Die Land und Ernährungswirtschaft im Blickpunkt der Öffentlichkeit

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1 Die Land und Ernährungswirtschaft im Blickpunkt der Öffentlichkeit Zukunftskongress Landwirtschaft Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft Sachsen Leipzig Prof. Dr. Achim Spiller, Justus Böhm und Maike Kayser Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte Georg August Universität Göttingen Studie gefördert durch die

2 Erfolgsgeschichte Ernährungswirtschaft 1950 konnte ein Landwirt zehn Menschen ernähren, im Jahr 2008 liegt dieser Faktor bei 148 Menschen die Hektarerträge von Kartoffeln stiegen von 224,1 dt im selben Zeitraum auf ,6dt die Hektarerträge von Weizen stiegen in dieser Zeit von 27,3 dt auf 77,8 dt die Ø Milchleistung einer Kuh erhöhte sich von kg auf kg eine Henne legt heute mit 299 Eiern fast dreimal so viel wie 1950 die Mastleistung von Hühnern konnte sich in den vergangenen 60 Jahren um das 4 fache beschleunigen (DBV 2009, EFSA 2010)

3 Erfolgsgeschichte Ernährungswirtschaft deutsche Unternehmen in wichtigen Branchen der Ernährungs industrie europaweit Kostenführer (z. B. Schlachtkosten < 8 bei Mastschweinen in ausgelasteten Großanlagen) der deutsche Lebensmitteleinzelhandel weist mit dem Discountsystem das effizienteste Vertriebssystem weltweit auf (Handlungskosten < 15 % des Umsatzes) der Anteil niedrigpreisiger, aber qualitativ hochwertiger Handelsmarken ist enorm gestiegen Stiftung Warentest Auswertung zeigt: Handelsmarken ca. 45 % preiswerter als Herstellermarken, aber gleich gut

4 Zwischenfazit von der Öffentlichkeit und z. T. auch von Wirtschaftspresse und Politik unbemerkt hat sich die deutsche Agrar und Ernährungsindustrie zu einer ausgesprochen erfolgreichen Exportbranche entwickelt, die auch ohne Exportsubventionen und Außenschutz arbeiten kann Lebensmittel sind so preiswert, p, dass dies einem Teil der Verbraucher schon wieder unheimlich wird

5 Erfolgsgeschichte gg Ernährungswirtschaft???

6 ARD-Themenwoche h Ernährung

7 Die Ernährungswirtschaft in der Öffentlichkeit Die deutsche Fleischwirtschaft verliert gerade die Schlacht um die öffentliche Meinung im Wesentlichen, weil sie gar nicht angetreten ist!

8 Branchenimage im Vergleich Punkte ,4 Fleisch 71,0 Auto 54,2 Chemie 58,8 Bau 67,4 Süßw. 66,4 Milch 62,6 Banken Fleischsektors Autoindustrie 1 Chemieindustrie Bauindustrie Süßwarenindustrie Milchsektors Bankenwesen Quelle: Eigene Studie (Albersmeier/Spiller 2008)

9 Befragung g von Landwirten zu Problemen e beim Stallbau Schwierigkeiten beim Bau eines Schweinestalls [%] Konzeption und Durchführung Öffentliche Akzeptanz Politisch-administrative Hindernisse Genehmigungsverfahren h Finanzierung Standortsuche Umweltrechtliche Aspekte Soziale Konflikte Innerbetriebliche Auswirkungen Marktsituation Nutzungskonkurrenz Sonstiges 2,1 1,9 1,6 1,1 0,5 9,1 8,8 13,33 12,8 14,4 Nennungen 17,9 16, Quelle: Eigene Studie (Schlecht et al. 2009)

10 erste Studie, die gleichzeitig Studiendesign Qualitätspresse, Social Web und Verbraucherverhalten untersucht.

11 Framing Medien vereinfachen radikal In ihrer Berichterstattung dominieren wenige, langfristig wirkende Deutungsmuster = Frames Beispiel: David gegen Goliath Frame

12 Pr rod duk ktiv vit tät Der wichtigste Frame in der heutigen Medienauseinandersetzung positiv negativ Na atü ürli ich hke eit

13 Agenda Analyse der Qualitätspresse Social Web Analyse Verbraucherstudie Eine Frage der Perspektive Handlungsempfehlungen

14 Analyse der Qualitätspresse

15 Methodik Untersuchungszeitraum: vom 1. Juli 2007 bis 31. Dezember 2009 Analyse von Artikeln: Artikel (37,4 %) 1215Atikl Artikel (20,6 %) Artikel (20,4 %) Artikel (17,0 %) 154 Artikel (2,6 %) 121 Artikel (2,0 %)

16 Anteile an den Frames Natürlichkeit negativ 13 % Natürlichkeit positiv 29 % Produktivität negativ 43 % Produktivität positiv 15 %

17 Anteile an den Frames Natürlichkeit t Produktivität tät positiv negativ 29 % 43 % ~ 70 % negativ

18 Social Web Analyse

19 Methodik Screening des frei zugänglichen deutschsprachigen SocialWeb (allediskussionsforen und Weblogs) Untersuchungszeitraum: von Juli 2007 bis August 2009 (Foren) von Januar 2009 bis August 2009 (Weblogs) Analyse von Beiträgen

20 Anteile an den Frames Natürlichkeit negativ 6 % Natürlichkeit positiv 22 % Produktivität negativ 63 % Produktivität positiv 9 %

