Cusomer Lifeime Value Monia Seyerle Fachhochschule Nüringen 72603 Nüringen monia.seyerle@web.de Zusammenfassung Der Cusomer Lifeime Value (CLV) is der ganzheiliche Wer eines Kunden für ein besimmes Unernehmen über die gesame Dauer der Geschäfsbeziehung. Neben dem auellen Wer eines Kunden für ein Unernehmen spiel auch dessen zuünfige Enwiclung eine bedeuende Rolle. So ann es durchaus sein, dass sich derzeiig unprofiable Kunden in der Zuunf posiiv enwiceln, und dem Unernehmen ünfig erhebliche Gewinne einbringen. Ein Suden ha für ein Unernehmen beispielsweise in der Regel einen auell niedrigen Wer, doch weiß er meis ein hohes Poenzial in Zuunf auf. Eine Vernachlässigung dieser Kunden häe eine Nichausschöpfung möglicher zuünfiger Gewinne durch diese Kunden zur Folge. Der Cusomer Lifeime Value berücsichig beide Dimensionen und liefer so ein umfassendes Bild über den Gesamwer eines Kunden. Für die Enscheidung, ob in einen Kunden invesier werden soll oder nich, is vor allem die zuünfige Enwiclung des Kunden von Ineresse. Beispielhaf soll die Besimmung des zuünfigen Poenzials anhand der sbranche dargesell werden. Keywords: Cusomer Lifeime Value, Aueller Kundenwer, Poenieller Kundenwer, Dauer der Geschäfsbeziehung, Prozessosenrechnung, SAS OROS Sofware, Daa Mining, SAS Enerprise Miner 1. Einführung Cusomers are ulimaely he source of all business growh. Ye few companies now wha heir cusomers are really worh. Duncan McDougall, Principal Mercer Managemen Consuling 1 Die zenrale Sellung der Kunden als unernehmerische Erfolgsquelle wird bereis in oben angeführem Zia deulich. So sind es gerade ofmals die Kunden, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Unernehmens am Mar enscheiden. Doch auch in der heuigen Zei wissen viele Unernehmen immer noch nich, welchen Wer ihre einzelnen Kunden haben. So behelfen sie sich ofmals mi der Sraegie möglichs viele oder gar alle Kundenbeziehungen aufrech zu erhalen. Aufgrund begrenzer Ressourcen im Unernehmen is jedoch ein Umdenen erforderlich geworden, und so reen Effizienzüberlegungen in den Vordergrund. Demnach gil es nich mehr so viele 1 Spahlinger, A.; Herrmann, A.; Huber, F.: Vom Kundschafs- zum Kundenwermanagemen, in: Absazwirschaf, Sondernummer zum deuschen Mareingag 2000.
