FEBRUAR 2011 TOMTOM INTERNATIONAL BV WIE INTERNATIONALE UNTERNEHMEN MIT MEHRSPRACHIGEN MARKETINGINHALTEN ZUM UNTERNEHMENSWACHSTUM UND ZUR WERTSCHÖPFUNG DES UNTERNEHMENS BEITRAGEN KÖNNEN Von Karl Kadie, Senior Consultant OUTSELLS GILBANE SERVICES: CONTENT GLOBALISATION PRACTICE RESEARCH REPORT
Firmenprofil Als einer der größten Anbieter von Ortungs und Navigationsprodukten erwirtschaftet TomTom NV Umsätze in Höhe von rund 2 Mrd. US$ und beschäftigt mehr als 3.500 Mitarbeiter. Rund 45 Millionen Menschen weltweit nutzen täglich TomTom Lösungen. Zum Leistungsangebot des Unternehmens zählen unter anderem Navigationsdienste, Verkehrsinformationen in Echtzeit, Fuhrparkmanagement Informationen sowie Informationen zu Tankstellen, Einzelhandelsgeschäften und Radargeräten in der Umgebung. All diese Dienste sind in tragbaren und fest eingebauten Navigationssystemen und Lösungen für Kraftfahrzeuge, Mobiltelefone und vernetzten Standortmanagementsystemen zu finden. TomTom Produkte werden in persönlichen Beratungsgesprächen und online über Einzelhandelsgeschäfte, Händler und OEMs vertrieben. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in den Niederlanden und ist weltweit in über 60 Ländern tätig. Dabei muss TomTom bis zu 35 Sprachen bedienen. Diese Fallstudie basiert auf einem Interview mit TomTom und stellt die Erfolgsgeschichte des Unternehmens dar. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Bereitstellung mehrsprachiger Marketinginhalte gelegt. Die Herausforderung: Mehrsprachige Marketinginhalte bereitstellen Als TomTom vor ein paar Jahren zum ersten Mal die Dienste einer professionellen Übersetzungsagentur in Anspruch nahm, wurden Marketinginhalte in acht bis zehn Sprachen benötigt. Die lokalen Niederlassungen waren mit der Qualität der Übersetzungen jedoch unzufrieden und nutzten diese bei der Kommunikation mit Kunden und Interessenten nur selten. Lokale Händler und Vertriebspartner beschwerten sich zudem über unbrauchbare Übersetzungen. Deshalb übersetzten in einigen Fällen die lokalen Vertriebsorganisationen von TomTom selbst. Dies resultierte darin, dass die erstellten Inhalte teilweise drastisch von der ursprünglichen Intention und Botschaft, sowie vom globalen Markenauftritt des Unternehmens abwichen. Als etabliertes, multikulturelles Unternehmen mit Mitarbeitern, die beinahe jede Nationalität, Kultur und Sprache repräsentieren, suchte TomTom deshalb nach einer Lösung für diese Situation. Unterdessen expandierte TomTom schnell in neue Märkte und Regionen, so dass der Bedarf an Marketinginhalten in mehr als doppelt so vielen Sprachen wie bisher anstieg. TomTom hatte sich mittlerweile einen Namen als Anbieter von qualitativ hochwertigen Produkten mit umfassender Erfahrung im Bereich Navigations und Ortungslösungen gemacht. Deshalb war es das Ziel des Unternehmens, seine Marketingbotschaften auch in neue Märkte zu transportieren, war dabei aber sehr darauf bedacht, den Wert seiner Produkte und Dienstleistungen in den jeweiligen Landessprachen effektiv zu kommunizieren, um die globale Dynamik der Marke nicht zu bremsen. Die Anfänge der Übersetzung waren recht chaotisch. TomTom produzierte eine Fülle von Marketinginhalten von Websites über Schulungsmaterialien, Vertriebsmittel bis hin zu Werbekampagnen und E Mail 2011 Outsell Inc. 2
Kommunikation. Die aufwendig erstellten Inhalte wurden dann jedoch sich selbst überlassen, wenn sie den externen Sprachdienstleistern zur Übersetzung übermittelt wurde, denn TomTom war auf Übersetzungen großer Textmengen in kurzer Zeit angewiesen und hatte kein effektives Projektmanagement. Dies wirkte sich nachteilig auf die Qualität der Übersetzungen aus. Neben dem fehlenden Projektmanagement gab es weder eine klare Richtung noch etablierte Prozesse für die Erstellung von mehrsprachigen Marketinginhalten. So produzierten die Sprachdienstleister uneinheitliche und manchmal ungenaue Übersetzungen, was sich auch im zentralen Translation Memory negativ niederschlug. Bei Problemen oder Fehlern gestaltete es sich dann schwierig, die Ursache zu eruieren und Lösungen zu finden. Das Lokalisierungsteam musste infolgedessen ständig Schadensbegrenzung betreiben. Ein Großteil der Übersetzungsarbeit wurde von