e-business Akademie Kundengewinnung durch online gestützten Dialog
Prämisse. Marketing produziert Kunden Seite 1
Wo alles beginnt. Kalibrierung: Orientierung am Customer Life Cycle beginnt in der Akquisition Seite 2
Meinungsbildung. Marketing: Die digitale Revolution wird Mainstream Seite 3
Dialog... Zentrale Fragestellung: Wie lässt sich auf einem virtuellen, elektronischen Kanal eine Kommunikation aufbauen, die die Bedürfnisse der Zielgruppe identifiziert bedarfsgerechte Lösungen individuell anbietet einen Neu-/bzw. Bestandskunden nachhaltig an das Unternehmen bindet? Seite 4
... und was dazu gehört.... und welche Mittel sind dazu einzusetzen? Kommunikationsmechanismen Wie lässt sich auf einem virtuellen, elektronischen Kanal eine Kommunikation aufbauen, die die Bedürfnisse der Zielgruppe identifiziert bedarfsgerechte Lösungen individuell anbietet einen Neu-/bzw. Bestandskunden nachhaltig an das Unternehmen bindet? Technologien/ Systemlösungen Seite 5
Kunden da abholen, wo sie sich befinden. Der online gestützte Zielgruppendialog orientiert sich an den Phasen des Customer Life Cycle. 0 Wahrnehmung 1 Meinungsbildung 2 3 4 5 Kaufbereitschaft Kauf Besitz Ersatzbeschaffung 0 1 2 5 4 3 Loyalitätsphase Akquisitionsphase Seite 6
Die Zielgruppe hat eine neue Größe: 1. Der Kunde im Mittelpunkt der Marketing- / Vertriebskommunikation: Je länger der Dialog anhält, desto differenzierter erfolgt der Abgleich von Bedürfnis und Angebot. Individualisierung wird zum Erfolgsfaktor. Zielgruppe Aufmerksamkeit/Kanalzuführung Bedürfnissermittlung Produktvorstellung Produktdetaillierung Individuelles Angebot Kaufverhaltensermittlung Leadqualifikation Anbieter Seite 7
Die Mission: Entwickeln Sie...... ein Konzept für ein Akquisitionsprogramm auf dem Internetkanal für Businesskunden mit einem Fuhrpark von 3-10 Fahrzeugen. Nutzen Sie Dialogmarketing-Techniken für den Aufbau der Kundenbeziehung. Synchronisieren Sie diese mit den bestehenden Offline CRM Programmen. Garantieren Sie ein rolling fullfillment und die permanente Option eines Kanalwechsels ohne Informations- und Kommunikationsverlust. Sehen Sie komfortable Anpassungsmöglichkeiten in die europäischen Märkte vor. Setzen Sie die Lösung technisch um, beachten Sie alle vorhandenen DC- Vorgaben bezüglich der IT-Infrastruktur. Arbeiten Sie reibungslos mit unserer CRM-Offlineagentur zusammen. Sie haben 12 Monate Zeit. Gehen Sie pünktlich live! Viel Erfolg! Seite 8
Innerhalb einer dreistufigen Microsite- / Mailingkampagne wird ein gestützter Dialog zwischen Anbieter und Kunden aufgebaut und synchron im Offline- / Online-Kanal durchgeführt. 3 Modul: Info Kit/Farewell Kit Newsletter mit attraktiven Informationen zu Branche, Technik, Wettbewerb etc. 1 Modul: Handraising 2 Modul: Driversbook Microsite mit Produkt- Informationen, Abfrage Markenwerte, Nutzerdaten Personalisierte Webseite mit detaillierten Informationen zu ausgewählten Produkten und Lead-Fragen Seite 9
Gezieltes Fragen vermittelt glaubwürdiges Interesse und Kompetenz und generiert vertriebsrelevante Kundendaten. Bewertung der Produkt USP Unternehmensgrösse Branchenzugehörigkeit Funktion des Users im Unternehmen Anschrift, Adresse, Kanalpräferenz Abgleich Bedürfnis/Angebot Aufgabenstellung Produktpräferenzen Fuhrparkgrösse Eingesetzte Modelle/Typen Kundenstammdaten, Markenwahrnehmung und Kanalpräferenz Leadqualifikation Kaufzeitfenster Bereitschaft Probefahrt Bereitschaft Beratungsgespräch Seite 10
