PROFESSIONELLE WEBTEXTE CONTENT MARKETING HANDBUCH FÜR SELBSTSTÄNDIGE UND UNTERNEHMER

michael FIRNKES 2. Auflage PROFESSIONELLE WEBTEXTE CONTENT MARKETING & HANDBUCH FÜR SELBSTSTÄNDIGE UND UNTERNEHMER

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Michael Firnkes Professionelle Webtexte und Content Marketing Handbuch für Selbstständige und Unternehmer 2., erweiterte Auflage

Der Autor: Michael Firnkes, Teltow bei Berlin Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen, Verfahren und Darstellungen wurden nach bestem Wissen zusammengestellt und mit Sorgfalt getestet. Dennoch sind Fehler nicht ganz auszuschließen. Aus diesem Grund sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autor und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen oder Teilen davon entsteht. Ebenso übernehmen Autor und Verlag keine Gewähr dafür, dass beschriebene Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Waren be zeich nungen usw. in diesem Buch berechtigt deshalb auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und MarkenschutzGesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdruckes und der Vervielfältigung des Buches, oder Teilen daraus, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) auch nicht für Zwecke der Unterrichtsgestaltung reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. 2014 Carl Hanser Verlag München, www.hanser-fachbuch.de Lektorat: Sieglinde Schärl Herstellung: Irene Weilhart Sprachlektorat: Sandra Gottmann, Münster-Nienberge Autorenfotos: Christine Halina Schramm Umschlagdesign: Marc Müller-Bremer, www.rebranding.de, München Umschlagrealisation: Stephan Rönigk Satz: Kösel, Krugzell Datenbelichtung, Druck und Bindung: Kösel, Krugzell Ausstattung patentrechtlich geschützt. Kösel FD 351, Patent-Nr. 0748702 Printed in Germany Print-ISBN 978-3-446-43909-2 E-Book-ISBN 978-3-446-43954-2

Inhalt Über den Autor.............................................. XI 1 Professionelle Webtexte und Content Marketing: Warum?...... 1 1.1 1.2 1.3 1.4 Vom Geheimwissen zur Eigendisziplin oder was Google damit zu tun hat 1 Was ist eigentlich ein professioneller Webtext?...................... 4 Wer kann professionell für das Internet texten?....................... 6 Für wen eignet sich dieses Buch?................................... 8 2 Webtexte schreiben I Theorie............................ 11 2.1 Wirkungsvolle Texte.............................................. 11 2.1.1 Emotionen................................................ 12 2.1.2 Bilder erzeugen............................................ 14 2.1.3 Authentizität und Persönlichkeit.............................. 17 2.1.4 Mehrwert, Mehrwert und nochmals Mehrwert.................. 25 2.1.5 Verständlichkeit............................................ 32 2.1.6 Die Zielgruppe............................................. 34 2.1.7 Der richtige Spannungsbogen................................ 38 2.1.8 Aktualität................................................. 39 2.1.9 Aktive Sprache............................................. 41 2.1.10 Einzigartigkeit............................................. 42 2.2 Die Vorbereitung................................................. 43 2.2.1 Die Selbstanalyse.......................................... 43 2.2.2 Die sieben Ws............................................. 45 2.2.3 Lassen Sie sich inspirieren!.................................. 47 2.2.4 Trends aufspüren und wahrnehmen........................... 48 2.2.5 Was gibt es schon und was noch nicht?........................ 59 2.2.6 Allgemeines Interesse versus Spezialinteressen................. 60 3 Webtexte schreiben II Praxis............................. 63 3.1 Wirkungsvolle Texte schreiben..................................... 63 3.1.1 Die Überschrift............................................ 63

