B2B SOCIAL MEDIA
INHALTSVERZEICHNIS 2 Vorwort 3 Definition von B2B und B2C im Social-Media-Bereich 6 Zielgruppe & Zielsetzung 12 Strategieentwicklung & Content 15 Social-Media-Prozesskette 19 Von Facebook bis LinkedIn Social-Media-Plattformen im B2B-Einsatz 22 Erfolgsmessung und Analyse 30 Experten 34 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. 35 Impressum 36
VORWORT 3 SOCIAL MEDIA IM B2B-BEREICH? Die Bedeutung von Social Media im Business-to-Business-Bereich (B2B-Bereich) steigt stetig an. So hat sich laut CNBC die Nutzung von Twitter als Business-Tool unter Europas Top- Managern allein 2011 von 31 auf 61 Prozent verdoppelt. Doch vielen B2B-Unternehmen fehlt noch das Know-how, um Entscheider im Social Web gezielt zu erreichen. Natürlich sind einige große Konzerne und mittelständische Unternehmen schon im Social Web vertreten auch hier gibt es Vorreiter. Dennoch beschäftigen sich derzeit viele B2B- Firmen mit Fragestellungen, mit denen sich die Business-to-Consumer-Branche (B2C-Branche) vor ein paar Jahren auseinandergesetzt hat. Entsprechend hört man immer noch Sätze wie Wir müssen auch auf Facebook sein und Da kann ja dann jeder mal was schreiben sicher nicht die richtige Herangehensweise. Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems International GmbH, Stv. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media und Leiter der Unit B2B Social Media im BVDW WER IST DIE ZIELGRUPPE? Wer im Social Web erfolgreich sein möchte, muss ebenso strategisch vorgehen wie bei allen anderen Kommunikationsmaßnahmen auch egal ob B2B oder B2C. Also muss die erste Fragestellung doch lauten: Wer ist die Zielgruppe? Und weiter gedacht: Ist diese überhaupt im Social Web vertreten? Falls nicht, wer lässt sich erreichen, um die definierte Hauptzielgruppe indirekt anzusprechen? Ein Beispiel: Ein IT-Hersteller bietet ein Videokonferenzsystem an, durch dessen Einsatz sich die Reisekosten eines Unternehmens deutlich senken lassen. Nur hat die Analyse ergeben, dass potenzielle Finanzvorstände als Zielgruppe kaum im Social Web unterwegs sind. Wer könnte sich also noch dafür begeistern und als Entscheidungsvorbereiter agieren? Eine Vielzahl von Team-, Abteilungs- und Bereichsleitern, die per Video-Meeting die eigene Reisezeit und vor allem die ihrer Mitarbeiter verringern können. Dadurch steigt wiederum die Produktivität. Ein zusätzlicher Hebel wäre die Kommunikationsabteilung, die schon eine super Story (t)wittert, da sich die CO 2 -Billanz des Unternehmens verbessert. WAS IST DIE ZIELSETZUNG? Womit wir bei der Zielsetzung wären was lässt sich im Social Web anhand der definierten Zielgruppe erreichen? Hier werden oft Punkte wie Unterstützung des Vertriebs, Steigerung der Markenbekanntheit oder Entlastung des Kundenservice genannt. Gute Gründe. Aber auch den Traffic auf der eigenen Website zu steigern kann ein Ziel sein oder die thematische Positionierung von Unternehmensexperten.
VORWORT 4 Nach der Zielsetzung folgt die Strategie: Wie erreicht ein Unternehmen seine Ziele? Im ersten Schritt ist es wichtig erst einmal zuzuhören wie verhält sich die Zielgruppe im Social Web und mit welchen Inhalten kann sie erreicht werden? Im B2B-Bereich ist dies besonders wichtig, da viele Kunden schon ganz genau wissen, wonach sie suchen, beziehungsweise in was sie künftig investieren wollen oder sogar müssen. Drei kurze Fallbeispiele: Ein Handwerksbetrieb ist auf der Suche nach Geräten, mit denen die Mitarbeiter ihre Arbeit schneller erledigen können. Der IT-Leiter möchte Rechenleistung per Cloud Computing dynamisch beziehen. Die Kapazitäten der eigenen Server sind an ihre Grenzen gestoßen. Und der kaufmännische Leiter muss die Kosten des Unternehmensfuhrparks senken. Der derzeitige Dienstleister ist zu teuer. Daraus wird auch deutlich: Die Zielgruppe ist ein Profi mit genauen Vorstellungen. KEINE WERBUNG BITTE! Erst wenn bekannt ist, was die sogenannten Pain Points der Zielgruppe sind und wie ein Unternehmen sich inhaltlich positionieren kann, sollte es selbst aktiv werden. Mit zugeschnittenen Maßnahmen. Dabei muss der Content einen Nutzwert bieten. Eine Regel, die auch außerhalb des Mitmach-Webs Gültigkeit hat. Dabei spielt die Tonalität eine wichtige Rolle. Gerade werbliche Inhalte haben im B2B-Bereich nichts verloren. Es sei denn, es geht um einen echten Preisvorteil, der ja auch ein Mehrwert sein kann. Nun stellt sich die Frage nach der richtigen Plattform, beziehungsweise den richtigen Plattformen: XING, Facebook, externe Blogs, Twitter, Linkedin, Google+, Corporate Blog, Business Communities? Eine Analyse kann auch ergeben, dass es sich nicht lohnt, im Social Web aktiv zu werden. Hier wäre dann der Ansatz, zumindest zuzuhören und die indirekten Feedbacks der User zur Optimierung von Produkten und Prozessen zu nutzen. SOCIAL MEDIA IST NICHT UMSONST Jetzt geht es an die Umsetzung. Und an dieser Stelle scheitert es leider oft. Denn Social Media ist nicht umsonst. Auch Anzeigen, TV-Spots und Plakate platzieren, schalten und kleben sich nicht ohne Budget. Sicher, die Anmeldung auf Plattformen wie Facebook und Twitter ist umsonst, doch müssen diese ja regelmäßig mit Inhalt gefüllt werden, Kommentare wollen im Auge behalten und beantwortet werden. Das kostet interne und/oder externe Ressourcen wobei Social-Media-Know-how in vielen B2B-Firmen noch nicht vorhanden ist. Also muss eine externe Agentur ran. Ein guter Social-Media-Dienstleister hilft übrigens nicht nur bei der täglichen Umsetzung, sondern geht den oben beschriebenen Weg von Anfang an mit. Aber das ist nur ein Teil der Lösung keine Agentur kann sich so tief in einem Unternehmen verankern, dass sie die Themen 100-prozentig kennt, die Prozesse steuern und entsprechend komplett die Social Media-Aktivitäten übernehmen kann. Es müssen dafür im Unternehmen
