Wettbewerb der Einkaufsstätten für Wein in Deutschland Dieter Hoffmann, Hochschule Geisenheim Wein-plus Weinmarketing Konferenz Frankfurt / Main, 17.11.2013 www.weinoekonomie-geisenheim.de/forschung..
WEINWIRTSCHAFT IN DEUTSCHLAND IM VERGLEICH ZUM VORJAHRESQUARTAL, SALDO +/- IN %, QUARTALSUMFRAGE ZUR BRANCHENKONJUNKTUR BEI 150-200 UNTERNEHMEN, 1,5-1,8 MRD. UMSATZ 50 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 verbessert (increase) 25 0-25 verschlechtert (decrease) -50 I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV Geschäftserwartung (Sales Expectations) Geschäftsklima (Economic Climate) Quelle: Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung der Hochschule Geisenheim Geschäftslage (Economic Situation) 2
Lt. GfK und DWI wird der Weineinkauf in Deutschland zu 46 % bei Discountern 31 % im LEH zu 2,72 /L = 2,04 /0,75L Fl. 7 % im Fachhandel 16 % beim Erzeuger getätigt. Also 77 % durch Preiswettbewerb und 23 % durch Qualität- und Service bestimmt. 3
Kann dies stimmen? Und warum ist die Stimmung so gut, wenn überwiegend der Preiswettbewerb das Weingeschäft bestimmt? Wir haben eine bessere und wie wir glauben realistischere Einkaufsstättenstruktur zu bieten. 4
METHODIK DER VERBRAUCHERBEFRAGUNG FELDARBEIT: DEZ. 2011 DURCH GFK OMNIBUS ZIELPERSONEN (GRUNDGESAMTHEIT 65,7 MIO. PERSONEN): MÄNNER UND FRAUEN AB 16 JAHREN STICHPROBE: 1950 PERSONEN REPRÄSENTATIV (SOZIODEMOGR.) METHODE: QUOTENSTICHPROBE AUS DER GRUNDGESAMTHEIT VON MÄNNERN UND FRAUEN AB 16 JAHREN (63,24 MIO. PERSONEN) MITTELS STRUKTURIERTEM FRAGEBOGEN UND MULTIMEDIA PEN PADS (GFK CAM*QUEST), 501 INTERVIEWER KONTROLLE: DER KONTAKTE, ADRESSEN UND EINGEHENDEN INTERVIEWS AUSWERTUNG: DR. G. SZOLNOKI, INSTITUT FÜR BETRIEBSWIRTSCHAFT UND MARKTFORSCHUNG DER HOCHSCHULE GEISENHEIM MITTELS SPSS SOFTWARE 5
Einkaufsstätten Kunden - Segmente für Wein in Deutschland, (2009) und 2011 Kundensegmente Einkaufsstätten Discounter LEH Dis+VM SM/ VM Fachhandel Winzer Weinliebhaber Wert pro Einheit (2,41) (3,20) (3,09) (7,10) (5,42) (5,02) ( /L) 2,82 3,43 3,87 8,96 5,48 6,02 (18) (21) (24) (5) (9) (24) Nach Personen % 21 27 18 6 9 19 Nach (13) (15) (23) (5) (12) (32) Konsummenge % 17 21 15 6 14 27 Nach Premiummarkt (54%), 51 % Ausgabenwert (7) (12) (17) (9) (16) (39) Wein in % 10 16 12 12 16 33 Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 6
Einkaufsstättennutzung der Kundensegmente in % vol.gew. Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 7
Marktbedeutung der Einkaufsstätten für Wein in Deutschland, 2011 Einkaufsstätten Discou nter LEH Winzer Fachhandel Genoss- en- schaft Internet Vers. Direkt im Ausld. Wert pro Einheit ( /L) 2,5 3,6 10,0 5,5 5,5 10,0 8,0 Nach Personen nennungen in % 27 29 19 17 5 1 2 Nach Konsum- 30 30 13 16 7 1 4 Menge in % (46%)* (31%)* (7%)* (16%)* (In Win) (In FH) (n.erf.) Nach * DWI/GFK Daten 2011 Ausgabenwert Wein in % 15 25 26 18 8 3 6 Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 8