Kunden wie möglich zu gewinnen und zu halen, sondern lediglich die wervollen, die einen Beirag zur Zielerreichung des Anbieers liefern, in Mareing- und Verriebsmaßnahmen einzubeziehen. Doch wer sind nun diese für das Unernehmen so hochgeschäzen Kunden und wie lassen sich diese ermieln? Neben einer Berücsichigung des auellen Weres eines Kunden sind auch dessen zuünfigen Poenziale von enscheidendem Ineresse. So ann es durchaus sein, dass sich derzeiig unprofiable Kunden in der Zuunf posiiv enwiceln, und dem Unernehmen ünfig erhebliche Gewinne einbringen. Ein Suden ha für ein Unernehmen beispielsweise in der Regel einen auell niedrigen Wer, doch weiß er meis ein hohes Poenzial in Zuunf auf. Eine Vernachlässigung dieser Kunden häe eine Nichausschöpfung möglicher zuünfiger Gewinne zur Folge. Die Berücsichigung beider Dimensionen - der Gegenwar und der Zuunf - ann uner Zuhilfenahme des Cusomer Lifeime Value erfolgen. 2. Besimmungsgrößen des Cusomer Lifeime Value Der Cusomer Lifeime Value is der Wer eines Kunden über die gesame Geschäfsbeziehung und besimm sich aus allen dem Kunden zurechenbaren Umsäzen und Kosen. 2 Er sez sich zusammen aus quaniaiven Größen und aus qualiaiven Größen. 3 Kundenwer Aueller Kundenwer Quaniaive Größen Aquisiionsosen Umsaz Zurechenbare Einzelosen Zurechenbare Gemeinosen + Dauer der GB Wiederaufwahrscheinlichei Dynamisch= Kapialwer Poenzieller Kundenwer Qualiaive Größen Cross-Selling/ Up- Selling-Poenzial Referenzpoenzial Informaions-poenzial Meinungsführer- Poenzial CLV Abbildung 1: Besimmungsgrößen des CLV 4 2 Vgl. Zezelj, G.: Das CLV-Managemen-Konzep, in: Hofmann, M.; Meriens, M.(Hrsg.): Cusomer- Lifeime-Value-Managemen, Wiesbaden 2000, S.12. 3 Vgl. Köhler, R.: Kundenorienieres Rechnungswesen, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagemen, 2.Aufl., Wiesbaden 1999, S.351. 4 Vgl. Thelen, K.; Wilens, C.: CLV-M-basieres Kundenmonioring als innovaives Conrolling- Insrumen in Mareing und Verrieb, in: Hofmann, M.; Meriens, M.(Hrsg.): Cusomer-Lifeime-Value- Managemen, Wiesbaden 2000, S.150.
Die Besimmungsgrößen des Cusomer Lifeime Value werden nachfolgend näher berache: Quaniaive Besimmungsgrößen Quaniaive Besimmungsgrößen des CLV sind Ein- und Auszahlungen, die durch bzw. für den Kunden in der Vergangenhei angefallen sind. 5 Sie sind dire messbar und lassen sich in Geldeinheien beweren 6. Dazu zählen die in der Vergangenhei mi einem Kunden generieren Umsäze und die durch den Kunden angefallenen Kosen. Mi Hilfe der quaniaiven Besimmungsgrößen läss sich der auelle Wer eines Kunden berechnen, der die auelle, in Geldeinheien messbare Profiabiliä eines Kunden angib. Qualiaive Besimmungsgrößen Neben den quaniaiven, also in Zahlen ausdrücbaren, messbaren Größen müssen auch qualiaive Besimmungsrierien bei der ganzheilichen Berachung des Cusomer Lifeime Value berücsichig werden. 7 Qualiaive Größen sind zunächs nich-moneäre Größen, die sich auf die Zuunf beziehen. Teilweise önnen diese qualiaiven, vom Ursprung her nich-moneären Bauseine in moneäre Größen überführ werden. 8 Bei den qualiaiven Krierien herrsch Uneinigei über Inhale und Bezeichnung der einzelnen Größen. Als qualiaive Besimmungsgrößen önnen der Referenz-, der Informaions- und der Cross-Selling- Wer aufgeführ werden. 9 Dauer der Geschäfsbeziehung Eine weiere Größe, die auf die Höhe des CLV Einfluss nimm, is die Dauer der Geschäfsbeziehung zwischen einem Unernehmen und einem Kunden. Für die Berechnung des CLV, der die gesame Geschäfsbeziehung von ihrem Beginn bis zum Ende berache, is sie von enscheidender Bedeuung. 10 Aufgrund der Schwierigei die Enwiclung der Kundenbeziehung über Jahre hinweg präzise vorherzusagen, wird häufig aus Vereinfachungsgründen ein Prognosezeiraum von einem Jahr angenommen. 5 Vgl. Zezelj, G. a.a.o., S.12. 6 Vgl. Günher, B.; Helm, S.: Kundenwer eine Einführung in die heoreischen und praischen Herausforderungen der Bewerung von Kundenbeziehungen, in: Günher, B.; Helm, S. (Hrsg.): Kundenwer, Wiesbaden 2001, S.7. 7 Vgl. Zezelj, G a.a.o., S.14. 8 Vgl. Günher, B.; Helm, S. ebd. 9 Vgl. Cornelsen, J.: Kundenweranalysen im Beziehungsmareing, Theoreische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Sudie im Auomobilbereich, Nürnberg 2000, S.169. 10 Vgl. Thelen, K. ; Wilens, C. a.a.o., S.148.
