Inhalt Termine 1 Aktuelles Lehrangebot 1 Thema: Nachhaltigkeitsmarketing 2 Medienspiegel 5 Forschung 5 Impressum 5 Marketing Report Nr. 17 14.-24.06.11 Anmeldung zu Klausuren und mündlichen Prüfungen im Fach Marketing im Sekretariat (sofern nicht über das Prüfungsamt!) Di, 28.06.11 Di, 05.07.11 Klausur zur Marketing-Übung 15.00 Uhr, Anmeldung und Seminarthemenvergabe für WS11/12, 15.00 Uhr, Sa, 16.07.11 Ende der Lehrveranstaltungen. Termine Di, 05.04.11 Beginn der Marketing-Lehrveranstaltungen Mi, 03.08.11 Vertiefungsklausuren (Bachelor/Master/ Diplom) im Fach Marketing 8.30 - ca. 13.00 Uhr bis 07.04.11 Anmeldung zur VL Existenzgründung und Betriebsübernahme von Dr.-Ing. habil. Bruno Hake via Stud.IP (weitere Details s. aktuelles Lehrangebot). Di, 09.08.11 Fr, 26.08.11 1. Termin Mündlichen Prüfungen im Fach Marketing. Klausur Einführung in das Marketing 8.30-9.30 Uhr Do, 05.05.11 Gastvortrag Hübner & Sturk Werbeagentur GmbH, Di, 27.09.11 2. Termin Mündlichen Prüfungen im Fach Marketing Horst Hübner, Geschäftsführer Mo, 24.10.11 Beginn der Lehrveranstaltungen WS11/12 Hinweis: Die Termine können sich noch kurzfristig ändern! Mo, 09.05.11 Beginn: 13.15 Uhr, 11.3 Gastvortrag Prof. Dr. Bernd Rebe Aktuelles Lehrangebot Sind wir schon davongekommen? Nützliche und vergebliche Lehren aus der Weltfinanzkrise und die Gefahren einer Wiederholung Beginn: 18.30 Uhr, VEOLIA, Haus der Wissenschaft Veranstaltung Zeit Investitionsgütermarketing Do 9.45-5 Übung zur Vorlesung Investitionsgütermarketing Hörsaal Mo, 16.05.11 Exkursion Otto Bock Healthcare, Duderstadt Internet-Marketing und E-Commerce Mi 11.30-13.00 Do, 02.06.11 Do, 09.06.11 Himmelfahrt Gastvortrag Bühler GmbH, Beginn: 13.15 Uhr, 11.3 11.06.-20.06. Exkursionswoche Do, 30.06.11 Gastvortrag Ipsos Loyalty GmbH Dr. Heiko Dees, Division Manager Client Service Übung zur Vorlesung Internet-Marketing und E-Commerce Distributionsmanagement Do 11.30-13.00 VL mit Übung: Existenzgründung und Betriebsübernahme (Hake) Übung: Ausgewählte Themen des Marketing Di 15.00-16.30 Seminarraum Beginn: 13.15 Uhr, 11.3 Seminar zum Marketing Do 13.15-14.45 (Einführung, 07.04.11, 11.3) 11.3/ Semr. 1
Existenzgründung und Betriebsübernahme Dr.-Ing. habil. Bruno Hake, Unternehmensberater in Wiesbaden Ein 24-stündiges Fallstudien-Seminar für künftige Existenzgründer und Nachfolger in kleinen Betrieben. Lernziele: die Teilnehmer lernen, die unternehmerischen Chancen von Geschäftsideen und Betriebsübernahmen zu beurteilen. Außerdem werden die für die praktische Realisierung erforderlichen Maßnahmen dargestellt. Inhalt: der Schwerpunkt liegt auf Übungen und Fallstudien zur Ermittlung von Markteinttrittschancen, Marktnischen und Rendite junger Unternehmen. Weitere Themen sind die Marktforschung zur Ermittlung von Absatzchancen, Marktsegmentierung, Positionierung im Markt, Bewertung von Betrieben sowie die Ausarbeitung eines Geschäftsplans. Die aktive Mitarbeit der Hörer an den Fallstudien und Übungen wird vorausgesetzt. Die Hörer sollten wenn möglich eigene Geschäftsideen für Produkte oder Dienstleistungen einbringen, die auf Wunsch vertraulich behandelt werden. Teilnehmer: höhere Semester der Studiengänge Wirtschaftsingenieurwesen, Ingenieur- und Naturwissenschaften. Die Teilnehmerzahl ist begrenzt. Die Anmeldung erfolgt bis Montag den 12.04.2010 über unsere Website. Termine: 12. und 26. April, 10. und 31. Mai, 21. und 28. Juni 2011, jeweils 13:15 bis 16:30 Uhr im Seminarraum