Marian Kopp Präsentation Internationales Wein-Marketing Herkunft als (elementare Komponente der) Marke am 15. Jan. 2008 Weinakademie Winzerkonferenz
Marian Kopp Ausbildung: Geb. 1966, Diplom-Kaufmann Universität Frankfurt / Marketing und Handelsbetriebslehre Berufl. Laufbahn Aktuell: Marketing, Internat. Vertriebsleitung Geschäftsführer/Vorstandsmitglied der Racke-Gruppe, Managing Director Golden Kaan Ltd.
Historie 1855 Adam Josef Racke gründet das Wein- und Spirituosenhaus 1959/60 Umstrukturierung des Unternehmens mit Markenwein (Amselfelder) 1990 Gründung Racke International 1991 Marcus Moller-Racke übernimmt das Unternehmen in der 5. Generation 1992 Gründung von Racke Nederland 1996 Entstehung von Racke Polska 1997 Eröffnung von Racke R 2002 Aufbau von The Donum Estate in Kalifornien Start des Golden Kaan Südafrika Joint Venture 2004 Vertriebsübernahme Codorníu Cava in Dtl., 2006 [yellow tail] und Castel Freres GOLDEN KAAN verkauft über 3,5 Mio Fl. in 35 Ländern 2004 Start der Konzeptentwicklung Espíritu de Chile 2006/2007 Markteinführung Espíritu de Chile www.espiritu-de-chile.com www.golden-kaan.com
Agenda 1. Die Joint Venture Partner 2. Die neue Brand 3. Der (Erfolgs-) Status 4. Strategische Überlegungen / Diskussion
Das Joint-Venture Projekt Aresti & Racke Markenkonzept Beschaffung & Produktion der Weine Nationale und internationale Distribution
Wer ist Aresti? Ł Chilenisches Familienunternehmen (Umsatz ca. 140 Mio. US$) Holding der Aresti Familie Reis & Instant Suppen (Tucapel) Tiernahrung (Nutrexpa) Frischobstexport (TucFruit) Weingeschäft (Aresti Chile Wine) Beteiligung an Fluggesellschaft & Immobilien Nr. 1 in Chile Nr. 2 in Chile Top 10 in Chile Top 15 in Chile
Molina, Curico Valley Die Weinkeller von Aresti
Warum Chile? Chile: Ein Wein-Trendland mit Zukunft mit seit Jahren kontinuierlichem Zuwachs im Weinexport. Chile: Aufgrund seiner unterschiedlichen Klimazonen und unterschiedlichen Böden bietet Chile jeder Rebsorte ein optimales Terroir. Ł Dies ist ein klarer qualitativer Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen (Neue Welt) Weinländern. Chile: Ein Land mit langer Weinbautradition gekoppelt mit einem modernen und ambitionierten Winemaking.
Chile: Ein Wein-Trendland mit Zukunft Import-Development of the Top 5 import countries for Chilean wine 62,4 2002-2004 in million litres 57,1 51,8 52,9 51,4 45,3 2002 2003 2004 8,4 11,1 13,3 9,0 11,4 12,2 11,2 11,7 10,1 Quelle:www.vinasdechile.cl
Chile: Optimale Anbaugegebenheiten Chile erstreckt sich über eine Länge von 4.000 Kilometern, mit einer Weinanbauzone von etwa 900 Kilometern in der Länge und 130 Kilometern in der Breite. Aufgrund dieser geografische Lage hat Chile im Vergleich zu allen anderen Neue Welt Ländern die weitaus vielfältigsten und der jeweiligen Rebsorte angepassten Weinanbaugegebenheiten.
2. Die neue Brand und ihre Entwicklung
Phasenmodell für die Entwicklung einer Joint-Venture-Marke Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Basis-Mafo (in 2004) zu generellen Einstellungen, Konsumund Verwendungsanlässen chilenischer Weine. Entwicklung diverser Ausstattungskonzepte und erste Bewertung von 7 Ausstattungskonzepten durch Marktforschung in D & UK Modifikation der 3 Winner-Konzepte und 2. Marktforschung in D, UK & USA. Finale Optimierung des Winner-Konzeptes (Ende 2005)
Die 7 Ausstattungskonzepte der 1. Marktforschung durchgeführt in D & UK
Die 3 modifizierten Winner -Konzepte der 2. Marktforschung durchgeführt in D & UK & USA
Entwicklungsstufen des finalen Winner-Konzepts
Die Marke Brandname: Espiritu de Chile Key-Symbol:
The ESPIRITU DE CHILE Ranges - Classic Range - - Gran Reserva Range - Grape varieties of the standard Classic and Gran Reserva Ranges. Additional grape varieties are available depending on explicit market requests.
Verständnis: Weshalb Espiritu de Chile? Ł Das Sonnenzeichen der Inkas - Azteken - Maya s, den ehemaligen Hoch-Kulturvölkern Südamerikas und der Andenregion (geheimnisvoll, mystisch, reich). Ł Diese beiden Komponenten (Sonne und Kulturvolk) bilden die Assoziationsbrücke zum Kulturprodukt Wein. Ł Der Name Espiritu de Chile ist sehr leicht zu interpretieren. Espiritu = Geist Ł gemeint ist, der neue Geist einer alten / begehrten Kultur. Darüber hinaus drückt der Markenname Heritage aus. Denn durch den Zusatz de Chile wird der Konsument sofort nach Chile geführt es gibt keinerlei Zweifel wo dieser Wein zu Hause ist.
Preispositionierung des Sortiments Deutschland Regal Aktion Classic-Range: 3,99 3,49 Reserva-Range: 5,99 4,99 UK / Irland Classic-Range: 4,99 GBP 3,99 GBP Reserva-Range: 6,49 GBP 5,99 GBP USA Classic-Range: 10,99 US$ 8,99 US$ Reserva-Range: 12,99 US$ 9,99 US$
3. Die Vermarktungsziele und die Strategie
Top 8 export countries for Chilean wine Oct 03-Sept 04 & Oct 04-Sept 05 in Mio. Liter 61,4 58,3 55,4 58,6 17,2 12,5 11,8 12,2 12,1 11,9 11,6 11,9 9,4 11,8 11,6 10,5 UK USA Germany Canada Denmark Irland Netherland Brasil Okt.03-Sep.04 Okt.04-Sep.05 Quelle:www.vinasdechile.cl
Chilean wine: Exports of bulk and bottled wines Jan - May 2005 27,5 19,7 23,3 23,2 21,6 7,6 UK USA Germany Export in total Origionally bottled wines Quelle:www.vinasdechile.cl
Neue Welt Weine im LEH Deutschland (ex Aldi) Absatz in Mio Fl. (konvertiert) MAT 2003-2005 21,4 21,7 19,7 21,2 17,9 17,1 12,0 10,0 9,7 7,3 7,9 4,3 0,1 0,1 0,7 Chile Kalifornien Australien Südafrika Neuseeland MAT bis W45.03 MAT bis W45.04 MAT bis W44.05
Der Erfolgs-Status. Absatz-Forecast 07/08: 300.000 cases / 3.600.000 Fl. Distribution Countries 12/07: 28 (Wert-) Marktführerschaft im LEH Deutschland erreicht.
--- Diskussion --- KONTAKT: international@racke.de; www.espiritu-de-chile.com www.golden-kaan.com