Stadtmarketing. Die Städte Stralsund und Wismar. Die Auszeichnung mit dem Welterbe-Siegel der UNESCO effizient nutzen.

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Kajetan Fürst
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1 Wirtschaft Christiane Reichel Stadtmarketing. Die Städte Stralsund und Wismar. Die Auszeichnung mit dem Welterbe-Siegel der UNESCO effizient nutzen. Diplomarbeit

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades Diplom-Betriebswirtin (FH) Im Studiengang Betriebswirtschaftslehre Thema: Ansätze und Chancen eines Marketingkonzepts für die Stadt Stralsund

3 Diplomarbeit zur Erlangung des Grades Diplom-Betriebswirtin (FH) Im Studiengang Betriebswirtschaftslehre Thema: Ansätze und Chancen eines Marketingkonzepts für die Stadt Stralsund Betrachtung unter der Nutzung der Auszeichnung mit dem Welterbesiegel der UNESCO und der Zusammenarbeit mit der Stadt Wismar vorlegt von: Christiane Reichel Stralsund, den 12. Mai 2004

4 INHALTSVERZEICHNIS I INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS... VII TABELLENVERZEICHNIS...VIII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...IX A EINLEITUNG 1 Problemstellung und Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit und Fragestellung... 2 B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN 1 Grundlegende Definitionen Definition Tourismus Incoming Tourismus Destination Tourismusarten Definition Kultur Kulturtourismus eine Definition Chancen und Bedrohungen durch den Kulturtourismus Chancen Bedrohungen Kulturtouristen eine Unterscheidung Zielgruppen des Kulturtourismus Definition Heritage Tourismus Marketing - allgemein Stadtmarketing Stadtmarketing Definition und Ziele Tourismusmarketing als Teil des Stadtmarketings Einführung/Prozess des Stadtmarketings Situationsanalyse... 12

5 INHALTSVERZEICHNIS II Leitbilderstellung und Maßnahmenkatalog Maßnahmenkatalog Umsetzung und Kontrolle Marketing einer Destination Besonderheiten des touristischen Marketings einer Destination Touristisches Leitbild Marketingkonzept im Tourismus Erstellung eines Marketingkonzeptes SWOT-Analyse Strategien Marketing-Mix Kommunikation Positionierung und Markenbildung von Destinationen Begriff Marke im Marketing Vorteile, Voraussetzungen und Nutzen einer Destinationsmarke UNESCO Welterbeprogramm der UNESCO / Konzept der Welterbekonvention Verpflichtungen aus der Auszeichnung mit dem Weltkulturerbesiegel C ANALYSE DER AUSGANGSITUATION 1 Situationsanalyse Die Städte Stralsund und Wismar Stralsund kurz vorgestellt Wismar Tourismusarbeit Wismar Aufnahme in die Welterbeliste bei der UNESCO Allgemeine Begründungen für die Aufnahme Daten zum Tourismus Stralsund/Wismar Wertschöpfung des Tourismus Daten zur Wirtschaft Stralsund Stralsunder Tagungen für erfolgreiche Partnerschaften - STeP Kongress Leitbildungsprozess Fazit STeP SWOT-Analyse Stralsund Stärken und Schwächen... 36

6 INHALTSVERZEICHNIS III Chancen und Risiken Chancen Risiken Touristische Vermarktung Stralsunds Tourismuszentrale der Hansestadt Stralsund Hauptakteure innerhalb Stralsunds zur Vermarktung Kooperationen Logo für Stralsund Tourismuskonzept Touristisches Leitbild - Positionierung Zielgruppen Marktforschung /Gästebefragung Kommunikations- /Werbemaßnahmen Printprodukte Stralsund Card Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Messeaktivitäten Internetauftritt Veranstaltungen: Fazit der touristischen Arbeit in Stralsund Aktivitäten Nutzung zum Welterbe Stadtführer UNESCO Managerin in Stralsund Ausstellungen Deutsche Stiftung Welterbe UNESCO-Welterbestätten e.v. - ITB Sonstige Maßnahmen Zusammenarbeit Stralsund/Wismar aus Sicht Wismars D ANALYSE DER REFERENZSTÄDTE 1 Die Stadt Lüneburg Lüneburg kurz vorgestellt: Daten des Tourismus... 57