des Instituts für Marketing. Klausur: die abschließende Klausur findet am 05. Juli 2011, 13:15 bis 14:15 Uhr statt. Marketing Report Nr. 17 Thema Grundzüge des Nachhaltigkeitsmarketings und Anwendungen in der Unternehmenspraxis von Wencke Gülow Einleitung Nachhaltigkeit scheint die zentrale Herausforderung des 21. Jahrhunderts zu sein. Aufgrund einer stetig wachsenden ökologisch und sozial denkenden Konsumentenschicht sowie verschärfter gesetzlicher Regelungen, gewinnt ein systematisches Nachhaltigkeitsmanagement für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Nach heutigem Begriffsverständnis wird Marketing als integrierte, marktorientierte Führungskonzeption interpretiert (Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 13), d.h. sämtliche Unternehmensaktivitäten werden auf Basis einer konsequenten Marktorientierung gesteuert. Dies beinhaltet eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen an den Bedürfnissen und Präferenzen der Konsumenten (Meffert 2008, S. 10), wodurch das Unternehmen einen Beitrag zu einer verbesserten Lebensqualität der Verbraucher leisten kann. Jedoch ist das Marketing auch der anhaltenden Kritik ausgesetzt, dass Unternehmen mithilfe entsprechender Marketingmaßnahmen bei den Verbrauchern unnötige Bedürfnisse schüren, eine vorschnelle Veralterung der Produkte herbeiführen sowie eine materialistische und verschwenderische Mentalität in der Gesellschaft fördern, um die eigenen Absatzinteressen durchzusetzen. Der weit verbreitete Vorwurf, dass Marketing die gegenwärtigen ökologischen und sozialen Probleme unserer Überfluss- und Wegwerfgesellschaft verursacht, führte zu einer verstärkten Auseinandersetzung mit dieser Problematik im Marketing (Balderjahn & Hansen 2001, S. 1214). Folglich hat das Nachhaltigkeitsmarketing die Aufgabe, die bisherigen konsumsteigernden Marktstrategien zu überdenken und einen Absatzmarkt für ökologisch und sozial vertretbare Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Da sich das Nachhaltigkeitsmarketing am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung orientiert, wird dieses im Folgenden kurz erläutert. Grundlagen der nachhaltigen Entwicklung Übungen zu den Vorlesungen Investitionsgütermarketing und Internet-Marketing und E-Commerce Diese Übungen richten sich an alle Diplom- und Bachelor- Studierende, die an der zugehörigen Klausur teilnehmen möchten. Die Veranstaltungen werden in Kleingruppen gehalten, um auf individuelle Fragen eingehen zu können, und finden in den letzten Semesterwochen statt. Bitte beachten Sie die entsprechenden Ankündigungen in der Vorlesung, im Stud.IP und auf unserer Webseite. Das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung formuliert das Ziel, die Bedürfnisse der heutigen Generation so zu befriedigen, dass die Interessen der nächsten Generationen berücksichtigt werden und das ökologische Gleichgewicht der Erde gewahrt wird (WCED 1987, S. 24 ff.; Hauff 1987, S. 9). Neben der Vermeidung von Umweltbelastungen soll sozialen Anliegen weitgehend Rechnung getragen werden. Für Unternehmen bedeutet dies, dass der Unternehmenserfolg in Hinblick auf die Drei Säulen der Nachhaltigkeit zu messen ist (Belz 2005, S. 23). Wie folgt haben Unternehmen die Verantwortung gegenüber ihren Anteilseignern langfristiges Wirtschaftswachstum zu erzielen, gegenüber der Umwelt das ökologische Gleichgewicht zu erhalten sowie gegenüber der Gesellschaft den sozialen Fortschritt zu gestalten. Um den Begriff Nachhaltigkeit zu operationalisieren und dem Unternehmenssektor zugänglich zu machen, hat der World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) die drei Grunddimensionen unternehmerischer Verantwortung unter dem Begriff Triple Bottom Line zusammengefasst. WBCSD ist die führende Organisation im Bereich der nachhaltigen Entwicklung und ist eine Vereinigung von über 200 Unternehmen, aus über 30 Ländern und 20 verschiedenen Bran- 2
