Kundenbegeisterung durch Service Excellence im Automobilsektor

Kundenbegeisterung durch Service Excellence im Automobilsektor 3. Wissenschaftsforum Mobilität an der Universität Duisburg-Essen Track 1b: Automotive Management Prof. Dr. Matthias Gouthier Christopher Bartl, M.Sc. Andreas Giese, M.Sc., CEMS MIM Donnerstag, 7. Juli 2011

Einzug der Service Excellence in die Automobilbranche 1

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Rupert Stadler: Überraschung, Überzeugung und persönliche Betreuung das sind für mich die drei Schlüssel zum künftigen unverwechselbaren Audi-Markenerlebnis. 3

Kundenzufriedenheit (customer satisfaction) als Unternehmensziel mittlerweile können Unternehmen die Bedeutung der Kundenorientierung nicht länger verneinen quasi jede (größere) Firma misst die Zufriedenheit ihrer Kunden Kundenzufriedenheit (customer satisfaction) ist zu einem zentralen Unternehmensziel avanciert Aber ist Kundenzufriedenheit noch ausreichend? (Leung & Kwong, 2008) Praktiker: Zufriedenheit ist die Basis, aber das könnte nicht ausreichend sein (Schlossberg, 1990) a moderate level of satisfaction is not sufficient for retaining customers repeat purchases (Leung & Kwong, 2008; siehe auch Deming, 1988) satisfying customers is not enough to retain them because even satisfied customers defect at a high rate in many industries (Schneider & Bowen, 1999) 4

Von Kundenzufriedenheit zu Kundenbegeisterung zufrieden 5

Eine differenziertere Betrachtungsweise von Kundenzufriedenheit zufrieden oder sehr zufrieden (93%) neutral bis sehr unzufrieden (7%) generelle Zufriedenheit mit X Quelle: Technical Assistance Research Bureau TARP (2007). 6

Eine differenziertere Betrachtungsweise von Kundenzufriedenheit sehr zufrieden (64%) zufrieden (29%) neutral bis sehr unzufrieden (7%) generelle Zufriedenheit mit X Quelle: Technical Assistance Research Bureau TARP (2007). 7

Eine differenziertere Betrachtungsweise von Kundenzufriedenheit sehr zufrieden (64%) 96% 91% zufrieden (29%) 52% 36% neutral bis sehr unzufrieden (7%) 7% 4% generelle Zufriedenheit mit X würde X definitiv wieder kaufen würde X definitiv weiterempfehlen Quelle: Technical Assistance Research Bureau TARP (2007). 8

Eine differenziertere Betrachtungsweise von Kundenzufriedenheit sehr zufrieden (64%) 96% 91% 44% Abnahme 55% Abnahme zufrieden (29%) 52% 36% neutral bis sehr unzufrieden (7%) 7% 4% generelle Zufriedenheit mit X würde X definitiv wieder kaufen würde X definitiv weiterempfehlen Quelle: Technical Assistance Research Bureau TARP (2007). 9

Kundenbegeisterung zählt Von Kundenzufriedenheit zu Kundenbegeisterung zufrieden begeistert 10

Kundenbegeisterung zählt Von Kundenzufriedenheit zu Kundenbegeisterung zufrieden begeistert delight [requires] surprisingly positive levels of performance (Rust & Oliver, 2000) 11

Kundenbegeisterung zählt Von Kundenzufriedenheit zu Kundenbegeisterung zufrieden begeistert Service Excellence Kundenerwartungen erfüllen Kunden über ihre Erwartungen hinaus überraschen 12

Kundenbegeisterung zählt Von Kundenzufriedenheit zu Kundenbegeisterung zufrieden begeistert Service Excellence Kundenerwartungen erfüllen [ ] is the delivery of a level of service quality that results in delight. (Johnston, 2007) Kunden über ihre Erwartungen hinaus überraschen 13

Kundenbegeisterung zählt Service Excellence und Kundenbegeisterung Service Excellence interne Ausrichtung Kundenbegeisterung externe Ausrichtung 14

