Herausforderungen bei der Digitalisierung des Sports in den Arenen, Direktor des Instituts für Fußballmanagement, Professor an der Hochschule für angewandtes Management, Erding Florian Krey, M.A., Fachlicher Leiter Sponsoring / Marketing, Forschungsprofessor der Hochschule für angewandtes Management, Erding und der Privatuniversität Schloss Seeburg, Seekirchen am Wallersee Die digitale Welt der Fußballbundesligisten Spricht man von Digitalisierung aus rein technischer Perspektive, so ist das Umwandeln von analogen Daten in digitale Daten gemeint. Hierbei kann es sich um Schrift, Bild, Ton oder andere Arten von Daten handeln (Thesen, 2008, S. 2). Digitalisierung bedeutet aber auch eine irreversible Veränderung aller gesellschaftlichen Lebensbereiche und sozialen Interaktionsmuster aufgrund innovativer Technologien (Winde, o.j.). Das bedeutet also den Wandel der Gesellschaft und der Interaktion der Menschen untereinander, aber auch zwischen Firmen und Kunden in Bezug auf das Kommunikationsverhalten. Auch die Sportwelt und vor allem die Welt des Fußballs hat die Digitalisierung als Themenfeld erkannt und wichtige Trends, wie Digitale Transformation, Chancen von digitalen Medien, Augmented Reality, 3D- Print und die Rechtesituation im Digital Age auf dem SpoBiS 2014 im Spezialforum Digital Innovations (SpoBiS, o.j.) diskutiert. Als wichtigste digitale Trends für das Jahr 2014 zeigte eine Metaanalyse der explido Gmbh dabei folgendes Top-10 Ranking:
Abbildung (explido GmbH & Co. KG, 2013) Der Bereich Social Media spielt im Bereich der digitalen Trends nach wie vor eine wichtige Rolle und ist ein Bestandteil der digitalen Welt der Fußballbundesliga. Durch eine Untersuchung der mitgliederstärksten und meistgenutzten (Schwaiger, 2013, S. 5) Social Media Plattform in Deutschland, Facebook, soll aufgezeigt werden, wie sich der Status Quo der Fußballvereine im Bereich der sozialen Medien darstellt. Die Betrachtung erfolgt dabei sowohl für die offiziellen Seiten der Vereine der 1. Fußballbundesliga, als auch für die offiziellen Auftritte der Stadien und Arenen, in denen die Vereine ihre Spiele austragen. Soziale Medien sind für Fußballbundesligisten mittlerweile eine wichtige Kommunikationsplattform. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2012 stellen dabei die Kundenbindung und Kundengewinnung die wichtigsten Ziele für die Vereine dar (Krey, 2012). Ein Ziel, welches auch Unternehmen als oberstes Ziel Ihrer Social Media Marketing Aktivitäten in einer Untersuchung angaben (Bernecker & Foerster, 2012). Die hohe Anzahl an Fans, die die Vereine der Fußball-Bundesliga via Facebook erreichen, zeigt deutlich, wie wichtig die sozialen Medien als Kommunikationsinstrument inzwischen geworden sind.
Verein Fanzahl FC Bayern München 11.915.376 Borussia Dortmund 6.907.102 FC Schalke 04 1.772.530 Werder Bremen 671.822 HSV 561.190 Bayer 04 Leverkusen Fussball 558.809 Borussia Mönchengladbach 471.364 VfB Stuttgart 1893 e.v. 360.084 Eintracht Frankfurt 292.867 Hannover 96 244.257 1. FC Nürnberg 225.886 VfL Wolfsburg 193.417 HERTHA BSC 181.129 SC Freiburg 121.394 FC Augsburg 109.385 TSG 1899 Hoffenheim 105.525 Eintracht Braunschweig 101.105 1. FSV Mainz 05 98.998 Tabelle 1:Fanzahlen der Vereine auf der Plattform Facebook (Stand 27.01.2014) Vereine haben über die sozialen Medien die Möglichkeit, eigene Inhalte für ihre Fans bereitzustellen, Fanmeinungen abzufragen, Stimmungen im Fanumfeld zu erfassen und, dies wird ein immer wichtigerer Faktor, auch zusätzliche Kapitalisierungsformen zu erschließen. Die Digitalisierung im Bereich der Fußballbundesligisten ist dementsprechend schon weit vorangeschritten und sowohl bei Fans als auch bei den Verantwortlichen im Verein fest verankert. Erfasst man in einer Stichtagsbetrachtung die Verbreitung der Spieltagsstätten der Fußballbundesligisten, so zeigt sich deutlich, dass diese nur eine sehr geringe Fanzahl im Vergleich zu Vereins/Verbands-Auftritten vorweisen können. Für eine Spielstätten gibt es keinen eigenen Auftritt auf der Plattform Facebook (vgl. Tabelle 2).