chen (Stand 2011). Ihre Aufgabe besteht vor allem in der Formulierung nachhaltiger Grundsätze und Richtlinien für verschiedene Branchen sowie der Konkretisierung von Handlungsempfehlungen anhand von erfolgreichen Unternehmensbeispielen. Das Streben nach Integration von ökologischen und sozialen Anliegen führte in den letzten Jahren außerdem zu einer größeren Bedeutung von fair gehandelten Produkten und wurde durch die fortschreitende Globalisierung zusätzlich gefördert. Die globale Perspektive auf soziale Anliegen richtet sich nicht nur auf eine Angleichung der Arbeitsbedingungen und fairen Handel, sondern auch auf eine Einbindung ärmerer Bevölkerungsschichten in die marktwirtschaftliche Versorgung, die wegen ihrer geringen Zahlungsfähigkeit bisher vom regulären Marktgeschehen ausgeschlossen waren (Kirchgeorg 2005, S. 51 ff.). Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings Wirtschaftliches Wachstum bei gleichzeitiger ökologischer Balance und sozialem Fortschritt begründen die Bedeutung eines strukturierten Nachhaltigkeitsmarketings für Unternehmen. Der sechsstufige Ansatz nach Belz (2005) wird im Folgenden exemplarisch vorgestellt (Abb. 1). Marketing Report Nr. 17 Analyse der Kundenbedürfnisse Das Ziel des Nachhaltigkeitsmarketings ist die Schaffung von Motivallianzen durch eine systematische Verknüpfung von herkömmlichen Kaufkriterien und einem sozial-ökologischen Mehrwert. Da nur wenige Kunden bereit sind, Qualitätseinbußen oder Kostenerhöhungen für ökologische und soziale Aspekte in Kauf zu nehmen, müssen nachhaltige Produkte einen für den Kunden wahrnehmbaren Mehrwert besitzen. Dann sind insbesondere qualitätsbewusste Kunden bereit, einen Mehrpreis dafür zu zahlen (Belz 2006, S. 798). Beispiele für Motivallianzen wären u.a. Passivhäuser mit geringem Energieverbrauch und daraus resultierende Kosteneinsparungen für den Kunden, Bio-Lebensmittel, die gesünder sind und besser schmecken als herkömmliche, Naturkosmetik aus nachwachsenden Rohstoffen und frei von gesundheitsschädigenden Stoffen sowie Haushaltsreiniger aus biologisch abbaubaren Inhaltsstoffen, die besser riechen. Normatives Nachhaltigkeitsmarketing In diesem Schritt soll die Verankerung der ökologischen und gesellschaftlichen Verantwortung im Unternehmensleitbild zum Ausdruck gebracht werden. Das britische Handelsunternehmen Tesco ist ein hervorstehendes Praxisbeispiel für eine glaubhafte Umsetzung nachhaltiger Leitbilder und Unternehmensgrundsätze. Die Leitlinien des Unternehmens sind an Kunden, Zulieferer, Mitarbeiter als auch lokale Organisationen ausgerichtet, die von der nachhaltigen Geschäftstätigkeit profitieren sollen (Tesco CSR Report 2010). Dabei trägt das Unternehmen in vielerlei Hinsicht zum nachhaltigen Konsum bei. So wird etwa ein breites Sortiment an ökologischen Lebensmitteln, Schönheits-, Gesundheits-, Haushalts- und Bekleidungsprodukten angeboten. Der Verkauf umweltfreundlicher Produkte soll durch die Green Clubcard Points gefördert werden. Außerdem