Ein Marketing-Glossar für PR-Profis
2014 AUSSCHNITT KOMMUNIKATION IM DIGITALEN ZEITALTER Ein Marketing-Glossar für PR-Profis
VVorweg Die PR befindet sich in einer Phase des Umbruchs, ein Paradigmenwechsel kündigt sich an. Mehr und mehr unserer Kunden verlangen nach Erkenntnissen, die ihre gesamte Kommunikationssituation abbilden. Wie beeinflussen sich ihre Marketingund PR-Maßnahmen gegenseitig? Wie können diese übergreifend erfolgreich gesteuert werden? Im Vorfeld müssen wir aber oftmals ein Vokabular etablieren. Und genau dies hat uns die Idee für das vorliegende Glossar geliefert, um Sie mit dem idealen Rüstzeug für die Umsetzung integrierter Kommunikationskampagnen auszustatten. Die wesentlichen Begriffe des Marketings haben wir hier zusammengetragen. Voran gestellt haben wir zudem sechs Thesen wie wir tiefgreifende Änderungen sehen, die gerade in der professionellen Kommunikation stattfinden. Marken sind, was Konsumenten über sie äußern. Spätestens mit der Digitalisierung ist die wichtige Einsicht in allen Köpfen angekommen: Die Identität von Marken wird durch Gespräche der Konsumenten geschaffen und nicht durch einseitig kommunizierende Unternehmen. 6Thesen Sechs Thesen zur Kommunikation im digitalen Zeitalter 1. 2. Kommunikation ist das Herz der Marke. Die neu entdeckte Wichtigkeit des Konsumenten und seiner Meinung wertet die Unternehmenskommunikation auf. Die Digitalisierung bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten an Gesprächen teilzunehmen und den Stakeholdern die Chance, die Identität der Marke mit zu formen. Die letzten Hürden, um eine nachhaltige, inhaltlich fundierte und direkte Beziehung zwischen Unternehmen und Interessensgruppen aufzubauen, sind gefallen.
3. 4. Es geht darum, Menschen zu erreichen und zwar jeden einzelnen. Die Relevanz der Produkte und Themen muss jedem einzelnen, potenziellen Interessenten vermittelt werden. Die digitale Kommunikation ermöglicht dies: Brand Journalism, Content Marketing und Storytelling aktuelle Buzzwords stellen zielgruppengerechte Geschichten und die Möglichkeit zur Mitgestaltung in den Mittelpunkt der Kommunikation. Glaubwürdigkeit, Authentizität und Wiedererkennbarkeit aber auch die Fähigkeit zum Dialog werden der neuen Unternehmenskommunikation abverlangt. Weg mit der Silo-Denke. Alle Bereiche, die im Unternehmen mit externen Interessensgruppen kommunizieren, müssen zusammenrücken. Nur so lassen sich die Chancen der digitalen Kommunikation voll nutzen. Das gilt insbesondere für die PR und das Marketing, aber auch andere Abteilungen wie zum Beispiel Human Resources, Service und Forschung & Entwicklung sollten stärker mit den professionellen Kommunikatoren vernetzt werden. Das Marketing hat sich auf die verkaufsorientierte Kommunikation spezialisiert, die PR weiß gute Geschichten zu erzählen und nachhaltige, dialogorientierte Kommunikation zu gestalten. Die Kompetenzen beider Disziplinen ermöglichen im gebündelten Einsatz die Chancen der Digitalisierung bestmöglich zu nutzen. 5. 6. Kampagnen nach Themen steuern und nicht nach Abteilungen. Die zentrale neue Aufgabe besteht in der Orchestrierung der gesamten Unternehmenskommunikation. Inhalte und Diskussionen müssen über alle Berührungspunkte des Unternehmens mit dem Kunden ohne Abteilungsvorbehalte gesteuert und geführt werden. Denn gerade im individuellen Gespräch müssen Interessenten mit relevanten Inhalten adressiert werden. Wird dieser Inhalt gut angenommen, kann er heute in Form eines gesponserten Posts bei Facebook, morgen in einem Interview mit einem Fachmagazin und übermorgen als Bannerwerbung Verwendung finden. Die inhaltlichen Übergänge zwischen Paid, Owned und Earned Media, die traditionell einzelnen Abteilungen zugeordnet waren, lösen sich auf. Eine gemeinsame Sprache ist notwendig. Die reibungslose Zusammenarbeit professioneller Kommunikatoren aus PR und Marketing wird vielfach dadurch behindert, dass sich in den vergangenen Jahren eigene Sprachtermini durchgesetzt haben. Oftmals gibt es jedoch Überschneidungen in den Inhalten, wenn man nicht sogar von der gleichen Sache nur mit anderen Worten spricht. Damit der notwendige fachliche Austausch nicht an der Sprache scheitert, haben wir im Folgenden ein kurzes Glossar über die wichtigsten Marketingbegriffe und Buzzwords zusammengestellt. Der Fokus liegt - nicht überraschend - auf dem Online-Marketing. Denn es ist die Digitalisierung, der wir die neuen Möglichkeiten einer erfolgreichen, dialogorientierten Kommunikation verdanken.
