gegenwärtig in Unternehmen verbreiteten Planungsprozessen vereinbaren? Aus zeitlich begrenztem Marketing-Ereignis nachhaltigen Erfolg generieren Die aktuelle Benchmark-Studie Industriemessen im Marketing-Mix der Deutschen Messe liefert interessante Erkenntnisse zu diesen Themenbereichen, zeigt auf, welche Bedeutung Messen derzeit für Firmen einnehmen und skizziert, wie sich aus Sicht der Industrieunternehmen die Entwicklung von Industriemessen in Zukunft gestaltet. 2
Benchmark Studie: Methodik und Struktur der Befragung. Untersuchungsmethodik Die Deutsche Messe führte im Zeitraum vom 29. Juli bis 19. September 2014 eine Online-Befragung durch. Die Fragen wurden per E-Mail an Industrieunternehmen aus dem Adressdatenbestand der Deutschen Messe geschickt. An der Befragung nahmen 1.330 Empfänger teil. Untersuchungsstruktur 57% Befragte mit Unternehmenshauptsitz in Deutschland 43% aus dem Ausland 47% aus Firmen mit bis zu 99 Mitarbeitern 13% aus Unternehmen mit 1.000 bis 9.999 Beschäftigten 21% aus Geschäfts-, Unternehmens- und Betriebsleitung 36% 19% aus Forschung und (Produkt-) Entwicklung, Konstruktion aus verarbeitendem Gewerbe 3
Neukundengewinnung der Kern sämtlicher Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Die für Vertrieb und Marketing festgelegten Ziele sollten sich an den Herausforderungen orientieren, mit denen sich Unternehmen konfrontiert sehen. Im Industrieumfeld gelten folgende Herausforderungen als die wichtigsten in den kommenden fünf Jahren: Erschließung neuer Kunden und Märkte (46%) Kostenreduktion (33%) Halten und Entwickeln bestehender Kunden (30%) Schritthalten mit technologischen Entwicklungen (30%) Das Thema Neukundengewinnung spielt für Unternehmen mit Abstand die wichtigste Rolle und wird von den Industrieunternehmenn zusammen mit den Punkten Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung sowie Produkt- und Servicequalität zugleich unter den Top drei der Vertriebs- und Marketingziele genannt. Dennoch sehen sich nicht alle Unternehmen ausreichend auf diese Herausforderungen vorbereitet. Ganz im Gegenteil: Hinsichtlich der Erschließung neuer Kunden und Märkte geben fast 60 % der Industrieunternehmen an, ihr Unternehmen sei nur ambivalent bis sehr schlecht aufgestellt. Auch bei der zweitwichtigsten Anforderung, der Kostenreduktion, sieht über die Hälfte noch Potenzial nach oben. 62 % der Industrieunternehmen geben zumindest an, das Halten und Entwickeln bestehender Kunden gut bis sehr gut zu meistern, auf das Schritthalten mit technologischen Entwicklungen sehen sich immerhin 60 % vorbereitet. Immerhin sorgen zeitgleich steigende Marketingbudgets für Antrieb: 40 % der Industrieunternehmen rechnen damit, dass das Marketingbudget in ihrem Haus zunehmen wird, 36 % geben an, es werde unverändert bleiben. Diese Zahlen sprechen nicht nur dafür, dass Entscheider das erstrangige Ziel der Neukundengewinnung eindeutig im Marketing ansiedeln, sondern drücken zugleich aus, dass Unternehmen großes Vertrauen in die Performance von Marketingaktivitäten setzen und bereit sind, die erforderlichen Ressourcen dafür bereitzustellen. Herausforderung Bewertung 46 Erschließung neuer Kunden/Märkte 41 43 16 33 Kostenreduktion 46 37 17 30 Halten/Entwickeln bestehender Kunden 62 27 11 30 Schritthalten mit der technischen Entwicklung 59 30 11 28 Gewinnung/Entwicklung qualifizierter Mitarbeiter 33 36 31 24 Erschließung neuer Marketing- und Vertriebskanäle 40 40 20 23 Globaler Wettbewerb 53 30 17 20 Erhöhung der Innovationsgeschwindigkeit 41 40 19 19 Nachhaltigkeit von strategischen Entscheidungen 44 36 20 11 Staatliche Regulierung/Gesetzgebung 37 37 26 10 Verstehen der Strategie unserer Wettbewerber 48 34 18 10 Entwicklung der Weltwirtschaft 39 41 20 6 Virtualisierung von Geschäftsprozessen 43 37 20 60% 40% 20% 0 0 20% 40% 60% 80% 100% (sehr) gut ambivalent (sehr) schlecht Viele Industrieunternehmen sehen sich nur ambivalent bis schlecht auf die Herausforderungen der kommenden fünf Jahre vorbereitet. 4
