Herzlich Willkommen auf dem

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1 Herzlich Willkommen auf dem bei Hans-Dieter Winkens, Dipl.-Inform. RAVINIA GmbH, Mönchengladbach

2 Marke&ng Management Effizienz auf dem Prüfstand Oder: Was man nicht misst, kann man auch nicht verbessern! 2

3 Marke&ng Management 1. Wurde der Marke9ng Etat gut inves9ert? 2. Welche Hebelwirkung hat(te) das Marke9ng Budget auf: Umsatz Deckungsbeitrag Image Bekanntheitsgrad Kundenzufriedenheit Ak9enkurs Marketing-Etat 3. Welche Performance haren die durchgeführten Kampagnen? 4. Wurde das Budget in die rich9gen (=effizientesten) Marke9ng Instrumente inves9ert? 1 Mio 10 Mio Deckungsbeitrag 3

4 Der Marke&ng Prozess So sollten Marketing-Prozesse ablaufen: ganzheitlich (roter Faden vom Marke9ngplan) effek9v (Ziele so gut wie möglich treffen) effizient (Ziele zum güns9gsten Preis erreichen) 4

5 Der Marke&ng Prozess in der Realität: Studie der Hochschule Niederrhein (2006) über das Marketing-Verhalten mittelständischer Firmen von 50 bis 1000 Mitarbeiter: 72% geben keine Kampagnen Ziele vor 25% arbeiten ohne Vorgabe eines Marke&ng Budget 50% legen auch keine Teilbudgets fest 77% wenden kein Marke&ng Controlling an, aber 68% bedauern dies 65% kennen nicht den ROI ihres Marke&ngs 5

6 Der Marke&ng Prozess in der Realität: Studie der MSU Consulting, Bad Homburg (2008): 40% definierte Zielvorgaben sind nicht messbar 73% ohne laufende Ergebniskontrolle Gründe: fehlende personelle und systemische Ressourcen 6

7 Der lernende Marke&ng Kreislaufprozess Kampagnenplanung Effektivitäts- Controlling Kennzahlen Reporting Ziele Strategie Kampagnen- Durchführung Marketingplan Budgetierung Ziel: kon9nuierliche Verbesserung des Marke9ng ROI Vorteile: Erfahrungen aus früheren Kampagnen können einfließen Die Marke9ng Arbeit wird mit jeder Runde effizienter Neue Mitarbeiter können leicht danach eingearbeitet werden 7

8 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? Ziele Harte Ziele (z.b. Deckungsbeitrag) Weiche Ziele (z.b. Bekanntheitsgrad) Ziele konkre&sieren Ziele quan&fizieren Ziele gewichten Kampagnenziele ableiten aus den Zielen des Marke&ngplans (ganzheitlich) Zieldefini&on vergleichen mit früheren Kampagnen 8

9 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? Marke&ngplan und Budge&erung Marke9ng Budget Auswahl und Gewichtung der effizientesten Marke9ng Instrumente für die geplanten Ziele Grobplanung der Marke9ng Kampagnen/ Ak9onen Marke9ng Instrumente Ziele, Gewichtungen Budget Verantwortlich Timing der Ak9onen 9

10 So könnte die Maßnahmenplanung aussehen: Grafische Planung auf der Zeitschiene Alle Daten zu den Maßnahmen im Blick Verschiebungen der Maßnahmen per Drag&Drop Übersichtliche organisatorische Gliederung Angaben pro Maßnahme: Verantwortlichkeit Geplante Ausgaben Benö9gte Arbeitsstunden Beginn, Ende, Dauer (Vorwärts oder Rückwärts Planung) Anlagen (Pläne, Listen, Angebote, Vorlagen ) Info an (z.b. nächste Maßnahme, Termin überschriren, etc.) Automa9sche Informa9on bei definierten Maßnahmen Sta9 an 10

11 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? Aussagekrädige Kennzahlen (1) zum Beurteilen der Marketing-Qualität Informa9onen Welche Kennzahlen? Woher? IT System(e) Kennzahlen? 11

12 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? Aussagekrädige Kennzahlen (2) werden aus Basiszahlen gebildet Marke9ng Vertrieb Verwaltung Kampagnen Leads Kontakte (Neu-)Kunden Umsatz Herstellung Entwicklung Deckungsbeitrag Marketingkosten Vertriebskosten Herstellungs- und Verwaltungskosten 12

13 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? IT Systeme zum Generieren diese Kennzahlen? Marke&ng System zum Planen und Erfassen der Kampagnenkosten CRM System zum Erfassen und Bearbeiten von Leads, Kontakten und Kunden ERP System zum Verwalten von Waren, Kunden, Aujrägen, Umsätzen, Kosten, Deckungsbeiträgen Marke&ng Vertrieb ERP Wer treibt wen an? 13

14 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? Zusammenarbeit Marke&ng & Vertrieb Enge Rückkopplung (Closed Loop) Frühes Messen der Effek9vität (Basiszahlen, Repor9ng) Konsequentes Lead Management Schnelleres Tuning der Marke9ng Aussagen Bessere Zielgruppenansprache Geringere Streuverluste verbessert deutlich den Marke&ng ROI * Marke9ng Effek9vität um 36% Lead Conversion Rate um 23% Umsatzwachstum um 15% Marke&ng Vertrieb * Nach einer Studie der Aberdeen Group The Convergence of Sales and Marke&ng Technologies Zählt man die Leute, die man erreicht hat, oder erreicht man die Leute, die zählen? 14

15 System Integra&on und Datenfluss Umsätze, Deckungsbeiträge usw..xls Anzahl Leads, Neukontakte, Kunden E Kosten Marke&ng (GATE) Marke&ng Kampagnen Vertrieb (CRM) ERP (DATEV, SAP..).xls Budget, Ziele Pläne, Durchführung, Controlling Leads, Neukontakte, Kunden, Aujräge EXCEL Dateien Kennzahlen, Reports 15

16 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? Mühelose Reports über den IST Zustand EXCEL oder WORD Format Ak9vitäten einzelner Kampagnen Budget und Performance Status einzelner Kampagnen Status aller oder einzelner Kampagnen des Marke9ngplans Maßnahmenlisten nach Verantwortlichkeiten Fällige (überfällige) Maßnahmen kommende Woche 16

17 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? Das Effek&vitäts Controlling (1) fängt mit der Zielbeschreibung an Eingabe der konkreten Ziele mit Gewichtungen Einheiten und Soll Werten 17

18 Was braucht man zum Marke1ng Controlling? Das Effek&vitäts Controlling (2) misst den Grad der Zielerreichung An sogenannten Checkpoints werden die Ist Werte der Ziele erfasst und daraus abgeleitet wird die Effek9vität der Kampagne ermirelt

19 Vergleich aller Aktionen mit gleichen Zielen auf Effektivität und Effizienz (Beispiel: Leads=Effektivität, Kosten/Lead=Effizienz)