VORWORT 5 selbst Ressourcen bereitgestellt werden je nach Größe eine komplette Abteilung, die andere Bereiche mit ins Boot holt, um nach außen einheitlich aufzutreten. Wären wir beim Monitoring und der Analyse der Social-Media-Aktivitäten angekommen auch das kostet Geld. Sicher gibt es hier und da ein paar kostenlose Tools, die aber in der Regel nur quantitative Aspekte widerspiegeln. Für die Erfolgsauswertung und Strategieanpassung ist daher eine professionelle Echtzeitbeobachtung unerlässlich. Anhand diverser Key Performance Indicators (KPIs) lässt sich erkennen, ob eine Strategie greift sei es durch die kontinuierliche Steigerung der Reichweite, des Aktivitätsgrades, die Zunahme von Influencern bis hin zu besseren Absatzzahlen. NUTZER SIND SO ODER SO IN SOCIAL MEDIA AKTIV Für alle generellen Social-Media-Verweigerer sei gesagt egal ob B2B oder B2C: Die Kunden unterhalten sich so oder so über Marken, Produkte, Probleme etc. Ob ein Unternehmen mitmacht oder nicht. Besser ist es doch, eine eigene Plattform anzubieten, auf denen die Nutzer auch mal ihren Unmut loswerden können. Denn fast jedes Feedback ist Gold wert, da es Produkte, den Service und sogar interne Strukturen verbessern kann. Mit diesem Leitfaden des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. möchten wir Ihnen Orientierung bieten, damit Sie Ihre B2B-Aktivitäten im Social Web gezielt und erfolgreich auf- und umsetzen können. Viel Spaß mit dem Leitfaden wünscht Ihnen Ingo Notthoff
DEFINITION VON B2B UND B2C IM SOCIAL-MEDIA-BEREICH 6 UNTERSCHIED ZWISCHEN B2C UND B2B Für viele Unternehmen stellt sich die Berührung mit Social Media schwierig dar. Angst regiert und lähmt. Die Angst davor, mit dem Neuen etwas Falsches zu tun und dafür dann scharf kritisiert und als unfähig abgestempelt zu werden. Wie heißt es denn auch sinngemäß im Marketing: Der Aufbau eines guten Images dauert lange, es zu zerstören geht schneller, als man denkt. Diese ängstliche Herangehensweise kehrt sich allerdings schnell ins Gegenteil um, wenn die Unternehmen erst einmal wissen, wie sich Social Media erfolgreich und effektiv einsetzen lässt. Unternehmen der Konsumgüterindustrie (Business-to-Consumer / B2C) gelingt dieser Schritt derzeit noch eher als ihren Pendants aus der Industriegüter- oder Investitionsgüterindustrie (Business-to-Business / B2B). Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems International GmbH, Stv. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media und Leiter der Unit B2B Social Media im BVDW Johannes Lenz, Digital Consultant Corporate Communications, GREY Worldwide GmbH UNTERSCHIED B2B UND B2C Was macht eigentlich genau den Unterschied zwischen B2C und B2B aus? Diese Definition ist erst einmal unabhängig vom Thema Social Media. Im B2C-Bereich werden Endkunden angesprochen mit Produkten oder Dienstleistungen. Die direkte Kommunikation mit dem Kunden gehört traditionell zum täglichen Brot, wodurch weniger Berührungsängste mit dem Social Web bestehen. Dabei ist die Zielgruppe in der Regel ein großer Teil der Bevölkerung, die per stationärem Handel oder Online-Shop direkt Zugriff auf das Angebot hat. Im B2B-Bereich gibt es natürlich auch Kunden nur sind dies dann Unternehmen. Und damit fällt die Zielgruppe deutlich kleiner aus. Ein Hersteller von Großturbinen spricht weltweit nur eine geringe Anzahl von Unternehmen an. Bei einem Versicherer, der sich auf Industrieanlagen spezialisiert hat, sieht dies ähnlich aus. Sicher gibt es auch Verbrauchsmaterialien im B2B-Bereich (ähnlich Fast Moving Consumer Goods) vom Druckertoner bis hin zur Schleifscheibe. Dennoch lässt sich bei vielen B2B-Segmenten von Nischen (Longtail) sprechen, da weltweit nur eine geringe Anzahl von potenziellen Kunden und Interessenten vorhanden ist. Aber genau diese gilt es per Social Media zu erreichen. SOCIAL B2B: ANDERE HERAUSFORDERUNG Nehmen wir als Beispiel einen Lieferanten von Autoteilen, der nicht im Endkundensegment aktiv ist und an große Automobilkonzerne liefert angefangen bei Bremsbelägen bis hin zur Stoßstange. Hier liegt eine ganz andere Herausforderung vor, im Social Web aktiv zu werden, als bei einem trendigen Hersteller von Sportschuhen. Viele B2B-Unternehmen bieten dagegen überhaupt keine Produkte an. Hier ist oft die Rede von Lösungen, zum Beispiel individuelle Consulting-Dienstleistungen kombiniert mit Software-Produkten. Weiterhin ist das reine Beratungsgeschäft im B2B-Segment häufig anzutreffen man denke nur an die vielen Unternehmensberatungen weltweit.
