Cross-Channel-Marktbearbeitung bei PostFinance Von André Amsler, Distributionsmanager Onlinekanal bei PostFinance Ein zentrales Ziel in der Marktbearbeitung ist die kontinuierliche Anpassung des Onlinekanals an die Kundenbedürfnisse, um Informationen gezielt zum Kunden zu bringen. Die Auswertung des Online-Nutzungsverhaltens leistet künftig einen wesentlichen Beitrag dazu. Was amazon.com im Bereich Cross- und Up-Selling bereits seit langer Zeit erfolgreich umsetzt, hat sich im Markt etabliert. Durch die personalisierte Anzeige von ergänzenden Produktempfehlungen wird ein zusätzlicher Kundennutzen generiert. Daher will auch PostFinance das Online-Nutzungsverhalten künftig verstärkt in das Customer Relationship Marketing (CRM) integrieren. Kundinnen und Kunden, die ihre Kaufabschlüsse nur selten direkt im Internet, sondern oftmals auch offline tätigen, beschaffen sich die für sie relevanten Kaufinformationen immer häufiger im Internet. Ebenfalls wird das Thema hybrider Kunde 1 im Marketingumfeld des 21. Jahrhunderts oft genannt. Um das Kundenwissen zu vertiefen und die Effizienz in der Cross-Channel-Marktbearbeitung zu steigern, hat PostFinance ein Projekt lanciert, welches auf der Basis der Messung des Nutzungsverhaltens eine bessere Kombination der On- mit den Offlinekanälen ermöglicht. Bereits heute misst PostFinance die Besucherströme auf den Internetplattformen postfinance.ch und E- Finance (E-Banking-Lösung von PostFinance), sie kann aber noch keine Rückschlüsse auf die konkreten Einzelkundenbedürfnisse ziehen. Eine Aussage, ob sich auf den Angebotsseiten für Jugend- und Ausbildungskonten effektiv Jugendliche bewegen, ist heute noch nicht möglich. Das Finanzinstitut kann bisher neben konsolidierten Besucherauswertungen zum Beispiel die Effizienz von Marketing-Kampagnen auswerten. Die Erhebung und Zusammenführung aller relevanten Kundendaten hat grosse Vorteile. Einerseits dienen sie der gezielten Marktbearbeitung, andererseits kann aus ihnen neues Wissen über das Kundenverhalten im Onlinekanal generiert werden. Ziel ist es, dem Kunden durch die Personalisierung einen Mehrwert zu bieten. Durch die persönliche Ansprache kann das Werbevolumen pro Kunde reduziert werden. Eine Umfrage von PostFinance aus dem Jahre 2007 hat gezeigt, dass sich Kundinnen und Kunden online sowohl über das bestehende Angebot als auch über aktuelle Promotionen informieren und auch davon profitieren. Dies bestätigt auch die PASS-Studie, welche die Treiber und Erfolgsfaktoren, Trends und Best Practices erfolgreicher Online-Banking-Portale untersucht 2. Um hierfür das 1 Kunde mit multidimensionalem Kaufverhalten, z.b. hohe Preissensibilität bei Kauf von Lebensmitteln, tiefe Preissensibilität bei Kauf von Gebrauchsgütern 2 PASS Studie Online Banking 2008, PASS Consulting Group Deutschland Unic AG Amsterdam Bern Wien Zürich www.unic.com Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Schweiz Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com
Leadmanagement bei PostFinance weiter zu verbessern, sollen neu die kundenindividuellen Online- Verhaltensinformationen erhoben werden. Webanalyse als Grundlage für gezielte Marktbearbeitung PostFinance hat ihren Vertrieb nach der sogenannten Multidistributions-Strategie organisiert, das heisst, nach der ganzheitlichen Bereitstellung verschiedener Distributionskanäle für den Kundenkontakt. Die Kundinnen und Kunden wählen selbst, über welche Kanäle sie mit PostFinance in Kontakt treten, sich Informationen über Dienstleistungen beschaffen oder Abschlüsse tätigen. PostFinance erfasst die wichtigsten Kundeninteraktionen systematisch im CRM-System. Sie dienen der gezielten Beratung und Ansprache, gestützt auf die Kundenbedürfnisse und Situationen. Neu wird auch das Online-Nutzungsverhalten