3. Ermilung des Cusomer Lifeime Value Der Cusomer Lifeime Value (CLV) is der disoniere Neozufluss aus Ein- und Auszahlungssrömen eines Kunden an das Unernehmen während der gesamen Dauer der Kundenbeziehung. 11 Die Berechnung des CLV süz sich auf die Grundzüge der Kapialwermehode. Sie geh von der dynamischen Invesiionsrechnung aus und basier auf dem Prinzip, dass zuünfige Zahlungen weniger wer sind als gegenwärige. Zuünfige Ein- und Auszahlungen werden umulier und mi einem Kalulaionszinsfuß ensprechend der jeweiligen beracheen Perioden abgezins. 12 In Anlehnung an HOMBURG/DAUM 13 berechne sich der CLV wie folg: CLV 0 T E = = = (1 + i A ) = Aueller Kundenwer Poenzieller Kundenwer E 2 T ( ) 1 A1 E 0 0 2 A E T A E A + + +... + 1 2 T (1 + i 1 ) (1 + i 2 ) (1 + i T ) Zeichenerlärung: CLV E A (=0) T i = Cusomer Lifeime Value eines Kunden = Einnahmen durch den Kunden in der Periode = Ausgaben für einen Kunden in der Periode = Kunde = Periode (=0, 1, 2,...,T) = heuiger Berachungszeipun = voraussichliche Dauer der Kundenbeziehung = Zinssaz i der Periode Der CLV sez sich also aus zwei Dimensionen zusammen: dem auellen Kundenwer zum Zeipun =0, der sich auf auelle und hisorische Daen süz, und dem poenziellen Wer eines Kunden, der die Enwiclung besimmer Größen in der Zuunf abbilde. 14 Beide Komponenen werden individuell berechne und dem einzelnen Kunden daenechnisch zugewiesen. Dadurch wird es möglich zwei Dimensionen zur Beureilung und Bewerung eines Kunden zu erzeugen. 11 Vgl. Wilde, K.; Hicehier, E.: Erfolgsbesimmung im Daabase Mareing, in: Lin, J.; Brändli, D.; Schleuning, C.; Kehl, Roger E. (Hrsg.): Handbuch Daabase Mareing, Elingen 1997, S.483. 12 Vgl. Homburg, C.; Daum, D.: Marorienieres Kosenmanagemen, Franfur/Main 1997, S.100. 13 Vgl. Homburg, C.; Daum, D. ebd. 14 Vgl. Köhler, R. a.a.o., S.351.
