Ein Unternehmen der der ProSiebenSAT.1 Media Media AG AG Unterföhring, 19.01.2012 In-App-Advertising: Case Study SportScheck
Smarte Werbung mit In-App-Advertising Immer mehr, immer öfter. Das ist nicht etwa ein neuer, griffiger Werbeslogan, sondern ein zentrales Ergebnis der Accenture-Studie* zum mobilen Surfen. Weil iphone & Co in immer mehr Hosentaschen wandern und Mobilfunkanbieter immer günstigere Tarife anbieten, boomt die mobile Nutzung des Internets. Laut Accenture surft inzwischen jeder dritte Internetnutzer mobil im Netz, mehr als die Hälfte davon mindestens täglich. Der eigentliche Wachstumstreiber der Branche sind Apps, die sich bei den Usern enormer Beliebtheit erfreuen. Die Zahl der App- Downloads explodiert geradezu. Ganze 900 Millionen Apps wanderten 2010 laut Branchenverband BITKOM** auf die Mobiltelefone der deutschen Handynutzer. Ein Trend, den auch die Werbewirtschaft aufgreift, etwa über In-App-Advertising. Doch wie wirkt Werbung innerhalb von Apps und wie hoch ist ihre Akzeptanz beim User? * Quelle: www.accenture.com, Mobile Web Watch 2011, Die Chancen der mobilen Evolution ** Quelle: www.bitkom.org, Pressemitteilung Zahl der App- Downloads explodiert, 14. Februar 2011 2
Case Study SportScheck Genau dies wollten wir herausfinden und haben erstmalig die Wirkung einer Mobile-Kampagne untersucht. Dabei handelte es sich um die Kampagne des Sportartikel-Anbieters SportScheck, der in den Apps der ProSiebenSat.1 Group ein PreRoll Video-Ad schaltete. Der Spot des Kunden wurde um ein TagOn, also eine nur wenige Sekunden lange Nachklappe, ergänzt, in der für eine Alpina-Sportbrille geworben wurde. Dieses TagOn war ausschließlich innerhalb der Apps zu sehen. Um den Einfluss von Mobile-Werbekontakten möglichst genau abzubilden, konzentrierte sich die Befragung auf die Werbewirkung des TagOns. Mittels Retargeting wurden dabei gezielt User mit und ohne Werbemittelkontakt angesprochen. 3
Studiensteckbrief Erhebungsform Mobile-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens Grundgesamtheit Nutzer der Apps von ProSieben, Sat.1, GNTM, ran und sixx Auswahlverfahren Zufallsstichprobe über Adserver Stichprobe n=1.576 Befragungszeitraum 18.05.-03.06.2011 Inhalte App-Nutzung und Werbewirkung der SportScheck-Kampagne für die Alpina- Sportbrille Von Mitte Mai bis Anfang Juni nahmen 1.576 User an der Befragung teil, die direkt auf den mobilen Endgeräten (iphone oder ipad) durchgeführt wurde. Die Rücklaufquote liegt mit 17 Prozent deutlich über dem Rücklauf, den wir aus OnSite-Befragungen kennen. 4
ProSieben-App wird am häufigsten genutzt Nutzung der Apps Angaben in Prozent Werbewirkung und Mediennutzung gehen Hand in Hand. Im Fokus unserer Befragung stand daher neben der Werbewirkung des TagOns auch die Nutzung der Apps. Wir wollten wissen, welche Apps der Sendergruppe bei den Usern besonders beliebt sind, wie häufig sie genutzt werden und welche Motive der Nutzung zu Grunde liegen. Was die Beliebtheit der Apps angeht, liegen die beiden Sender-Apps von ProSieben und Sat.1 klar vorne. Sie sind die mit Abstand am häufigsten genutzten Apps. 5
Jeder zweite User nutzt ausschließlich eine App, jeder Dritte zwei App-User nach Anzahl der genutzten Apps Angaben in Prozent Dabei beschränkt sich die Nutzung der User in der Regel auf ein bis zwei der hier abgefragten Apps: Gut die Hälfte der Befragten nutzt ein App, jeder dritte User immerhin zwei. Mehr als drei Apps nutzt kaum einer der Befragten. 6
