PIDAS trueact Erschließung von Nutzenpotentialen im Kundenservice durch den Einsatz von PIDAS trueact auf der Basis des Customer Care Concepts 2.0 White Paper Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company
Inhalt 1 Einleitung... 3 2 Kunden... 4 3 Serviceangebot... 4 4 Multichanneling... 4 5 Single Point of Information... 5 6 End-to-End Service Prozess... 5 7 Kompetenzstufen... 5 8 Wissensmanagement... 6 9 Intelligente Automatisierung... 7 10 Service-Leistungs-Management... 8 11 Nutzen... 8 Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company Seite 2
1 Einleitung Das von PIDAS aufgrund seiner langjährigen Erfahrung im Aufbau, der Optimierung und dem Betrieb von Service-Organisationen im Business und IT Umfeld entwickelte Customer Care Concept (CCC), ist heute das State-of-the-Art Framework für den Aufbau von lernenden, langanhaltenden und profitablen Kundenbeziehungen. Die trueact Software Suite, auf deren Basis das CCC die technisch umgesetzt wird, wurde und wird somit von der Praxis für die Praxis laufend weiterentwickelt und erweitert. Treiber für die aktuelle Weiterentwicklung sind dabei beispielsweise die rasche Ausweitung der Kommunikationskanäle (z.b. Web, Social Media) sowie die zunehmende Mobilität, und damit verbunden, die Verwendung von Endgeräten wie SmartPhones, Tablet-PCs etc. der Kunden im Dialog mit den Unternehmen. Mit dem trueact basierten CCC können Unternehmen somit den externen und internen Herausforderungen intelligent begegnen und damit Kundenloyalität und Verkaufsperformance sowie Service-Effizienz und Mitarbeiterloyalität signifikant steigern. Das Customer Care Concept adressiert folgende Kernelemente: Kunden (Kundensegmente und Kundenbedürfnisse) Serviceangebot (Serviceleistungen und Leistungsversprechen) Multichanneling (Integration aller für Kunden relevanten Kontaktkanäle) Single Point of Information (Rundumsicht auf alle Kundeninteraktionen) End-to-End Service Prozess (Durchgängige und bereichsübergreifende Service Prozesse) Kompetenzstufen (In den Service Prozess involvierte Fähigkeiten und Organisationseinheiten) Wissensmanagement (Aufbau) und Wissensunterstützung (Einsatz) des erforderlichen Wissens im Kundendialog Intelligente Automation (Nutzung bestgeeigneter Technologien zur Automatisierung) Service-Leistungs-Management (Messung und Optimierung der Serviceleistung) Servicekultur und Steuerung (Unternehmensweite Servicegrundsätze und Regeln) Diese Kernelemente können für die Umsetzung des Customer Care Concepts in Bezug auf Mensch, Organisation und Technik konkretisiert und gestaltet werden. Dieses White Paper befasst sich mit der Erschließung der enormen Nutzenpotentiale im Kundenservice durch den Einsatz der Software Suite PIDAS trueact auf der Basis des Customer Care Concepts 2.0. Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company Seite 3
2 Kunden trueact wird von Firmen und Organisationen (von Großunternehmen bis KMU) zur Erbringung ihrer Serviceleistungen im Kundendialog eingesetzt. Bei deren Kunden kann es sich somit um Geschäfts- als auch Privatkunden handeln. Beim firmeninternen Einsatz, z.b. IT Service Desks, sind die internen Mitarbeiter die Kunden. Ein Kunde ist dabei in der Regel eine namentlich bekannte oder anonyme Person. Kunden können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie Zugehörigkeit zu einem Unternehmen, Kundenwert bzw. -wichtigkeit oder Sprache segmentiert werden. Da in trueact die gesamte Historie aller Serviceinteraktionen mit einem Kunden aufgezeichnet wird, gewinnt die Service-Organisation ein genaues Bild über die Kundenbedürfnisse. Diese Informationen dienen als wertvolle Basis für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess in Bezug auf die Produkte und Leistungen eines Unternehmens. Auf deren Basis können darüber hinaus Marketing- und