1) Die Stadion- und Vereinsaccounts wurden zusammengelegt. Stand: 07.02.2014 Angaben beziehen sich auf Fans, Follower bzw. Abonnenten. Quelle: Stadionwelt 2014
Bau- und Umbauphase der Fußballstadien in Deutschland Hauptursache für die geringe Fanzahl ist vor allem die Tatsache, dass den Fans der Vereine kaum ein relevanter Mehrwert auf der Seite der Spielstätten geboten wird. Durch die weitere Digitalisierung bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, diese Defizite auszugeleichen. Durch die Gestaltung von mobile Apps, mobile Shops, Leitsystemen für Park- und Sitzplätze und weitere integrativer Lösungen, unter Einbindung von Social Media, kann es gelingen, einen nachhaltigen Nutzen zu bieten und auch mehr Fans für die Spielstätten zu gewinnen. Dies erfordert aber eine deutlich verbesserte Infrastruktur. Meist ist es für Besucher von Fußballspielen zudem aufgrund der hohen Zugriffszahlen und den damit einhergehenden Netzzusammenbrüchen bzw. Netzüberlastungen nicht (oder nur sehr langsam) möglich, mit mobilen Endgeräten auf die entsprechenden Seite der Spielstätten zuzugreifen. Dieses grundlegende Problem haben die Vereine/ Stadionbetreiber erkannt und starten nun mit ersten Projekten, Stadien mit WLAN auszustatten (Robioneck, 2013). Die Phasen der Stadionentwicklung Mit seinem Projekt Stadion der Zukunft startete Bayer Leverkusen im April 2013 als erster Verein der Fußball-Bundesliga in das digitale Zeitalter im Stadionbereich. Phase 1: Ausleuchtung und Fernsehübertragung Phase 2: Ausbau und Bedachung Durch die Ausreizung der baulichen Maßnahmen erreichen damit die Fußballstadien in Deutschland die vierte Stufe bzw. Generation der Umbaumaßnahmen, in der die digitale Zuschauerbindung eine zentrale Rolle einnimmt. Phase 3: Modernisierung Phase 4: digitale Zuschauerbindung Abb. 1: Bau- und Umbauphasen (Darstellung nach Nixdorf zitiert aus (Wahl, 2013)) Nach der erste Phase um das Jahr 1974, in der vor allem die Ausleuchtung der Spielfläche und die Ermöglichung von Fernsehübertragungen im Fokus stand, wurden in Phase zwei vor allem der Ausbau des Fassungsvermögens und der Bedachung vorangetrieben. Mit der Bewerbung vieler Stadien als Spielstätte für die Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland erfolgte eine umfassende Modernisierung der Stadien (Phase 3) (Wahl, 2013).
Neben Bayer Leverkusen gehen aktuell in die vierte Phase Borussia Dortmund und der FC Bayern München und planen eine WLAN- Aufrüstung des Signal Iduna Parks und der Allianz Arena. Herausforderungen der Digitalisierung von Fußballstadien Die kurze Darstellung des Status Quo der Digitalisierung der Fußball- Bundesliga und deren Spielstätten zeigt, dass die flächendeckende Ausstattung von Sportarenen und Sportstätten in Deutschland mit Internetzugang für alle Besucher und Fans eines der zentralen Themen des Sports der nahen Zukunft sein wird. Es zeigt sich jedoch auch, dass vielfach noch nachhaltige und wissenschaftlich fundierte Nutzungskonzepte fehlen. So gibt es beispielsweise noch keine Erkenntnisse, welche Auswirkungen ein unkomplizierter Zugang zu streaming-fähigem Internet auf die Stimmung und das Fanverhalten im Stadion haben kann. Auch muss geklärt werden, inwieweit angepasste Angebote für unterschiedliche Nutzergruppen nötig sind. So stellt sich zum Beispiel die Frage, ob ein Verein zukünftig eventuell eine App für Dauerkartenbesitzer und eine App für Kartenbesitzer im Familienblock benötigt. Zudem sind mögliche Monetarisierungsoptionen zu prüfen. Hier spielt beispielsweise auch die Möglichkeit der Live-Wetter eine entscheidende Rolle, auf die Vereine und Betreiber vorbereitet sein müssen und ggf. entsprechende Maßnahmen zum Schutz der Integrität des Sports entwickeln. Hier sind alle Partner des Fußballs, Vereine, Stadionbetreiber, Rechteinhaber, Rechteverwerter, Fans, Technikpartner und die Wissenschaft gefragt, gemeinsam entsprechende Zukunftsprognosen bzw. Zukunftsszenarien zu gestalten.
Literaturverzeichnis Bernecker, M., & Foerster, B. (2012). Social Media Marketing in Unternehmen. Köln: DIM Deutsches Institut für Marketing. explido GmbH & Co. KG. (2013). Digitale Trends 2014. Hamburg. Krey, F. (2012). Social Media Marketing von Fußball-Unternehmen: eine empirische Untersuchung der 1. Fußball-Bundesliga. Erding: Hochschule für angewandtes Management. Robioneck, S. (08. August 2013). WDR.de. Abgerufen am 02. Februar 2014 von http://www.wdr2.de/sport/wlanfussballstadion100.html Schwaiger, P. D. (Juni 2013). uni-muenchen.de. Abgerufen am 06. Februar 2014 von http://www.imm.bwl.unimuenchen.de/dateien/5_praxis/smuk/smuk_masterpraesentation.pdf SpoBiS. (o.j.). SpoBiS. Abgerufen am 04. Februar 2014 von https://www.spobis.de/de/programm-2014/2-kongresstag/digitalinnovations/ Thesen, P. (25. November 2008). uni-wuppertal.de. Abgerufen am 05. Februar 2014 von http://www.designtheorie.uniwuppertal.de/downloads/designkontexte/12_digitalisierung.pdf Wahl, F. (16. April 2013). Entscheidend ist auch neben dem Platz. Abgerufen am 31. Januar 2014 von Wdr.de: http://www1.wdr.de/themen/digital/hightechstadien100.html Winde, M. (o.j.). internet-tsunamis.de. Abgerufen am 31. Januar 2014 von http://www.internet-tsunamis.de/1-2-digitalisierung-der-gesellschaft/