VI Inhalt 3.1.2 Der Teaser................................................ 82 3.1.3 Der eigentliche Beitrag...................................... 85 3.1.4 Weitere Textbestandteile.................................... 93 3.1.5 Metainformationen: Title, Meta-Tags und URL................... 101 3.2 Produktbeschreibungen und E-Shop-Texte............................ 105 3.2.1 Welche Informationen benötigt der Kunde?..................... 105 3.2.2 Wo präsentiere ich welche Informationen?..................... 110 3.2.3 Nichtssagende Informationen vermeiden....................... 112 3.2.4 Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten....................... 113 3.2.5 Mehrwert und Shopping-Erlebnis für den Kaufinteressenten.... 115 3.2.6 Bewertungen und Testberichte............................... 118 3.2.7 Zusätzliche Hinweise für Shop-Texte........................... 119 3.3 Besonderheiten für einige Seitentypen............................... 122 3.3.1 Die Start- oder Hauptseite................................... 122 3.3.2 Archiv- und Übersichtsseiten................................. 128 3.3.3 Landingpages und Produktseiten............................. 132 4 Texte gestalten.......................................... 141 4.1 Struktur, Struktur und nochmals Struktur............................ 144 4.1.1 Zwischenüberschriften...................................... 146 4.1.2 Aufzählungen und Verweise................................. 148 4.1.3 Die Textformatierung oder auch Schriftauszeichnung............ 152 4.1.4 Grafisch abgesetzte Textblöcke............................... 155 4.1.5 Fotografien, Grafiken & Co................................... 157 4.1.6 Vorsicht vor dem Ladezeiten-Killer............................ 164 4.2 Alternative Content-Formen........................................ 165 4.2.1 Das Interview.............................................. 166 4.2.2 Der Gastartikel............................................. 168 4.2.3 Interaktive Beitragsformen.................................. 170 4.2.4 Fachlexika & Co............................................ 171 4.2.5 Onlineratgeber............................................. 173 4.2.6 Nutzen Sie Ihr Netzwerk..................................... 174 4.3 Sonderform: Texte für den mobilen Zugriff........................... 176 4.3.1 Kommen Sie zum Punkt..................................... 177 4.3.2 Auch bei der Gestaltung gilt: Weniger ist mehr.................. 180 4.3.3 Trennung von Funktionalität und Inhalten..................... 182 4.4 Von Print zu Web................................................. 183 4.5 Texte organisieren................................................ 184 4.5.1 Organisation für den Leser................................... 184 4.5.2 Organisation für den Autor und Webseitenbetreiber.............. 186 5 Text(er)-Strategien für Onlinemarketing und SEO............. 191 5.1 Textbasierte Strategien............................................ 192 5.1.1 Mehr Sein als Schein: Onlineauftritt versus Werbeprospekt....... 192

Inhalt 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 6 5.1.2 Virales & Social Textmarketing............................... 194 5.1.3 Die Keyword-Auswahl und -Dichte............................ 196 5.1.4 Regionalisierung........................................... 207 5.1.5 Das Google-Deutsch......................................... 208 5.1.6 Mit den Augen der Suchmaschinen............................ 210 5.1.7 Gegen den Strom........................................... 212 5.1.8 Die richtige Nische finden................................... 215 Sonstige Strategien............................................... 216 5.2.1 Wider den Linkgeiz......................................... 216 5.2.2 Tu Gutes und rede darüber................................... 218 5.2.3 Teilen Sie Ihre Informationen................................ 219 5.2.4 Content-Sponsoring......................................... 220 Autoreninformationen und Author Rank............................. 222 Die Erfolgsmessung............................................... 224 5.4.1 Beispielfaktoren anhand von Google Analytics.................. 224 5.4.2 Nicht vergessen: die Offline-Erfolgsmessung.................... 230 5.4.3 A/B-Tests................................................. 231 Die Zusammenarbeit mit SEO-Dienstleistern.......................... 233 5.5.1 Die zugrunde liegende Philosophie............................ 234 5.5.2 Das Netzwerk.............................................. 235 5.5.3 Die Google-Qualitätsrichtlinien............................... 235 5.5.4 Onpage- versus Offpage-SEO................................. 237 Beispiele aus der Praxis........................................... 239 5.6.1 Handwerk................................................. 239 5.6.2 Finanzdienstleistungen..................................... 241 5.6.3 Industrie und Handel....................................... 243 5.6.4 Kreative Berufe............................................ 245 5.6.5 Gesundheitswesen......................................... 247 5.6.6 Einzelhandel.............................................. 248 5.6.7 (Spezial-)Technik........................................... 250 5.6.8 Selbstständige & Freelancer.................................. 251 Texterstellung effizient und kostengünstig outsourcen........ 255 6.1 Die firmeninterne Lösung.......................................... 257 6.1.1 Mitarbeiter aus der Belegschaft............................... 257 6.1.2 Suche nach Fachkräften zur festen Anstellung.................. 258 6.2 Externe Ressourcen und Möglichkeiten.............................. 259 6.2.1 Freie Mitarbeiter........................................... 259 6.2.2 Agenturen................................................ 268 6.3 Weiterführende Hinweise.......................................... 269 6.3.1 Beiträge revidieren und ergänzen............................. 269 6.4 Die Dos und Donʼts der Webkommunikation.......................... 271 6.4.1 Die Dos................................................... 271 6.4.2 Die Donʼts................................................. 272 VII

