Institut für Wirtschaftswissenschaftliche Forschung und Weiterbildung GmbH Institut an der FernUniversität in Hagen IWW Studienprogramm Aufbaustudium Internationales Marketing Lösungshinweise zur 1. Musterklausur
Aufgabe 1: 30 Punkte Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese richtig oder falsch sind! Für jede zutreffende Angabe erhalten Sie zwei Punkte. Für jede nicht zutreffende Angabe werden zwei Punkte abgezogen. Sollte sich dabei eine insgesamt negative Punktzahl ergeben, wird die gesamte Aufgabe 1 mit 0 Punkten bewertet. Kreuzen Sie besser nichts an, sofern Sie unsicher sind! In diesem Fall wird kein Punkt abgezogen. 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Der Begriff des internationalen Marketing beinhaltet supra-, also über nationale, multinationale und globale Aktivitäten im Bereich des Marketing. Im Rahmen der ethnozentrischen Orientierung decken Unternehmen neben ihrem Heimatmarkt auch weitere Auslandsmärkte durch ihre Geschäftstätigkeit ab. Eine geozentrische Grundorientierung des Managements liegt vor, wenn das anbietende Unternehmen seine Marketingaktivitäten ohne Berücksichtigung bestehender Länderunterschiede einsetzt. Zu den wirtschaftlich bedeutsamen ökonomischen Rahmenbedingungen, die man in einem Land findet, gehören z. B. seine Rohstoffvorräte, seine Energieversorgung sowie seine Verkehrs- und Transportsysteme. Die sozio-kulturellen Rahmenbedingungen eines Landes sind für das Marketing lediglich von geringer Bedeutung. In der Literatur zum internationalen Marketing wird die Marktauswahl üblicherweise in eine Grob- und eine Feinanalyse unterteilt. Im Rahmen der Marktauswahl stellen Checklist- und Punktbewertungsverfahren geeignete Methoden der Grobanalyse dar. Pionier und Folger sind mögliche Ausprägungen einer länderübergreifenden Timing-Strategie. Im Rahmen der Sprinkler-Strategie werden die ausgewählten Ländermärkte sukzessiv erschlossen. Als Joint-Venture bezeichnet man im internationalen Kontext die grenzüberschreitende, auf Kapitalbeteiligungen beruhende und vertraglich festgelegte Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Partnerunternehmen. richtig falsch
11 12 13 14 15 Einen Kompromiss zwischen der Preisstandardisierungsstrategie und der Preisdifferenzierungsstrategie stellt die Preiskorridorstrategie dar. Im Rahmen der Entscheidung über die Absatzkanallänge stehen die Alternativen des ein- und mehrgleisigen Vertriebs im Vordergrund. Die Hauptaufgabe der internationalen Marketingorganisation liegt darin, alle Marktbearbeitungsaktivitäten des Unternehmens zu koordinieren und gegebenenfalls zu integrieren. Bei den funktions-, produkt- und regionenorientierten Strukturtypen handelt es sich im Rahmen des internationalen Marketing um Ausprägungen der differenzierten Organisationsstruktur. Die Entscheidungsbereiche des internationalen Marketing weisen untereinander vielfältige Interdependenzen auf (z. B. zwischen der Timingstrategie und der Markteintrittsform). richtig falsch Aufgabe 2: 30 Punkte Die Frage des Marktein- und Marktaustritts gehört zu den unternehmerischen Entscheidungen mit weitreichenden strategischen Implikationen. Erläutern Sie die Vorund Nachteile eines frühen und diejenigen eines späten Markteintritts sowie diejenigen eines frühen und diejenigen eines späten Marktaustritts. Zum Markteintritt: Es hat sich herausgestellt, dass der richtige Markteintrittszeitpunkt für den Erfolg eines Produktes von entscheidender Bedeutung sein kann. Das gilt vor allem für neue Märkte im High Tech-Bereich (z. B. Computerprozessoren). Problematisch ist die Tatsache, dass sich die Produktlebenszyklen immer mehr verkürzen und daher oftmals nicht mehr ausreichen, um die Investitionen zu erwirtschaften. Als Vorteil eines frühen Markteintritts ist zunächst einmal die Alleinstellung anzusehen. Der Pionieranbieter eines neuen Produktes hat die Möglichkeit, hohe Preise zu realisieren, da noch keine Mitbewerber auf dem Markt vorhanden sind. Er kann durch die Schaffung eines Produktstandards und eines einzigartigen Produktdesigns für andere potentielle Wettbewerber eine hohe Markteintrittsbarriere aufbauen.