Unablässiger Erfolg: Heutige und zukünftige Bedeutung von Messen im Marketing-Mix. Im Marketing-Mix industrieller Unternehmen nehmen Messen nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert ein. Nationale Messen werden direkt nach der unternehmenseigenen Webseite auf Platz zwei der wichtigsten Marketinginstrumente genannt, dicht gefolgt von internationalen Messen an Platz drei. Erst im Anschluss werden unternehmenseigene Events, Medien oder Sponsoring genannt. Im Gegensatz zu einer vergleichbaren Benchmark-Studie, welche die Deutsche Messe unter IT/Software-Anbietern und -Dienstleistern in Hinblick auf die CeBIT durchgeführt hat, zeigt sich: Industrieunternehmen schreiben Messen im Marketing-Mix eine noch höhere Bedeutung zu als es in der ITK-Branche der Fall ist. Zwar spielen Messen auch für IT/Software-Anbieter und -Dienstleister eine große Rolle, jedoch werden hier digitale Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung oder Social-Media-Marketing stärker priorisiert. Der Bedeutung von Messen wird vom Industriesektor auch in Zukunft eine weitaus größere Relevanz zugewiesen: 84 % der Industrieunternehmen sind der Meinung, dass die Wichtigkeit von Messeauftritten in den kommenden Jahren noch zunehmen oder zumindest unverändert bleiben wird 10 % mehr als die befragten Kollegen aus der IT-Branche. Diese Einschätzung schlägt sich gleichzeitig in der Budgetkalkulation nieder: In einem Drittel der Industrieunternehmen gibt es ein festes Messebudget, das für die einzelnen Geschäftsjahre fest eingeplant wird. 100% 11% 5% Weiß nicht/ k.a. Eher abnehmend 5% 21% Weiß nicht/ k.a. Eher abnehmend 80% 60% 40% 20% 0% 47% 37% Unverändert bleibend Eher zunehmend Ergebnisse Befragung HANNOVER MESSE Ergebnisse Befragung CeBIT 48% 26% Unverändert bleibend Eher zunehmend Im Marketing-Mix von Industrieunternehmen spielen Messen eine weitaus größere Rolle als es in der ITK-Branche der Fall ist. Hier beherrschen digitale Maßnahmen die Marketingaktivitäten. Diese Beurteilung basiert auf der Ansicht, dass Messen als klassischer Marktplatz auch in Zukunft erfolgreich zur Neukundengewinnung beitragen werden. Ging es bei den Messeauftritten vor einigen Jahren noch beinahe ausschließlich um das Thema Imagebildung, gibt heute fast die Hälfte der Industrieunternehmen als primäres Ziel des Messeauftritts die Erweiterung des Kundenstamms an. Imagewerbung steht mit 21 % nur noch an zweiter Stelle. Kurzum: Entscheider vertrauen nach wie vor auf den physischen Marktplatz und glauben an den persönlichen Kontakt als erfolgsbringende Maßnahme für die Leadgenerierung. Die persönliche Begegnung zwischen Unternehmen und Interessent führt zu gesteigertem Vertrauen seitens der Interessenten und fördert somit nachhaltig die Kundenbeziehung. Im industriellen Umfeld wird diesem persönlichen Kontakt ein noch höherer Stellenwert als in anderen Branchen zugeschrieben zum einen herrscht in kleineren und mittelständischen Industrieunternehmen oft noch eine nahezu familiäre Atmosphäre, zum anderen bieten sich Industrieprodukte sehr gut für die visuelle Präsentation an. 5