7 INHALTSVERZEICHNIS IV 1.3 Stadtmarketing Touristische Vermarktung Lüneburg Marketing GmbH Tourismuskonzept Positionierung und Ziele Marktforschung Themenbereiche Kulturelle Identität Städtetourismus: Kulturtourismus Kooperationen in der Tourismusarbeit THE WONDERFUL NINE Logo für Lüneburg Kommunikations-/ Werbemaßnahmen Printprodukte im Tourismus Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Anzeigenschaltung Messeaktivitäten Internetauftritt Veranstaltungen Die Stadt Lübeck Lübeck kurz vorgestellt Daten zum Tourismus Stadtmarketingansätze Touristische Vermarktung Lübeck und Travemünde Tourist-Service GmbH Tourismuskonzept Positionierung und Ziele Kooperationen in der Tourismusarbeit Historic Highlights of Germany Marktforschung Logo für Lübeck Veranstaltungen Wege zur Backsteingotik Kommunikations- Werbemaßnahmen Printprodukte Happy Day Card Presse- und Öffentlichkeitsarbeit... 76

8 INHALTSVERZEICHNIS V Anzeigen Messeaktivitäten Internetauftritt Die Stadt Bamberg Bamberg kurz vorgestellt Stadtmarketing, mit Leitbild usw Daten aus dem Tourismus Touristische Vermarktung BAMBERG Tourismus & Kongress Service Tourismuskonzept Touristisches Leitbild/Positionierung Marktforschung Ziele der touristischen Arbeit /Maßnahmenkatalog Umsetzung Kooperationen Logo für Bamberg: Veranstaltungen Kommunikations- Werbemaßnahmen Printprodukte Bamberg Card Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Anzeigen Messeaktivitäten Internetauftritt Gesamteinschätzung der touristischen Arbeit der Referenzstädte Einschätzung Lüneburg Einschätzung Lübeck Einschätzung Bamberg E SCHLUßFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUNGEN 5 Allgemeine Empfehlungen Welterbe Stadtmarketing Logo... 94

9 INHALTSVERZEICHNIS VI 5.4 Fachhochschule/Marktforschung Stralsund Card Ausländische Gäste Internet Angebote/ Veranstaltungen für Stralsund Neue Positionierung Dachmarke Welterbe Maßnahmen für gemeinsame Umsetzung Zusammenfassung... 97

10 ABBILDUNGSVERZEICHNIS VII ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Stadtmarketing als Dach aller Marketingaktivitäten Abbildung 2: Entwicklungsprozess der Stadtkonzeption Abbildung 3: Elemente des Stadtleitbildes Abbildung 4: Besonderheiten des touristischen Marketing einer Destination Abbildung 5: Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption Abbildung 6: Matrix zur SWOT-Analyse Abbildung 7: Prioritäten der Interessengruppen für Tourismusorganisationen Abbildung 8: Logo Hansestadt Wismar Abbildung 9: Entwicklung der Bettenauslastung Abbildung 10: Entwicklung Übernachtungsverteilung im Jahr von Abbildung 11: Stralsund/Wismar im Vergleich zu Städten in Mecklenburg-Vorpommern Abbildung 12: Logos Hansestadt Stralsund Abbildung 13: Logos Stadt Lüneburg Abbildung 14: Logo Historic Highlights of Germany Abbildung 15: Logo Stadt Lübeck Abbildung 16: Dachmarke "Weltkulturerbe Bamberg" Abbildung 17: Logos Stadt Bamberg Abbildung: 18 Holstentor Abbildung: 19 Dachmarkenstrategie Welterbe für Stralsund und Wismar... 96

11 TABELLENVERZEICHNIS VIII TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1: Stärken und Schwächen Stralsund Tabelle 2: Veranstaltungen Stralsund Tabelle 3: Organisation Tourismusarbeit Bamberg... 80

12 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS BayTM Bayern Tourismus Marketing GmbH ca. circa d.h. das heisst DZT Deutsche Zentrale für Tourismus Evtl. Eventuell EW Einwohner F.U.R Forschungsgemeinschaft für Urlaub und Reisen GTM German Travel Mart ICOMOS International Council on Monuments and Sites ITB Internationale Tourismus-Börse LTS Lübeck und Travemünde Tourist-Service GmbH Mio. Millionen MuK Musik- und Kongreßhalle PPP Public Private Partnership PR Public Relations RDA Ring Deutsche Autobusunternehmen RA Reiseanalyse rd. rund STeP Stralsunder Tagungen für erfolgreiche Partnerschaften SUS Studentische Unternehmensberatung Stralsund e.v. Tsd. Tausend TUR Reise- und Touristikmesse in Göteborg UAP unique advertising proposition UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization u.a. unter anderen u.ä. und ähnliche u.a.m. und anderes mehr usw. Und so weiter u.v.m und vieles mehr z.b. zum Beispiel

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