GRUNDLAGEN Above-the-Line (ATL) Marketing [09] Below-the-Line (BTL) Marketing [09] Earned Media [10] Marketing Mix [11] Owned Media [12] Paid Media [12] Point of Sale (PoS) [13] Push und Pull Kommunikation [14] MARKETINGWIRKUNG Call-to-Action [17] Customer Experience Management (CEM) [18] Customer Journey [19] Customer Relationship Management (CRM) [20] Net Promoter Score [22] Touchpoint [22] User Experience [23] ONLINE-MARKETING Bounce-Rate [25] Click-Through-Rate (CTR) [25] Conversion [26] Engagement [27] Lead [27] Search Engine Advertising (SEA) [28] Search Engine Marketing (SEM) [29] Search Engine Optimization (SEO) [32] SoLoMo [33] Targeting [34] Webanalyse [35] MARKETING & PR Brand Journalism [38] Content Marketing [38] Influencer [39] Involvement [39] Native Advertising [42] Peer Group [42] Performance Marketing [43] Seeding [43] Social Media Governance [44] Storytelling [44] Word of Mouth [45]
GRU NDL AGE N A Above-the-Line Above-the-Line (ATL) Marketing steht für die klassische Werbung, wie zum Beispiel Radio- oder Fernsehwerbung. Sie ist eindeutig als solche erkennbar und richtet sich meistens an eine große, heterogene Zielgruppe. B Below-the-Line Below-the-Line (BTL) Marketing bezeichnet Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, die sich eher an eine spezielle Zielgruppe richten, diese direkt über unkonventionelle Maßnahmen ansprechen und aus diesem Grund nicht sofort als Werbung wahrgenommen werden. Sponsoring, Event-Marketing, PR, Seeding oder Guerilla Marketing lassen sich zum Beispiel darunter fassen. 9
E Earned Media Unter Earned Media wird alle Kommunikation in Medien zur Marke, einem Unternehmen und seinen Produkten verstanden, die unabhängig von der offiziellen Unternehmenskommunikation stattfindet. Der Begriff wird meist im Zusammenhang mit Social Media verwendet. Kunden tauschen sich hier über die verschiedensten Dinge aus, Empfehlungen sind eine wichtige Währung. Marketingmaßnahmen konzentrieren sich daher oft auf virale Kampagnen, um Reichweiten für ihre Botschaften und Marken zu generieren. Ein schönes und erfolgreiches Beispiel ist die Edeka- Kampagne Supergeil. Die PR hat sich streng genommen schon immer auf Earned Media in ihrer Kommunikationsarbeit konzentriert, nur dass sie den Fokus in der Vergangeneit auf professionell erstellte Medien legte. M Marketing Mix Im Marketing Mix werden die einzelnen Maßnahmen und deren Zusammenspiel, um das Produkt erfolgreich am Markt zu platzieren, bestimmt. Es geht um: das Produkt und seine Eigenschaften, den Preis, zu dem es angeboten wird, die Kommunikation, die es der Zielgruppe bekannt machen und diese zum Kauf anregen soll sowie um die Vertriebswege, über die es auf den Markt gebracht wird. Der Prozess, zur Abstimmung um diese Maßnahmen wird als Marketing Mix Modelling bezeichnet. 10 11
O Owned Media Unter Owned Media werden alle Medienkanäle eines Unternehmens zusammengefasst. Firmen nutzen diese Medien, um in direkten Kontakt mit ihren Zielgruppen zu treten. Sie können redaktionell, werblich oder in einer Mischform gestaltet sein. Dabei ist das Unternehmen klar als Urheber und Treiber der Diskussion zu erkennen. Social Media Aufritte wie das Facebook-Profil inkl. der Nutzerkommentare werden in der Regel auch zu dieser Kategorie gezählt. P Paid Media Unter Paid Media wird alle bezahlte Kommunikation in Medien zur Marke, einem Unternehmen und seinen Produkten verstanden. Darunter fallen beispielsweise Advertorials, Print- und Online- Anzeigen aber auch so genannte Sponsored Posts (bezahlte Artikel) in Blogs. 