Durch den sich mit der Zeit ergebenen Erfahrungsvorsprung (Erfahrungskurve) kann der Pionieranbieter u. U. Kostenvorteile realisieren, die einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Ein weiterer Vorteil entsteht beschaffungsseitig in der Form, dass der Zugang zu Rohstoffen und Bauteilen im Sinne einer stabilen Lieferantenbeziehung aufgebaut werden kann. Absatzseitig kann es u. U. gelingen, ein Image als fortschrittlicher Pionieranbieter zu etablieren. Z. B. versuchte das Automobilunternehmen Audi durch technische Innovationen (Allradantrieb, verzinkte Karosserie, Unfallsicherungssysteme) für ein bestimmtes Marktsegment (Werbeslogan: Vorsprung durch Technik) die Reputation als technologieorientierter Autohersteller zu erlangen. Nachteilig für den Pionieranbieter ist das hohe Risiko bei der Neueinführung eines Produktes. Während ein Folger auf einen Markt trifft, in dem er einen aufgeklärten Kunden antrifft, muss der Pionieranbieter erst einmal Kundenbeziehungen aufbauen und dem Kunden Informationen über ein völlig neuartiges Produkt vermitteln. Der Folger hingegen hat in der Regel niedrigere Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen. Er hat die Möglichkeit, sich an vorhandenen Standards zu orientieren und kann die Marktentwicklung besser einschätzen. Nachteilig wirkt sich bei ihm aus, dass er u. U. in Preiskämpfe verwickelt wird und sich seine anfänglichen Investitionen somit nicht amortisieren. Imagenachteile könnten ihm dadurch entstehen, dass er bereits auf etablierte Konkurrenten trifft und dadurch die Kunden die technologische Kompetenz eher bei den Pionieranbietern sehen. Zum Marktaustritt: Der Vorteil eines frühen Marktaustritts ist vor allem in dem Schutz vor existenzgefährdenden Verlusten zu sehen. Es besteht allerdings die Gefahr, dass sich der Produktlebenszyklus wiederbelebt und durch den frühen Austritt eine mögliche Gewinnmitnahme nicht mehr erfolgen kann. Dieser letztgenannte Nachteil kehrt sich bei dem späten Marktaustritt in einen Vorteil um, genauso wie der Vorteil des frühen Austritts (Vermeidung von Verlusten) durch einen späten Marktaustritt nicht mehr erzielt werden kann.
Aufgabe 2: 60 Punkte Im Rahmen des internationalen Markteintritts von Unternehmen kommt der Entscheidung über die Wahl der Markteintrittsform eine bedeutende Rolle zu. a) Geben Sie einen kurzen Überblick über die verschiedenen Markteintrittsformen, die sich für einen internationalen Markteintritt anbieten! (30 Punkte) Eine in der Literatur häufig verwandte Systematik der im internationalen Kontext anzutreffenden Markteintrittsformen unterscheidet zwischen Export, vertraglichen und direktinvestiven Formen. Als Export bezeichnet man den gewerblichen und grenzüberschreitenden Absatz von Produkten oder Dienstleistungen. Es werden die beiden Grundtypen des direkten und indirekten Exports unterschieden, je nachdem, ob die Bearbeitung ohne Einschaltung (direkter Export) oder mit Einschaltung (indirekter Export) von im Inland ansässigen weiter veräußernden Unternehmen erfolgt. Im Rahmen vertraglicher Markteintrittsformen werden Rechte an Leistungen des eigenen Unternehmens an einen Vertragspartner im Gastland veräußert oder aber dort ansässige Unternehmen beauftragt, bestimmte Leistungen zu erstellen. Als Beispiele für die erste Form vertraglicher Markteintrittsformen lassen sich die Lizenzvergabe, das Franchising und Know-how-Verträge nennen. Im Rahmen der Lizenzvergabe stellt ein Unternehmen einem anderen (hier: ausländischen) Unternehmen Rechte an Erfindungen, Patenten, Gebrauchsmutern, Warenzeichen, technischem oder kaufmännischem Know-how zeitlich begrenzt und gegen Entrichtung einer Gebühr zur Verfügung. Im Rahmen des Franchising verpflichtet der Franchise-Geber den Franchise-Nehmer durch den Franchise-Vertrag dazu, als selbstständiger Unternehmer mit eigenem Kapitaleinsatz Waren oder Dienstleistungen nach einem von Franchise-Geber festgelegten Absatzprogramm zu produzieren oder am Markt anzubieten. Stellt ein Unternehmen seinem ausländischen Partner hingegen nur das notwendige Know-how gegen Zahlung einer festen Vergütung zur Verfügung, spricht man von Know-how-Verträgen. Als Beispiel für die zweite Form vertraglicher Markteintrittsformen kann die Vertragsfertigung angesehen werden, bei der ein Unternehmen einem anderen Unternehmen auf vertraglicher Basis die Herstellung bestimmter Produkte oder Produktteile überlässt, sich selber aber dessen Vertrieb vorbehält.
