Customer Centricity: Mehrwert für Kunden und Unternehmen generieren Prof. Dr. Dennis Herhausen Assistenzprofessor für Marketing 13. Juni 2013
Customer Centricity Was bedeutet das eigentlich? Seite 1
Customer Centricity Was bedeutet das eigentlich? fokus Kundenfokus Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Seite 2
Customer Centricity Was bedeutet das eigentlich? fokus Kundenfokus Seite 3
Customer Centricity Aktuell wie nie zuvor Customer Experience Management Differenzierung im Wettbewerb Vernetzung der Kunden Seite 4
Relevanz der Customer Centricity Expertengespräche mit mehr als 1 500 Chief Executive Officers: 95 % der CEOs votierten für engere Kundenbeziehungen Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D: Für 86% der Unternehmen hat CC eine hohe Bedeutung 46% der Unternehmen besitzen eine explizite CC Strategie Quellen: Befragung IfM-HSG / IBM 2010 Chief Executive Officer Study / www.rewe.com Seite 5
Wettbewerbskosten oder Wettbewerbsvorteil? Wettbewerbskosten und Wettbewerbsvorteil! Quelle: Kumar et al. 2011 Seite 6
Customer First: Die Lösung aller Probleme? Put customers first in all decisions and actions The true essence of the customer centricity paradigm lies not in how to sell products but rather on creating value for the customer and, in the process, creating value for the firm; in other words, customer centricity is concerned with the process of dual value creation Quelle: Shah et al. 2006 Seite 7
Individualisierung der Leistungen Das richtige Mass der Customer Centricity finden Stufe 4: Total Customer Centric Proaktive Erfüllung individueller Kundenbedürfnisse Stufe 3: Lösungsorientierung Passende Lösungen für unterschiedliche Kunden Stufe 2: Segmentorientierung Passende e für unterschiedliche Segmente Stufe 1: Angebotsorientierung Ein für Alle: One size fits all Seite 8
Individualisierung der Leistungen Das richtige Mass der Customer Centricity? Stufe 4: Total Customer Centric Stufe 3: Lösungsorientierung Stufe 2: Segmentorientierung Stufe 1: Angebotsorientierung Seite 9
Customer Centricity und finanzieller Erfolg Überdurchschnittlicher Erfolg Unterdurchschnittlicher Erfolg Angebotsorientierung Segmentorientierung Lösungsorientierung Customer Driven Ausprägung der Customer Centricity Quelle: Befragung IfM-HSG bei 540 Unternehmen Seite 10
Wettbewerbsumfeld und Erfolgswirkung der CC Geringe Anzahl direkter Kunden Viele Mitarbeitende mit Kundenkontakt Vertrieb von Dienstleistungen Tätigkeit in B2B-Märkten Hohe Marktdynamik Starker Wettbewerb Volatile Kundenbedürfnisse Sicherheit bzgl. Technologien Hohe Anzahl direkter Kunden Wenig Mitarbeitende mit Kundenkontakt Vertrieb von en Tätigkeit in B2C-Märkten Geringe Marktdynamik Weniger starker Wettbewerb Stabile Kundenbedürfnisse Unsicherheit bzgl. Technologien Seite 11
CC und die passenden Vertriebsstrategie Kunde Quelle: In Anlehnung an Toman 2012 Seite 12
Verkauf von en Lebende broschüre Seite 13
Segmentspezifischer Verkauf von en Segmentexperte Seite 14
Verkauf von Lösungen Individuelle Lösung Gesprächspartner Seite 15
Verkauf von Erkenntnissen Herausforderer Quelle: Adamson, Dixon und Toman 2012 Seite 16
Customer Centricity und die passenden Vertriebsstrategie Verkauf von en Segmentspezifischer Verkauf von en Verkauf von Lösungen Verkauf von Erkenntnissen Zeitpunkt Kunde vergleicht e Kunde vergleicht e Kunde hat ein Bedürfnis Kunde entwickelt / verändert sich Aufhänger eigenschaften allgemein eigenschaften segmentspezifisch Anforderungen des Kunden Provokative Erkenntnisse Fokus nutzen allgemein nutzen segmentspezifisch Fragen des Kunden Hinweise für den Kunden Ablauf Kunde bestellt Kunde bestellt Kunde führt durch den Bestellprozess Verkäufer führt durch den Bestellprozess Ideales Mitarbeiterprofil Lebende broschüre Segmentexperte Gesprächspartner Herausforderer Kosten für das Unternehmen und Anforderungen an Mitarbeiter steigen Quelle: In Anlehnung an Toman 2012 Seite 17
Vertriebsstrategie Zusammenspiel Customer Centricity und Vertriebsstrategie Verkauf von Erkenntnissen Verkauf von Lösungen Kein Mehrwert für das Unternehmen: Vertriebsstrategie zu kostenintensiv Segmentspezifischer Verkauf von en Verkauf von en Kein Mehrwert für den Kunden: Vertrieb setzt Customer Centricity nicht um Angebotsorientierung Segmentorientierung Lösungsorientierung Ausprägung der Customer Centricity Total Customer Centric Seite 18
Customer Centricity: Mehrwert für Kunden und Unternehmen generieren Der Fokus auf Customer Centricity das Ausrichten an den Bedürfnissen der Kunden erscheint aktuell wie nie zuvor. Allerdings heisst Customer Centricity nicht Kundenhörigkeit: Das richtige Mass der Kundenorientierung muss gefunden werden. Nur mit der passenden Vertriebsstrategie kann Mehrwert durch Customer Centricity generiert werden. Seite 19
Prof. Dr. Dennis Herhausen Assistenzprofessor für Marketing Institut für Marketing Universität St.Gallen HSG Dufourstrasse 40a 9000 St. Gallen dennis.herhausen@unisg.ch +41 (0)71 224 28 59 Seite 20