DEFINITION VON B2B UND B2C IM SOCIAL-MEDIA-BEREICH 7 Auch die Größe der Deals hat im B2B-Segement oft ein anderes Ausmaß. Allein der Abschluss eines meist langjährigen Vertrages könnte entsprechend der Branche ein Auftragsvolumen von mehreren Millionen, ja sogar Milliarden Euro bedeuten. Im B2C-Segment müssen dagegen tausende MP3-Player, Jeans und Haartönungen verkauft werden, bis sich eine Produkt- und Kommunikationsstrategie bezahlt gemacht hat. AKTUELLE BEISPIELE: UNTERSCHIED B2B & B2C Die nachfolgenden Best-Practice-Beispiele sollen erläutern, welchen Herausforderungen sich B2B- im Vergleich zu B2C-Unternehmen gegenüberstehen, indem wesentliche Unterschiede herausgearbeitet werden. Beispiel 1 B2B Social Media Bosch Power Tools / Profi -Elektrowerkzeuge Bildnachweis: http://www.facebook.com/bosch.profi.elektrowerkzeuge Kanäle: Corporate Website, Social-Media-Profi l Medien: Bob-Forum / Corporate Website, Facebook Brand Page Zielgruppe: Professionals und kleine und mittlere Handwerkerbetriebe Präsentation: Es wird eine exakte Ansprache der Zielgruppe und die Identifi kation mit den Produkten gefördert. Das Bob-Forum bietet sich als geschlossener Kanal an, um hier neben Innovationen den Austausch innerhalb der Zielgruppe und mit dem Unternehmen zu fördern. Die Facebook-Seite spricht vor allem jüngere Handwerker an. Unterschied zu B2C: Es existiert kein direkter Vertrieb. Vielmehr basiert die Kommunikation und Präsentation von Innovationen und Problemlösungen durch den Austausch und Produkttests in der Zielgruppe auf den eigenen Plattformen wie dem Bob-Forum oder der Facebook Brand Page.
DEFINITION VON B2B UND B2C IM SOCIAL-MEDIA-BEREICH 8 Zur Beeinflussung der Kaufentscheidung der Handwerksunternehmen kommt es durch die aktive und gezielte Förderung des Dialogs mit der Zielgruppe. Weiterführende Infos: http://blog.grey.de/interviews/bosch-und-social-media-eine-grose-chance-unsere-kundendurch-ernsthaften-und-offenen-dialog-zu-evangelisten-der-bosch-profi-elektrowerkzeugezu-machen/#.tqwlzzv_m0s http://www.volkerremy.de/2011/03/bosch-b2b-social-media-volltreffer/ Beispiel 2 B2B Social Media Krones AG Bildnachweis: http://www.media-treff.de/index.php/2010/12/02/storytelling-im-social-webkann-auch-fur-b2b-unternehmen-funktionieren/ Kanäle: Corporate Website, Social-Media-Profile Medien: Online-Magazin, YouTube Channel, Facebook Brand Page, Twitter Account, XING- Unternehmensprofil Plus Zielgruppe: Unternehmen, die Abfüll- oder Verpackungstechnik benötigen, Maschinensteuerungspersonal und Nachwuchs Präsentation: Dialogorientierter Social-Media-Mix mit Rundumansprache der Zielgruppen. Dieser verstärkt die angestrebte Identifikation mit dem Unternehmen sowie seinen Produkten. Das Online-Magazin mit Bewegtbild-Inhalten des erfolgreichen YouTube Channels bietet sowohl Neukunden (Zulieferern, Brauereien) einen Einblick in das Unternehmen wie auch dem Nachwuchs. Die Facebook Brand Page Krones Academy richtet sich explizit an die Zielgruppe Maschinensteuerungspersonal. Schließlich wird über das Unternehmensprofil Plus auf XING Content aus den übrigen Social-Media-Kanälen eingespielt und verlinkt. Unterschied zu B2C: Es existiert kein direkter Vertrieb an Endkunden. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht die Stärkung der Sichtbarkeit des Unternehmens durch das Engagement und die Themenführerschaft im Bereich Abfüll- oder Verpackungstechnik
DEFINITION VON B2B UND B2C IM SOCIAL-MEDIA-BEREICH Weiterführende Infos: http://pr-blogger.de/2011/01/26/charles-schmidt-5-social-media-management-by-krones-ag/ http://www.media-treff.de/index.php/2010/12/02/storytelling-im-social-web-kann-auch-furb2b-unternehmen-funktionieren/ http://business.chip.de/news/social-media-bald-vertriebs-motor-nummer-eins_52293071.html Beispiel 3: B2B Social Media T-Systems International GmbH Bildnachweise: http://www.facebook.com/tsystems & http://twitter.com/tsystemsde Kanäle: Corporate Website, Social-Media-Profile Medien: Facebook Brand Page, Twitter-Accounts, Gruppen auf LinkedIn und XING, YouTube-Channels sowie thematische Blogs auf der Website Zielgruppe: Informations- und Kommunikationstechnik (engl. kurz ICT) für multinationale Konzerne und öffentliche Institutionen Präsentation: Die Facebook Brand Page und Twitter-Accounts bieten aufbereitete Informationen, größtenteils aus unabhängigen Quellen, unter anderem zu den Themen Cloud Computing, Collaboration, Mobile Enterprise und ICT-Security. Die YouTube-Channels zeigen neben Interviews und Vorträgen von Branchen- und T-Systems-Experten auch Statements von Referenzkunden. Alle externen Social-Media-Profile werden durch eine Echtzeitredaktion einheitlich und inhaltlich gesteuert. Die auf der Corporate Website befindlichen Themenund Meinungsblogs von T-Systems-Experten (Blog Network) widmen sich unter anderem dem Thema Cloud Computing. Unterschied zu B2C: Es existiert kein Endkundengeschäft. Primär ist die Ansprache von Business-Entscheidern sowie die Platzierung des Unternehmens als Themenführer und Problemlöser durch hochwertigen Content zu relevanten ICT-Themen im Enterprise-Segment. 9
