Tourismus in der Landwirtschaft: Erfolgsfaktoren im Erwerbszweig Urlaub auf dem Bauernhof

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1 Tourismus in der Landwirtschaft: Erfolgsfaktoren im Erwerbszweig Urlaub auf dem Bauernhof Holger Schulze, Katia L. Sidali, Anika Slabon und Achim Spiller

2 Einleitung Strukturwandel in der LWS. Suche nach neuen bzw. weiteren Einkommensquellen. UadB bietet die Möglichkeit freie betriebliche/familiäre Ressourcen zu nutzen. Nachfrage nach UadB ist in den letzten Jahren gestiegen (BMVEL 2004). Multifunktionelle Landwirtschaft durch UadB. Nur wenige wissenschaftliche Untersuchungen. Insbesondere fehlen Studien, die die Erfolgswirkungen des Marketing-Mix untersuchen. Ziel der Studie ist es, die zentralen Erfolgsfaktoren im Marketing zu identifizieren. 2

3 Gliederung 1. Einleitung 2. Zum Stand der Forschung 3. Methodische Vorgehensweise 4. Ergebnisse der Studie 5. Zusammenfassung 3

4 Zum Stand der Forschung Segment des Tourismus. Synonyme: Urlaub auf dem Bauernhof Urlaub auf dem Lande, Ferien auf dem Bauernhof oder Bauernhoftourismus. Rund Anbieter von Urlaub auf dem Bauernhof in BRD (DBV 2005). Umfangreicher internationaler Forschungsstand zum allgemeinen Thema UadB (Multifunktionalität, Gründe für den Einstieg in den Erwerbszweig, politische und soziale Auswirkungen usw.), z. B. Maude/van Rest 1985; Hjalager 1996, Reid et al Geringer Forschungsstand über das Marketing oder die Erfolgsfaktoren im Erwerbszweig UadB, z. B. Nickerson et. al. 2001; Lemke, 2003; McGehee/Kim,

5 Methodische Vorgehensweise Ziel: Identifizierung der zentralen Erfolgsfaktoren der UadB anbietenden Betriebe. Ansatzpunkte: Erfolgsfaktorenforschung aus allgemeiner und landwirtschaftlicher Betriebswirtschaftslehre (z. B. Grimm, 1983). Untersuchungsmethode: Quantitative Ermittlung der Erfolgsfaktoren durch eine Online-Befragung (Schwerpunkt: Niedersachsen). Befragungskonzeption: Konfirmatorischer Ansatz, um die funktionalen Zusammenhänge zwischen den Indikatoren des Erfolgs als abhängige Variablen und mehreren Determinanten zu berechnen (Schmalen et al., 2005). Statistische Methoden: Identifikation der Erfolgsfaktoren durch bi- und multivariate Verfahren. 5

6 Erfolgsfaktorenmodell - konfirmatorischer Ansatz Georg-August-Universität Göttingen Stammgäste Qualität der Unterbringung Freizeit/Service Persönliches Engagement/ Kundenorientierung Werbung/ Marketing Attraktivität der Umgebung Kundenzufriedenheit Erfolgsfaktor Auslastung Vergleich mit den Hauptwettbewerbern Eigene Erfolgseinschätzung Zukünftige Investitionen Betriebsgröße 6

7 Charakterisierung der Stichprobe Online-Befragung in Niedersachsen von 436 UadB anbietenden Betrieben Stichprobengröße = 103 (Responsequote = 23,6 %) Weitere Erwerbszweige: 67 % = LWS, 12 % = Pferdepension und 9 % = Direktvermarktung 57 % der Unternehmen bieten Ferienwohnungen an (15 % = Ferienhäuser, 15 % Gästezimmer, 8 % Heuhotel) 60 % bieten keine Verpflegung an (26 % = nur Frühstück, 9 % Halbpension) Betten/Betrieb = 18,2; Gäste pro Jahr = 379,34; Urlaubslänge = 8,31 Tagen Bettenbelegung = 136,31 Tage/Bett/Jahr Gästeprofil = Ehepaare oder Alleinstehende mit Kindern Durchschnittlich 33 % Stammgäste 7