ergänzend zu den bisher erfassten CRM-Daten in die Datenanalyse einfliessen. Alter Wein in neuen Schläuchen? Im Gegenteil mit dieser Datenanalyse wird es möglich sein, registrierte E-Finance-Nutzer noch zielgerichteter anzusprechen. Mit der Unterstützung der Firma Unic AG integriert PostFinance die Webanalyse in ihre bestehende Systemarchitektur. Als Webanalyse-Instrument dient WebTrends Marketing Warehouse, das die technischen Grundlagen und Funktionalitäten zur Erhebung der gewünschten Nutzungsdaten liefert. Customer Intelligence, kurz CI, ist die Vertriebssteuerung von PostFinance, die bereits heute die Datenanalyse und die Verteilung des daraus generierten Kundenwissens in die Vertriebskanäle erfolgreich umsetzt. Künftig wird CI auch die Online-Nutzungsdaten in die Analyse mit einbeziehen und weitere wertvolle Informationen zu den Kundenanliegen liefern, um die Kundinnen und Kunden so noch besser und individueller ansprechen zu können. Kunden werden dadurch gezielter auf für sie interessante Angebote und Dienstleistungen hingewiesen. In E-Finance, dem Bereich, in dem der Kunde identifiziert ist, besteht bereits heute die Möglichkeit, sogenannte Vertriebszonen (Bereiche in denen Informationen zu bestehenden Dienstleistungen, Neuerungen oder Promotionen angezeigt werden) personalisiert aufzuschalten. Über eine bei PostFinance eigens für den Onlinekanal entwickelte Vertriebszonen-Konsole werden die Vertriebsbotschaften gesteuert auf E-Finance bereits heute personalisiert, im öffentlichen Bereich auf www.postfinance.ch nicht personalisiert. 31. Juli 2009 Seite 2 / 5
Personalisierbare Vertriebszonen auf E Finance Abbildung 1: Vermögensübersicht in E-Finance mit personalisierten Vertriebs-Zonen Ein Beispiel einer personalisierten Meldung im E-Finance: Das Plus-Set von PostFinance bietet für die Kundinnen und Kunden vorteilhafte Zusatz-Dienstleistungen. Kunden mit einem Vermögen von über CHF 25'000 können kostenlos von den Dienstleistungen des Plus-Sets profitieren. Dem identifizierten Kunden wird aufgrund seiner Vermögenssituation im eingeloggten Zustand eine persönliche Meldung angezeigt. Die Meldung weist auf das Angebot des Plus-Sets hin und bietet auf der Zielseite eine Direktabschlussmöglichkeit an. Durch die gezielte Kundenansprache ist die Konversionsrate (effektive Abschlüsse) dieser Kampagne rund dreimal so hoch wie die einer konventionellen Direktmarketing-Massnahme. Dieses überdurchschnittliche Resultat deutet darauf hin, dass damit ein Kundenbedürfnis erkannt und aktiv unterstützt wird, und zeigt, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist. Mit Einbezug des Online-Nutzerverhaltens dürfte der Erfolg in diesem Bereich noch besser ausfallen. Mit der Messung des Online-Nutzerverhaltens macht PostFinance einen wesentlichen Schritt weg von der klassischen Kundensegmentierung nach demografischen Kriterien hin in Richtung Behavioural Targeting, also der bedürfnisorientierten Segmentierung. Messung von Massenströmen versus Messung von Einzelkunden-Nutzungsverhalten PostFinance misst den Online-Verkehr auf allen ihren Internetseiten es handelt sich dabei um eine mengenmässige Erhebung der Massenströme. Bisher fehlt die Einzelkundensicht in den Auswertungen. Dies wird sich mit der Umsetzung des Projektes ändern. Kunden lösen sogenannte Events aus (Besuch einer dedizierten Seite, Abbruch eines Abschluss-Prozesses usw.), deren 31. Juli 2009 Seite 3 / 5