achtet das Handelsunternehmen insbesondere bei Fisch- und Holzprodukten auf die entsprechende Zertifizierung, die die Nachhaltigkeit der Produkte nachweist. Ambitionierte Ziele verfolgt Tesco zudem bei der Reduktion von Verpackungsabfällen. Strategisches Nachhaltigkeitsmarketing Abb. 1: Ansatz des Nachhaltigkeitsmarketings nach Belz (2005, S. 20) Analyse der sozial-ökologischen Probleme Im Rahmen der Analyse der sozial-ökologischen Probleme werden sämtliche Probleme einbezogen, die Produkte während ihres gesamten Lebenszyklus verursachen: von der Rohstoffgewinnung über Transport, Produktion und Vorproduktion bis zur Distribution, Nutzung und Entsorgung. Geeignete Methoden, um Auswirkungen systematisch zu erfassen und zu bewerten sind u.a. die Produktlinienanalyse, die sozialökologische Belastungsmatrix und die Life Cycle Analysis (Belz 2005, S. 21). Dabei wird deutlich, dass sich Unternehmen bei der Produktentwicklung nicht nur mit dem Kundennutzen der Produkte auseinandersetzen müssen, sondern gleichzeitig mit dem durch Herstellung und Verwendung verursachenden Schaden in Umwelt und Gesellschaft. Im Rahmen der Strategieplanung muss insbesondere eine Segmentierung des Marktes vorgenommen und die relevanten Zielgruppen ermittelt werden. Daraus lässt sich anschließend eine geeignete Positionierungsstrategie ableiten, die die sozial-ökologischen Ansprüche der Kundengruppen widerspiegelt. Grundsätzlich werden drei Positionierungsstrategien unterschieden (Meffert & Kirchgeorg 1998, S. 277 ff.). (1) Bei einer Nischenstrategie kann es sinnvoll sein, die ökologische und soziale Verantwortung des Unternehmens als dominante Profilierungsdimension herauszustellen. Der deutsche Textilhersteller Hessnatur ist dafür ein gutes Beispiel. Das Unternehmen differenziert sich gegenüber den Wettbewerbern durch umweltfreundliche Fair Trade-Kleidung und spricht vor allem die Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktiven an, die bereit sind, einen Mehrpreis für ihren hohen Anspruch an nachhaltigen Konsum zu zahlen. (2) Stehen sich bei der Positionierung sozial-ökologische und herkömmliche Leistungsmerkmale gleichberechtigt gegenüber, ist es Unternehmen möglich, eine größere Konsumentenschicht zu erreichen. Hier spricht man von der Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktivierbaren, die bei nachhaltigen Produkten in erster Linie einen spürbaren Mehrwert beanspruchen. Henkel verfolgt mit seiner Terra-Produktserie diese 3
Strategie, da die Reinigungsprodukte auf Basis nachwachsender Rohstoffe besonders umweltfreundlich und bei den Konsumenten vor allem wegen der Leistungskraft und des Dufteindrucks erfolgreich sind. (3) Insbesondere für große Unternehmen, die den Massenmarkt bedienen wollen, ist es empfehlenswert, die sozialökologische Komponente flankierend einzusetzen. Zwar werden in diesem Fall soziale und ökologische Aspekte im Produkt integriert, jedoch wenig nach außen kommuniziert. Auf diese Weise gewinnt man auch die sozial-ökologisch passive Zielgruppe, ohne gleichzeitig Konsumenten zu verlieren, die Wert auf nachhaltigen Konsum legen. Exemplarisch für diese Strategie ist das Unternehmen Melitta zu nennen, deren Filtertütensortiment zwar mit dem FSC-Label gekennzeichnet ist, jedoch wird dieser ökologische Aspekt als auch das starke soziale Engagement des Unternehmens kaum in der Kommunikation eingesetzt. Operatives Nachhaltigkeitsmarketing Die operative Ebene umfasst die