DEFINITION VON B2B UND B2C IM SOCIAL-MEDIA-BEREICH 10 Weiterführende Infos: http://www.facebook.com/tsystems http://twitter.com/tsystemsde http://blogs.t-systems.de/ Beispiel 4 B2C Social Media Telekom hilft Bildnachweis: http://www.facebook.com/telekomhilft Kanäle: Corporate Website, Social-Media-Profile Medien: Facebook Brand Page, Twitter-Account, Notiz-Blog sowie Foren Zielgruppe: Endkunden des Unternehmens Präsentation: Dialog wird gefördert mit Hilfe von direkter Ansprache sowie (Service-) Management von Endkunden (Hinweise, konkrete Hilfsanleitungen und Übermittlung von Problemen in die zuständigen Fachabteilungen). Dadurch soll der Aufbau von Vertrauensbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen sowie die Verringerung von Kosten im Bereich Beschwerdemanagement erreicht werden. Weiterführende Infos: http://eck-marketing.de/allgemein/das-social-crm-eroffnet-einen-neuen-blick-auf-kunden/
DEFINITION VON B2B UND B2C IM SOCIAL-MEDIA-BEREICH 11 Beispiel 5 B2C Social Media notebooksbilliger.de Bildnachweis: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150293501968778&set=a.4492529487 77.241946.96029103777&type=1&theater Kanäle: Corporate Website, Online Shop Medien: Facebook Brand Page, Twitter-Account, Corporate Blog, Online Shop, Forum Zielgruppe: Privat- und Geschäftskunden, die sich für (Tablet-)Computer etc. interessieren, online kaufen wollen oder Informationen benötigen. Präsentation: Erfolgreiche Ansprache von End- und Geschäftskunden durch Themenführerschaft (Beratung, News, Angebote, Aktionen), welche über alle Social-Media-Kanäle ausgespielt wird. Der Abverkauf via Online Shop wird durch Facebook-Marketing (temporärer Facebook-Shop, Deal des Tages) und dessen Ausspielung in den Social-Media-Kanälen befördert. Weiterführende Infos: http://community.socialmediaakademie.de/2011/09/30/sma-interview-facebook-marketing-beinotebooksbilliger-de/ B2B-Literatur grundsätzlich: http://www.diefirma.de/?eid=tx_dfsecuredl&file=b2b_online_monitor_2011_01.pdf http://www.slideshare.net/gisiger/die-postmethode-eine-systematische-social-mediastrategiepresentation http://blogwerk.com/social-media-wissen/whitepaper-b2b/ http://www.raineight.com/b2b-social-media-definition.html
ZIELGRUPPE & ZIELSETZUNG 12 ALLE SIND AUF FACEBOOK. WIR WOLLEN AUCH Diesen Satz hören viele Agenturen und Berater, wenn es um das Thema Social Media geht. Doch nicht immer ist das gut, was alle machen. Viel zu oft setzen Firmen Erwartungen in einzelne Kanäle, die diese überhaupt nicht erfüllen können. Im einem der ersten Schritte sollte deshalb definiert werden, wie die Zielsetzung für Social Media aussieht und was ein Unternehmen wirklich erreichen will. Die Zielsetzung lässt sich dabei in folgende Bereiche unterteilen, die in der endgültigen Strategie durchaus kombiniert werden können: Zielsetzung im Social Media Stefan Graf, Online & Technology Manager, BONAGO Incentive Marketing Group GmbH Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems International GmbH, Stv. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media und Leiter der Unit B2B Social Media im BVDW Embracing Listening Zielsetzung Supporting Talking Energizing Quelle: Stefan Graf LISTENING Nur wenn ein Unternehmen seine Kunden versteht, zuhört und weiß, was über das Unternehmen berichtet wird, kann es reagieren, das Feedback und die Kritik nutzen und daraus entsprechende Maßnahmen evaluieren. Hierbei spielt vor allem das Monitoring eine wesentliche Rolle. Mittels verschiedenen Tools lassen sich Aussagen und Dialoge zum eigenen Unternehmen auffinden und analysieren.
ZIELGRUPPE & ZIELSETZUNG 13 TALKING Diese Zielsetzung umfasst jegliche Kommunikation über Social-Media-Kanäle, die Möglichkeit, die eigenen Botschaften zu verbreiten und den Expertenstatus des Unternehmens hervorzuheben. Dies kann über Facebook geschehen, doch auch andere Kanäle wie Twitter, YouTube etc. eignen sich zur Kommunikation. ENERGIZING Gerade im Social Web spielen Multiplikatoren eine enorm wichtige Rolle. Sie können sogar Teile der eigenen Zielsetzung übernehmen und zum Beispiel als Markenbotschafter für ein Unternehmen agieren. Diese wichtigen Personen und Personengruppen gilt es zu definieren, zu finden und deren Einflussbereich zu nutzen und positiv zu verstärken. Zu den Multiplikatoren können unter anderem auch Journalisten und Analysten gehören. SUPPORTING Schnelle und authentische Hilfe ist auch via Telefon oder E-Mail möglich. Doch im Gegensatz zu diesen älteren Kanälen ist der Support im Social Web nicht nur schnell, sondern auch für alle sichtbar. Das vermeidet doppelte Supportanfragen, ermöglicht gleichzeitig anderen Kunden Hilfestellung zu leisten und ist zudem transparent. Natürlich können viele komplexe Sachverhalte nicht in einem Tweet mit 140 Zeichen oder in einem Facebook-Post erklärt werden, doch hier bieten sich interessante Möglichkeiten, zum Beispiel in Foren und Wikis oder durch Verknüpfungen zwischen den einzelnen Kanälen. EMBRACING Wer kennt die Schwächen eines Produktes besser als der Nutzer? Und diese Nutzer sind meistens die Kunden. Social Media kann helfen, die Kunden eines Unternehmens stärker in den Produkt-Entwicklungszyklus einzubinden und dadurch Fehler schneller zu