Folgendes Schaubild zeig den Verlauf des CLV eines Kunden über die Dauer der Geschäfsbeziehung zu einem Unernehmen. Werbeirag Aueller Kundenwer Profiabiliä CLV Zuünfiger Kundenwer Poenzial Aueller Wer? Poenzieller Wer heue Prognosezeiraum Zei Poenzieller Wer Ende des Prognosezeiraums Abbildung 2: Die beiden Dimensionen des Cusomer Lifeime Value 15 Bereis bei der Ermilung der auellen Profiabiliä eines Kunden ri eine Frage in den Vordergrund: Wie lassen sich die sändig seigenden Gemeinosen, die für alle Kunden anfallen, verursachungsgerech auf die einzelnen Kunden verrechnen? Hier ann die in lezer Zei an Bedeuung gewinnende Prozessosenrechnung herangezogen werden. Neben den einem Kunden dire zurechenbaren Erlöse und Einzelosen lassen sich die Gemeinosen mi Hilfe der SAS OROS Sofware auf die einzelnen Kunden vereilen. Dadurch önnen Prozessosen je Kunde ermiel werden und man erhäl ein genaueres Bild über die asächlichen, durch einen Kunden versachen Kosen. Die Besimmung des zuünfigen Poenzials eines Kunden is allerdings nich ohne weieres möglich. So wird in Abbildung 2 bereis deulich, dass für einen Kunden, dessen aueller Kundenwer ermiel wurde, unerschiedliche Verläufe des zuünfiges Poenzial prognosizier werden önnen. Dieses zuünfige Poenzial ann man mi Hilfe von Daa Mining Mehoden für jeden Kunden individuell ermieln. Hierzu ann der SAS Enerprise Miner herangezogen werden. 15 Vgl. SAS Insiue Inc.: SAS Insiue Bes Pracice Paper, Implemenaion of Cusomer Lifeime Value Models in he Insurance Indusry, Cary, NC 1999
Je nach Branche und Unernehmen sind unerschiedliche Besimmungsgrößen des zuünfigen Poenzials eines Kunden denbar. Im Falle eines sunernehmen sind der Cross-Selling-, der Kündigungs-, und der Schadenswer eines Kunden von Ineresse. Diese drei zu prognosizierenden Were lassen sich in moneärer Form darsellen, indem die Wahrscheinlichei des Einris eines Ereignisses mi dem ensprechenden Berag in muliplizier wird. 16 Folgende Übersich gib die Zusammensezung der prognosizieren Were wieder: Cross-Selling-Wer Cross-Selling- Cross-Selling- Wahrscheinlichei Berag Kündigungswer Kündigungs- Kündigungswahrschein-lichei Berag Schadenswer Schadenswahr- Schadensscheinlichei Berag * * * Abbildung 3: Zusammensezung der prognosizieren Were eines sunden Auf Grundlage von vorliegenden, hisorischen Daen lassen sich für jeden Kunden individuell die prognosizieren Wahrscheinlicheien und Beräge gerenn voneinander modellieren. Mi Hilfe des SAS Enerprise Miners ann es gelingen Prognosen für mehrere Millionen Kunden zu ersellen. 17 Dadurch wird es möglich die individuelle, zuünfige Enwiclung jedes Kunden vorherzusagen und die nappen Ressourcen im Unernehmen auf diejenigen Kunden zu vereilen, die es wer sind inensiver behandel zu werden. Im Folgenden wird ein Beispiel zur Berechnung des zuünfigen Poenzials eines sunden für einen Prognosezeiraum von T=1 berechne. Dabei wird sowohl für jedes Produ, das der Kunde bereis besiz, als auch für zuünfige Produe ein ensprechender Wer ermiel und anschließend ein Gesampoenzial je Kunde berechne. Der Kündigungs- und der Schadenswer wiren sich dabei negaiv auf das zuünfige Poenzial aus, wohingegen der Cross-Selling-Wer dieses posiiv beeinfluss. Der Poenzialwer wird anschließend mi einem marüblichen Zinssaz i auf den heuigen Zeipun abgezins. 16 Mei Lin Fung, online: Cusomer Value Model, A Primer.hp://www.isoe.com/uorial/primeprin.hm, 28.11.02 17 Vgl. SAS Insiue Inc.: SAS Insiue Bes Pracice Paper, Implemenaion of Cusomer Lifeime Value Models in he Insurance Indusry, Cary, NC, S.7