Marketingmaßnahmen, die auf die sozial-ökologischen Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind. Im Folgenden werden die vier Instrumente des Nachhaltigkeits-Marketing-Mix im Ansatz erläutert. (1) Produktpolitik: Die Nachhaltigkeit von Produkten ist immer relativ zu den herkömmlichen Produkten zu betrachten. Daher müssen Unternehmen beachten, dass sich die Bewertung der Nachhaltigkeit ihrer Produkte im Laufe der Zeit durch Veränderungen im Anspruchsniveau der Kunden oder durch Technologieverbesserungen wandeln kann (Belz 2005, S. 25). (2) Kommunikationspolitik: Nachhaltigkeit ist im besonderen Maße eine Vertrauenseigenschaft von Produkten, da Sozialund Umweltverträglichkeit von Seiten der Konsumenten kaum oder nur mit hohem Aufwand nachprüfbar sind. Zur Stärkung der Glaubwürdigkeit ist es daher sinnvoll, die Produkte mit Nachhaltigkeits-Labels (z.b. Fairtrade, Rainforest Alliance, FSC) zu kennzeichnen (Belz 2006, S. 799). Begleitende Öko- Sponsoringmaßnahmen oder Spendenaufrufe für soziales Engagement können die Glaubwürdigkeit weiter stärken. (3) Preispolitik: Wurde ein für die Zielgruppe relevanter Mehrwert eines nachhaltigen Produktes glaubhaft kommuniziert, ist ein gewisser Preisspielraum möglich. Die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte muss jedoch zielgruppenspezifisch ermittelt werden. (4) Distributionspolitik: Im Rahmen des Vertriebs können nachhaltige Distributionspartner eingesetzt werden, z.b. bietet DHL einen klimaneutralen Versand GoGreen! an. Transformatives Nachhaltigkeitsmarketing Marketing Report Nr. 17 men. Als Zertifizierungsgrundlage dient sie daher nicht, sondern vielmehr als ein Leitfaden zum nachhaltigen Wirtschaften (International Organization for Standardization, 2009). Fazit und Ausblick Nachhaltigkeit eröffnet neue Absatzmöglichkeiten, stellt jedoch auch eine Herausforderung für Unternehmen dar. Sie müssen sowohl die Kundenbedürfnisse als auch Sozial- und Umweltverträglichkeit in das Marketing einfließen lassen. Die Verbindung dieser beiden Aspekte lässt sich nur erfolgreich umsetzen, wenn ein wertorientiertes und systematisches Nachhaltigkeitsmanagement zum Einsatz kommt. Die Studie Green Winners von A.T. Kearney (2009) zeigte außerdem, dass nachhaltige Unternehmen in der Finanz- und Wirtschaftskrise über eine bessere Wettbewerbsfähigkeit verfügten als ihre Konkurrenten. Nachhaltige Unternehmen zeichnen sich demnach insbesondere durch langfristige Strategieplanung sowie durch intensivere Investitionen in grüne Innovationen aus, was ihnen auf lange Sicht deutliche Wettbewerbsvorteile generiert. Ausgewählte Literatur zum Thema: Balderjahn, I. (2004): Nachhaltiges Marketing-Management, Stuttgart 2004. Belz, F.-M. (2006): Nachhaltigkeits-Marketing, in: Das Wirtschaftsstudium, Bd. 35 (2006), 6, S. 796-801. Belz, F.-M. (2005): Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse, in: Belz, F.-M., Billharz, M. (Hrsg.), Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis, Wiesbaden 2005, S. 19-37. Hansen, U./Balderjahn, I. (2001): Stichwort Ökologisches Marketing, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001, S. 1214-1217. Hauff, V. (1987): Unsere gemeinsame Zukunft - Brundtland- Bericht der Wahlkommission für Umwelt und Entwicklung, Greven 1987. Kirchgeorg, M. (2005): Nachhaltigkeits-Marketing - eine internationale Perspektive, in: Belz, F.