12 P Point of Sale Am Point of Sale (PoS) wird die Ware verkauft. Der Begriff ist auch im Online-Marketing üblich und wird hauptsächlich im Konsumgüterbereich verwendet. Manche Kaufentscheidungen fallen erst am PoS, daher konzentriert sich das Marketing hier auf die ansprechende Präsentation der Waren. In einem Supermarkt ist die Reihenfolge der Warenpräsentation beispielsweise nie dem Zufall überlassen. Ein anderes Beispiel ist der Flugbuchungsprozess bei Easyjet. Hier bekommen Sie gleich noch Versicherungen, Autos und Hotels zusätzlich angeboten. 13
P Push & Pull Push und Pull sind zwei grundlegende Verhaltensstrategien im Marketing. Im Push-Verfahren preist der Anbieter sein Produkt lautstark an, im Pull-Verhalten sucht der Kunde selbst aktiv nach Informationen zu dem Produkt oder der Dienstleistung. Hier muss der Anbieter sich darauf konzentrieren, die relevanten Informationen zum Angebot einfach zugänglich bereitzustellen. Fernsehwerbung gehört klassischerweise der Push-Strategie an, während eine Website einfach auffindbare Informationen für am Produkt Interessierte bieten sollte. Die gewählte Strategie ist abhängig vom Involvement der Zielpersonen. Im Normalfall werden sie kombiniert. Bei der Wahl der Pull-Strategie kann eine am Thema interessierte Person über die Google-Suche (SEO/ Adwords) auf die Produkt-Website gelockt werden, dort die für den Kauf relevanten Informationen geliefert bekommen und das Produkt gleich bestellen. Andere Personen wiederum, die das Thema aktuell weniger interessiert, könnten per E-Mail-Newsletter auf ein Produkt hingewiesen 14 werden und so zum Besuch auf der Website und zum Kauf animiert werden. Letztendlich entscheiden auch hier der richtige Marketing-Mix und die Ausgestaltung der einzelnen Maßnahmen über den Verkaufserfolg. 15
MARK ETIN C Call-to-Action Call-to-Action steht für den konkreten Handlungsaufruf in einer Kampagne, zum Beispiel die Klick-Aufforderung Jetzt kaufen auf einer Website. GWIR KUNG 17
C Customer Experience Management Customer Experience Management (CEM/ Kundenerfahrungsmanagement) bezeichnet die strategische Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Unternehmen und zur Marke. Es bestehen Überschneidungen zum Customer Journey Konzept. Der Ansatz ist ganzheitlich und reicht vom Erwartungsmanagement im Vorfeld des Kaufs, über alle Touchpoints des Kunden mit dem Unternehmen, der Marke und dem Produkt während des Kaufprozesses bis hin zur Gestaltung der Erfahrungen nach dem Kauf wie zum Beispiel dem Beschwerdemanagement. C Customer Journey Die Customer Journey beschreibt alle Berührungspunkte (sog. Touchpoints) eines Kunden mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen vor, während und nach dem Kaufvorgang. Das Marketing konzentriert sich auf die Optimierung all dieser Kontaktpunkte und ihres Zusammenspiels. Es werden fünf Stufen unterschieden: Awareness: Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt. Favorability: Das Interesse für das Produkt wird verstärkt. Consideration: Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes. Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird konkret. Conversion: Das Produkt wird gekauft. 18 19
C Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM/ Kundenbeziehungsmanagement) ist die konsequente Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungen. Im Gegensatz zum CEM konzentriert sich das CRM auf die Sammlung der verschiedensten Daten zu Kunden und Transaktionen, um daraus Verkaufsund Kundenbindungspotenziale abzuleiten und diese mit maßgeschneiderten Aktionen umzusetzen. Oft wird auch der Begriff CRM mit der zugehörigen Software-Lösung, in der Kundendaten gespeichert und strukturiert werden gleichgesetzt. 20
N Net Promoter Score Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die die Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft wiedergibt. Dem Kunden wird die Frage gestellt: Würden Sie die Marke weiterempfehlen? Zur Berechnung wird die Anzahl der Kritiker von der Zahl der Empfehlenden abgezogen. T Touchpoint Als Touchpoints werden alle Berührungspunkte der Zielgruppe mit dem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen sowie der Marke bezeichnet. 22 U User Experience Die User Experience (UX) umfasst alle Aspekte der Interaktion eines Nutzers mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen und den subjektiven Eindruck, der bei der Nutzung entsteht. Typische UX-Merkmale sind: Gestaltung, Funktionalität, Leistungsumfang und Nutzerfreundlichkeit. Der Begriff wird hauptsächlich im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien in der Gestaltung von Eingabemasken, sog. Frontends, verwendet. Auch für die Gestaltung von Online-Shops ist die User Experience eine zentrale Erfolgsgröße. 23
ONLI NEMA RKE TING B Bounce-Rate Die Bounce-Rate gibt die sofortige Absprungrate der Besucher einer Website wieder. Als Bounce wird in der Regel der Besuch einer einzigen Seite mit einer Dauer unter 10 Sekunden gewertet. C Click-Through-Rate Die Click-Through-Rate (CTR) gibt die Häufigkeit der Klicks auf eine Online-Werbung im Verhältnis zur Anzahl der Werbeeinblendungen (sog. Impressionen) an. Wird eine Textanzeige zu den Produkten zum Beispiel 100x eingeblendet und 1x von einem interessierten Nutzer angeklickt, dann ist die CTR 1%. Die Kennzahl wird im Online-Marketing zur Optimierung der Werbeanzeigen verwendet. 25
C Conversion Die Conversion bezeichnet die Wandlung des Status eines Besuchers der Website zu einem Zielstatus, also zum Beispiel Besucher, die von Interessenten zu Käufern oder zu Newsletter- Abonnenten werden oder Besucher, die das Kontaktformular ausfüllen und damit als gewonnener Lead für den Vertrieb gelten. Die Conversion-Rate (CR) gibt den Anteil der gewandelten Besucher im Verhältnis zur Anzahl der Besucher der Website oder den Anteil der als Conversion definierten Aktionen an der Click- Through-Rate wider. 26 E Engagement Engagement bezeichnet den Grad, in dem Personen mit digitalen Maßnahmen interagieren, Inhalte in Social Media zum Beispiel teilen, kommentieren oder auf Gefällt mir klicken. LLead Als Lead gilt im Vertrieb der Kontakt zu einem potenziellen Kunden. Viele Leads mit möglichst vielen Informationen (Geschlecht, Alter, Interessen, etc.) zu gewinnen, ist eines der zentralen Ziele im Marketing. 27
S Search Engine Advertising Unter Search Engine Advertising (SEA/ Suchmaschinenwerbung) wird die Einblendung von Werbeanzeigen in Suchmaschinen verstanden. Diese können nach der Eingabe eines Suchwortes rechts in der Bildschirmansicht sowie im oberen und unteren Bereich mit entsprechendem Hinweis angezeigt werden. Das für die Erstellung solcher Anzeigen meist genutzte Tool in Europa und den USA ist Google Adwords. S Search Engine Marketing Unter Search Engine Marketing (SEM/ Suchmaschinenmarketing) werden alle Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Website über Suchmaschinen (z. B. Google oder Bing) zusammengefasst. Es wird weiter unterschieden zwischen SEA - Search Engine Advertising und SEO - Search Engine Optimization. 28 29