unterschiedlichen lokalen Organisationen gesteuert sodass durch eine Vielzahl einzelner Translation Memorys immer größere Abweichungen und Inkonsistenzen entstanden. Trotz allem bestand im Unternehmen weitestgehend Konsens darüber, dass der Übersetzungsprozess von Marketinginhalten schnelles Wachstum unterstützen kann und Wettbewerbsvorteile ermöglicht, vorausgesetzt man kann als Vorreiter einen neuen Markt erschließen. Daher sollten die Übersetzungen den Vertrieb optimal in seiner Aufgabe unterstützen. Die Lösung: SDL WorldServer Lokalisierungsmanager Robert McIntosh erkannte schnell, dass TomTom versuchte, zu viel Übersetzungsvolumen mit unzureichenden Mitteln umzusetzen. Es gab zu wenig Personal, keine klar geregelten Abläufe und ungeeignete Technologien. Weitere Mitstreiter im Unternehmen erkannten, dass der Übersetzungsprozess nicht effektiv organisiert war und computergestützte Sprachtechnologien Abhilfe schaffen könnten. McIntosh brachte in diesem Bereich bereits umfassende Erfahrungen von früheren Arbeitgebern mit, wie z.b. Sun Microsystems, Inc. und Palm, Inc. Somit konnte er einen soliden Übersetzungsprozess ausarbeiten und die notwendige Sprachtechnologie, die TomTom benötigte, definieren. Das Unternehmen nutzte bereits die Software Adobe InDesign und FrameMaker zur Texterstellung und nahm die Dienstleistungen einer Übersetzungsagentur für technische Dokumentationen in Anspruch. Zudem hatte das Unternehmen bereits beträchtliche Investitionen in Unix und Linux Systeme getätigt. McIntosh arbeitete primär daran, Herr über die Translation Memorys und Kosten zu werden. So erstellte er ein Geschäftskonzept, um dem Management die Vor und Nachteile einer Übersetzungsmanagementlösung in house versus der Inanspruchnahme von ausgelagerten Übersetzungsdiensten näher zu bringen, wobei er auch auf das Einsparpotenzial und den Nutzen einer solchen Investition verwies. TomTom entschloss sich daraufhin für die in house Lösung und entschied sich für SDL WorldServer TM. Damals waren wir noch ein kleineres Unternehmen und wuchsen rasant, erinnert sich McIntosh. Wir erstellten das Konzept für die Einführung einer Übersetzungsmanagement Lösung und erhielten vom CTO und dem Vorstand die Genehmigung. Neben dem Konzept von McIntosh spielten bei der Entscheidung von TomTom für eine Übersetzungsmanagement Lösung auch Überlegungen bezüglich der Software Architektur eine große Rolle. Die 2011 Outsell Inc. 3
Technologielösung sollte einfach in die bestehende IT Umgebung integriert werden, wodurch die Übertragung von Dateien zu Übersetzungszwecken ohne zuvorige Umwandlung und manuelle Anpassungen an die finale veröffentlichte Version ermöglicht werden sollte. Ein weiteres Anliegen des Unternehmens bestand darin, die Lösung als offene Plattform zu betreiben, um mit Hilfe eines Software Development Kits (SDK) eigene Lösungen entwickeln zu können und auch die Nutzung der Unix und Linux Plattformen von TomTom zu ermöglichen. Um dem großen Bedarf an qualitativ hochwertigen Marketinginhalten in den jeweiligen Landessprachen gerecht zu werden, führte TomTom das Prinzip der kreativen Übersetzung ( Transcreation ) ein. Das bedeutete, dass neben dem Marketinginhalt in der Ausgangssprache Englisch auch das Kreativ Briefing herangezogen wurde, in dem die Marketingziele für den Inhalt und andere relevante Fakten und Kontextinformationen definiert waren. Basierend darauf wurde dann neuer Inhalt für die jeweilige lokale Zielgruppe erarbeitet, die den gleichen Zweck erfüllte und dabei die lokale Kultur, Geschäftsbedingungen und Kaufverhalten berücksichtigten. Transcreation war damit für die Übersetzung, was Copywriting für das Verfassen von Texten ist. Da die Ausgangssprache bei TomTom standardmäßig Englisch ist (abgesehen von Niederländisch, das im Hauptsitz gesprochen wird), hat TomTom einen englischsprachigen Copywriter aus Großbritannien engagiert. Dieser wurde schnell zur zentralen Figur im Unternehmen, wenn es um durch Copywriting verfasste Marketinginhalte ging. So verfestigte sich das Transcreation durch die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Übersetzungsabteilung. TomTom prüfte dann die Lieferqualität der Übersetzungsagentur und kam zu dem Ergebnis, dass der Anbieter die Anforderungen für Transcreation nicht erfüllen konnte. Konsequenterweise sattelte das Unternehmen dann auf einen.spezialisierten Sprachdienstleister (SLSP) um, der dem Transcreation Prozess gerecht werden konnte. Dieser funktioniert wie folgt: Schritt Wer? Vorgang 1. Marketing Identifiziert speziellen, von Copywritern produzierten Marketinginhalt der einer Transcreation bedarf. Hierbei handelt es sich für gewöhnlich um Markeninformationen, Slogans und Produktbeschreibungen. 