Einnahmen durch Besizprodue Kündigungen Zuünfige Produe (Cross- Selling) Erwaree Einzelosen (Schadensosen) Prozessosen U P = Disonierungsfaor P KüW P Zuünfiges Poenzial P Produ Einriswahrscheinlichei Kfz- Hausras- Kfz- Hausras- Lebens- Moorrad- Kfz- Hausras- Lebens- Moorrad- Für Kundenbereuung, ec. + CSW P ( SchW (1 + i ) BP + SchW Erwareer Berag ( ) Berechneer Wer [ ] = Einris-wahrschein lichei * Erwareer Berag [ ] - 1.500 1500-400 400 0,3-1.500-450 0,6-400 -240 0,5 1.000 500 0,1 600 60 0,6-1.000-600 0,2-100 -20 0,01-20.000-200 0,3-500 -150 ZP ) P 619 = 1,08 = 573,15 Wer U p KüW P CSW P SchW BP SchW ZP -181 P (1+i)= 1,08 Abbildung 4: Besimmung des zuünfigen Poenzials eines Kunden in Mehrproduunernehmen 18 - Die Einriswahrscheinlichei beschreib die jeweilige Wahrscheinlichei des Einreens eines Ereignisses. Bei zuünfigen Cross-Selling- Produen beschreib sie die Wahrscheinlichei des Kaufs eines neuen Produes, bei den erwareen Schadensosen die jeweilige Wahrscheinlichei des Einris eines Schadens, und bei Kündigungen die Wahrscheinlichei einer prognosizieren Kündigung. - Der erwaree Berag gib hingegen den in ausgedrücen Berag der prognosizieren zusäzlichen Produe, den durch einen Schaden verloren gehenden Berag, oder den Berag des geündigen Produes an. - Der berechnee Wer is das Produ aus der Einriswahrscheinlichei muliplizier mi dem erwareen Berag. 18 Vgl. SAS Insiue Inc.: SAS Insiue Bes Pracice Paper, Implemenaion of Cusomer Lifeime Value Models in he Insurance Indusry, Cary, NC 1999
In dem hier vorliegenden Beispiel wurde ein zuünfiges Poenzial von 573,15 für einen besimmen Kunden prognosizier. Neben dem Endergebnis wird auch deulich wo angesez werden ann, um das zuünfige Poenzial des Kunden zu erhöhen. In diesem Beispiel wären folgende Handlungsmöglicheien denbar: Aufgrund des hohen Berags, der bereis durch die besehende Kfz- generier wird, muss geziel darauf geache werden, dass der Kunde diese auch weierhin in Anspruch nimm. Dies önne durch geeignee Kundenbindungsmaßnahmen realisier werden. Hinzu omm, dass der Kunde eine Wahrscheinlichei von 0,5 aufweis, dass er im prognosizieren Zeiraum eine Lebensversicherung zu aufen geden. Daraufhin önnen ihm geziel Angeboe für eine Lebensversicherung angeboen werden. Durch diese Aufgliederung bezüglich der einzelnen zuünfigen Poenziale erhäl das Unernehmen ein Bild über die mögliche Enwiclung eines Kunden in Bezug auf die Inanspruchnahme oder die Kündigung eines Produes und ann demensprechend geziel Sraegien enwiceln. 