Der Begriff direktinvestive Markteintrittsformen umfasst solche Maßnahmen, bei denen Kapital in Form von Geld oder Sachmitteln ins Ausland transferiert wird. Im Rahmen dieser Markteintrittsform kann zwischen Joint-Ventures, der Akquisition ausländischer Unternehmen und der Gründung eigener Tochtergesellschaften unterschieden werden. Als Joint Venture bezeichnet man die (hier: grenzüberschreitende,) zumeist auf Kapitalbeteiligungen beruhende und vertraglich festgelegte, dauerhafte Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Partnerunternehmen, von denen i. d. R. mindestens eines seinen Sitz im Gründungsland des Joint-Ventures hat. Der Erwerb einer gewissen Anteilshöhe an anderen Unternehmen wird als Akquisition bezeichnet, wobei man (implizit) unterstellt, dass diese Anteilshöhe ausreicht, den gewünschten Einfluss auf das Unternehmen auszuüben. Das Gegenstück zum Kauf eines Unternehmens stellt die Gründung einer Tochtergesellschaft dar. Hierunter wird eine Eigentumsform verstanden, bei der die Muttergesellschaft die alleinige Verfügungsgewalt über das Unternehmen im Ausland erwirbt oder behält. b) Die Wahl einer Markteintrittsform hängt von unterschiedlichen Determinanten ab. Entwerfen Sie eine Graphik, die die Formen des Markteintritts in Abhängigkeit von den Marktchancen des Auslandsmarktes und dem Risiko des Markteintritts abbildet! Begründen Sie Ihre Auffassung! (20 Punkte) hoch Marktchancen des Auslandsmarktes Direktinvestitionen Ve rtra gliche Fo rmen Export niedrig hoch Risiko des Markteintritts niedrig
Die obige Abbildung stellt eine mögliche Tendenzaussage dar, um die Abhängigkeit der internationalen Markteintrittsformen von den Faktoren Marktchancen und Risiko darzustellen. Aus ihr wird deutlich, dass ein Unternehmen bei geringen Marktchancen und hohem Risiko des Markteintritts den Export oder vertragliche Formen des Markteintritts wählen sollte, um mit deren Hilfe die Bearbeitung geringer Marktpotenziale bei begrenztem Risiko zu ermöglichen. Mit zunehmenden Marktchancen sollte die Bereitschaft zu direktinvestiven Markteintrittsformen wachsen, um die größeren Marktpotenziale besser ausschöpfen zu können. Diese Bereitschaft wird durch ein mit Blick auf den Markteintritt abnehmendes Risiko noch begünstigt. c) Angenommen, ein Unternehmen möchte ein know-how-intensives Produkt im Ausland vermarkten welche Formen des Markteintritts sind in diesem Zusammenhang mit welchen Vor- und Nachteilen verbunden? (10 Punkte) Im Rahmen der Bearbeitung dieser Aufgabenstellung soll davon ausgegangen werden, dass das betreffende Unternehmen ein großes Interesse daran hat, auch bei einem internationalen Markteintritt einen Know-how-Vorsprung beizubehalten. Somit wird es insbesondere darauf achten, dass es solche Formen des internationalen Markteintritts wählt, die ihm die Realisierung dieser Zielsetzung erlauben. Als eine mögliche Markteintrittsform kommt hier der Export (sowohl direkter als auch indirekter) in Frage, da hier kein Know-how an Partner abgegeben wird. Problematisch kann hierbei jedoch sein, dass den Endabnehmern vor Ort keine Anwendungsberatung zur Verfügung steht, die z. B. aufgrund der Komplexität oder Erklärungsbedürftigkeit des Produktes notwendig wäre. Da bei den oben erwähnten vertraglichen Markteintrittsformen ein gewisser Abfluss von Know-how an ausländische Partner notwendig ist, kommen diese Formen angesichts der oben formulierten Zielsetzung u. U. nicht in Frage. Wendet man diese Argumentation analog auf direktinvestive Formen des Markteintritts an, bieten sich hierbei die Akquisition ausländischer Unternehmen oder aber der Aufbau eigener Tochterunternehmen an. Ein entscheidender Nachteil bei diesen beiden Markteintrittsformen könnte darin begründet liegen, dass beide Formen u. U. sehr zeitintensiv sind und potenzielle Konkurrenten somit Gelegenheit bekommen, den Know-how-Vorsprung aufzuholen.