Kundenbegeisterung zählt Service Excellence und Kundenbegeisterung Service Excellence interne Ausrichtung Kundenbegeisterung externe Ausrichtung [ ] despite an extensive literature on service quality and satisfaction little has been written about service excellence and how organisations can achieve delighted customers (Johnston, 2004) [ ] not many insights have been gained into the operational aspect [of customer delight] (Leung & Kwong, 2008) 15

Literature Review: Service Excellence (Definitionen I) Autor Jahr Definition von Service Excellence Cina Berry, Parasuraman, & Zeithaml Jackson & Humble Horwitz & Neville Kim & Kleiner Azhashemi & Ho Prabhu & Robson Ford, Heaton, & Brown Den Hartog & Verburg Dobni 1990 Kundenerwartungen übertreffen 1994 Servicequalität* 1994 Servicequalität* 1996 "the perceived service received [ ] exceeds the expectations of the expected service" 1996 Servicequalität/Fallstudie 1999 TQM 2000 Business Excellence* 2001 Fallstudie 2002 Servicequalität* 2002 "ensuring that customers, both internal and external, get what they want, when they want it" 16 *impliziert

Literature Review: Service Excellence (Definitionen II) Autor Jahr Definition von Service Excellence Hesselink & van den Assem Zeithaml 2002 Servicequalität* 2002 Servicequalität* K. Bates, H. Bates, & Johnston 2003 Bewertung durch Kunden Wirtz & Johnston Heracleous, Wirtz, & Johnston Johnston Wiertz, de Ruyter, Keen, & Streukens Heracleous & Wirtz Wirtz, Heracleous, & Pangarkar Heracleous & Wirtz 2003 Fallstudie (SIA) 2004 Fallstudie (SIA) 2004 "easy to do business with" 2004 Servicequalität* 2006 Fallstudie (SIA) 2008 Fallstudie (SIA) 2010 Fallstudie (SIA) 17 *impliziert

Definition von Service Excellence Service Excellence = easy to do business with ( leicht Geschäfte mit zu machen ) dealing well with problems and queries going the extra mile providing a personal touch delivering the promise Quelle: Johnston, 2004 18

Ambidextrie von Service Excellence 19

Organisatorische Ambidextrie als theoretischer Ansatz Unternehmen müssen entscheiden wie viel sie in unterschiedliche Aktivitäten investieren verschiedene Ansätze zu organisatorischem Lernen exploitativ Verbesserung, Implementierung, Selektion refinement, efficiency, selection, and implementation (March, 1991) explorativ Suche, Entdeckung, Experimente, Risiko search, variation, experimentation, and discovery (March, 1991) Notwendigkeit unterschiedlicher Strukturen, Prozesse, Strategien, Kulturen und Fähigkeiten frühere Literatur: Unternehmen können beide Fähigkeiten nicht vereinen neuere Literatur: um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen beidhändig sein the challenge of simultaneously performing both routine and nonroutine tasks (Adler, Goldoftas, & Levine, 1999) 20

Ambidextrie in Service Excellence? 21

Ambidextrie in Service Excellence? service effectiveness service efficiency the attainment of formal objectives 1 the cost of producing a given outcome 1 extent customers service requirements are satisfied by the service 2 can be calculated by dividing the demand for use of the service by the level of service output 3 an absolute level of either input acquisition or outcome attainment 4 among other factors, the speed and the responsiveness of the services delivery 2 can be determined by considering the level of service output per unit of a certain resource of inputs 3 input-output ratio or comparison 4 22 1 Andrews & Entwistle, 2010 2 Keller, 2001 3 Ridley, 2008; Grönroos & Ojasalo, 2004 4 Ostroff & Schmidt, 1993

Projekt ServEx FKZ: 01FS09003 Überraschungsleistungen??? Persönlicher Service??? Pro-aktives Beschwerdemanagement ISO 10002 Kernleistungsversprechen ISO 9001 23

going the extra mile they went out of their way they anticipated my needs they fall over themselves to help providing a personal touch dealing well with problems and queries delivering the promise they know about me I don t have to keep telling them they give you the time they did not pass me around they know what to do if there is a problem they phoned me back they do what they say they meet expectations "they are reliable Quelle: Johnston, 2004 24

going the extra mile providing a personal touch dealing well with problems and queries delivering the promise Überraschungsleistungen Persönlicher Service Pro-aktives Beschwerdemanagement Kernleistungsversprechen Quelle: Johnston, 2004 25