8 Ergebnisse: Erfolgsgruppenbildung 8

9 Mittelwertvergleich der aktiven Variablen Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gesamt Im Verhältnis zu den Hauptwettbewerbern waren wir ,06 (σ =0,35) 0,37 (σ =0,49) -0,18 (σ =0,46) 0,41 (σ =0,67) Im Verhältnis zum Durchschnitt der Branche waren wir ,42 (σ =0,50) 0,83 (σ =0,539) 0,03 (σ =0, 0,51) 0,74 (σ =0,78) Bettenbelegung 2 Wir werden auch in der Zukunft den Erwerbszweig Urlaub auf dem Bauernhof ausbauen ,85 (σ =109,05) 1,25 (σ =0,95) 135,02 (σ =77,66) 0,41 (σ =0,95) 1 Skala von +2 = Viel erfolgreicher bis -2 = Viel weniger erfolgreicher 2 Belegung = Durchschnittliche Bettenbelegung in Tagen pro Bett und Jahr 3 Skala von +2 = Stimme vollständig zu bis -2 = Stimme überhaupt nicht zu 77,03 (σ =39,31) -0,21 (σ =0,96) 136,31 (σ =93,78) 0,48 (σ =1,12) Die subjektiven Erfolgseinschätzungen werden durch quantitative Erfolgsgrößen bestätigt. Das Konzept der Erfolgsgruppenbildung auf Basis eines faktoranalytischen Erfolgsfaktors wird somit bestätigt. 9

10 Charakterisierung der Cluster durch passive Variablen (1) Anzahl Betten Anteil an Stammgästen (%) Was hat Sie veranlasst Urlauber aufzunehmen? Wirtschaftliche Gründe 1 Gruppe 1 24,69 (σ =15,34) 38,26 (σ =21,54) 1,56 (σ =0,50) Gruppe 2 15,59 (σ =9,42) 32,90 (σ =22,67) 1,17 (σ =0,91) 1 Skala von +2 = Trifft voll und ganz zu bis -2 = Trifft überhaupt nicht zu 2 Skala von +2 = Viel erfolgreicher bis -2 = Viel weniger erfolgreicher Gruppe 3 14,71 (σ =7,88) 28,11 (σ =20,44) 1,00 (σ =1,23) Gesamt 18,20 (σ =12,01) 33,05 (σ =21,72) 1,25 (σ =0,95) Erfolgreiche Betriebe bieten mehr Betten an und haben mehr Stammgäste. Für größere Betriebe ist der Erwerbszweig UadB keine Nebensache mehr! 10

11 Charakterisierung der Cluster durch passive Variablen (2) Was macht Ihren Erfolg aus? 1 Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gesamt Persönlichkeit des Gastgebers 1,59 (σ =0,56) 1,24 (σ =0,58) 1,06 (σ =0,64) 1,30 (σ =0,57) Qualität der Unterbringung 1,85 (σ =0,36) 1,63 (σ =0,49) 1,36 (σ =0,70) 1,61 (σ =0,57) Attraktivität des landwirtschaftlichen Betriebes 1,39 (σ =0,93),57 (σ =1,28) 1,09 (σ =1,04) 1,03 (σ =1,13) 1 Skala von +2 = Stimme vollständig zu bis -2 = Stimme überhaupt nicht zu Die Persönlichkeit des Gastgebers (Signifikanzniveau = 0,001) ist der wichtigste Erfolgsfaktor. Die Werbungsintensität und die Gestaltung eines attraktiven Freizeitprogramms unterscheiden sich nicht signifikant. Trend: Erfolgreichere Betriebe setzen mehr Werbung ein und bieten mehr Freizeitaktivitäten an. 11