2. Marketing Erarbeitet ein Transcreation Briefing, eine spezielle Form des Kreativ Briefings, das den Zweck, die Intention und die Zielgruppe für einen spezifischen Teil des Marketinginhalts erklärt. 3. SLSP Prüft das Transcreation Briefing sowie den Inhalt und liefert die entsprechende Übersetzung. 4. SDL WorldServer Speichert den mittels Transcreation erstellten Text in einem eigenen Translation Memory ab, das nur mittels Transcreation erstellte Texte in den Ausgangs und Zielsprachen enthält. 5. Regionale Lektoren & Terminologen Prüfen den mittels Transcreation erstellten Text in der Landessprache, um etwaige Probleme hinsichtlich der regionalen Marketingbotschaft, Nuancierung, Kultur und Wirkung zu identifizieren. Dabei gilt, dass regionale Prüfer keine Änderungen am Text vornehmen dürfen. 2011 Outsell Inc. 4
6. Lokalisierung und Marketing Arbeiten untereinander mit den regionalen Lektoren und Terminologen von TomTom zusammen, um aus dem mittels Transcreation erstellten Text eine Endversion zu erzeugen/machen. Mit der Einführung des Transcreation Prozesses und dem Engagement einer neuen Übersetzungsagentur war es allerdings nicht getan. Als sich der Einsatz der Übersetzungsmanagementlösung immer mehr durchsetzte, begannen die verschiedenen Regionen, eigene Änderungen vorzunehmen, neue Translation Memorys für ihre Zwecke einzuführen und mittels Transcreation erstellte Texte nach der finalen Genehmigung abzuändern. Um sicherzustellen, dass der lokalisierte Marketinginhalt korrekt vermittelt wird, begannen die Übersetzungs und Marketingteams, Vertreter aus dem gesamten Unternehmen und deren Partner in der globalen Wertschöpfungskette der Texterstellung zu schulen. Diese Schulung umfasste dabei die Textredaktion zur Gewährleistung von Konsistenz, der unternehmenseigenen Sprache (Corporate Language) und einer effektiven Übersetzung sowie die geeignete Nutzung verschiedener Inhaltsarten und Formate. Die Übermittlung von Dateien zwischen unterschiedlichen Anwendungen, wie beispielsweise Adobe InDesign und SDL WorldServer; die passende Markenbotschaft und Kommunikation gehörten ebenfalls zum Schulungsprogramm und trugen wesentlich zum Erfolg der Übersetzungsinitiative von TomTom bei. Das Ergebnis Der Erfolg der Einführung von SDL WorldServer war überwältigend. TomTom konnte allein bei den Übersetzungen die Kosten um 40 % senken. Die Kosteneinsparungen belaufen sich sogar auf rund 80 %, wenn man weitere Faktoren berücksichtigt, wie z.b. die Vorteile einer eigenen internen Übersetzungsmanagement Lösung, eine einfachere Dateiverwaltung, verringerte Projektmanagement Kosten (durch weniger externe Projektmanager), geringere interne Kosten und weniger Anpassungsaufwand der Endversion wie z.b. Umformatierung und grafische Adaptionen. Heute veröffentlicht TomTom seine Marketinginhalte je nach Produkt und Markt in bis zu 35 Sprachen. Die Übersetzungen werden von zwei Übersetzungsagenturen und einer spezialisierten Agentur für Marketinginhalte erstellt, wobei die Lieferzeit auf zwei Tage reduziert und die Qualität deutlich gesteigert werden konnte. Auch die regionalen Büros von TomTom,deren Partner und Kunden, sind mit dem Inhalt in den jeweiligen Landessprachen und dessen Wirkung deutlich zufriedener. Weitere signifikante Verbesserungen wurden unter anderem in folgenden Bereichen erzielt: Konsistentere Texte dank Wiederverwendung bereits übersetzter Elemente, Match Abgleich und Terminologieverwaltung (alle Produktnamen und funktionen wurden in einer Terminologiedatenbank gespeichert) Höhere Effizienz durch die Automatisierung sich wiederholender Prozesse Schnellere Übersetzungen dank automatischer Analyse von Dateien, Workflow Management und Benachrichtigungen, sowie entsprechend geringerem Bedarf an manuellen Interventionen Optimiertes Ressourcenmanagement durch effektivere Übersetzungs und Marketingverwaltung. Dies setzte Kapazitäten für mehr Projekte frei, verbesserte den Informationsfluss und die Transparenz 2011 Outsell Inc. 5