-M., Billharz, M. (Hrsg.), Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis, Wiesbaden 2005, S. 41-59. Meffert, H., Kirchgeorg, M. (1998): Marktorientiertes Umweltmanagement, 3. Aufl., Stuttgart 1998. Es stehen zum einen die Unternehmen in der Pflicht Nachhaltigkeit weiter voranzutreiben, etwa in der Produktentwicklung oder in der Förderung umweltfreundlicher Konsummuster. Zum anderen kommt auch staatlichen und nicht-staatlichen Institutionen eine große Verantwortung zu. Ihre Aufgabe besteht insbesondere darin, entsprechende Rahmenbedingungen zu schaffen, etwa durch Branchenvereinbarungen oder Entwicklung und Unterstützung von Nachhaltigkeitslabels (Belz 2005, S. 27 f.). Es existiert bereits eine Vielzahl nationaler und internationaler Initiativen, die Grundsätze und Standards für nachhaltige Unternehmenstätigkeit formulieren und durchsetzen (Balderjahn 2004, S. 23 ff.). So ist im Dezember 2009 die neue EN ISO 9004 unter dem Titel Leiten und Lenken für den nachhaltigen Erfolg einer Organisation - Ein Qualitätsmanagementansatz erschienen. Unternehmen können mittels der EN ISO 9004 jedoch lediglich eine Selbstbewertung vorneh- 4
Marketing Report Nr. 17 Medienspiegel In unserem Medienspiegel finden Sie zahlreiche Pressestimmen und Interviews von und über das Institut für Marketing, z.b. mit folgenden aktuellen Meldungen: 02.02.11 "Einkaufen muss ein Erlebnis sein" Artikel anlässlich des Vortrags von Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Erich Greipl in der IHK Braunschweig, in Kooperation mit dem Institut für Marketing und dem Marketing-Club Braunschweig. (Braunschweiger Zeitung vom 02.02.11, S. 7) Forschung VERÖFFENTLICHUNGEN/KONFERENZEN Gülow, W.: Grundzüge des Nachhaltigkeitsmarketings und Anwendungen in der Unternehmenspraxis, erscheint in: Tagungsband der VIII. Internationalen Wissenschaftlichen Konferenz "Nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft - zwischen Erwartungen und Realitäten", Deutsch- Kasachischen Universität, Almaty 08.01.11 Wie Kunden bewirken, dass Firmen sich besser benehmen Artikel zum Thema Nachhaltigkeit anlässlich des Vortrags von Frau Wieben, Leiterin Umwelt & Qualität, IKEA Deutschland, am Institut für Marketing. (Braunschweiger Zeitung vom 08.01.11, S. 7) 22.12.10 Große Defizite bei der Dokumentation industrieller Großanlagen Ergebnisse der gemeinsamen Studie "Lifecycle Management der Dokumentation von verfahrenstechnischen Anlagen" der fme AG und des Instituts für Marketing. (Pressebox vom 22.12.10) 03.09.10 Die Discountisierung der Gesellschaft das Buch von Prof. Wolfgang Fritz jetzt auch in Japan erschienen Die japanische Ausgabe des Buches Die Discountisierung der Gesellschaft von Prof. Dr. Wolfgang Fritz, Bettina Lorenz und Ulrike Hauser ist soeben im Verlag Dobunkan, Kyoto, Japan, erschienen. (TU Braunschweig Newsletter Nr. 5/2010; siehe auch Notiz-Blog der TU Braunschweig vom 12.08.10) Impressum Herausgeber: Technische Universität Braunschweig Institut für Marketing Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz Ein Institut des Department Wirtschaftswissenschaften der Carl-Friedrich-Gauß-Fakultät. Kontakt Abt-Jerusalem-Str. 4 38106 Braunschweig Fax: 0531-391-8202 URL : www.tu-braunschweig.de/marketing Redaktionell verantwortlich: Michael Kempe Erscheinungsweise: 2x jährlich, Erscheinungsdatum dieser Ausgabe: 05.04.2011. Zum vollständigen Medienspiegel: www.tu-braunschweig.de/marketing/aktuell/medienspiegel www.tu-braunschweig.de/marketing/aktuell/newsletter. 2011 TU Braunschweig, Institut für Marketing 5