Messung wichtige Erkenntnisse über das Kundenverhalten und -interesse im Onlinekanal liefert. Aufgrund der gewonnenen Informationen ist PostFinance in der Lage, die Onlineplattform noch besser auf die Kundenbedürfnisse und deren Verhalten anzupassen. Somit steuert der Kunde sein individuelles Angebot durch das gezeigte Interesse. Signalisiert ein Kunde das Interesse an einer Hypothek, vereinbart jedoch online keinen Beratungstermin, so kann mittels gezielter Ansprache beim nächsten Besuch auf E-Finance oder beim Beratungsgespräch in einer Filiale das Thema Eigenheimfinanzierung in die individuelle Online- Ansprache oder das Gespräch einbezogen werden. Daraus ergibt sich auch die Möglichkeit einer gezielten Nachfassung. Technologie als effizienter Enabler Die Technologie leistet bei einem solchen Vorhaben wertvolle Dienste. Mit über 1 Million registrierten Online-Kunden ist E-Finance die Nummer eins im Schweizer E-Banking. Die Datenmenge, die durch das Nutzungsverhalten generiert wird, ist also beachtlich. Zur Reduktion der Komplexität gilt es im Vorfeld genau zu definieren, welche Daten über Webtrends erhoben werden müssen, um die gewünschten Informationen zur Optimierung des Online-Auftrittes und der gezielten Marktbearbeitung zu gewinnen. Der Prozess vom erfassten Event bis zur personalisierten Anzeige einer Information und deren Erfolgskontrolle durchläuft verschiedene Systeme. Das Ereignis wird in postfinance.ch ausgelöst, über WebTrends erfasst und an den Distribution Datamart geliefert. Der Distribution Datamart ist die zentrale Datenbank der CI-Kundendaten und dient als Datenquelle zur Aufbereitung der Datenselektion für Kampagnen. Die selektierten Daten werden in die sogenannte Vertriebszonen-Konsole im Onlinekanal oder in Beraterunterstützungssysteme in den Offlinekanälen geliefert. Die Vertriebszonen-Konsole steuert dann die Aufschaltung der personalisierten Informationen auf Kundenebene im Onlinekanal. Schlussendlich fliessen die Reaktionen der Kunden aus den Vertriebszonen wieder an Customer Intelligence zurück, um den Erfolg einer einzelnen Massnahme zu messen und die Kampagne gegebenenfalls zu optimieren. 31. Juli 2009 Seite 4 / 5
Identifizierter Kunde Gezielte Bewerbung Auslösen von Events Webtrends Customer Intelligence (CI) Kanal CI Online Abbildung Events Datenerhebung Filiale Entwicklung / Leads Telefon Generierung Optimierung Abwicklung Kampagnen Online Steuerung Mailing Distribution Datamart Metadaten Quellsysteme Abbildung 2: Datenfluss nach Umsetzung Multikanal-Integration Fazit und Blick in die Zukunft PostFinance wirbt mit dem Slogan Besser begleitet. Dieses Markenversprechen setzt das Finanzinstitut auch im Relationship Marketing konsequent um. Es gilt den Kundinnen und Kunden die relevanten Informationen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Mit dem Multikanalmanagement und insbesondere der Anreicherung der Informationen mit den Online- Nutzungsdaten kann diesem Anspruch Rechnung getragen werden. So können künftig die erhobenen Daten einen direkten Hinweis auf ein konkretes Bedürfnis eines einzelnen Kunden liefern. Mit diesem Wissen werden Kundenkontakte optimiert und die kontinuierliche Verbesserung des Online-Auftritts von PostFinance vorangetrieben werden. Im Frühjahr 2010 werden die ersten Marktbearbeitungsmassnahmen aufgrund des Online-Nutzungsverhaltens aktiviert. In der Anfangsphase sind Lerneffekte zu erwarten, welche in den kontinuierlichen Verbesserungsprozess einbezogen werden. Das Zusammenwachsen der Kanäle ist erfolgsversprechend und stellt einen wichtigen Schritt in der Cross-Channel-Marktbearbeitung der PostFinance dar. Über den Autor André Amsler, Distributionsmanager Onlinekanal bei PostFinance und zuständig für die Umsetzung von Marktbearbeitungsmassnahmen im Onlinekanal. Absolvent des Studiums Master of Advanced Studies in Services Marketing and Management MAS SMM an der Hochschule Luzern - Wirtschaft. Dieser Text wurde von André Amsler im Rahmen des Master-Studienganges MAS an der Hochschule Luzern erstellt und im Unic Magazin auf www.unic.com publiziert. 31. Juli 2009 Seite 5 / 5