Rund um den Messeauftritt: Wer macht was im Planungsprozess? Am Planungsprozess generell sind Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb zu fast gleichen Teilen beteiligt. Interessantere Erkenntnisse liefert die detaillierte Analyse der einzelnen Rollen im Planungsprozess: Welche Abteilung ist in welche Prozesse maßgeblich involviert? So stammen die Vorschläge für eine mögliche Messebeteiligung zu gleichen Teilen (jeweils 49 %) aus Marketing und Vertrieb. Die Entscheidung für oder gegen einen Messeauftritt trifft in 72 % der Industrieunternehmen jedoch die Geschäftsführung. Der Chef entscheidet außerdem zu fast 80 % über die Höhe des Messebudgets und legt die Vertriebsund Marketingziele fest. Erst der organisatorische Part rund um den Messeauftritt, das heißt die Planung und Umsetzung des Messeprojekts, wird wieder von Marketing und Vertrieb übernommen. Die Marketingabteilung ist hier zu 60 % involviert, der Vertrieb zu 43 %. Die Ergebnisbewertung des Messeauftritts erfolgt wenn sie überhaupt stattfindet in 60 % der Unternehmen wieder auf Führungsebene. Deutlich wird: Alle relevanten Entscheidungen rund um den Auftritt werden auf Führungsebene getroffen. Die Geschäftsführung entscheidet pro/ contra Teilnahme, definiert die Ziele des Projekts und bestimmt die Höhe des Budgets. Die Planung und Organisation liegt dann nicht mehr in der Hand der Geschäftsführung, sondern wird an Marketing und Vertrieb weitergegeben. In den meisten Fällen führt das zu Problemen, denn die Verantwortlichen in den Fachabteilungen sind zwar an der reibungslosen und effizienten Umsetzung interessiert eher jedoch aus Gründen, die ihre persönliche Arbeitssituation betreffen, als aus Gründen des unternehmerischen Erfolgs. Diese Ergebnisse schlagen sich auch in den, von den befragten Industrieunternehmen gewünschten, Beteiligungsformaten an Messen nieder. Zwar legen die meisten Unternehmen immer noch großen Wert auf einen individuellen Messestand, dennoch geben fast 30 % an, dass für ihr Unternehmen auch eine Rolle als Mitaussteller in Frage kommen würde. In Bezug zu dem Stellenwert, den Messen in der Industriebranche nach wie vor einnehmen, ist das eine verhältnismäßig hohe Zahl. Festlegung Vertriebs-/ Marketingziele Auswahl/Bewertung relevanter Messen Vorschläge für Messebeteiligungen Pro/Kontra Messebeteiligung Entscheidung über Messebudget Planung/Umsetzung Messeprojekt Ergebnisbewertung Geschäftsführung Marketing Vertrieb 52% 39% 34% 65% 72% 78% 57% 49% 51% 49% 31% 22% 60% 46% 46% 41% 29% 15% 49% 43% 43% Sonstige 19% 17% 21% 19% 28% 23% 27% Messen sind Chefsache: Die Führungsetage tritt als entscheidende Instanz auf. Die Planung und Organisation des Messeauftritts übernehmen hingegen Marketing und Vertrieb. 6
Luft nach oben: Entscheidende Potenziale werden oft verspielt. Die Aufgabenverteilung, in der die Geschäftsführung ausschließlich als entscheidende Instanz auftritt und Marketing und Vertrieb die gesamte Planung und Organisation des Messeauftritts übernehmen, führt dazu, dass die Unternehmen große Potenziale ihrer Messeauftritte verspielen. Gerade in puncto Vor- und Nachbereitung fehlt es oft an einer erfolgsbringenden Strategie. Zwar starten die meisten Industrieunternehmen (23%) bereits ein Jahr oder länger im Voraus mit der inhaltlichen Planung der Messeteilnahme, dabei geht es aber eher um die Präsentation der Produkte am Stand als um zielgerichtetes Einladungsmanagement. Das hängt unter anderem damit zusammen, dass die hierfür geeigneten digitalen Technologien im Gegensatz zu anderen Maßnahmen von Industrieunternehmen nur eingeschränkt eingesetzt werden. So greift beispielsweise nur eine relativ kleine Gruppe von Industrieunternehmen auf E-Mail-Marketing zurück, wenn es darum geht eine Zielgruppe auf den Messeauftritt aufmerksam zu machen oder Interessententermine direkt am Messestand zu generieren. Bei diesen konkreten Zielen kann zum Beispiel ein professionelles Einladungsmanagement in Form von Leadkampagnen unterstützen. Diese werden speziell auf die Bedürfnisse einer gewünschten Zielgruppe zugeschnitten und bieten so die Chance, den Erfolg eines Messeauftritts um ein Vielfaches zu steigern. 