Tierwohl im Spannungsfeld von Bürger versus Konsumentenpräferenzen Achim Spiller Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte Vortrag bei der Festveranstaltung des BMELV Vortrag bei der Festveranstaltung des BMELV 10 Jahre Staatsziel Tierschutz im Grundgesetz in Bonn am 24.07.2012
Menschen als Verbraucher/Consumer Bürger/Citizen G. Altman nn / pixelio.de e
Bürger/Verbraucher und Tierschutz bei Bevölkerung 100% Tierschutzbewusstsein 75% Zahlungsbereitschaft für Tierschutz 20% Diskrepanz Kauf von Tierschutzprodukten Anteil Stammkäufer 2% 1% Quelle: Eigene Darstellung
Verständnis Massentierhaltung verursacht Skandale schlecht für den Tierschutz kein Freiland Tiere haben zu wenig Platz Stimme voll zu Stimme zu Wertschätzung für das einzelne Tier keine Zeit für das einzelne Tier 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Repräsentativbefragung gjahr 2008 20.000 Befragte Ich Ihlege sehr viel ilwert darauf, fdass Produkte, dk die ich ihkaufe, von Tieren aus artgerechter Haltung stammen. trifft überhaupt nicht zu /trifft nicht zu 7-stufige Skala trifft zu/ trifft voll und ganz zu 30,4 % 27,3 % 42,3 % (unentschlossen) Quelle: Burda Community Network GmbH 2009, S. 50
Bürger/Verbraucher und Tierschutz bei Bevölkerung 100% Tierschutzbewusstsein 75% Zahlungsbereitschaft für Tierschutz 20% Diskrepanz Kauf von Tierschutzprodukten Anteil Stammkäufer 2% 1% Quelle: Eigene Darstellung
Gründe für die besonders ausgeprägte Differenz zwischen Bürger und Konsumentenperspektive Zentrale Vermutung vieler Unternehmer: Soziale Erwünschtheit... aber Menschen lügen bei Befragungen nur in Ausnahmefällen (Preisendörfer Studie Straftaten)
Gründe für die besonders ausgeprägte Differenz zwischen Bürger und Konsumentenperspektive Soziale Erwünschtheit (ja, aber nur kleiner Teil) Habitualisierung/Gewohnheiten
Gründe für die besonders ausgeprägte Differenz zwischen Bürger und Konsumentenperspektive Soziale Erwünschtheit (ja, aber nur kleiner Teil) Habitualisierung/Gewohnheiten Preisabstand/Preisbereitschaft/geringes Einkommen
Gründe für die besonders ausgeprägte Differenz zwischen Bürger und Konsumentenperspektive Soziale Erwünschtheit (ja, aber nur kleiner Teil) Habitualisierung/Gewohnheiten Preisabstand/Preisbereitschaft/geringes Einkommen Tierartenspezifische Bedenken
Assoziationen mit Massentierhaltung (Offene Frage, Nennung von drei Begriffen)
Gründe für die besonders ausgeprägte Differenz zwischen Bürger und Konsumentenperspektive Soziale Erwünschtheit it(ja, aber nur kleiner Teil) Habitualisierung/Gewohnheiten Preisabstand/Preisbereitschaft/geringes Einkommen Tierartenspezifische Bedenken Wahrgenommene Effektivität des politischen Konsumhandelns/Ohnmachtsgefühl Wahrgenommene Eigenverantwortung Befürchtung von Trittbrettfahrerverhalten der Anderen Informationsdefizite fi i Glaubwürdigkeitsdefizite/Missbräuchliche Kennzeichnung Distributionslücken Tiefenpsychologische Motive (Verlust an Stärke) Liebe zum Fleisch
Fleisch ist ein wichtiger Bestandteil meiner Ernährung. lehne ab 10,1 fehlend 3,9 teils, teils 31,8 stimme zu 38,0 stimme voll und ganz zu 14,2 lehne voll und ganz ab 1,9 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Q ll Ei Bf 990 Til h Mä 2011 Quelle: Eigene Befragung, 990 Teilnehmer, März 2011 Fehlend: inklusive 3,4 % Vegetarier
Unterschiede zwischen den Fleischarten Rind Schwein Geflügel artgerechte Haltung keine artgerechte Haltung billig teuer gesund ungesund schmackhaft nicht schmackhaft in out 0 50 100
Unterschiede zwischen den Fleischarten Rind Schwein Geflügel appetitliches Aussehen ekeliges Aussehen Festtagsessen Alltagsessen für Frauen für Männer Vertrauen in die Herstellung kein Vertrauen in die Herstellung hohe Qualität geringe Qualität 0 50 100
Hass Abneigung Hass Liebe Neutrale Stabile Zweckbeziehung Liebesbeziehung Sachlich Liebe
Hass Abneigung Hass Liebe Neutrale Glibt Geliebte Produktbeziehung Schätzchen Neutral Liebe
Hass Abneigung Hass Liebe Schweinefleisch Geflügelfleisch Rind Neutrale fleisch Stabile Zweckbeziehung Liebesbeziehung Neutral Liebe
Fazit: Verbraucher/Consumer Bürger/Citizen G. Altman nn / pixelio.de e Kognitive Dissonanzen Ambivalenz der Einstellung zu Fleisch Wenn Menschen wenig Möglichkeiten haben, als Verbraucher ihrer Besorgnis Ausdruck zu geben, werden Varianten des Bürgerprotestes stärker et vice versa - Albert Hirschmann: Exit or Voice
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Prof. Dr. Achim Spiller Georg August Universität Göttingen Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, D 37073 Göttingen Tel: +49 (0) 551/39 9787; Fax: +49 (0) 0551/39 12122 a.spiller@agr.uni goettingen.de