VIII Inhalt 7 Content Marketing....................................... 275 7.1 Was ist und wie wirkt Content Marketing?............................ 276 7.1.1 Einführung und Ziele....................................... 276 7.1.2 Strategiewechsel bei Google: Der Durchbruch für Content Marketing 284 7.1.3 Mehr Philosophie als Technik: Warum Content Marketing ein Umdenken erfordert..................................... 286 7.1.4 Die Kosten von Content Marketing............................ 288 7.2 Beispiele aus der Praxis........................................... 292 7.2.1 Aufmerksamkeit und Markenbildung.......................... 292 7.2.2 Expertenstatus............................................. 295 7.2.3 Content Marketing und CRM................................. 298 7.2.4 Mehrwert-Informationen.................................... 300 7.2.5 Content Marketing für weitere Unternehmensbereiche........... 302 7.3 Leitfaden für Ihre Content Marketing Strategie........................ 306 7.3.1 Den richtigen Ort schaffen................................... 306 7.3.2 Themen und Inhalte finden.................................. 310 7.3.3 Die Texterstellung.......................................... 315 7.3.4 Content Curation........................................... 316 7.3.5 Analyse und fortlaufende Optimierung........................ 320 7.3.6 Inhalte streuen Content Seeding............................ 322 7.3.7 Weiterführende Quellen zur Inspiration........................ 326 7.4 Zukünftige Entwicklungen......................................... 327 8 Praxisbeispiele zur Textoptimierung........................ 331 8.1 Der Trainer und Berater........................................... 331 8.2 Der Onlineshop.................................................. 333 8.3 Das Steuerbüro................................................... 337 8.4 Aus dem Baumarkt............................................... 338 8.5 Die Manufaktur.................................................. 340 8.6 Der Lifestyle-Versand............................................. 341 8.7 Das StartUp..................................................... 343 8.8 Der Lieferservice................................................. 345 8.9 Der (Online-)Dienstleister.......................................... 346 8.10 Ein Spezialhändler................................................ 348 8.11 Der Tante-Emma-Laden 2.0......................................... 349 8.12 Produktion & fertigende Industrie................................... 351 8.13 Technologie & IT................................................. 358 8.14 Der mittelständische Betrieb....................................... 360 8.15 Organisationen und Verbände...................................... 364 8.16 (Einzel-)Handel.................................................. 367 8.17 Gastronomie..................................................... 371 8.18 Gesundheitswesen................................................ 377

Inhalt IX 8.19 Kreative Selbstständige............................................ 383 8.20 Aus der Dienstleistungsbranche.................................... 385 8.21 Tourismus....................................................... 389 Zu guter Letzt............................................... 397 Index...................................................... 399

Über den Autor Michael Firnkes ist einer der ersten hauptberuflichen Blogger im deutschspra chigen Raum. Erfolgreich vermarktet er diverse eigene Onlineprojekte. Zuvor arbeitete er als Marketing- und CRM-Manager, unter anderem bei einem der größten Internetportale Deutschlands. Seine Leidenschaft gilt dem Qualitätscontent, dieser stellt die wichtigste Säule einer erfolgreichen Onlinemarketingund Social Media-Strategie dar. Die Blogosphäre arbeitet seit jeher mit hochwertigen und sich selbst verbreitenden Inhalten. Aktuell erlebt das Prinzip eine Renaissance, unter dem Begriff Content Marketing. Heute berät der studierte Informatiker Unternehmen und hält Seminare zu den Themen Corporate Blog- und Content-Strategien. In seinen Büchern und auf seinem Blog www.blogprofis.de gibt er die Tipps aus seinem Berateralltag weiter. Sie erreichen Michael Firnkes auf folgenden Wegen: Twitter: www.twitter.com/blogprofis Google+: http://plus.google.com/+michaelfirnkes/ Xing: www.xing.com/profile/michael_firnkes E-Mail: michael.firnkes@blogprofis.de Fragen zu den Inhalten des Ratgebers können in der zugehörigen Google+-Community gestellt werden: www.blogprofis.de/buch/webtexte Dort finden Sie zudem Aktualisierungen zum Buch sowie Beiträge über neue Entwicklungen rund um professionelle Webtexte & Content Marketing.