45 % der Industrieunternehmen wünschen sich Leadmanagement-Services direkt vom Messeveranstalter. Diese Maßnahmen können nicht nur im Vorfeld der Messe als erfolgsorientiertes Marketinginstrument genutzt, sondern auch im Lead Nurturing-Prozess im Anschluss an eine Messe oder als Leadmanagement- Maßnahme über das gesamte Jahr hinweg eingesetzt werden. Sind Anforderungen, Ziele und Maßnahmen klar definiert, können professionelle Messeveranstalter bei der zielgerichteten Umsetzung unterstützen. Sie bieten neben Leadmanagement-Maßnahmen auch weiterführende Services rund um den Messeauftritt, sei es in puncto Kalkulation, Standplanung oder Präsenz im Ausstellerkatalog. 1 Jahr oder länger 23 9 bis unter 12 Monate 18 6 bis unter 9 Monate 22 3 bis unter 6 Monate 21 1 bis unter 3 Monate 7 Unter einem Monat 2 Weiß nicht/ k.a. 7 0 10% 20% 30% 40% 50% Die meisten Industrieunternehmen starten schon frühzeitig mit der inhaltlichen Planung des Messeauftritts. Dabei kümmern sie sich aber eher um die Produktpräsentation als um umfassendes Einladungsmanagement. 7
Lückenhafte Auswertung führt zu Unzufriedenheit mit Messeergebnissen. Die beschriebene Aufgabenverteilung bringt zudem eine sehr stiefmütterliche Erfolgsmessung des Messeauftritts mit sich. Die Marketingabteilung ist nach dem Event froh, wenn alles glatt über die Bühne gegangen ist und der Vertrieb macht sich an das Abtelefonieren der neu gewonnenen Kontakte. In beinahe der Hälfte der Unternehmen findet gar keine Auswertung statt. Ohne eine Analyse der Ergebnisse lässt sich jedoch nicht einschätzen, wie groß der Erfolg der Messeteilnahme als Aussteller wirklich ist. Die ausbleibende Erfolgsmessung führt unter den Mitarbeitern zu Unzufriedenheit und verhindert langfristig Verbesserungspotenziale. Wird eine Erfolgsmessung durchgeführt, dann oft nur auf Basis wenig aussagekräftiger Daten. 51 % der Industrieunternehmen erklären, in ihren Unternehmen würden nach einem Messeauftritt die Kosten pro Tag bewertet. Auch Kosten pro Umsatz werten einige Firmen aus. Viel wichtiger ist es allerdings, die Kosten in Relation zu den neu gewonnenen Kontakten zu setzen denn dadurch zeichnet sich der tatsächliche Mehrwert des Messeauftritts aus. Die Messung nach Kosten pro Lead ist jedoch einem Drittel der Befragten unbekannt. Auch in diesem Punkt lässt sich der Vergleich zum IT- Umfeld ziehen, in dem die Digitalisierung bereits sehr viel weiter fortgeschritten ist. Zumindest 44 % der IT-/ Software-Anbieter und Berater gibt an, diese Art der Erfolgsmessung zu nutzen. Industrieunternehmen sollten die Beratung der Messeveranstalter auch in puncto Auswertung in Anspruch nehmen. Damit ist die Marketingaktion nicht auf die Dauer der Messe begrenzt. Ganz im Gegenteil: Die gezielte Auswertung dient als Grundlage für die Nachqualifizierung der Geschäftskontakte und liefert wichtige Erkenntnisse für die Beteiligung an Folgemessen. 40 49 11 Kosten pro Kontakt CeBIT 31 47 22 Kosten pro Kontakt HANNOVER MESSE 44 44 12 Kosten pro Lead CeBIT 27 44 29 Kosten pro Lead HANNOVER MESSE 57 35 8 Kosten pro Tag CeBIT 51 32 17 Kosten pro Tag HANNOVER MESSE 51 39 10 Kosten pro (Messe-)Umsatz CeBIT 46 33 21 Kosten pro (Messe-)Umsatz HANNOVER MESSE 0 20% 40% 60% 80% 100% genutzt nicht genutzt unbekannt Über die Hälfte der Industrieunternehmen bewerten ihren Messeauftritt ausschließlich nach Kosten pro Tag. Die Kosten sollten jedoch immer in Relation zu den neu gewonnenen Kontakten gestellt werden. 8
