Good Practice Leadmanagement Outsourcing: Mehr Transparenz und Partner-Commitment Thomas Rademacher, Trend Micro 1, Michael Ahlers, Suxxeed GmbH 2 (Autoren) Abstract. Trend Micro hat sein Leadmanagement durch Outsourcing an die Vertriebsagentur Suxxeed erfolgreich konsolidiert und transparenter gemacht. Die persönliche Betreuung der Reseller hat sich dabei als wichtiger Faktor in den Partnerbeziehungen herausgestellt. 1. Ausgangssituation: Leadmanagement undurchsichtig Die Trend Micro Incorporated ist ein weltweit agierender Anbieter von Software und Dienstleistungen in den Bereichen Virenschutz für Netzwerke, Anti-Spam und Internet Content Security. Das Lösungsportfolio umfasst angepasste Produkte für Consumer und Unternehmen jeder Größe. Der Small-and-Medium-Business-Markt (SMB-Markt) wird mit der eigens für die speziellen Anforderungen kleinerer Unternehmen konzipierten Worryfree -Produktfamilie adressiert. Der Verkauf erfolgt über ein zweistufiges Vertriebsmodell in dem die Reseller für Kundenkontakt, Implementierung und Kundensupport verantwortlich sind. Bei diesen im SMB-Markt aktiven Trend Micro Partnern handelt es sich um direkt betreute IT-Systemhäuser (Key Accounts) sowie C-IT-Systemhäuser (Flächengeschäft). Gerade kleinere Partner verfügen dabei typischerweise nur über begrenzte Vertriebskapazitäten und vorhandene Ressourcen müssen zudem auf eine breite Palette von Hardware und Software (u.u. auch Trend Micro Mitbewerber) verteilt werden. Die Entwicklung der Partnerlandschaft sowie die Bindung und Fokussierung der einzelnen Reseller hat für Trend Micro dementsprechend herausgehobene Bedeutung wie für alle Technologieanbieter mit diesem Vertriebsmodell. 1 Zeppelinstraße 1, 85399 Hallbergmooos; Tel.: +49 (0)811 88990 853 ; E-Mail: thomas_rademacher@trendmicro.de 2 Nordostpark 16; 90411 Nürnberg; Tel.: +49 (0)911 6602105 E-Mail: Michael.Ahlers@suxxeed.de
Vor diesem Hintergrund hat Trend Micro bereits vor Jahren umfangreiche Partnerprogramme aufgelegt, mit denen die optimale technische, vertriebliche und Marketing-Unterstützung seiner Partner gewährleistet werden soll. Wesentlicher Bestandteil dieser Unterstützung ist die Versorgung der Partner mit qualifizierten Leads potenzieller Kunden, die über unterschiedlichste Online- und Offline-Kanäle generiert werden. Dem unter anderem auch finanziell erheblichen Marketing-Effort zur Gewinnung von neuen Leads stand zum damaligen Zeitpunkt (prä-2005) ein nicht ausreichend differenziertes Management generierter Leads gegenüber. Symptomatisch war hier die Situation im Nachgang der CeBIT 2004, auf der zwar rund 1.000 Leads gesammelt wurden, diese aber im weiteren Verlauf nicht nachverfolgt werden konnten. Aufgrund nicht definierter Prozesse fehlten konsolidierte Informationen über die Verwendung der Leads durch Partner sowie über die essentiellen Conversion Rates. Leads aus unterschiedlichen Quellen wurden in verschiedenen Datenbanken aggregiert und an verschiedene Ansprechpartner im Unternehmen geleitet. Durch die mangelnde Transparenz des Leadmanagements verfügte das Marketing von Trend Micro zudem nicht über eine belastbare Datengrundlage, um über die Effizienz einzelner Aktivitäten hinsichtlich der Lead-Generierung zu entscheiden. Aus diesem Grund entschied sich die Trend Micro Deutschland GmbH im Vorfeld der CeBIT 2005 für das Outsourcing des Leadmanagement an einen externen Spezialisten, die Vertriebsagentur Suxxeed GmbH aus Nürnberg. 2. Initialzündung: CeBIT 2005 Mit der CeBIT 2005 übernahm Suxxeed in einem ersten Outsourcing- Schritt zunächst das Management der auf der Messe generierten Leads. Zu den initialen Zielvorgaben gehörten: Erhöhte Transparenz des Leadmanagent, Nachverfolgung jedes einzelnen Leads im Prozess Verbessertes Reporting und Aufschlüsselung der zentralen Kennziffern Nach Analyse des IST-Zustandes zeigte sich, dass das Leadmanagement zum damaligen Zeitpunkt den Status eines gelebten Prozesses hatte, der zwar von den Beteiligten mit Engagement unterstützt wurde, dem aber zentrale Parameter fehlten. Zur CeBIT 2005 setzte Suxxeed daher zunächst einen geschlossenen Prozess (Closed-Loop) auf, der im Verlauf der folgenden drei Jahre immer weiter ausdifferenziert und um Schnittstellen,