S Search Engine Optimization Search Engine Optimization (SEO) bezeichnet Maßnahmen, um die Website im Suchmaschinenranking, auf besseren (also auf den oberen) Plätzen erscheinen zu lassen. Zur Onpage-Optimierung werden alle Verbesserungsmaßnahmen an der eigenen Website gezählt, zum Beispiel sollte der Inhalt die für die Suche der Zielgruppe relevanten Keywords enthalten. Aber auch Titel, Tags, die Verschlagwortung von Bildern, die interne Linkstruktur und nur Crawlern zugängliche technische Informationen werden von Suchmaschinen gewertet. In der OffPage-Optimierung konzentriert sich das Marketing darauf, die Popularität der Website im Internet zu erhöhen. Suchmaschinen werten zum Beispiel Zahl und Qualität der Backlinks (Verweise auf anderen Websites) oder die Verlinkung von Text. Die Streuung von Pressemitteilungen auf Pressedienst-Portalen trägt auch zu einer Erhöhung der Link-Popularität bei. S SoLoMo SoLoMo ist ein relativ junger Begriff, der sich aus SOcial, LOcal und MObile zusammensetzt. Social bezieht sich auf Social Media, Mobile bezeichnet den alltäglich gewordenen mobilen Zugriff auf das Internet und Local das nahe Umfeld eines Nutzers. Diese digitale Verschmelzung bietet viele Möglichkeiten für Marketingaktionen: Zum Beispiel könnte auf Facebook die Anzeige für ein Straßencafé in der Nähe des Aufenthaltsortes junger Nutzer geschaltet und diesen darin eine kostenlose Tasse Kaffee versprochen werden, wenn Sie ein Selfie von sich und dem Café in ihrem sozialen Netzwerk posten. 32 33
T Targeting Targeting bezeichnet die zielgruppenspezifische Einblendung von Werbung im digitalen Raum. Diese Art von Werbung gibt es zwar auch offline, wenn zum Beispiel ein Sportartikelhersteller auf den Flächen rund um große Sportereignisse wirbt, aber der Begriff wird inzwischen mit Online- Targeting gleichgesetzt. Werbung wird anhand des Nutzerverhaltens ausgesteuert, um eine höhere Relevanz für die jeweilige Person zu erreichen. Zum Beispiel können nach dem Besuch eines Online-Shops, Anzeigen zu dessen Produkten auf weiteren Websites, die der Nutzer besucht, eingeblendet werden (sog. Retargeting). WWebanalyse In der Webanalyse auch Web-Controlling, Webanalytics, Datenverkehrsanalyse, Traffic-Analyse, Clickstream-Analyse, Webtracking genannt wird das Verhalten von Besuchern auf Websites gesammelt und ausgewertet. Ein Analyse-Tool, z. B. Google Analytics, untersucht unter anderem, wie viele Besucher die Website besuchen, woher sie kommen, welche Seiten sie aufsuchen, wie lange sie darauf bleiben und ob sie bestimmte Handlungen durchführen, also zum Beispiel den Newsletter abonnieren. Mit den Kennzahlen und dem Wissen über Besucherströme und -verhalten lässt sich die Website zur besseren Erreichung der Ziele (z. B. die Steigerung von Besuchen, Newsletter- Abonnements oder Bestellungen) optimieren. 34 35
SCHN ITTS TEL LE MAR KET ING &PR