Wein - Konsumstruktur der Einkaufsstätten Kunden, 2011 Discounter-Kunden LEH-Kunden Supermarkt-Kunden Ab Hof-Kunden Fachgeschäft-Kunden Multichannel-Kunden Gesamt Kriterien: L/Kopf/Jahr /Kopf/Jahr /l 29 86 3,0 29 103 3,6 31 122 3,9 55 298 5,5 39 341 8,8 51 299 5,9 37 174 4,7 Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 9
Wein - Konsumhäufigkeit der Einkaufsstätten Kunden, 2011 Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 10
Geschmackspräferenzen der Einkaufsstätten Kunden, 2011 Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 11
Weinfarben - Präferenz der Einkaufsstätten Kunden, 2011 Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 12
Wein Herkunft - Präferenz der Einkaufsstätten Kunden, 2011 Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 13
Präferenz deutscher Anbaugebiete der Einkaufsstätten Kunden, 2011 Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 14
Wein Interesse, Wissen der Einkaufsstätten Kunden, 2011 1=kein, 7=viel Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 15
Struktur der Einkaufsstätten Kunden, 2011 2011 Discounter- Kunden LEH-Kunden Supermarkt- Kunden Ab Hof- Kunden Fachgeschäft- Multichannel- Kunden Kunden Durchschnitt Maennlich 47,1% 38,0% 39,8% 51,8% 50,7% 47,1% 44,1% Weiblich 52,9% 62,0% 60,2% 48,2% 49,3% 52,9% 55,9% 16-25 Jahre 12,7% 11,2% 7,3% 3,6% 5,6% 3,6% 8,3% 26-37 Jahre 11,4% 13,5% 15,1% 4,5% 13,9% 8,9% 11,6% 38-50 Jahre 33,1% 25,6% 29,3% 16,2% 23,6% 31,7% 28,0% 51-65 Jahre 19,2% 18,3% 18,0% 19,8% 16,7% 18,3% 18,5% über 66 Jahre 23,7% 31,4% 30,2% 55,9% 40,3% 37,5% 33,6% Hauptschule/ Volksschule ohne abgeschlossene Lehre 30,2% 33,3% 20,6% 4,8% 3,2% 7,9% 5,4% *Hauptschule/ Volksschule mit abgeschlossener Lehre 21,3% 29,3% 15,2% 11,7% 5,3% 17,1% 32,2% Mittel-/Real-/Hoehere-/Fach-/Handelsschule ohne Abitur 21,9% 25,5% 18,8% 7,9% 5,8% 20,0% 41,1% Abitur/Hochschulreife 18,3% 25,8% 20,8% 10,0% 5,8% 19,2% 10,3% abgeschlossenes Studium 13,2% 21,7% 15,5% 10,1% 10,9% 28,7% 11,1% BIS 499 EURO 23,3% 31,9% 14,7% 12,1% 4,3% 13,8% 11,8% 500 BIS 749 EURO 30,3% 21,2% 18,2% 7,6% 1,5% 21,2% 6,7% 750 BIS 999 EURO 24,1% 32,7% 19,8% 6,8% 4,9% 11,7% 16,5% 1.000 BIS 1.249 EURO 20,9% 37,4% 18,3% 5,2% 6,1% 12,2% 11,7% 1.250 BIS 1.499 EURO 27,1% 27,7% 14,7% 7,3% 6,2% 16,9% 18,1% 1.500 BIS 1.999 EURO 20,4% 26,1% 19,1% 6,4% 5,1% 22,9% 16,0% 2.000 BIS 2.499 EURO 12,0% 18,0% 20,0% 20,0% 8,0% 22,0% 10,2% 2.500 BIS 2.999 EURO 8,3% 13,9% 19,4% 8,3% 13,9% 36,1% 3,7% 3.000 BIS 3.499 EURO 4,5% 4,5% 22,7% 18,2% 4,5% 45,5% 2,2% 3.500 BIS 3.999 EURO 18,2% 9,1% 27,3% 9,1% 18,2% 18,2% 1,1% 