Vertriebsanstrengungen zielgerichtet und wirksam gestaltet werden. Der Zugriff auf die Kundenhistorie unterstützt die Mitarbeiter einer Service-Organisation bei der Erfassung und Bearbeitung der Kundenanliegen. Die Servicemitarbeiter haben jederzeit die Rundumsicht über alle Interaktionen mit einem Kunden. So kann der Servicemitarbeiter beispielsweise sofort kompetent reagieren, falls sich ein Anruf auf ein Anliegen bezieht, welches der Kunde zuvor bereits per Email vorgebracht hat. Den Servicemitarbeitern können zudem erweiterte Kundendaten-Sichten zur Verfügung gestellt werden, um damit das Kundenerlebnis im Kontaktfall positiv zu gestalten. Solche Daten umfassen beispielsweise die aktuellen Produkte oder Assets des Kunden. Auf dieser Basis können regelbasiert geeignete neue Produkte oder Dienstleistungen vorgeschlagen werden, um das Up- und Cross-selling Potential zu nutzen. 3 Serviceangebot Die einzelnen Serviceleistungen, welche das trueact einsetzende Unternehmen seinen Kunden anbietet, bilden dessen Servicekatalog. Dieser kann in trueact abgebildet werden. So gibt es zu jeder Serviceleistung eine entsprechende Service-Kategorie, welche einem Kundenanliegen zugewiesen werden kann. Aufgrund dieser Kategorie sowie des Kundensegments und optional der Priorität werden einem Kundenanliegen die passenden Service Levels zugeordnet. Service Levels umfassen beispielsweise eine Reaktions- und Lösungszeit. Solche Leistungsversprechen sollten zusammen mit dem Serviceangebot mit den Kunden vertraglich vereinbart (Service Level Agreements), beziehungsweise klar kommuniziert werden. Anhand des Serviceangebotes kann bestimmt werden, welche Mitarbeiter zur Erbringung des jeweiligen Services erforderlich sind und welches Wissen sie dazu brauchen. 4 Multichanneling Geschäfts- wie Privatkunden nutzen heute eine Vielzahl von Kommunikationskanälen, je nach Präferenz und aktueller (mobiler) Situation. Kriterien sind beispielsweise die zeitliche Verfügbarkeit und Erreichbarkeit, die Schnelligkeit, die Dokumentation, die Nachvollziehbarkeit und Verbindlichkeit. Ein kundenorientiertes Unternehmen kann seinen Kunden mit Hilfe von trueact alle aktuell relevanten Kommunikationskanäle anbieten. Die traditionellen Kanäle umfassen das Telefon, den papiergebundenen Schriftverkehr und den persönlichen Kontakt, beispielsweise mit dem Außendienst, im Geschäftslokal oder am Schalter. Zu den elektronischen Kanälen zählen Voicemail, Fax, Email, SMS, Chat, Web-Self-Service und zunehmend auch Social Media wie Blogs, Twitter oder Facebook. Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company Seite 4
5 Single Point of Information trueact führt die verschiedenen Kommunikationskanäle in einem Single Point of Information zusammen. So hat ein Unternehmen die unverzichtbare Rundumsicht auf alle Interaktionen mit oder zwischen den Kunden. Multichanneling und Single Point of Information ermöglichen auch eine intelligente Lastverteilung zwischen synchronen (z.b. Kundendialog am Telefon) und asynchronen (z.b. Email, SMS etc.) Kommunikationskanälen. 6 End-to-End Service Prozess Es ist wichtig, dass Kundenanliegen, unabhängig davon, ob es sich um einen internen oder externen Kunden oder gar den Kunden eines Kunden handelt, unter Einbezug aller notwendigen Kompetenzstufen bis hin zu Partnern und Lieferanten innerhalb eines Falles, durchgängig bearbeitet und beantwortet werden. Die verschiedenen Kompetenzstufen werden dabei durch eine Zuweisung des Falles oder die Email basierende Kommunikation aus einem Fall heraus, involviert. Dabei können jederzeit der Fallstatus oder die Service Level Einhaltung nachvollzogen bzw. überwacht werden. Je nach erreichtem Fallstatus oder auch bei Service Level Überschreitungen können per Email oder SMS Benachrichtigungen an die relevanten Personen verschickt werden. Das