1 Professionelle Webtexte und Content Marketing: Warum? 1.1 Vom Geheimwissen zur Eigendisziplin oder was Google damit zu tun hat Seit ein eigener Internetauftritt für quasi jedes Unternehmen, jeden selbstständig Tätigen, alle Freiberufler, Handwerker, Designer, Künstler und überhaupt all jene, die in einer wirtschaftlichen Funktion stehen, fast schon überlebensnotwendig wurde warum dies so ist, dazu mehr an späterer Stelle, seit diesem Zeitpunkt beschäftigen sich alle Unternehmer und Marketingverantwortlichen weltweit mit einer Disziplin, die für so manchen einer Art moderner Alchemie gleicht: dem Onlinemarketing beziehungsweise der Suchmaschinen optimierung (kurz SEO für Search Engine Optimization ). Das Ziel all dieser Bemühungen ist immer das gleiche: Jeder möchte mit seinem Online auftritt, seiner Web-Visitenkarte, dem eigenen E-Shop, dem Profil im sozialen Netzwerk oder was auch immer möglichst an den Mitbewerbern vorbeiziehen, was etwa die Positionierung in den Suchmaschinen anbelangt. Eine bessere Platzierung hat mehr Besucher zur Folge und sorgt für mehr Umsatz oder Bekanntheit, so einfach ist die dahintersteckende Erfolgsformel. Doch warum Alchemie? Allein deswegen, weil eben diese Disziplin der Onlinevermarktung so viele Facetten umfasst, so umfangreich aber auch schnelllebig ist, und so viele Meinungen zu ihr existieren, dass es zwar unzählige selbsternannte Fachleute in dem dazugehörigen Segment gibt, aber nur wenige wirkliche Experten. Und diese selten gesichteten Erfolgsexemplare sind meist unbezahlbar oder schlicht und einfach viel zu beschäftigt und deswegen oft unerreichbar, zumindest für den normalsterblichen Firmen inhaber oder Selbstständigen. Wer wirklich gut ist in diesem Bereich, der muss eigentlich keine Selbstständigen oder Unternehmen beraten, es sei denn, er hat ausgesprochene Freude an dieser zusätzlichen Arbeit. Denn auf anderem Wege etwa über eigene Portale können solche Profis in der Regel ein Vielfaches ihrer ohnehin schon sehr hohen Honorarsätze verdienen. Ich möchte hier keineswegs in Zynismus verfallen, sondern eher vermitteln, dass gutes Marketing im World Wide Web keine Selbstverständlichkeit ist und schon gar nicht in die Hände von Laien gehört. Vergessen Sie also all die E-Mails, mit denen Sie womöglich kurz nach Ihrer Gründung überschüttet werden, in denen Ihnen ein angeblicher Platz eins bei Google zum Schnäppchenpreis angeboten wird. Eine solche Platzierung bei der Suchmaschine Nr. 1 ist heutzutage, glücklicherweise, nicht mehr wirklich mit Geld zu erkaufen.

2 1 Professionelle Webtexte und Content Marketing: Warum? Doch nun zur guten Nachricht, denn was will ich Ihnen mit dieser Botschaft eigentlich vermitteln? Ohne dass Sie selbst in die Untiefen des SEO-Fachwissens abtauchen müssen, ohne sich die Tage und Nächte mit Begriffen wie SERPs, Pageranks, Backlinks, Meta-Descriptions, DoFollows, Sichtbarkeitsindizes um die Ohren zu schlagen, auch unabhängig hiervon kann Ihr Handwerksbetrieb, aber auch Ihr Großunternehmen im Internet mit Erfolg präsent sein. Und das ganz ohne jegliches Geheimwissen. Sie müssen nur texten können (ja, das kann man auch lernen) oder jemanden finden, der dies für Sie übernimmt. Wenn Sie dann noch ein paar Grundregeln berücksichtigen, die Sie in diesem Buch kennenlernen werden, so haben Sie Ihren Mitbewerbern schon einiges voraus. Bild 1.1 Über fünf Millionen Suchergebnisse versprechen direkt oder indirekt den Platz eins bei Google. Aber warum sollte das nun auf einmal so relativ einfach sein, wo sich doch mittlerweile ganze Industrien damit beschäftigen, ein Onlineportal innerhalb der Suchmaschinen vor den Abermillionen ähnlichen Auftritten zu platzieren? Und das auch noch mit deutlich weniger Budget, als bislang für so manche SEO-Maßnahme von kleinen bis großen Unternehmen jährlich investiert wird? Dies hat zwei relativ einfache Gründe, die aufeinander aufbauen. Verkürzt und vereinfacht dargestellt lauten diese: 1. Google will noch besser werden. Der Suchmaschinengigant ist bislang die mit Abstand unangefochtene Nummer eins auf dem Markt der Informationsfindung im World Wide Web. Bis zu 90 Prozent und mehr aller weltweiten Recherchen im Internet laufen über den allseits bekannten, nüchternen, aber äußerst effektiven Google-Suchschlitz. Damit das so bleibt, hat das Unternehmen