4.000 EURO UND MEHR 11,8% 5,9% 17,6% 0,0% 11,8% 52,9% 1,7% A 8,6% 12,5% 18,4% 12,8% 28,2% 22,2% 15,6% B 16,0% 13,4% 16,5% 19,3% 23,9% 24,4% 17,8% C 40,6% 50,5% 47,1% 56,9% 35,2% 42,2% 45,9% D 27,9% 19,2% 15,5% 11,0% 9,9% 8,9% 17,0% E 7,0% 4,5% 2,4% 0,0% 2,8% 2,2% 3,7% Nord-West (I) 20,9% 17,6% 12,6% 12,7% 10,0% 7,6% 14,5% NRW (II) 16,0% 19,8% 14,5% 12,7% 41,4% 21,3% 19,0% Mitte-West (IIIA) 7,8% 10,5% 8,2% 40,0% 11,4% 18,7% 13,9% Baden-Wttbg. (IIIB) 8,2% 10,9% 17,4% 11,8% 12,9% 20,9% 13,6% Bayern (IV) 16,8% 19,8% 18,4% 12,7% 10,0% 16,0% 16,9% Berlin (VA/B) 3,7% 1,9% 9,2% 0,0% 8,6% 1,8% 3,8% Nord-Ost (VI) 13,1% 8,0% 9,2% 5,5% 4,3% 7,1% 8,6% Mitte-Ost (VII) 13,5% 11,5% 10,6% 4,5% 1,4% 6,7% 9,6% Quelle: eigene Erhebungen und Berechnungen, n 2010 = 1147 (61 %), n 2011 = 1248 (61 %) 16
17 bei Wein: Anlässe Preissegmente Einkaufsstätten Alltag 5 /Fl. Discount, LEH daily In Gesellschaft 3 10 /Fl LEH, FH, Winzer.. party Bes. Anlaß 5 20. /Fl FH, Winzer dinner Geschenk 5 /Fl FH, Winzer as a gift
Weineinkauf in Deutschland Vielfalt der Einkaufsstätten Keine Beschränkungen (Linzensen, Monopol ) Nahezu keine Öffnungszeiten mehr Vielfalt der Sortimente Hoher Verbrauchernutzen und Qual der Wahl 18
Folgen für die Einkaufsstätten Mehr Wettbewerb um die Kunden z.b. Premium LEH (VM) / Fachhandel Kundenbindung rückt noch mehr in den Vordergrund Sortimente helfen weniger zu differenzieren, als Erlebnis und Service Internet und Paketdienste helfen räumliche Distanzen zu überbrücken 19
Wettbewerb durch Service statt durch Preis Preisniveaus sind Kundensegmentierungskriterien Preis ist anlassgebunden Preise sind Qualitätssignale 5 / Fl. ist der Trennpreis zum Premiummarkt Im Premiummarkt entscheidet der Service mehr als der Preis 20
Service ist mehr als Beratung, Erlebnis für den Kunden, Genuss, Freundlichkeit, Bequemlichkeit, Entertainment. Werden Sie Wein Entertainer!!! 21
Fazit Vielfalt der Einkaufsstätten nebeneinander Jede Einkaufsstätte hat Stammkunden Einkaufsstätten werden anlassbezogen gewählt Im Premiumbereich entscheidet der Service über Kundenbindung Service wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor 22
Titel der Präsentation 18.11.2013 23
Titel der Präsentation 18.11.2013 24
Struktur der Weinerzeugung 2012 in Deutschland Best. Rebfläche Weinerzeugung Traubenerzeuger Winzergenoss. (mit eigenem Ausbau und Abfüllung) Anzahl: 111 Mitglieder: ca. 49 000 Best. Rebfläche: 32 000 ha Produktion: Verkauf (Mio. hl): 2.8 Mio. hl : 98 000 ha : ca. 9.2 Mio. hl : 26.000 > 0.3 ha (+ 25 000 < 0.3 ha) Fassweinerzeuger Anzahl: ca. 10 000 Best. Rebfläche : 36 000 ha Produktion : ca. 3.4 Mio. hl Verkauf (Mio. hl): Flaschenweinvermarkter Anzahl : ca. 8 000 Best. Rebfläche : ca. 30 000 ha Produktion : Verkauf (Mio. hl): 3.0 Mio. hl Fassweine Flaschenweine 0.4 2.4 Fassweine 3.4 Fassweine Flaschenweine 0.4 2.6 Quelle: www.weinoekonomie-geisenheim.de, eigene Schätzungen, Forschungsanstalt Geisenheim (u.a. orientiert an Daten des Statistischen Bundesamtes, des Raiffeisenverbandes, des Deutschen Weinbauverbandes und des Verbandes deutscher Sektkellereien)
