CUSTOMER JOURNEY SMARTPHONES Auf den Spuren der Käufer

CUSTOMER JOURNEY SMARTPHONES Auf den Spuren der Käufer

CUSTOMER JOURNEY HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG Die Customer Journey hat durch den Wandel der Medienlandschaft an Komplexität gewonnen. Die Anzahl an Online- und Offline Kontaktpunkten, mit denen ein Konsument in Berührung kommen kann, wächst stetig. Die vorliegende Studie durchleuchtet die Reise vom Kaufimpuls bis zum tatsächlichen Kauf und deckt die Bedeutung der Touchpoints in den Kaufentscheidungsphasen auf. Die Ergebnisse sollen zu einem besseren Verständnis der Customer Journey führen, um die Kommunikation optimal auf diese abstimmen zu können und sie mit den jeweils adäquaten Touchpoints zu begleiten. 2

ZWEI METHODEN ZUM UMFASSENDEN VERSTÄNDNIS Qualitative Einzelinterviews n=48 (n=8 je Produktgruppe*) Smartphone-Käufer (14-64 Jahre), die i.d. letzten 2-6Wochen ein Smartphone gekauft haben 5. August bis 20.August 2013 Online-Befragung n=1.015 Personen im Alter von 14-64 Jahren, die innerhalb der letzten sechs Monate ein Smartphone gekauft haben ** 11.Februar bis 21.Februar 2014 * Smartphone, Tablet, Reise, Kaffeemaschine, Damenduft, Outdoor-/Sportbekleidung **NEPA n=342, INNOFACT n=673 3

DIE EINZELNEN PHASEN ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY Inspirationsphase Inspiration: Rezeption von Information zu Marken-/ Produkt-/ Lebenswelten Recherchephase Orientierungsphase: Informationssuche Entscheidungsphase: Evaluation von Alternativen und Entscheidung für ein Produkt Kauf Nachkaufphase Abgleich zwischen Produkterwartung und Produkterfahrung Wünsche werden geweckt und manifestieren sich Akuter Bedarf z.b. Gerät defekt Suche nach Bestätigung Dissonanzreduktion Quelle: Customer Journey Smartphones Auf den Spuren der Käufer, qualitative Studie 4

DIE KAUFENTSCHEIDUNG IST GETRIEBEN VOM WUNSCH NACH ETWAS BESSEREM Kaufanlässe, in % Altes Gerät hat nicht mehr gut funktioniert/war kaputt 29 Ersatz (39%) Das alte Gerät war noch in Ordnung, aber ich hatte einfach Lust auf etwas Neues Das alte Gerät war nicht mehr zeitgemäß Hatte vorher ein gewöhnliches Handy und wollte jetzt ein Smartphone, weil ich damit mehr machen kann Ich wollte das Internet viel stärker mobil nutzen Ich wollte unbedingt ein Smartphone von einer bestimmten Marke Das alte Gerät war noch in Ordnung, aber mein Vertrag ist ausgelaufen Ich hatte vorher noch kein Handy oder Smartphone und wollte mir jetzt eins zulegen 4 11 28 24 24 21 18 Wunsch nach Upgrade 66% Wunsch nach Marke Neukauf Quelle: Customer Journey Smartphones Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: Was war der Anlass/ Grund für den Kauf Ihres Smartphones? 5

IN DER ANFANGSPHASE INSPIRIEREN UNGEZIELTE BEGEGNUNGEN Touchpoints in der Inspirationsphase, Top Two Boxes in % Gespräche mit Freunden 73 Internet Werbung TV/ TV Werbung Werbung in Zeitung/Zeitschrift Außenwerbung Werbung auf Smartphone/Tablet Radio/ Radiowerbung 23 21 13 50 42 39 Foren/ Weblogs im Internet Soziale Netzwerke im Internet YouTube-Videos im Internet 29 25 21 Testberichte in Zeitschriften Prospekte/ Werbekataloge Sponsoring von Veranstaltungen 7 51 47 Quelle: Customer Journey Smartphones Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: Wie sind Sie damals in der Anfangsphase (d.h. in der Phase als Sie anfingen, sich Gedanken über die Anschaffung des Smartphones zu machen) auf Smartphones aufmerksam geworden? 6