der Projektstadien. Zudem können mehrere Übersetzungsagenturen einfacher gesteuert und die Wahrung der Datenhoheit gewährleistet werden. TomTom war in allen Phasen seiner rasanten Expansion in der Lage, die Übersetzung seiner Marketinginhalte mit einem kleinen betriebsinternen Übersetzungsteam abzuwickeln (drei Vollzeit beschäftigte). Gilbanes Fazit Die Veränderungen bei TomTom wurden durch die Frustration der lokalen Niederlassungen angesichts der mangelhaften Übersetzungsqualität in den unterschiedlichen Landessprachen vorangetrieben. Die Niederlassungen waren verantwortlich für den Vertrieb der TomTom Produkte. Dazu benötigten sie Marketingmaterialien, die in der jeweiligen Landessprache die Produkte entsprechend bewarben. Somit sollte nicht nur der Vertrieb unterstützt, sondern auch die Kundenzufriedenheit gesteigert werden. Für TomTom war es zudem wichtig, seinen Ruf als Anbieter für qualitativ hochwertige Produkte und präzise Navigationsdienste zu wahren. Daher beauftragte das Unternehmen seine Übersetzungs und Marketingteams damit, mehrsprachige Marketinginhalte bereitzustellen, die dem Anspruch der Marke TomTom gerecht wurden und den Niederlassungen in den unterschiedlichen Regionen gleichzeitig ermöglichte, ihre Ziele zu erreichen. Die richtige Balance bei der Erfüllung dieser verschiedenen Anforderungen zu finden, wurde als wesentlich erachtet. In den meisten Unternehmen sind die Marketingabteilungen bei der Entwicklung einer Übersetzungsstrategie und infrastruktur eher Mitläufer als Entscheidungsträger. Um mehrsprachige Marketinginhalte zu liefern, nutzt die Marketingabteilung für gewöhnlich die zur Übersetzung eines fachspezifischen Produktinhalts bereits vorhandene Infrastruktur. Bei TomTom jedoch waren die Marketing und Übersetzungsteams die treibende Kraft. Sie identifizierten die wesentlichen Anforderungen, implementierten die Lösungen und überwachten deren Einführung im Unternehmen. Die resultierende Infrastruktur wurde später von weiteren Bereichen genutzt, um Bedienungsanleitungen oder andere technische Inhalte bereitzustellen. Ferner brachte TomTom mit der Ausarbeitung einer effektiven Transcreation Strategie eigene Innovationen ein. Personal (Übersetzer, Marketeers und regionales Management), Prozesse (neue Transcreation Kapazitäten) und Technologien (SDL WorldServer, Adobe InDesign und andere Lösungen) sorgten gemeinsam für eine erfolgreiche Implementierung. TomTom hat seinen Erfolg durch umfassende Ausbildung und Schulung untermauert. Insgesamt gesehen dient TomTom als lehrreiches Beispiel dafür, wie Unternehmen mehrsprachige Marketinginhalte erstellen können, die auf die globale Marken abgestimmt, lokal überzeugend und kosteneffizient ist. 2011 Outsell Inc. 6
Fortschritte in der Informationspolitik Outsell ist ein globales Forschungs und Beratungsunternehmen, das alle Aspekte der Medien und Informationsindustrie abdeckt. Wir arbeiten mit Verlagen, Informationsanbietern und Unternehmensvermarktern zusammen, um gemeinsam eine Online Strategie auszuarbeiten, den Umsatz zu steigern, die Inhalts Lieferkette und die Unternehmensleistung zu optimieren und so Wachstum in einer sich schnell ändernden digitalen globalen Umgebung zu gewährleisten. Unsere auf Fakten basierende Analyse und Beratung unterstützt Sie bei strategischen und taktischen Entscheidungsfindungen in Bezug auf Märkte, Kunden, Mitbewerber, Anbieter, Benchmarks und Best Practices. Wir bewerten auch Entwicklungen, die die branchenbezogene Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen, beispielsweise Finanzmärkte, wirtschaftliches Gedeihen, politische Angelegenheiten und Content Technologie. Telefon: +1 617 497 9443 Fax +1 617 497 5256 763 Massachusetts Avenue Cambridge, Massachusetts 02139 Telefon: +1 650 342 6060 Fax: +1 650 342 7135 330 Primrose Road, Suite 510 Burlingame, Kalifornien 94010 Telefon: +44 (0)20 8090 6590 Fax +44 (0)20 7031 8101 25 Floral Street London WC2E 9DS 2011 Outsell Inc. 7