Berechtigungsmodell stellt sicher, dass jeder Benutzer nur auf diejenigen Informationen zugreifen und diejenigen trueact Funktionen verwenden kann, welche er für die Ausübung seiner Rolle in der jeweiligen Service- Organisationseinheit braucht. Eine Kernfunktion von trueact ist es dabei, dass jeder Teilschritt einer Fallabwicklung, beispielsweise mit mehreren Beteiligten in unterschiedlichen Rollen, im Detail historisiert wird. Damit liegt eine komplette Analysebasis vor, um eventuelle Prozessschwächen zu erkennen und anschließend zu beheben. Durch entsprechende Maßnahmen kann dadurch die Robustheit und Verlässlichkeit der Service Prozesse laufend verbessert werden. 7 Kompetenzstufen Aus Kundensicht ist es anzustreben, dass möglichst viele Kundenanfragen im ersten Kontakt rasch, freundlich, kompetent und zuverlässig gelöst werden. Dazu wird in der Service-Organisation in der Regel eine Organisationseinheit bzw. Kompetenzstufe mit Generalisten eingesetzt. Diese können bei der Bearbeitung eines Kundenanliegens mit trueact auf Standardlösungen und elektronisch verfügbares Wissen zugreifen, wodurch sich eine hohe Lösungsrate erreichen lässt. Wenn die Generalisten ein Anliegen nicht lösen können, leiten sie es an geeignete interne Spezialisten (z.b. Skill-Pools), Experten oder an externe Partner und Lieferanten weiter. Der gesamte Lösungsprozess wird lückenlos dokumentiert. In trueact können Leistungsvereinbarungen (sogenannte Operational Level Agreements) zwischen beliebigen Kompetenzstufen und damit auch mit Partnern und Lieferanten definiert und überwacht werden. So wird sichergestellt, dass alle in die Lösung einer Kundenanfrage involvierten Personen über alle Kompetenzstufen hinweg dazu beitragen, dass die Leistungsversprechen (Service Levels) gegenüber den Kunden eingehalten werden. Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company Seite 5
8 Wissensmanagement trueact bietet verschiedene Möglichkeiten zum Aufbau von und zum Zugriff auf Wissen. Dies kann am besten anhand einiger Szenarien aufgezeigt werden: Beantwortung einer Email Kundenanfrage: Auf der Basis von Sprache und Inhalt der Kundenanfrage, werden dem Servicemitarbeiter im Lösungsfeld des Falles direkt Lösungsvorschläge bzw. Antwortbausteine angezeigt. Diese können für das Erstellen einer Email Antwort übernommen und automatisch mit weiteren Textbausteinen für die korrekte Anrede und die Signatur erweitert werden. Inhalt von Anrede und Signatur werden dabei aus den Kundendaten und den Adressdaten des Servicemitarbeiters übernommen. Somit kann die gesamte Emailantwort mit einem einzigen Maus-Klick erstellt werden. Beantwortung einer telefonischen Kundenanfrage: Nach der automatischen Identifikation des Kunden (CTI) werden auf der Basis des Kundensegmentes, welchem er angehört, passende Fall-Vorlagen für häufige Anfragen zur Auswahl angeboten. Eine Fall-Vorlage kann vordefinierte Werte für alle relevanten Felder zur Beschreibung und Lösung des Falles beinhalten. In der Vorlage können diejenigen Felder ausgewählt werden, welche in den neu zu erstellenden Fall übernommen werden sollen. Falls für die Kundenanfrage keine passende Fallvorlage vorhanden ist oder diese keine Lösung beinhaltet, gibt es weitere Möglichkeiten zur Wissensunterstützung. Ein manuell erfasstes Kundenanliegen kann, genauso wie eine Email, automatisch inhaltlich analysiert und kategorisiert werden. Falls keine automatische Lösung möglich ist, können nach automatischer oder manueller Kategorisierung folgende weitere Informationen angezeigt werden: Fälle, deren Lösung wiederverwendet werden kann (sogenannte Wissens-Fälle) Ähnliche Fälle Aktuelle Massenereignisse Links auf externes Wissen Wissens-Fälle sind speziell markierte, bereits gelöste Fälle, welche eine Referenzlösung zu einer Problemstellung beinhalten, bei