12 Einsatz von Werbemaßnahmen (Konstantsummenskala) Verkehrsverein 12 Internetpräsenz von Katalogen/ Zeitungen Inserate in Katalogen/ Zeitungen Empfehlungen (Mund zu Mund) 24 Internetpräsenz durch die eigene Homepage Häufigkeit % Vor allem Stammgäste können für eine gute Mund-zu-Mund-Werbung sorgen. 12

13 Zusammenfassung Deutliche Größeneffekte zeigen eine Professionalität des Angebotes bei größeren Betrieben. UadB ist mehr als nur ein Hobby! Die Persönlichkeit des Unternehmers ist aus Sicht der Anbieter der wichtigste Erfolgsfaktor. Mit Liebe bei der Sache und dabei die Ökonomie nicht vergessen! Ein hoher Anteil an Stammkunden deutet auf eine hohe Kundenzufriedenheit hin. Durch Mund-zu-Mund-Werbung sorgen Stammgäste für Neukunden. Nicht auf den Stammgästen ausruhen, sondern durch Internetwerbung neue Kunden gewinnen. 13

14 Handlungsempfehlungen: Mehr Beratung für die Praxis (Landwirtschaftskammern, Verbände). Für den Einstieg in den Erwerbszweig gilt: Die Persönlichkeit muss passen! Die Kundenzufriedenheit erhöhen durch qualitativ hochwertige Ferienwohnungen und ein attraktives Freizeitprogramm (Trend: Bett und Box, Heuhotel, Wellness auf dem Land usw.). Eine professionelle Gestaltung der eigenen Homepage. Zukünftige Studien: Detaillierte Befragung zu den Erfolgsfaktoren (aktuelle Studie mit 167 Probanden). Erweiterung des konfirmatorischen Ansatzes (Berechnung eines Strukturgleichungsmodelles). Kundenzufriedenheitsbefragungen. Potenziale: UadB könnte für viele Betriebe vom Neben- zum Haupterwerbszweig werden. Die Multifunktionalität der LWS wird durch UadB erhöht. Die Nachfrage nach UadB nimmt immer stärker zu (nicht nur Familien mit Kindern als Zielgruppe, sondern auch Rentner, Singles, Gruppen usw.). 14

15 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 15

16 Erweiterung des Erfolgsfaktorenmodells Georg-August-Universität Göttingen Stammgäste Umsatz je AK oder Bett Qualität der Unterbringung Freizeit / Service Kundenzufriedenheit Werbung / Marketing Erfolgsfaktor Vergleich mit den Hauptmitbewerbern Eigene Erfolgseinschätzung Preis / Leistung Persönliches Engagement / Kundenorientierung Gütezeichen Betriebsgröße Zufriedenheit mit dem Erfolg Zukünftige Investitionen Attraktivität der Umgebung Auslastung Zufriedenheit der Anbieter 16

17 Charakterisierung der Unternehmen Betriebsgröße Georg-August-Universität Göttingen Betriebsgröße Anteil Betriebe Anzahl Betten Belegung Stammgäste kleine Betriebe (<10 Betten) 30% 6,67 (σ = 1,74) 139,76 (σ = 106,64) 25% (σ = 18,52) mittelgroße Betriebe (11 bis 20 Betten) 39% 15,95 (σ = 3,05) 106,52 (σ = 63,84) 32% (σ = 21,67) große Betriebe (> 20 Betten) 31% 32,19 (σ = 10,91) 179,44 (σ = 103,14) 42% (σ = 22,45) Umso größer die Betriebe desto mehr Stammgäste = höhere Kundenzufriedenheit. Mittelgroße Betriebe haben die geringste Bettenbelegung. Ab einer Mindestgröße von 20 Betten (ca. 4 Ferienwohnungen) sind die Betriebe erfolgreicher. Die deutlichen Größeneffekte zeigen eine Professionalität des Angebotes bei größeren Betrieben. 17