Resümee: Wie Messeauftritte überplanmäßigen Erfolg nach sich ziehen. Die Studie zeigt deutlich: Industriemessen spielen trotz Digitalisierung heute und in Zukunft eine entscheidende Rolle und zahlen nachhaltig auf das oberste Ziel der Neukundengewinnung ein. Die Messe setzt sich von anderen Marketinginstrumenten ab, denn keine andere Maßnahme schafft auf den Punkt eine größere Neukundenlandschaft. Zudem fördert der persönliche Kontakt des physischen Marktplatzes entscheidend die Kundenbindung vor allem im industriellen Umfeld, in dem es auf die ansprechende Präsentation der Produkte ankommt und die haptische Wahrnehmung der Besucher die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. Die meisten Entscheider sind sich zwar dieses Potenzials bewusst, dennoch lassen sie sowohl bei der Messevorbereitung als auch bei der -nachbereitung noch viele Möglichkeiten ungenutzt. Es ist wichtig klare Ziele der Messeteilnahme zu formulieren: Was kann ich erreichen? Was will ich erreichen? Die Verknüpfung der Messeteilnahme mit digitalen Kanälen kann die eigentlich zeitlich begrenzte Veranstaltung darüber hinaus in ein nachhaltig positives Erlebnis für Interessenten und Kunden verwandeln. Erfahrene Messeveranstalter wie die Deutsche Messe stehen Unternehmen beratend zur Seite und bieten konkrete Services rund um die Teilnahme an einer Messe an. Zwar ist es in erster Linie an den Firmen, das Ziel der Leadgenerierung strukturiert zu verfolgen und entsprechende Maßnahmen zu planen, dabei können sie aber effektiv von der Expertise professioneller Dienstleister profitieren. Gerne beraten wir Sie persönlich zu unseren Services. http://www.hannovermesse.de/de/fuer-aussteller/ services/ leadservices@messe.de Wir freuen uns, Sie bei Ihrem Messeauftritt tatkräftig unterstützen zu können. Ihr HANNOVER MESSE-Team Effizientes Aussteller- und Besuchermanagement im Umfeld der Messe Komplettlösungen rund um den Messeauftritt, wie die sogenannten fair-packages der Deutschen Messe, können neben Standreinigung, Elektroversorgung und individualisierten Briefaufklebern auch das gesamte Aussteller- und Besuchermanagement vor, während und nach der Messe beinhalten. So stellt die Deutsche Messe ihren Ausstellern eine Lead-App bereit, mit welcher direkt auf dem Messestand Besucherdaten erfasst werden können. Weitere Leistungen rund um das Besuchermanagement präsentieren die Tochtergesellschaften Deutsche Messe Interactive und event it. Während die event it Spezialist für die Durchführung kompletter Veranstaltungen, Teilnehmermanagement und webbasierte Software für effizientes Besuchermanagement ist, konzentriert sich die Deutsche Messe Interactive auf Basis der Besucherdatenbanken bspw. von CeBIT und HANNOVER MESSE auf die zielgruppenspezifische Gewinnung von B2B-Interessenten. Dies mit dem Ziel, die vertrieblichen Aktivitäten ihrer Kunden ganzjährig zu unterstützen. 9
Deutsche Messe Messegelände 30521 Hannover Germany Tel. +49 511 89-0 Fax +49 511 89-32626 info@messe.de www.messe.de Ansprechpartner Deutsche Messe Interactive GmbH Anastasia Weber Tel. +49 511 33060-111 anastasia.weber@messe-interactive.de event it AG Inga Gräber Tel. +49 511 866846-65 graeber@eventit.ag Die Ansprechpartner in Ihrem Land finden Sie unter www.messe.de/salespartner_d Partner der Deutschen Messe AG