ORIENTIERUNG UND ABSICHERUNG VOR REINER PREISINFORMATION Top Ten Informationstouchpoints, Top Two Boxes in % Gespräche mit Freunden Testberichte im Internet Suchmaschine im Internet Im Geschäft angeschaut Online-Händler im Internet Hersteller-Website im Internet Preisportale im Internet Preis im Geschäft Testberichte in Zeitschriften Prospekte/ Werbekataloge 58 56 56 52 47 45 69 67 65 64 Quelle: Customer Journey Smartphones Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: Und wo haben Sie nach Informationen zu Smartphones gesucht? 7

FAZIT Die Customer Journey ist komplex die Absicherung über viele Touchpoints erleichtert die Entscheidung Wichtigster Kauftreiber ist der Wunsch nach einem Upgrade. Ein Smartphone muss dabei viele Anforderungen in Bezug auf Innovation, Status und einfache Funktionalität erfüllen. Eine wichtige Rolle spielen die Experten, die sich und andere über WoM informieren und inspirieren. Sie beeinflussen die Mehrheit der Befragten, die sich mit Smartphones weniger gut auskennt. In der Informationsphase spielt die Absicherung über WoM, das Internet und den POS eine wichtigere Rolle als die Preisinformationen. TV-Werbung weckt Wünsche, liefert Orientierungspunkte und gibt Sicherheit TV macht den Initial-Kontakt und ist damit der entscheidende Wegbereiter für die Customer Journey. TV zeigt die Neuheiten und aktiviert das Bedürfnis der Konsumenten nach einem neuen besseren Smartphone. Durch TV-Spots bekommen die Konsumenten einen authentischen und wirklichkeitsnahen Eindruck vom Design sowie von den technischen Möglichkeiten eines Smartphones. 8

EMPFEHLUNGEN Die Kaufentscheidung kann durch eine sinnvolle Belegung der Medien entlang der Customer Journey effektiv und effizient begleitet werden. Es kommt darauf an, in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Impulse zu setzen: In der Inspirationsphase wird die Grundlage gelegt, um in den weiteren Phasen der Journey präsent zu sein. Hier sollten die Stärken von TV - Markenwelten zu inszenieren, Begehrlichkeit zu wecken, Inspiration zu geben, wie eine Marke in das Leben passt und Impulse für die weiterführende Recherche zu geben - genutzt werden, um einer breiten Zielgruppe die Marke und das Produkt bekannt und vertraut zu machen. In den folgenden Phasen sollte sich die weitere Kommunikation der Marke an den engeren Kreis der Kaufwilligen richten und über die Touchpoints, die diese aktiv aufsuchen, konkrete Informationen und Produkterlebnisse bereithalten. Hier rückt Online mit seinen vielfältigen Informationsmöglichkeiten in den Vordergrund - aber auch die begleitende Bestärkung durch TV-Werbung unterstützt die Entscheidungsfindung. Da sich immer unterschiedliche Konsumentengruppen zeitgleich in verschiedenen Phasen befinden, ist die Orchestrierung der Kanäle zentral. Das umfasst nicht nur die Steuerung der medialen Kommunikation, sondern auch die Einbindung von owned media und die Stimulierung von Word-of-Mouth und Social Media. 9

BEI RÜCKFRAGEN Ihr Ansprechpartner: Cornelia Krebs Leiterin Werbewirkungsforschung Picassoplatz 1 50679 Köln cornelia.krebs@ip.de Telefon:0221 456-26440 Sigrid Storz Research Director Kreuzberger Ring 19 65205 Wiesbaden sigrid.storz@dentsuaegis-resolutions.com Telefon:0611 9788 346 Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE 114 383 325