Repsonsezeiten, Eskalationsstufen, Rollen der Prozessbeteiligten etc. erweitert wurde. Ebenso wurden sukzessive alle Leads aus den unterschiedlichen Trend Micro Quellen (Webseiten, Microsites, Email- Kampagnen, Roadshows, Messen, Hotlines und Switchboard) in die Verantwortung des Dienstleisters übergeben. 3. Leadmanagement im Closed-Loop-Prozess Jeder Lead wird im Rahmen des Closed-Loop-Prozess vom Internal Sales Team bei Succeed zunächst in ein Customer Relationship Management (CRM) aufgenommen. Es folgt die kontinuierliche Nachbearbeitung und weitere Qualifizierung des Leads, bei der zum Beispiel die Anzahl der PC- Arbeitsplätze und damit die Größenordnung des potenziellen Projektes ermittelt wird. Folgende wichtige Aspekte konnten durch den Closed-Loop- Prozess sichergestellt werden: Zeitnahe Bearbeitung der Leadbögen Richtige Zuordnung der Leadbögen (Ausland, Enterprise Kunden, Mid Market, SMB, etc.) Qualifizierung der Leads von Business-Endkunden anhand eines Nachqualifizierungsprozesses Abbilden des Ergebnisses in einem qualifizierten Sales Funnel Übergabe der qualifizierten Leads an die Partner-Account Manager von Trend Micro oder gem. Definition an Reseller Kontakt und vertriebliche Unterstützung der Partner bei der Bearbeitung der Leads bis zur finalen Entscheidung des Kunden über Kauf oder Nichtkauf. Darüber hinaus übernahm Succeed auch die Identifikation und Bearbeitung der Leads, die Interesse an einer Zusammenarbeit mit Trend Micro als Reseller (Wiederverkäufer) zeigten, um so einen weiteren Ausbau des Partnerprogramms zu gewährleisten. Level 0 Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 Level 5 Aufgenommen/Unbearbeitet Weitestgehend qualifiziert, keine weitere Aktion nötig Weitestgehend qualifiziert, keine Opportunity aber Infos, WV nötig Aktives Interesse, WV vereinbart Längerfristige (>9 Monate) Opportunity, WV vereinbart, keine akute Aktion nötig Mittelfristige Opportunity (6-9 Monate); Bedarf identifiziert
Level 6 Level 7 Level 8 und Zusage sich mit Trend zu beschäftigen; WV; Vertriebsaktion nötig Kurzfristige Opportunity (< 3 Monate); ); Bedarf identifiziert und Zusage sich mit Trend zu beschäftigen; WV; Vertriebsaktion nötig Meeting/Teststellung vereinbart Status won/lost Abb. 1: Trend Micro Leadstatus 4. Erhöhte Transparenz Rund 15.000 Leads generiert Trend Micro jährlich, dabei kommen 50 60 unterschiedliche, kurz- oder langlebige Kanäle zum Einsatz. Durch das Outsourcing an einen Dienstleister und die Konsolidierung des Leadmanagement konnte die Transparenz des gesamten Prozesses maßgeblich verbessert werden. Succeed stellt einen gewichteten Sales Funnel bereit, mit dem der aktuelle Status jedes einzelnen Leads im Funnel nachvollzogen werden kann. Die Anzahl der Projekte pro Sales Funnel Stufe wird mit dem angegebenen Prozentsatz, der Anzahl der Anwender und dem Produktwert gemäß Preisliste multipliziert. Die Summe ergibt den aktuellen Wert im Sales Funnel pro Vertriebsstufe. Beispiel.: 5 Projekte in EVAL * 30% * 500 User (über alle Projekte) * 18,00 Euro (Office Scan gem. Preisliste) = Sales Funnel Wert 13.500 Bezeichnung Prozentwe Beschreibung rt Lost 0 % Kunde hat sich entschieden Wettbewerbsprodukt zu kaufen oder Entscheidung ausgesetzt UNQ 5 % Kunde hat sich entschieden Zeit in die Analyse der Trend Micro Lösung zu investieren NEED 20 % Wir kennen das Kundenproblem bzw. die Lösungsmöglichkeit um es zu adressieren EVAL 30 % Der Kunde will eigene Ressourcen nutzen um unsere Lösung zu bewerten Bias for Action 50 % Wir können eine Lösung darstellen, welche zur Zufriedenheit des Kunden führt und auch so vom Kunden eingeschätzt wird