Apps sind ein ständiger Begleiter und werden häufig genutzt App-Nutzung nach Häufigkeit Angaben in Prozent Die Apps der ProSiebenSat.1 Group bieten dabei eine hervorragende Plattform für Werbung, denn sie erfreuen sich bei den Usern großer Beliebtheit. Für zwei Drittel der Nutzer (66%) sind sie ein treuer Begleiter im Alltag: Jeder Vierte nutzt sie täglich, weitere 38 Prozent der Befragten greifen mehrmals wöchentlich auf die Apps zu. Bei einer Betrachtung der einzelnen Apps zeigt sich, dass die Sender-Apps oft jeden Tag genutzt werden, während auf die Format-Apps eher punktuell, d.h. mehrmals oder einmal die Woche zugegriffen wird. 7
Hauptgrund der Nutzung: Sendung wurde verpasst Motive der App-Nutzung Angaben in Prozent Der Hauptgrund für die Nutzung der Apps sind verpasste Sendungen (57 Prozent), gefolgt von dem Bedürfnis nach Zeitvertreib (39 Prozent) und dem Wunsch, sich gezielt Highlights anzusehen (30 Prozent). Je nach App differenziert sich das Bild und die Nutzungsmotive unterscheiden sich. So werden die Format-Apps von ran und Germany s next Topmodel verstärkt zur Information genutzt, während die Sender-Apps von ProSieben und SAT.1 vor allem dann zur Hand genommen werden, wenn die User Sendungen im Fernsehen verpasst haben. 8
Nutzung erfolgt überwiegend zu Hause Hauptsächlicher Ort der App-Nutzung Angaben in Prozent Ein mobiles Endgerät bedeutet dabei nicht, dass auch die Apps überwiegend mobil genutzt werden. Ganz im Gegenteil: 75 Prozent der Befragten nutzen die Sender- und Format-Apps überwiegend auf dem heimischen Sofa, lediglich 20 Prozent, wenn sie unterwegs sind. Die restliche Nutzung findet am Arbeitsplatz oder in der Schule statt. 9
In-App-Advertising steigert die Bekanntheit Gestützte Bekanntheit Alpina Sportbrille Angaben in Prozent und Indizes Die Ergebnisse zur Werbewirkung belegen eindrucksvoll die Wirkung der mobilen Kontakte: Die Bekanntheit der Alpina-Sportbrille liegt auf einem deutlich höheren Niveau, wenn die User zuvor Kontakt mit dem In-App-PreRoll hatten. Sie fällt rund 30 Prozent höher aus. 129 100 10
und die Erinnerung an Werbung Beim Kampagnen-Recall ist der Unterschied noch deutlicher. 36 Prozent der User können sich an Werbung für die Sportbrille erinnern, wenn sie Kontakt mit dem App hatten. Im Vergleich zu Usern ohne Kontakt, bedeutet das ein Plus von 161 Prozent. Besonders beeindruckend sind diese Werte, weil hier die Wirkung eines nur wenige Sekunden langen TagOns betrachtet wird. Da dieser ausschließlich mobil mit dem SportScheck-Spot kombiniert wurde, kann die Wirkung eindeutig den Werbemaßnahmen in den Apps zugewiesen werden. Gestützter Recall Alpina Sportbrille Angaben in Prozent und Indizes 100 261 11
Richtige Zuordnung der Werbung Erinnerte Werbemedien Alpina Sportbrille Angaben in Prozent Die User sind sich in hohem Maße darüber bewusst, wo sie die Werbung für die Sportbrille wahrgenommen haben. Mehr als 65 Prozent derer, die sich an Werbung erinnern, ordnen sie eindeutig den Apps zu. Fazit: Eine positive Marktentwicklung, eine hohe Akzeptanz der Werbung und nicht zuletzt eine hervorragende Werbewirkung bieten optimale Voraussetzungen und eine große Chance den Konsumenten zu erreichen. Denn: Kein Medium ist näher am Verbraucher als sein Handy. Gute Argumente also für Werbung auf mobilen Endgeräten. Basis: User der Apps von ProSieben, Sat.1, GNTM, ran und sixx, die sich an Werbung für die Alpina-Sportbrille erinnern können (n=295) 12
Kontakt Olaf Schlesiger Senior Research Manager SevenOne Media GmbH Betastr. 10i D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-42 34 Fax +49 (0) 89/9507-943 52 www.sevenonemedia.de olaf.schlesiger@sevenonemedia.de 13