So verkaufen Sie Investitionsgüter

So verkaufen Sie Investitionsgüter

Tim Oberstebrink So verkaufen Sie Investitionsgüter Von der Commodity bis zum Anlagenbau: Wie Sie im harten Wettbewerb neue Kunden gewinnen 2., überarbeitete Auflage

Tim Oberstebrink Ratingen, Deutschland ISBN 978-3-8349-4619-5 DOI 10.1007/978-3-8349-4620-1 ISBN 978-3-8349-4620-1 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2009, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Manuela Eckstein Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de

Für meine Familie. Und für die vielen Tausend Vertriebsmitarbeiter, mit denen ich das Privileg habe zu arbeiten. 5

Mut zum Verkaufen! Als Verkaufstrainer komme ich jedes Jahr mit Hunderten von Vertriebsmitarbeitern im Investitionsgütervertrieb zusammen. Viele von ihnen haben eine Ausbildung im technischen Bereich, sind Ingenieure oder Techniker, wie etwa in der Energiewirtschaft oder im Anlagenbau. Viele andere wiederum haben eine Ausbildung in der Branche gemacht, in der heute ihre Kunden sind, wie beispielsweise ehemalige Köche und Metzger, die jetzt Großküchentechnik an Hotels und Caterer verkaufen. Alle diese Menschen, die ich im Laufe der Jahre kennen gelernt habe, haben eines gemeinsam: Sie sind zum Handwerk Verkaufen eher zufällig gekommen. Meist, weil jemand erkannt hat, dass der eine oder andere besonders gut auf andere Menschen zugehen kann. Oft auch deswegen, weil sie vor ihrer Verkäuferlaufbahn als Anwendungsberater erste Kundenkontakte hatten. Die Zahl der Menschen, die gern im Außendienst arbeiten, wird immer kleiner. Wenn wir heute einen Blick auf die demografische Struktur im Außendienst werfen, so können wir eines feststellen: Das Durchschnitts alter im Außendienst beträgt weit über 40 Jahre. Das liegt unter anderem daran, dass sich viele von Ihnen nach der Ausbildung erst einmal Ihre Sporen in anderen Bereichen verdient haben. Das liegt vor allem auch daran, dass immer weniger Menschen bereit sind, in den Vertrieb zu wechseln, wenn sie erst einmal in anderen Bereichen sesshaft geworden sind. Mit diesem Buch möchte ich Ihnen Mut machen zu verkaufen. Mut, den Kontakt mit Ihren Kunden aktiv zu suchen und Ihre Kunden davon zu überzeugen, dass es richtig ist, mit Ihnen und dem Unternehmen, für das Sie tätig 7

8 Mut zum Verkaufen! sind, zusammenzuarbeiten. Mut machen, das zu tun, was ein Unternehmen erst richtig erfolgreich macht: Verkaufen. Verkaufen ist ein Handwerk wie alle anderen Aufgaben auch. Nur gut reden zu können hat noch keinen Verkäufer erfolgreich gemacht, vor allem nicht im Investitionsgütervertrieb. In den folgenden Kapiteln lernen Sie, wie Sie Ihrer täglichen Arbeit eine Struktur geben, die Sie noch erfolgreicher macht. Und wenn Sie bis heute keinen Spaß am Verkaufen hatten dann hoffe ich, dass sich das mit der Lektüre dieses Buches ändern wird. Anders als viele Standardwerke, die zum Teil auch in diesem Buch zitiert werden, lege ich den Schwerpunkt auf das Verkaufen von Investitionsgütern aus der Sicht des Verkäufers. Denn letztlich sind Sie es, die einen entscheidenden Einfluss darauf haben, ob ein Produkt erfolgreich am Markt platziert wird oder nicht. Die Unternehmensleitung bekommt mit diesem Buch einen wertvollen Einblick darin, was der Verkäufer im Außendienst benötigt, um noch erfolgreicher verkaufen zu können. Denn der Außendienst ist der Markt, der vor allen anderen zuerst erschlossen werden muss. Für die Verkäufer unter Ihnen habe ich einige Praxis-Checklisten erstellt, die Sie sich für den täglichen Gebrauch herunterladen können. Dazu genügt eine kurze E-Mail an checkliste@optivend.com und Sie erhalten sofort den Link zum Downloadbereich unserer Website. Ach ja, noch etwas: In der Praxis gibt es Dutzende von Bezeichnungen für Ihre Aufgabe im Vertrieb. Da gibt es Vertriebsbeauftragte (das trifft es in der Regel), Außendienstler (das sind Sie meistens auch), Regionalverkaufsleiter, Verkaufsleiter, Vertriebsingenieure, Anwendungsberater und so weiter. Ich benutze in diesem Buch den Begriff Verkäufer, und zwar als Gattungsbegriff, der für den besseren Lesefluss für beide Geschlechter gelten soll. Denn allein durch das Verkaufen seiner Produkte und Dienstleistungen kann ein Unternehmen Umsatz und Deckungsbeiträge generieren. Verkaufen ist Königsdisziplin darauf können Sie stolz sein. Viel Spaß!

Inhaltsverzeichnis Mut zum Verkaufen!.......................................... 7 1 Der Investitionsgütervertrieb und seine Besonderheiten....... 11 Die Arten des Investitionsgütervertriebs....................... 14 Warum Marketing für Investitionsgüter immer wichtiger wird.... 18 Innovationen als Wachstumsmotor für den Investitionsgütervertrieb................................................... 20 Das Wichtigste aus diesem Kapitel in Kürze.................... 29 2 Struktur für fokussierten Vertrieb: Interaktionsmodelle für den personellen Verkauf................................ 31 Modell 1: Der Grundversorger............................... 32 Modell 2: Der Paketanbieter................................. 33 Modell 3: Der Innovationshelfer.............................. 35 Modell 4: Der Maßschneider................................. 37 Modell 5: Der Integrator.................................... 38 Das Wichtigste aus diesem Kapitel in Kürze.................... 41 3 Ihr Werkzeugkoffer für den persönlichen Verkauf............ 43 Das Produkt und seine Positionierung........................ 45 Das Produkt und sein Wettbewerb............................ 47 Das Produkt und sein Preis.................................. 48 Das Produkt und sein Wertbeitrag............................ 50 Das Produkt und sein Elevator-Pitch.......................... 53 Das Produkt und sein Verkaufsgespräch....................... 54 Das Wichtigste aus diesem Kapitel in Kürze.................... 56 9

10 Inhaltsverzeichnis 4 Die Kaufentscheider kennen oder Who is who im Buying Center?.................................................. 57 Die sechs Rollen im Buying Center........................... 57 Die Analyse des Buying Centers.............................. 60 Das Wichtigste aus diesem Kapitel in Kürze.................... 68 5 Von Erstgespräch bis After-Sales: Die Phasen im Verkaufszyklus souverän meistern......................................... 69 After-Sales-Phasen......................................... 123 Das Wichtigste aus diesem Kapitel in Kürze.................... 128 6 Mehr Umsatz durch professionelles Key Account Management.............................................. 129 Grundlagen des Key Account Managements................... 129 Der strategische Key-Account-Plan........................... 144 Das Wichtigste aus diesem Kapitel in Kürze.................... 147 7 Arbeiten mit Vertriebs-Datenbanken........................ 149 Praxis-Checklisten für den Alltag.............................. 153 Weiterführende Literatur...................................... 157 Der Autor.................................................... 159