Action 75 % Der Kunde hat uns informiert, dass er einen Auftrag zu unseren Gunsten ausstellen will Closed 90 % Der Auftrag ist beim Reseller / Partner Won 100 % Rechnung wurde gestellt Abb. 2: Gewichteter Sales Funnel In Verbindung mit weiteren Informationen entsteht so eine belastbare Grundlage für Entscheidungen über die Verteilung der personellen und finanziellen Ressourcen des Marketing. In der Vergangeheit konnten so bereits Kanäle mit einer besonders vorteilhaften Conversion Rate eingehender Leads identifiziert werden. Dazu gehört zum Beispiel das Switchboard bzw. die Infoline, sodass hier mit einem technischen und organisatorischen Ausbau reagiert wurde. Umgekehrt wurden erfolgreich Marketing-Ressourcen durch Beendigung bestimmter Aktionen eingespart. Kontakte Status Prozent 789 Keine Weiterverfolgung 35,85 217 Keine Leads 9,86 786 In Qualifizierung 35,71 409 Leads für Partner 18,58 2201 Gesamtkontakte 100 215 Anzahl gewonnener Leads Abb. 3: Jahresendreport 2005 Wert gewonnener Leads Durchschnitt gewonnener Wert pro Kontakt 5,68 442.286 Euro 200,95 Euro
5. Differenzierung durch persönliche Betreuung Zusätzlich zu gesteigerter Effizienz und Transparenz der Lead-Verwertung ergaben sich durch die persönliche Ansprache der Reseller weitere positive Effekte. Succeed hat den Reseller während des gesamten Prozesses der Lead-Bearbeitung begleitet und Unterstützung geleistet, bis der Prozess mit einem Won oder Lost abgeschlossen wurde. Im Gegensatz dazu setzten Wettbewerber zum damaligen Zeitpunkt überwiegend auf die automatisierte Verteilung von Leads über Online-Portable, bei denen Reseller interessante Leads in Eigenregie identifizieren und bearbeiten mussten. Die Trend Micro Fokussierung auf persönlichen Kontakt, zu der auch die Einrichtung einer von Succeed betreuten Infoline für Reseller gehörte, stieß in der Partnerlandschaft auf klar positive Resonanzen. Insbesondere Partner mit einem starken Comitment für Trend Micro nutzen das Internal Sales Team als verlängerten Vertriebsarm und konnten sich so entscheidend weiterentwickeln, was sich unter anderem im Partnerstatus und den damit verbundenen Konditionen sowie der Anbindung an den Trend Micro Support widerspiegelte. Aber auch rein reaktiv agierende Partner wurden durch den persönlichen Einsatz stärker fokussiert, sodass Projekte mit Trend Micro Lösungen und nicht mit Mitbewerberprodukten abgeschlossen werden konnten. Selbst die Identifikation von Resellern mit geringem Commitment oder stark begrenzten Vertriebskapazitäten konnte nutzbringend in das Leadmanagement eingespeist werden. 6. Erweitertes Outsourcing: Einsatz von Außendienst Die Zusammenarbeit über mehrere Jahre und die daraus gewonnene Datenbasis ermöglichte einen detaillierten Überblick über die Entwicklung des SMB-Marktes. Langzeitanalysen ergaben dabei, dass auch der SMB- Markt durch dedizierte Außendienstmitarbeiter wirtschaftlich sinnvoll bearbeitet und weiter erschlossen werden kann. Auf dieser Grundlage entschied sich Trend Micro zum nächsten Schritt, dem Einsatz einer External Sales Force.. Suxxeed führt für Trend Micro ab Mitte 2010 ein Sales Projekt mit zunächst zwölf Vertriebsmitarbeitern durch, davon zwei als Internal Sales Team und zehn im Außendienst. Durch erweiterte inhaltliche Kompetenzen können die Mitarbeiter beim Kunden im Namen von Trend Micro auftreten und das gesamte Produktspektrum präsentieren. Das primäre Ziel liegt in der Umsatzsteigerung bei den bestehenden rund 1.400 Resellern im SMB-Umfeld. Die konkrete Zielvorgabe ist hier die
Verdoppelung des Vorjahresumsatzes. Darüber hinaus werden neue Partner und Potentiale für TREND MICRO identifiziert und entwickelt. 7.Good Practice: Leadmanagement-Outsourcing Aus Sicht von Trend Micro qualifiziert sich das Outsourcing des Leadmanagements aus verschiedenen Gründen als Good Practice. An erster Stelle steht hier die unzweifelhaft gestiegene Transparenz und Messbarkeit von Marketing-Kampagnen sowie der Conversion Rate von Leads. Die Möglichkeit, hier auf der Grundlage einer gesicherten Datenbasis Entscheidungen über Marketing-Aktivitäten treffen zu können, ist schon allein ein starkes Argument für die oben beschriebenen Prozesse. Auf diesem Weg hat sich entgegen der ursprünglichen Intuition auch gezeigt, dass das SMB-Segment profitabel durch Außendienstmitarbeiter zu betreuen eine Entscheidung, die ansonsten nicht so ausgefallen wäre. Von überragender Bedeutung für einen Technologiehersteller mit indirektem Vertrieb ist darüber hinaus das gestärkte Verhältnis zu den Partnern; hier wurde durch persönliche Betreuung und die Einrichtung von Hotlines ein echter Mehrwert geschaffen, der auch von Partnern als solcher empfunden wird.