Überraschungsleistungen Persönlicher Service ISO 10002 Pro-aktives Beschwerdemanagement ISO 9001 Kernleistungsversprechen 26

DIN SPEC 77224 Überraschungsleistungen DIN SPEC 77224 Persönlicher Service ISO 10002 Pro-aktives Beschwerdemanagement ISO 9001 Kernleistungsversprechen 27

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Projekt ServEx 29

Projekt ServEx Excellence- Verantwortung der Geschäftsleitung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung und deren Effekte Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service- Innovationen Erfassung relevanter Kundenerlebnisse 30

Teile der DIN SPEC 77224 und ihr Fokus Service Excellence Efficiency Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Wirtschaftlichkeitsanalyse Service Excellence Effectiveness Excellence-Orientierung der Ressourcen Erfassung relevanter Kundenerlebnisse Kundenbegeisterung durch Service-Innovationen Messung der Begeisterung und deren Effekte Excellence-Verantwortung der Geschäftsleitung 31

Service-Realität im Autohaus Relevanz des Service: 62% der Kunden erachten einen guten Kundendienst als wichtig bis sehr wichtig Qualitätstest bei Subaru: Mehr als 18% der Testkäufer mussten nachfragen, bevor sich jemand ihrer annahm 34% mussten erst auf eine kompetente Person warten Nur 50% der Verkäufer stellten sich mit Namen vor 30% der Verkäufer erkundigten sich aus eigener Initiative nach Zweck und persönlichem Hintergrund des Autokaufs 30% interessierten sich trotz eines Hinweises nicht für die Bedürfnisse des Kunden 32

Werkstättentest 33

Implementierung von Service Excellence nach DIN SPEC 77224 Service Excellence-Bereiche Mögliche Implementierung Excellence-Verantwortung der Geschäftsleitung Excellence-Orientierung der Ressourcen Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Erfassung relevanter Kundenerlebnisse Kundenbegeisterung durch Service- Innovationen Definieren und Kontrollieren von Zielen Vorleben Ressourcen bereitstellen Förderung, Fortbildung und Begeisterung von Mitarbeiten Empowerment Infrastruktur und Partnerschaften Fehler sind als Symptome zu sehen Verschwendung muss vermieden werden Sammlung der Erfahrungen des Kunden im gesamten Lebenszyklus des Produkts Kundenfeedbackmanagement Neue Technologien bieten Möglichkeiten zur Begeisterung Innovationskultur Messung der Begeisterung und deren Effekte Ausrichtung der Messung auf Treiber der Service Excellence Wirtschaftlichkeitsanalyse Kosten des Service Excellence-Programms 34

Zusammenfassung Kundenbegeisterung ist von größtem Interesse in der Praxis es bedarf Service Excellence um dieses Ziel zu erreichen es gibt nur recht wenig akademische Literatur zum Thema Kundenbegeisterung und noch weniger dazu wie diese im Unternehmen erreicht werden kann (Service Excellence) Es gibt eine (besonders für Praktiker) unübersichtlich große Anzahl an Modellen zu Qualität und Business Excellence, die alle nicht das Konstrukt der Service Excellence treffen. Kann die fortgeschrittenere Literatur zum Thema organisationale Ambidextrie erste Impulse für die Service Excellence-Forschung liefern? Wie kann Service Excellence operationalisiert werden? 35

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Matthias Gouthier Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmarketing Direktor des Center for Service Excellence (CSE) EBS Business School Rheingaustraße 1 65375 Oestrich-Winkel Tel.: +49 611 7102-1471 matthias.gouthier@ebs.edu Christopher Bartl, M.Sc. Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing Center for Service Excellence (CSE) EBS Business School Rheingaustraße 1 65375 Oestrich-Winkel Tel.: +49 611 7102-1464 christopher.bartl@ebs.edu Andreas Giese, M.Sc., CEMS MIM Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing Center for Service Excellence (CSE) EBS Business School Rheingaustrasse 1 65375 Oestrich-Winkel Tel.: +49 611 7102-1470 andreas.giese@ebs.edu 36

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