21 Anteile an den Frames Natürlichkeit t Produktivität tät positiv negativ 22 % 63 % Fast t90 % negativ Print: 70 %

22 Zwischenfazit Printmedien und Social Web: Kommunikation über die Ernährungswirtschaft h nimmt in beiden Medien zu Kommunikation über die Ernährungswirtschaft im Social Web hat sich in den vergangenen zwei Jahren fast verdoppelt Social Web noch negativer als Presse: 90/10 versus 70/30 Verhältnis stabil (außer bei massiven Preiserhöhungen Verhältnis stabil (außer bei massiven Preiserhöhungen wie 2007/08)

23 Verbraucherstudie

24 Methodik Online gestützte Befragung 922 Teilnehmer annähernd bevölkerungsrepräsentativ Untersuchungszeitraum: Sommer 2010

25 Einstellungen zur Tierhaltung Befürwortung in % Befürwortung in % Tierwohl 8,2 87,6 Tiergesundheit 8,5 82,0 Akzeptanz Stallbau 10,2 61,4 Verzehrbereitschaft 21,22 83,4

26 Einstellung zur Ernährungswirtschaft in der Gesellschaft (in Klammern: Anteil an der dt. Bevölkerung) Interesse an Food Die Natürlichen (22,07 %) Die Produktiven (35,36 %) Die Alleswoller (20,72 %) Die Gleichgültigen (21,8 %) 40 % zu 60 % Produktivität Natürlichkeit

27 Eine Frage der Perspektive

28 Zwischen Markt und Moral Welches Bild zeichnen die Medien vom Verbraucher? Wie sieht die Marktforschung den Verbraucher? Wlh Welche Signale bekommen Unternehmen vom Markt über Verbraucherpräferenzen? Natürlichkeitspräferenz Produktivitätspräferenz ( Wunschökonomie Wunschökonomie ) ( Preisökonomie Preisökonomie ) Social Media 90/10 Qualitäts Presse 70/30 Verbrauchereinstellung 40/60 Markt 10/90

29 Produktivität im Wandel Frage: Warum werden Produktivitätsfortschritte in der Ernährungswirtschaft eher skeptisch betrachtet? Ernährungssicherung in Europa nicht mehr alserfolg kommunizierbar fehlende Legitimation für Mengensteigerungen g g Sättigungsphänomen Prozessinnovationen vielfach für die Verbraucher am Produkt nicht wahrnehmbar

30 Sehnsucht nach Natürlichkeit Frage: Warum erlangen Natürlichkeitsaspekte einen immer größeren Stellenwert? zunehmende Entfremdung von der Produktion Romantisierung der Prozesse tatsächliche Qualitätsverluste zunehmende Technisierung i wird idals negative Veränderung von Naturprozessen angesehen mangelhafte Grundlage für Vertrauen (geringer Anteil an Markenartikeln, Anonymität) Folge: Preissenkungen sind kein legitimes Ziel der Agrarproduktion mehr ein wachsender Teil der Verbraucher denkt, dass Lebensmittel eigentlich zu billig sind

31 Zwischen Markt und Moral Welches Bild zeichnen die Medien vom Verbraucher? Wie sieht die Marktforschung den Verbraucher? Wlh Welche Signale bekommen Unternehmen vom Markt über Verbraucherpräferenzen? Natürlichkeitspräferenz Produktivitätspräferenz ( Wunschökonomie Wunschökonomie ) ( Preisökonomie Preisökonomie ) Social Media 90/10 Qualitäts Presse 70/30 Verbrauchereinstellung 40/60 Markt 10/90

32 Wie ist der Gap zwischen Wunsch und Preisökonomie zu erklären, warum ist er gerade in Deutschland so drastisch?

33 Point of Sale: 10/90 Der deutsche Markt ist von Industrie und Handel fast ausschließlich auf den Preis ausgerichtet worden Märkte werden gemacht: Höchster Discountanteil t il in Europa Extrem hoher Handelsmarkenanteil Viele Unternehmen denken zu preisgetrieben Besonders stark ist die Preisfokussierung imaußer Außer Haus Markt und bei Verarbeitungswaren

34 Qualitätspresse: 70/30 Gründe für kritische Mediendarstellung: Nachrichtenwerte ht t / Aufmerksamkeitsdominanz k i Skandal des Monats versus schleichende Verbesserungen Tendenz zur Polarisierung Modethemen Einstellung von Journalisten (aus großstädtisch modernen Milieus)

35 Social Media: 90/10 Gründe für Kritikdominanz im Internet: Mdi Medium von der Wirtschaft ignoriert i Höhere Motivationfür Beschwerden Kernelement der Kommunikation von NGOs Fehlen von guter journalistischer Praxis/Anonymität keine Kontrollgremien wie Presserat

36 Handlungsempfehlungen

37 Zwischen Markt und Moral Natürlichkeitspräferenz Produktivitätspräferenz ( Wunschökonomie Wunschökonomie ) ( Preisökonomie Preisökonomie ) Social Media 90/10 Qualitäts Presse 70/30 Verbrauchereinstellung 40/60 Markt 10/90

38 Bidi Bridging the Gap Sichtbarkeit Sensibilisierung Segmentierung eine andere Lobbyarbeit Wahrhaftigkeit Internationale Qualitätsmärkte erschließen

39 Kommunikationsstrategien Passive PR-Strategie Aktive PR-Strategie Abtauch-Strategie Low-Profile Aggressive Abwehr Advocacy Advertising Aktives Management Public Campaigning u. Dialog Beispiel: Beispiel: Beispiel: Fleischwirtschaft Zigarettenindustrie Automobilindustrie

40 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Prof. Dr. Achim Spiller Georg-August-Universität Göttingen Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen Tel: 0551/ ; Fax: 0551/