beheben und neue Innovationen zu fördern. Da es sich im B2B-Bereich oft um spezielle Firmenlösungen handelt und der Kunde der entsprechende Ansprechpartner eines Unternehmens ist und nicht der direkte Endnutzer, ist das Embracing keine leichte Aufgabe und erfordert viel Fingerspitzengefühl in der Zusammenarbeit mit dem direkten Kunden. Welche Zielsetzung im Social Web erfolgreich ist und ob es sinnvoll ist, nur ein Ziel oder gleich mehrere zu verfolgen, hängt im Wesentlichen vom Unternehmen selbst und dessen Zielgruppen ab. MEINE ZIELGRUPPE IM SOCIAL WEB Um eine Zielgruppe genau ansprechen zu können, muss erst einmal herausgefunden werden, ob sich diese überhaupt im Social Web bewegt. Und wenn ja, wie aktiv ist sie? Das Analystenhaus Forrester (siehe weiterführende Links) hat dazu eine Einteilung etabliert, um den Aktivitätsgrad zu bestimmen: Angefangen bei Joiners, die ein Profil auf Social-Plattformen haben und entsprechende Seiten auch besuchen, über Critics, die selbst Posts verfassen
ZIELGRUPPE & ZIELSETZUNG 14 und kommentieren, bis hin zu Creators, die eigene Blogbeiträge veröffentlichen. Es ist daher wichtig zu wissen besteht meine Zielgruppe eher aus Joiners oder aus Critics oder muss ich meine Inhalte für Collectors aufbereiten, die vor allem Inhalte lesen und für ihr Business nutzen? Solch eine Analyse lässt sich nur schwer selbst durchführen. Hier ist Unterstützung durch einen Social-Media-Dienstleister sinnvoll. EIN PAAR BEISPIELE DAZU Gruppenbildung: Die ermittelte Zielgruppe ist kaum auf Facebook und Twitter aktiv. Allerdings gibt es diverse Blogs und Foren, wo eifrig diskutiert wird. Zielsetzung sollte es also sein, mit eigenen Experten thematisch dort aktiv zu werden und mitzudiskutieren. Allerdings eindeutig kenntlich als Unternehmensvertreter und vor allem nicht werblich. Es muss ein Mehrwert für die Community erkennbar sein. Jäger und Sammler: Die anvisierte Zielgruppe informiert sich regelmäßig auf diversen Social- Media-Plattformen, auch Facebook und Twitter ist aber selbst inhaltlich kaum aktiv. Hier wäre eine reine Content-Strategie ein Ansatz: Inhalte, auch externe Medien und Blogs, entsprechend der Leserschaft aufzubereiten und sich so thematisch im Social Web zu positionieren. Kaum online: Die Analyse hat ergeben, dass die anvisierte Zielgruppe Geschäftsführer kaum online ist und sich im Social Web, wenn überhaupt, auf Business-Plattformen vernetzt. Hier stellt sich die Frage, ob Social Media das geeignete Werkzeug ist. In der Regel werden Entscheidungen aber für die Führungsetagen vorbereitet. Hier ist eine Ebene tiefer anzusetzen bei den Entscheidungsvorbereitern (soweit im Social Web vertreten). Immer aktiv dabei: Die ermittelte Zielgruppe ist sehr aktiv und schaltet sich schnell in Diskussionen ein. Sie erwartet auch bei der Produktentwicklung, mit einbezogen zu werden. Im B2B-Bereich sicher noch ein Sonderfall im B2C-Segment dagegen schon etabliert. Hier ist die Strategie, die Nutzer auf den eigenen Social Sites wie Blogs und Brand Pages direkt anzusprechen und Feedbacks einzufordern. Auch der Einsatz von Crowdsourcing-Plattformen ist denkbar. Nur zuhören: Unabhängig davon, wie aktiv eine Zielgruppe im Social Web ist, kann auch nur das einfache Zuhören einen Mehrwert für Unternehmen bedeuten. Vorausgesetzt ist aber eine entsprechende Auswertung, und dass die Informationen in die Prozesse, Entwicklung und Strategie des Unternehmens mit einfließen. Weiterführende Links: Forrester: Social Technographics: Conversationalists get onto the ladder http://www.forrester.typepad.com/groundswell/2010/01/conversationalists-get-onto-theladder.html Forrester: Groundswell http://www.forrester.com/groundswell/book.html B2B Online-Monitor 2011 http://www.b2b-online-monitor.de/
STRATEGIEENTWICKLUNG & CONTENT 15 DIE STRATEGIE UND CONTENT-ENTWICKLUNG Für die richtige Strategie im Social Web gibt es kein Einheitsrezept. Wie im B2C-Bereich ist diese auch im B2B-Segment abhängig von der Zielsetzung und der (tatsächlich vorhandenen) Zielgruppe. Natürlich auch von den Ressourcen sowie dem verfügbaren Budget. So macht es wenig Sinn, gleichzeitig auf allen Plattformen aktiv zu werden, wenn dies inhaltlich weder betreut werden kann oder das Budget in der Mitte das Jahres für eine unterstützende Agentur ausgeht. Schritt für Schritt Ein Unternehmen, das noch nie im Social Web aktiv war, sollte daher erst einmal Erfahrungen sammeln. Wenn eine vorherige Analyse ergeben hat, dass mehrere Plattformen in Frage kommen, sollte erst die gewählt werden, die am einfachsten zu betreuen ist. Erst wenn sich diese etabliert hat und das tägliche Doing zur Routine geworden ist und freie Kapazitäten für eine weitere Plattform vorhanden sind, sollte der nächste Schritt erfolgen. Erfahrungswerte lassen sich am besten sammeln, indem unterschiedliche Inhalte ausprobiert werden und natürlich anhand der Reaktion der Zielgruppe. Was ist interessant? Was nicht? Johannes Lenz, Digital Consultant Corporate Communications, GREY Worldwide GmbH Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems International GmbH, Stv. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media und Leiter der Unit B2B Social Media im BVDW Wichtig ist es auch, Erkenntnisse im Umgang mit negativen Kommentaren zu sammeln. Dabei sind kritische Töne nichts Schlimmes. Vielmehr ist es wertvoller Inhalt, der von einem Unternehmen ernst genommen und zur Verbesserung aufgegriffen werden muss. Für den Umgang mit negativen Kommentaren gibt es eine einfache Faustformel: Sprechen Sie mit dem Nutzer so wie im normalen Leben außerhalb des Social Webs. Seien Sie ehrlich und transparent. Fragen Sie nach, wenn ein Problem vorliegt, und versuchen Sie zu helfen. Reaktion in Echtzeit Allerdings muss die Reaktion fast in Echtzeit geschehen. Antworten auf kritische Kommentare sollten innerhalb von einer Stunde erfolgen und wenn es erst einmal nur die detaillierte Nachfrage ist oder die Info, dass man sich kümmert. Entsprechend ist die Betreuung der Social- Media-Aktivitäten auch ein wichtiger Punkt bei der Ressourcenplanung. Alle Kanäle müssen auch im B2B-Bereich ständig im Blick sein. Und damit die eigene Strategie nicht quasi über Nacht über den Haufen geworfen wird, ist es wichtig, alle relevanten Abteilungen mit einzubinden und zu erläutern, welche Ziele das Unternehmen im Social Web verfolgt und wie dabei vorgegangen wird. Ein Geschäftsführer, der negative Posts löscht oder eine Rechtsabteilung, die mit dem Anwalt droht, kann eine Riesenwelle auslösen. Auch außerhalb der sozialen Medien. Geduld ist wichtig Die berühmte Frage nach der Beurteilung eines neuen Blogs oder die Anzahl der Follower schon nach wenigen Wochen bleibt sicher nicht aus. Bis sich jedoch eine eigene Community aufgebaut hat, vergeht einiges an Zeit. Social-Media-Aktivitäten sind ein langfristiger Invest und nicht als klassische Kampagne zu verstehen. Widerstehen Sie daher der Versuchung ihre Fans / Follower oder Blog-Leser künstlich in die Höhe zu treiben. Es kommt gerade im B2B-Bereich nicht auf die Masse an, sondern auf die richtigen User. Ein nicht zielgerichtetes Beispiel dafür sind Gewinnspiele, in dem aktuell gerne Tablet-Rechner aus dem Hause mit dem Apfel-Logo verlost werden. Dies spricht auch einen Großteil der Endkunden an und geht daher im B2B- Bereich größtenteils an der Zielgruppe vorbei. Und: Die Frage, warum ein bekannter amerikanischer Hersteller von Erfrischungsgetränken Millionen von Fans hat, aber ein Hersteller von Hochleistungsdieselgeneratoren für die Stromerzeugung nur 500, hinkt.
STRATEGIEENTWICKLUNG & CONTENT 16 Vorausplanung Auch die Aktivität im Social Web kann ähnlich wie in einer klassischen Redaktion im Voraus geplant werden. Natürlich, aktuelle Anlässe haben Priorität. Doch wer einen Corporate Blog betreibt, kann einen Redaktionsplan nutzen. So lassen sich gezielt über mehrere Wochen Themen platzieren, gemeinsam mit mehreren Bloggern. Und dies bestenfalls im Einklang mit anderen Marketingaktivitäten und der Unternehmenskommunikation. Diese Planung funktioniert auch für Twitter, Facebook und Co. hier können Firmenevents, Messen und Kongresse oder Launches von Services und Produkten geeignete Trigger sein. Wer zum Beispiel auf einer Messe aktiv ist, kann schon im Vorfeld entsprechende Informationen veröffentlichen, live von der Messe berichten und entsprechend eine Nachberichterstattung durchführen. Die richtige Strategie ist insgesamt von einem Faktor abhängig: dem Content. Ohne hochwertige Inhalte, wie auch bei einem klassischen Online-Magazin, machen Social-Media-Aktivitäten für Unternehmen keinen Sinn egal ob Video, Text, Service, Crowdsourcing etc. Gerade im B2B-Bereich kann in der Regel nicht mit lustigen Videos gepunktet werden. Hier sind Inhalte gefragt, die Entscheidungen unterstützen, Unternehmen weiterhelfen und neue Ansätze sowie Ideen liefern. Content Im B2B-Bereich stehen Unternehmen zwei Vorgehensweisen für die Erstellung und Distribution von Inhalten zur Verfügung, nämlich das Geschichten-Erzählen (Storytelling) sowie die Mehrfachverwertung von Inhalten (Crossmedia-Strategien). 1. STORYTELLING Storytelling oder nach Forrester verstanden als Talking heißt für Unternehmen, mittels geeigneter Inhalte (Content) um die eigenen Produkte herum eine Geschichte zu erzählen, mit der man in der entsprechenden Branche beispielsweise die Themenführerschaft anvisiert. Für Marken bzw. Unternehmen bedeutet Storytelling einen entscheidenden Wechsel: Sie werden zum Medium. Denn will eine Marke zeitgemäß kommunizieren, muss sie in Konkurrenz zu etablierten und neuen Content-Erzeugern treten. Das heißt in der Konsequenz, dass Marken nicht mehr wie bisher zentral ihre Produkte via Media-Mix (Einzelmedien) kommunizieren, sondern selbst als kanalübergreifende Medien mit ihrem Content Mix aktiv in Erscheinung treten. Das heißt für die Marke: weg von der reinen Produktinformation hin zur umfassenden Kommunikation. Damit erfährt die Marke eine bis dato nicht gekannte Unabhängigkeit von Trägermedien wie Print oder TV und ihren Kanälen, denn sie wird selbst zum Medium. Der Grund ist einfach: Heute interessieren wir uns weniger für die reine Produktinformation, sondern vielmehr für die Geschichte, die sich mit und um das Produkt verbindet. Die Marke als Content-Produzent und Distributor muss in der Lage sein, Inhalte zielgruppengerecht aufzubereiten. Dieser Kommunikationsmix bietet Nutzern/Neukunden einen höheren Mehrwert, weil er das Produkt in einen größeren Zusammenhang einbettet als nur die Fakten zu nennen und darüber hinaus Nutzer/Neukunden aktiv einbezieht. Die Distribution der Inhalte sollte von einem Redaktionsplan bestimmt werden: Welche Inhalte werden wann und über welches Medium ausgespielt? Eine Blaupause findet sich nachfolgend:
STRATEGIEENTWICKLUNG & CONTENT 17 Redaktionsplan Thema Jahr xxxx Quelle Monat 1 Monat 2 Monat 3 Thema 1 Quelle 1 Thema 2 Quelle 2 Thema 3 Quelle 3...... Quelle: GREY Worldwide GmbH 2011 Entscheidend für B2B-Unternehmen im Social-Media-Bereich ist, dass sie mit ihren Themen bei (Neu-)Kunden punkten. Geschichten sind für die Themenführerschaft unerlässlich und für das Punkten bei Kunden erst recht. 2. CROSSMEDIA-STRATEGIEN Strategien zur Mehrfachverwertung von Content im Hinblick auf dessen Distribution und Verwertung beinhalten in aller Regel die Verknüpfung von Inhalten (Syndication) sowie die Präsentation von Inhalten im Hinblick auf den Kontext (Versionierung). Syndication Da die Erstellung von Content aufwendig ist, erscheint es umso wichtiger, diesen auf verschiedenste Weise zu verteilen. Eine Möglichkeit besteht darin, ihn anderen Medien zu überlassen, welche ihrerseits den Content für eigene Zwecke aufbereiten können. Beispiel: Der Content von Nachrichtenagenturen fließt in der Regel in Beiträge von Tageszeitungen ein, die ihn in ihrem Sinne aufbereiten und verwenden. Auch unter Verlagen ist die Syndication von Inhalten eine gängige Vorgehensweise. Auch die Bereitstellung von Content via Social Networks, Videoportalen oder RSS-Feeds bietet darüber hinaus Möglichkeiten zur kanalübergreifenden Syndication von ursprünglich eigenen Inhalten. Versionierung Es existiert ein Thema und zu diesem wird Content erstellt, der von seinem Trägermedium unabhängig ist. Das heißt, er kann beispielsweise sowohl via YouTube als auch via etabliertem TV ausgespielt werden. Beispiel: Ein Spot, der sowohl im TV als, auch im Kino oder auf YouTube präsentiert wird. Er wird auf jedem Medium in einer dem Kontext entsprechenden Version angeboten.
STRATEGIEENTWICKLUNG & CONTENT 18 3. KOLLABORATION Kollaboration verstanden als Kooperation oder Zusammenarbeit kann ebenfalls als Grundlage für Inhalte dienen, etwa in Communitys, Foren oder Wikis. Communitys und Foren Zahlreiche Beispiele (siehe dazu Kapitel 6 Kanäle) zeigen, dass im gemeinsamen Wissensaustausch Unternehmen wie auch Kunden profitieren. Der Mehrwert für B2B-Unternehmen besteht beispielsweise darin, dass diese ein ziel- und problemorientiertes Feedback auf ihre Produkte erhalten. Zugleich wird die Bindung der Kunden zum Unternehmen, ihre Rolle als Promotoren und Multiplikatoren deutlich. Zusammengenommen kann dies eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen sowie die Innovationsführerschaft und Themenführerschaft des Unternehmens unterstreichen und vorantreiben. Dabei fungieren die Unternehmen im Grunde genommen lediglich als Moderatoren und Anreizgeber. Wikis Die Plattformen (siehe Kap. 6 Kanäle) basieren auf der von Wikipedia eingeführten Art und Weise, gemeinsam Inhalte zu erstellen und dabei per Versionsverwaltung auf dem gleichen Stand zu bleiben wie die anderen (berechtigten) Nutzer. Für B2B-Unternehmen bietet sich dabei die Möglichkeit, projekt- oder unternehmensbezogen beispielsweise mit Kunden zusammenzuarbeiten, Prozesse zu verbessern oder Vertrauen aufzubauen und zu vertiefen. Die einfache Installation und Bedienung von Unternehmens-Wikis ermöglicht es gleichfalls, Content auf der gemeinsamen Wissensbasis zu erstellen. Inwiefern dieser öffentlich zugänglich gemacht wird, hängt davon ab, ob er für die Öffentlichkeit gedacht ist oder nur für die beteiligten Kunden und Nutzer. In der Regel wird im Falle eines Unternehmens-Wikis aber auf eine Zugriffskontrolle zurückgegriffen (Login-Verfahren). Diese dient nicht nur dazu, den berechtigten Nutzern (Unternehmen, Kunden) einen reibungslosen und zielgerichteten Austausch zu ermöglichen, sondern vor allem auch einem effizienten Schutz von Daten, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Weiterführende Informationen: http://blogs.forrester.com/f/b/users/zriess/forrester_b2b_groundswell_award_winners_2010.gif http://www.diefirma.de/?eid=tx_dfsecuredl&file=b2b_online_monitor_2011_01.pdf http://www.slideshare.net/gisiger/die-postmethode-eine-systematische-social-mediastrategiepresentation http://blogwerk.com/social-media-wissen/whitepaper-b2b/ http://www.raineight.com/b2b-social-media-definition.html http://de.wikipedia.org/wiki/content-syndication http://www.ikiw.org/de/2008/08/12/funf-unterschiede-zwischen-wikipedia-und-unternehmenswikis/ http://de.wikipedia.org/wiki/enterprise_wiki http://wiki.computerwoche.de/doku.php/web_2.0/enterprise-wikis http://www.slideshare.net/unic/klassisches-intranet-oder-enterprisewiki-oder-beides