welcher man davon ausgegangen ist, dass sie wieder eintreten könnte. Ähnliche Fälle beinhalten inhaltlich vergleichbare Anfragen von anderen Kunden, welche bereits in Bearbeitung sind. Kriterien für die Ähnlichkeit sind gleiches Kundensegment und Kategorie bzw. ähnliche Sprache und Inhalt des Anliegens. Für aktuelle Massenereignisse können übergeordnete Fälle angelegt werden, denen dann einzelne Ereignisse automatisch untergeordnet werden können. Dadurch wird vermieden, dass die einzelnen Ereignisse individuell bearbeitet werden. Je nach Kundensegment und Service-Kategorie können passende Links auf Wissensbasen außerhalb trueact angezeigt und aufgerufen werden. Die Wissensinhalte werden dann beispielsweise in einem eigenen Browser Fenster angezeigt. Self-Service für Kunden: Über den Web-Self-Service können die Kunden mittels einer vereinfachten Benutzeroberfläche ihre Anliegen selbst in trueact erfassen und den Bearbeitungsstatus verfolgen. Dabei genügt es, wenn der Kunde sein Anliegen mit eigenen Worten beschreibt. Das Anliegen wird von trueact inhaltlich analysiert, kategorisiert, und auf dieser Basis werden dem Kunden passende Lösungen vorgeschlagen. Diese kann er annehmen oder zurückweisen. Bei Rückweisung erstellt trueact aus dem Kundenanliegen automatisch einen Fall, welcher dann der richtigen Stelle in der Service-Organisation zugewiesen und von dieser bearbeitet wird. Bei Annahme wird der Fall direkt geschlossen. Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company Seite 6
Die verschiedenen Arten der Wissensunterstützung unterscheiden sich nicht nur in der Verwendung sondern auch im Vorgehen zum Aufbau des Wissens. Fall-Vorlagen und Wissensfälle können von berechtigten Servicemitarbeitern, gegebenenfalls nach einer Freigabe durch eine zuständige Stelle, selbst erstellt und sofort nach Freigabe verwendet werden. Über die Sichtbarkeit der Vorlagen für den spezifischen trueact Nutzer wird bestimmt, wer diese verwenden darf. Ähnliche Fälle werden von trueact automatisch ohne weiteres Zutun eines Servicemitarbeiters angezeigt. Das Bereitstellen von Standardlösungen, welche auf Basis einer inhaltlichen Analyse des Kundenanliegens angezeigt werden, gestaltet sich etwas anders. Auf der einen Seite müssen die vorzuschlagenden Textbausteine zentral verwaltet werden (Gültigkeit, Mehrsprachigkeit, Versionierung). Anderseits müssen zur automatischen Konfiguration der natursprachlichen Analyse je Kategorie und Sprache ca. 20 Musteranliegen bereitgestellt werden. Diese Art von Wissensunterstützung erfordert erfahrungsgemäß die Etablierung eines entsprechenden Prozesses zum Aufbau und zur Pflege des Wissens. Die Dynamik ist etwas geringer als bei denjenigen Möglichkeiten, welche die Servicemitarbeiter selbst aufbauen und sofort nutzen können. Die Methode eignet sich ausgezeichnet als Basis für die intelligente Automatisierung. 9 Intelligente Automatisierung Um das Rationalisierungspotential im Service Prozess auszuschöpfen, stehen den trueact nutzenden Unternehmen verschiedene Wirkungshebel zur Verfügung. Diesen Hebeln liegt zugrunde, dass die Arbeitsabläufe für den Kundenservice durch trueact in wesentlichem Umfang unterstützt und teilweise automatisiert werden können. trueact bietet unter anderen folgenden Möglichkeiten zur intelligenten Automation: Automatische Erstellung von Fällen aus eingehender Korrespondenz Automatische Beantwortung von Standardanliegen über einen elektronischen Ausgangskanal Automatischer Versand von Vorbescheiden und Empfangsbestätigungen Automatisches Update bestehender Fälle bei eingehenden Rückantworten/ -fragen Automatische Zuweisung der Fälle zu geeigneten Stellen in Abhängigkeit von Sprache und Inhalt des eingegangenen Anliegens Automatische Bereitstellung von Antwortvorschlägen für Servicemitarbeiter (Wissensunterstützung) Direkte