Struktur der Weinabfüllung (D) 2012 ( in Mio. hl) Import Fassweine 9.5 Sekt: Export: 0.4 Import: 0.85 Deutsche Fassweine: 0.2: 2.7 6.9 Sekthersteller: Anzahle: 1123, (10 für 90 %) Produktion: 2.85 Deutsche Fassweine: 4.0: Weinabfüllung: Anzahl: ca. 200 Produktion: 10.9 Flaschenweine 5.5 (Perlweine 0.7) Export 10.9 Weinkellereien 2.4 Winzergenoss. 2.6 Weingüter 15.9 gesamt Fassweine: 0.7 Flaschenweine: 3.7 3.3 Sekt 17.7 Wein 21 Mio. hl Gesamtmarkt Wein und Sekt Quelle: www.weinoekonomie-geisenheim.de, eigene Schätzungen, Forschungsanstalt Geisenheim (u.a. orientiert an Daten des Statistischen Bundesamtes, des Raiffeisenverbandes, des Deutschen Weinbauverbandes und des Verbandes deutscher Sektkellereien)
HANDEL UND VERBRAUCH VON WEIN IN DEUTSCHLAND 2012 Lebensmittelhandel ( 48 000 outlets) Anzahl: Discounter 14 000 Verbrauchermärkte 10 500 sonstige 29 500 Fachhandel stationär Versand 4 000? Gastronomie Wein- ca. 50 000 Weingüter Wg s Direkt ca. 8 000 Handel ges. Insgesamt: 17,7 ges. Volumen (Mio. hl) 12,0 3,1 2,6 Wert (Mrd. ) Wert ( / l) 7,3 ges. 4,12 4,60 (6,2) 1,1 1,56 3,83 (20,0) 3,5 6,00 (VK) EK Restaurant Quelle: www.weinoekonomie-geisenheim.de, eigene Schätzungen, Forschungsanstalt Geisenheim 27
Wein* Absatz in Deutschland 2012 Volumen Wert Mio. hl Mrd. 17.7 3.1 14.6 Haus- Verbrauch 7.3 1.1 (3.50) 6.2 Außer Haus 18 % 9 35 100 % 38 Volumen Mio.hl 2,6 1,2 5.1 5.7 Einkaufsstätten: Hausverbrauch Wert Wert Mrd. (Einkaufsstätten) ( /l) Mrd. 1.6 1.2 1.9 1.5 Weingüter u. (6.00) Winzergenoss. (8 000) Fachhhandel (10.00) (4 000) LEH (3.80) (40 000) Discount (2.60) (14 000) 3.9 3.4 mass market premium market Quelle: www.weinoekonomie-geisenheim.de * Nur Stillweine
Wein- und Sektmarkt in Deutschland Mio. hl 25 20 15 10 5 Wachstum Europäisierung Stagnation 1) Globalisierung Verbrauch gesamt 4) 2) Lagerendbestand Export Import Deutsche Weinerzeugung 3) Eine Welt 0 50/51 52/53 54/55 56/57 58/59 60/61 62/63 64/65 66/67 68/69 70/71 72/73 74/75 76/77 78/79 80/81 82/83 84/85 86/87 88/89 90/91 92/93 94/95 96/97 98/99 00/01 02/03 04/05 06/07 08/09 10/11 12/13* 1) Wirtschaftsjahre 1.9. 31.8.; 2) ab 1990/ einschl. der neuen Bundesländer; 3) ab der Periode 00/01 erstreckt sich das Wirtschaftsjahr vom 1.8. bis 31.7., 4) Umstellungseffekt durch Einführung des Binnenmarktes Quelle: nach Daten der Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes und des Statistischen Bundesamtes, * Schätzungen