Andreas Braun, Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg 5. Juni 2014, Kloster Maulbronn

Wie bekannt sind die 38 UNESCO-Welterbestätten in Deutschland? Wie groß ist das Interesse am Besuch von Welterbestätten während des Urlaubs? Wie werden die deutschen Welterbestätten bisher vermarktet? Welche Potenziale stecken in einer Vermarktung im Ausland? Wie lassen sich die teils gegenläufigen Interessen von touristischer Vermarktung und Denkmalpflege unter einen Hut bringen? GRUNDLAGE: Gemeinsame LMO-Studie Analyse der UNESCO Weltnatur- und Kulturerbestätten des IMT (Institut für Management und Tourismus der FH Westküste)

Analyse der ungestützten Bekanntheit der Welterbestätten innerhalb der deutschen Bevölkerung Welche UNESCO-Welterbestätten (Weltkultur- und Weltnaturerbestätten) innerhalb Deutschlands sind Ihnen bekannt, wenn auch nur dem Namen nach? Ergebnis: Sehr geringe ungestützte Bekanntheit der meisten Welterbestätten Bekanntheitswerte meist im niedrigen einstelligen Bereich Nur drei Welterbestätten mit besseren Bekanntheitswerten

Wie groß ist das Interesse am Besuch von Welterbestätten während des Urlaubs?

Studie analysiert Vermarktung von 37 deutschen Welterbestätten (Stand März 2013) durch die zuständigen Träger sowie durch übergeordnete Tourismusorganisationen Einteilung der Welterbestätten in sieben homogene Cluster Bewertung der Vermarktungsaktivitäten aller Cluster und aller einzelnen Welterbestätten nach folgenden drei Kriterien: Nutzung von Medienkanälen (Facebook, Twitter, Pressemeldungen etc.) Online-Verkaufsmöglichkeiten (Online-Shop, Buchungsservice / -vermittlung) Visuelle Präsentation (Bildergalerien, 360 -Ansichten, Videos, Webcams)

Clusterung der Welterbestätten:

Analyse der Vermarktungsaktivitäten:

Ergebnisse der Vermarktungsanalyse:

Ableitung von Angebots- und Vermarktungspotenzialen:

Bestimmung der wichtigsten internationalen Quellmärkte:

Bestimmung der wichtigsten internationalen Quellmärkte je Cluster:

UNESCO-Siegel als Besuchermagnet Beispiel Kloster Maulbronn (UNESCO-Welterbe seit 1994): - vor 1994: 80.000 bis 95.000 Besucher jährlich - nach 1994: 175.000 Besucher jährlich - 2013: 230.000 Besucher Aber: Nicht jede Welterbestätte verkraftet Besucherandrang Beispiel Klosterinsel Reichenau (UNESCO-Welterbe seit 2000): - vor 2000: 400 Kirchenführungen jährlich - heute: 1.200 Kirchenführungen jährlich Besucherandrang gefährdet Erhaltung der Fresken Besucherlenkung wird zur Herausforderung St. Georg in der Hochsaison nur im Rahmen von Führungen zugänglich ergänzend Besucherzentren neben den Kirchen Tourismus und Denkmalpflege arbeiten Hand in Hand

Welterbestätten sind ein zum Teil bislang ungehobener Schatz, mit dem insbesondere auf ausgewählten internationalen Märkten verstärkt geworben werden könnte Großes Interesse am Besuch von Welterbestätten bei gleichzeitig relativ geringer Bekanntheit Verbesserungsbedarf in der Vermarktung (v.a. Serviceangebote wie Online- Buchungen und -Shops sowie Präsenz in den sozialen Medien) Großes Potenzial auf ausgewählten Märkten Definition geeigneter Quellmärkte je nach Zugehörigkeit zu unterschiedlichen Clustern Touristische Vermarktung muss mit der Denkmalpflege Hand in Hand gehen: - viele sensible Welterbestätten eignen sich nur bedingt für Massentourismus - kluge Besucherlenkung als Herausforderung - Vermarktung eines anspruchsvollen Kulturtourismus