Wem nützen die Antworten des Interessenten? Vor allem ihm selber. Dafür sorgt der Anbieter. Microsite mit Produkt- Informationen, Abfrage Markenwerte, Nutzerdaten Aufgabenstellung Produktpräferenzen Fuhrparkgrösse Personalisierte Webseite mit detaillierten Informationen zu ausgewählten Produkten, multimedialen Features und Lead-Fragen Belohnung in Phase 2: Individualisierte Produktbroschüre - online als personalisiertes Driverbook - offline als individualisierte Hochglanzbroschüre Eingesetzte Modelle/Typen Fragestellungen in Phase 1 (Handraising) Seite 11
Die Kontakt- Strategie als Leitfaden für die Zielgruppenansprache Dialogschritt 1 Dialogschritt 2 Dialogschritt 3 Offline Online Mailing 1 Reminder @ Handraising Channel switch Mailing 2 1 ) Reminder @ Reminder @ Driversbook Leads Channel switch Leads Non-leads InfoKit 4 issues per year: 2 years plus Farewell InfoKit 4 issues per year: 2 years Die Kontaktstrategie erfasst das Zusammenspiel von gepushten Informationen und abgefragten Informationen entlang des Customer Life Cycle entsprechend der verwendeten Kanalmöglichkeiten. plus Farewell Seite 12
Der Weg: Kommunikationsphasen richtig bestimmen Handraising Marke transportieren und Markenwerte erfragen Produktinteressen ermitteln und Vertriebsinformationen erfragen Mailingphase 2 promoten und motivieren Driversbook Personalisierte Produktinformationen (Detailliert) Leadqualifikationsfragen Phase 3 promoten und motivieren Infokits Differenzierung in Leads/Non-Leads nach Phase 2 Lead: Farewell Kit und Händlerkontakt Non-Lead: Infokit und Aufnahme in das personalisierte Interessentenprogramm (Magazin + Addon Infos) Seite 13
Erfolgsfaktor: Marke, Marke, Marke.??? Die Wahrnehmung beginnt vor dem Sehen. Das Erscheinungsbild der Marke entscheidet. Seite 14
Erfolgsfaktor: Channel Switch. Dialogschritt 1 Dialogschritt 2 Dialogschritt 3 Offline Online Mailing 1 Reminder @ Handraising Channel switch Mailing 2 1 ) Reminder @ Reminder @ Driversbook Leads Channel switch Leads Non-leads InfoKit 4 issues per year: 2 years plus Farewell InfoKit 4 issues per year: 2 years plus Farewell Multi Channeling in Reinkultur: der Kunde bestimmt den Kanal. Das Unternehmen garantiert lückenlose Versorgung. Sehr bequem! Zumindest, wenn man es nicht programmieren muss. Seite 15
Erfolgsfaktor: Running Fullfillment. Dienstag, 5.2.2006, 10:35 Uhr Beratungsgespräch Einkaufsleiter der Umzugsfirma Bäckermeister Elektrofirrma Handraising Online Metzgermeister Driversbook offline/online Stadtwerke Ulm Malereibetrieb Keine Kampagne. Ein Programm. Fortlaufend. Die Kampagne erscheint passend zur Life Cycle Phase der Zielgruppe. Nicht umgekehrt. Seite 16
Erfolgsfaktor: Den Kunden fragen zum richtigen Zeitpunkt. versus Fragen Erzählen Zwanzig DINA4 Hochglanzseiten und dann ein Fragebogen? Zufrieden mit 3% Response? Dialog ist gleichberechtigt. Erzählen und Fragen gehen Hand in Hand. Wenn nicht real, dann am besten online oder am Telefon. Seite 17
Erfolgsfaktor In Märkten und Kunden denken mit Technik und Organisationen arbeiten Content Modell Web Services Content Business Flexibilty Technik Dialog Dialog Middleware Organisation Customer Care Modell Wien, Rom, Madrid, Berlin. Jeder will es anders aber alle sollen das gleiche wollen. So will es die Zentrale. Anpassungsfähigkeit ist angesagt. Seite 18
Der Erfolg Aufbau einer langfristigen konzeptionellen und technischen Akquisitionsplattform Rollout in drei Ländern (Österreich, Italien, Spanien) Kanalnutzung Internet im schwierigen Pilot Österreich bei über 35% Responsequote mehr als doppelt so hoch wie im Offline Kanal Optimales Kosten/Nutzenverhältnis von Online gegenüber Offline Seite 19
Kundengewinnung durch online gestützten Dialog.