und automatische Beantwortung von über das Web erfassten Kundenanliegen (Web- Self-Service) Als intelligent kann die Automation insofern bezeichnet werden, als dass leistungsfähige Regeln zur Steuerung der Serviceworkflows definiert und angewendet werden können. Diese Regeln beziehen sich auf Parameter wie Kundensegment, Servicekategorie und Priorität, Sprache des Kunden und des Servicemitarbeiters, erforderliche und verfügbare Skills oder gar den eigentlichen Inhalt der Kundenanfrage. Letzterer kann bei über elektronische Kanäle eingehenden Anfragen mit trueact automatisch analysiert und klassifiziert werden. Man spricht dabei von Natural Language Analysis (NLA). Die trueact NLA Lösung von PIDAS basiert auf der Erkennung von Begriffsmustern (Patterns) und versteht nach der weitgehend automatischen Konfiguration das Kundenanliegen unabhängig von der Sprache, der Ausdrucksweise (z.b. der Verwendung von Synonymen) oder gar von Schreibfehlern wie Buchstabendrehern. Die automatische Konfiguration umfasst den Aufbau eines Wortschatzes und das Generieren der Patterns zur Klassifikation von Kundenanfragen. Als Basis dienen dabei Musteranfragen. Dieses quasi selbst lernende Verfahren ist auf jede Sprache anwendbar. Manuelle Anpassungen oder das proaktive Einrichten von Mustern, auch ohne bereits verfügbare Muster-Anliegen, sind jederzeit möglich. Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company Seite 7
10 Service-Leistungs-Management Mit der trueact Business Intelligence (BI) Lösung können jederzeit alle relevanten Auswertungen über die Kundenanliegen und die Leistung der Service-Organisation erstellt werden. Solche Auswertungen umfassen beispielsweise die Entwicklung der Anzahl aller offenen Fälle über die Zeit (Backlog) je Organisationseinheit oder die Entwicklung der durchschnittlichen Bearbeitungsdauer eines Falles je Kategorie (Average Handling Time bzw. AHT). Berechtigte Endanwender können aufbauend auf einem Set von Standard Reports eigene Auswertungen nach ihren Bedürfnissen erstellen, zusammenfügen und gestalten. 11 Nutzen Die technische Umsetzung des Customer Care Concepts ist nicht nur eine Voraussetzung für Effizienzsteigerungen, sondern auch für die kontinuierliche Kontrolle und Optimierung der Servicequalität sowie der dabei zum Einsatz kommenden Prozesse Unternehmen können sich heute über Produkte sowie Dienstleistungen und deren Eigenschaften immer weniger erfolgreich differenzieren. Deshalb ist für viele Kunden die Servicequalität zunehmend ausschlaggebend. Sie prägt ihre Einstellung und ihre Loyalität zum Unternehmen positiv oder negativ. Nur zufriedene Kunden sind loyal und empfehlen das Unternehmen weiter. Mit trueact kann nicht nur der Wert eines Unternehmens für die Kunden, sondern auch der Wert des Kunden für das Unternehmen gesteigert werden. Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company Seite 8
Kontaktinformation Autor Dr. Hans-Peter Uebersax Leiter Solutions, Mitglied der Geschäftsleitung PIDAS Aktiengesellschaft Telefon: +41 44 388 98 70 Mobil: +41 78 706 46 21 Email: hpuebersax@pidas.com PIDAS The Customer Care Company PIDAS Aktiengesellschaft Lindenstraße 38 8034 Zürich SCHWEIZ Telefon: +41 44 388 98 68 Fax: +41 44 388 98 78 E-Mail: info@pidas.com Web: www.pidas.com PIDAS Aktiengesellschaft St. Jakob-Turm Birsstraße 320 4052 Basel SCHWEIZ Telefon: +41 61 278 00 00 Fax: +41 61 278 00 30 PIDAS Österreich GmbH Euro Plaza, Bauteil D Technologiestraße 8/2/3 1120 Wien ÖSTERREICH Telefon: +43 1 315 44 34-0 Fax: +43 1 315 44 34-20 PIDAS Österreich GmbH Schmiedlstraβe 1 8042 Graz ÖSTERREICH Telefon: +43 316 712 715-0 Fax: +43 316 712 715-10 PIDAS Deutschland GmbH Frösnerstraβe 4 70372 Stuttgart DEUTSCHLAND Telefon: +49 711 98 80 90 08 Fax: +49 711 98 80 90 08 10 Copyright 2012 PIDAS The Customer Care Company Seite 9