SOCIAL-MEDIA-PROZESSKETTE 19 SOCIAL-MEDIA-PROZESSKETTE Auch bei geplanten Social-Media-Aktivitäten empfiehlt es sich, sich anhand einer Prozesskette zu orientieren. Ein unkoordiniertes Handeln oder gar ein Learning by Doing gefährden hier nicht nur schnell die Leistung sondern auch den Erfolg. Säumnisse oder daraus resultierende Fehler sind nur schwer wieder wettzumachen. Ähnlich klassischen Kommunikations- oder Marketingmaßnahmen gilt es auch in den Social Media, sich an einer bewährten Prozesskette zu orientieren. Hier gibt es im Wesentlichen sechs Teilschritte: Michael Koch, Key Account Manager, AKOM360 GmbH, Stellvertretender Unitleiter B2B Social Media Prozesskette Social Media Massnahme 1. Analyse 2. Workshop 3. Strategie 4.Planung 5. Maßnahmen 6. Evaluation Reporting Controlling Quelle: Stefan Graf ANALYSE B2B-Unternehmen sind häufiger auf Social-Media-Kanälen präsent, wenn auch mit geringerem Daily Engagement als Unternehmen im B2C-Business. Wissen Sie, welche dieser Kanäle vom Wettbewerb besetzt sind? Wissen Sie, wo die Partner von morgen und potenzielle Kunden vertreten sind? Wo spricht die Branche und was über Ihr Unternehmen? Eine ausführliche Analyse, gestützt von einem Social-Media-Monitoring, gibt erste Antworten und legt den Grundstein für die Strategie und den Erfolg. Das gilt für den ersten Schritt ins Social Web als auch für die Folgemaßnahmen. Scanning des eigenen Unternehmensprofils Der erste Blick gilt dem eigenen Unternehmen. Durch das Scanning des eigenen Unternehmensprofils werden für Social Media relevante Unternehmensinformationen gesammelt und strukturiert. Im Vordergrund stehen Produktleistungen, Markenaura, Marketingsysteme, Kundenmanagement und Kommunikationspolitik. Auch die Datenbank-Struktur, verfügbare Ressourcen und die objektiven Pros und Contras der eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Einher geht die Ermittlung des Status quo im Social Web. Scanning des Umfelds im Web Eine wichtige Vorbereitung für erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten ist das Listening. Das sinnvolle Listening im WWW und das Erstellen der Zielgruppenprofile sollten unter bestimmten Gesichtspunkten erfolgen: Wer ist die Zielgruppe? Wo hält sich diese im Web auf? Wie und woher beschaffen sich diese User ihre Informationen? Welche Informationen wollen die Kunden? Welche Themen haben Relevanz? Gibt es Influencer? Am besten sollten Sie hinhören wenn es darum geht, wie über das eigene Unternehmen, die Marke und das Produkt im Internet gesprochen wird wie steht das eigene Unternehmen da?
SOCIAL-MEDIA-PROZESSKETTE 20 Benchmarks Ein Überblick über die Aktivitäten der Wettbewerber gehört ebenso zu einem vollständigen Monitoring. Wie wird über die Wettbewerber im Web gesprochen? Welche Aktivitäten gehen von ihm aus? Was hat er gut und was hat er schlecht gemacht? So lassen sich Fehler vermeiden, die von anderen bereits begangen worden sind. Ein weiterer Vorteil: Man deckt auf, wo Konfliktpotenziale bestehen, und kann diese in die eigene Strategie mit einbeziehen. WORKSHOP Die aus der Analyse erhobenen Daten werden nun den Mitarbeitern vorgestellt. Anhand diesen wird gemeinsam erarbeitet, welche Möglichkeiten zur Verfügung stehen und welche Erwartungen an Social Media gestellt werden und werden können. Die Herausforderung besteht auch darin, im Unternehmen ein Verständnis für Social Media zu schaffen. Bestimmte Abteilungen werden einen Teil ihrer Kontrolle abgeben. Es ergeben sich neue Verantwortlichkeiten, die es zu klären gilt. Hier ist es wichtig, dass Konfliktpotenziale vorher aufgedeckt und gelöst werden. Ergo: Das ganze Unternehmen sollte sich nicht nur mit den Vorteilen und Risiken vertraut machen, sondern sich auch über die internen Konsequenzen der Ausrichtung bewusst sein. Der Workshop dient dazu festzulegen, warum das Unternehmen im Social Web überhaupt aktiv werden will und welche Ziele verfolgt werden sollen. Ein wichtiger Bestandteil ist die Klärung der Mitarbeiter-Kompetenz. Es ist unbedingt sicherzustellen, dass gewisse Social-Media-Kompetenzen entweder bereits vorhanden sind oder diese im Rahmen weiterer Workshops entwickelt werden. Entwickeln Sie einen homogenen Wissensstand in dem Bereich, auch für Methodik und Tools. STRATEGIE Bevor die ersten Maßnahmen im Social Web umgesetzt werden, ist es wichtig, zunächst eine Strategie zu erarbeiten, die die im Workshop erarbeiteten Ziele verfolgt. Diese gibt den roten Faden für alle weiteren Schritte vor. Ein konzeptloses Auftreten führt zweifelsohne zum Misserfolg der Social-Media-Aktivitäten und kann unter Umständen dem Unternehmen schaden. Zur Strategieentwicklung muss man sich im Klaren darüber sein, dass nicht alle Plattformen für den eigenen Social-Media-Auftritt relevant sind (s. auch Analyse) und nicht bedient werden müssen. Davon abhängig ist auch die Entscheidung, welcher Content wo veröffentlicht wird. Für alle Plattformen und Contents gilt jedoch: Die Schaffung von Mehrwert für die Community hat oberste Priorität. Nur so erzeugt man Content mit Relevanz. Reine Werbebotschaften werden von den Usern abgelehnt. Insbesondere im B2B-Bereich, in dem der Kundenstamm und die Community oft aus Fachleuten und Experten besteht. Die Zutaten für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie sind: Relevanz Content Authentizität Timing Transparenz Persönliches Engagement