4. Schlussbemerungen Der zunehmende Webewerbsdruc mach es erforderlich, dass Unernehmen ihre Kunden ennen und deren Poenziale abschäzen önnen. Häufig beschränen sich die Unernehmen momenan noch darauf, zu unersuchen wie profiabel ihre Kunden zum auellen Zeipun sind, wohingegen die zuünfigen Poenziale dieser Kunden of unberücsichig bleiben. Doch gerade die Kennnis über die Enwiclung eines Kunden in der Zuunf schaff die Grundlage, um abschäzen zu önnen, ob sich Invesiionen in eine langfrisig angelege Kundenbeziehung lohnen oder nich. Ziel is es ein opimales Porfolio aus wervollen Kunden zu schaffen. Die Bewerung eines Kunden sowohl in der Gegenwar als auch in der Zuunf ann mi Hilfe des Cusomer Lifeime Value (CLV) erfolgen. Die Besimmung des CLV sell jedoch eine besondere Herausforderung dar. Bereis bei der Ermilung des auellen Weres eines Kunden sind neben den einem Kunden dire zurechenbaren Erlöse und Einzelosen auch die Gemeinosen mi Hilfe der Prozessosenrechnung zu berücsichigen. Die weiere Herausforderung beseh in der Schwierigei der Abschäzung des Verhalens eines Kunden, um zuünfige Zahlungssröme prognosizieren zu önnen. Dies gil insbesondere dann, wenn undenindividuell das Verhalen mehrerer Millionen Kunden abgeschäz werden soll. Ohne den Einsaz von Daa Mining Sofware, wie z.b. dem SAS Enerprise Miner, sind derarig omplexe Prognoseaufgaben aum lösbar. Die Prognose über die zuünfige Enwiclung des Werbeirags eines Kunden liefer eine Enscheidungsunersüzung bei der Frage, ob in eine Kundenbeziehung invesier oder diese möglicherweise aufgegeben werden soll. Lezendlich soll es gelingen ein opimales Kundenporfolio aus den wervollen Kunden aufzubauen, um eine Maximierung des Unernehmensgewinns zu erreichen.
Lieraurverzeichnis 1. Cornelsen, Jens (2000). Kundenweranalysen im Beziehungsmareing, Theoreische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Sudie im Auomobilbereich, Nürnberg 2000 2. Günher, Bernd; Helm, Sabrina (2001). Kundenwer eine Einführung in die heoreischen und praischen Herausforderungen der Bewerung von Kundenbeziehungen, in: Günher, Bernd; Helm, Sabrina (Hrsg.): Kundenwer. Grundlagen - Innovaive Konzepe - Praische Umsezungen, Wiesbaden 2001, S. 3 35 3. Homburg, Chrisian; Daum, Daniel (1997). Marorienieres Kosenmanagemen, Koseneffizienz und Kundennähe verbinden, Franfur/Main 1997 4. Köhler, Richard (1999). Kundenorienieres Rechnungswesen, in: Bruhn, Manfred; Homburg, Chrisian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagemen, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 331-357 5. Mei Lin Fung, online: Cusomer Value Model, A Primer hp://www.isoe.com/uorial/primeprin.hm, 28.11.02 6. SAS Insiue Inc. (1999). SAS Insiue Bes Pracice Paper, Implemenaion of Cusomer Lifeime Value Models in he Insurance Indusry, Cary, Norh Carolina 1999 7. Spahlinger, Linda; Herrmann, Andreas; Huber, Fran (2000).Vom Kundschafs- zum Kundenwermanagemen, in: Absazwirschaf, Sondernummer zum Deuschen Mareingag 2000, S. 182-184 8. Thelen, Klaus; Wilens, Chrisian (2000). CLV-M-basieres Kundenmonioring als innovaives Conrolling-Insrumen in Mareing und Verrieb, in: Hofmann, Marus; Meriens, Marus (Hrsg.): Cusomer- Lifeime-Value-Managemen, Kundenwer schaffen und erhöhen: Konzepe, Sraegien, Praxisbeispiele, Wiesbaden 2000, S. 143-153 9. Wilde, Klaus; Hicehier, Eria (1997). Erfolgsbesimmung im Daabase Mareing, in: Lin, Jörg; Brändli, Dieer; Schleuning, Chrisian; Kehl, Roger E. (Hrsg.): Handbuch Daabase Mareing, Elingen 1997, S. 475-488 10. Zezelj, Gordana (2000). Das CLV-Managemen-Konzep, in: Hofmann, Marus; Meriens, Marus (Hrsg.): Cusomer-Lifeime-Value- Managemen, Kundenwer schaffen und erhöhen: Konzepe, Sraegien, Praxisbeispiele, Wiesbaden 2000, S. 9-29