B Brand Journalism Brand Journalism nutzt journalistische Mittel, um emotionale Geschichten rund um die Marke zu erzählen. Dies können zum Beispiel Kundenmagazine mit Reportagen, Features und Interviews rund um Kunden interessierende und zur Marke passende Themen sein, gedruckt, online oder in Videoform. C Content Marketing Content Marketing konzentriert sich auf informierende, beratende und unterhaltende Inhalte, die die Zielgruppe ansprechen und über Expertise sowie Vertrauen zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung anregen sollen. 38 I Influencer Influencer sind Meinungsführer und Multiplikatoren im Social Web. Aufgrund ihrer Präsenz und Reputation haben sie einen starken Einfluss auf andere Personen in ihrem Netzwerk. Der Klout Score identifiziert Influencer für das Marketing, indem die Anzahl der Anhänger und der Aktivitäten, sowie die Anzahl der Reaktionen auf diese Aktivitäten in sozialen Netzwerken zu einer Kennzahl verarbeitet werden. I Involvement Als Involvement wird im Marketing die wahrgenommene Wichtigkeit eines Kaufs beim Konsumenten bezeichnet. Das Interesse wirkt sich auf den Entscheidungsprozess und die Informationssammlung im Vorfeld aus. 39
N Native Advertising Native Advertising ist eine Form der Online- Werbung, die nicht sofort als solche erkannt werden möchte und deren Inhalte stark der jeweiligen Plattform, auf der sie gezeigt wird, ähneln. Beispiele sind gesponserte Tweets bei Twitter, Anzeigen in der Timeline bei Facebook oder bezahlte Beiträge (sog. Sponsored Posts ) in Blogs. P Peer Group Die Peer Group steht für eine Bezugsgruppe von Einheiten mit ähnlichen Charakteristika. Der Begriff wird im Marketing zur Benchmarking- Definition benutzt und bezeichnet Unternehmen, die die engsten Wettbewerber sind und mit denen man sich vergleichen möchte. 42 P Performance Marketing Performance Marketing steht für den Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten, bei denen eine Reaktion oder Transaktion des Nutzers gemessen wird und die Vergütung für die Werbeform in direkten Bezug zum Ergebnis gesetzt wird. S Seeding Als Seeding wird das gezielte Platzieren einer Botschaft in Social Media bezeichnet. Damit in Netzwerken ein viraler Effekt eintritt, muss eine kritische Grenze überschritten werden. Dabei kann das Seeding auch von Dritten ausgeführt werden, so dass der Eindruck entsteht, es handele sich um nutzergenerierte Inhalte. 43
S Social Media Governance Social Media Governance bezeichnet die strategische Ausrichtung und den Ordnungsrahmen für den Umgang mit Social Media im Unternehmen. Insbesondere gehören die Definition der Handlungsspielräume der Mitarbeiter (Social Media Guidelines), die Ressourcenplanung, das Kommunikationscontrolling sowie die Themen- und Kanalplanung dazu. W Word of Mouth Word of Mouth (WoM), ist das englische Synonym für Mundpropaganda und bezeichnet informelle und meist wertende Meinungsäußerungen zwischen Konsumenten. WoM-Marketing ist der Versuch, besondere Authentizität der Botschaften zu erreichen, indem man sie so aussehen lässt als wären sie nutzergenerierte Inhalte (vgl. Seeding). S Storytelling Storytelling ist der zielgerichtete Einsatz narrativer Methoden im Marketing. Wissen zur Marke, zum Unternehmen oder den Produkten soll auf diese Weise verständlich und leicht erinnerbar vermittelt werden sowie Sinn und Identität stiften. 44 45
Das neue AUSSCHNITT-Portal ÜBERBLICKEN. ANALYSIEREN. ERKENNEN. ENTSCHEIDEN. MEDIA MONITORING PRESSESPIEGEL MEDIA CONTROLLING AUSSCHNITT Medienbeobachtung Deutsche Medienbeobachtungs Agentur GmbH Gneisenaustr. 66 10961 Berlin www.ausschnitt.de Wir beraten Sie gerne! kunden@ausschnitt.de Telefon +49 30 203987-550 Fax: +49 30 203987-77 JETZT MEHR ERFAHREN : Wir sind telefonisch für Sie da unter +49 30 203987 550 oder per E-Mail unter kunden @ ausschnitt.de
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