Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG München, April 2015 Spottest - Sonderwerbeformen Maybelline Horizontaler CutIn
Agenda Steckbrief Top of mind Awareness und Werbeerinnerung Spotsympathie und -profil Kaufbereitschaft Fazit 2
Steckbrief Auftraggeber Durchführung Grundgesamtheit Auswahlverfahren Methode SevenOne Media payback.net Erwachsene 20-49 Jahre Befragung im PAYBACK Online Panel Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens Datum 4. bis 15. März 2015 Stichprobe n= 200 (pro Programmstrecke n=100) 3
taff Teil 1 horizontaler CutIn Trenner taff Teil 2 taff Teil 1 Trenner I klassischer Spot taff Teil 2 Studiendesign Gruppe1 Gruppe 2 4
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Horizontaler CutIn ist top of mind Awareness Angaben in % 60 50 Top of mind* ungestützt gestützt 45 40 34 30 20 10 0 + 505 % 16 12 9 2 klassischer Spot horizontaler CutIn klassischer Spot horizontaler CutIn klassischer Spot horizontaler CutIn Frage: Ist Ihnen bei der Werbung etwas besonders aufgefallen? (Top of mind) Für welche Produkte und Marken wurde da alles geworben? (ungestützt) Bitte geben Sie für jede Marke / jedes Produkt an, ob Sie dafür gerade Werbung gesehen haben.(gestützt). *Markennennung allein und gepaart mit Beschreibung des CutIns; Basis: Erw. 20-49 Jahre Quelle: SevenOne Media, payback.net 6
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Horizontaler CutIn wird als kreativ, auffällig und neuartig wahrgenommen Spotprofil Angaben in Prozent (Top Two) auffällig 27 40 seriös weckt Interesse für das Produkt. 24 24 37 37 angenehm 22 26 aufdringlich 16 31 kreativ 16 37 neuartig 10 29 Frage: Sie sehen hier einige Eigenschaften, mit denen man Werbung beschreiben kann. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie diesen Aussagen für die folgenden Werbespots zustimmen. Nutzen Sie dafür bitte eine Skala von 1= Stimme voll und ganz zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu. Basis: Erw. 20-49 Jahre Quelle: SevenOne Media, payback.net 8 0 10 20 30 40 50 60 klass. Spot horizontaler CutIn
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Kaufbereitschaft mit horizontalem CutIn gesteigert Kaufbereitschaft Angaben in Prozent 100 80 78 60 62 40 20 0 klassischer Spot horizontaler CutIn Frage: Angenommen, Sie möchten sich eine Mascara kaufen, käme Maybelline dann für Sie in Frage? Basis: Frauen 20-49 Jahre, die Maybelline kennen Quelle: SevenOne Media, payback.net 10
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Kreativ, auffällig und neuartig Der horizontale CutIn fällt auf. Bei der Top of mind Awareness ist er dem klassischen Spot deutlich überlegen. Die Werbeerinnerung (ungestützt und gestützt) fällt dagegen niedriger aus. Kernkompetenzen des horizontalen CutIns sind Auffälligkeit, Neuartigkeit und Kreativität. Er weckt auch stärker Interesse für das Produkt als der klassische Spot. Allerdings wird er als aufdringlicher wahrgenommen. Die Kaufbereitschaft fällt bei dem horizontalen CutIn deutlich höher aus als beim klassischen Spot. Fazit Das horizontale CutIn wird als etwas besonderes wahrgenommen. Kreativität, Auffälligkeit und Neuartigkeit gehören zu den Kernkompetenzen. Außerdem wird mit dieser Werbeform stärker Interesse für das Produkt geweckt und die Kaufbereitschaft gefördert. 12
Einflussfaktoren im Überblick Top of mind Kaufbereitschaft Zuwachs* + 505 + 25 auffällig seriös weckt Interesse angenehm kreativ neuartig Zuwachs* + 51 + 52 + 52 + 15 + 128 + 180 13
Kontakt Franziska Rochau Senior Research Manager SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-43 52 Fax +49 (0) 89/9507-943 52 www.sevenonemedia.de franziska.rochau@sevenonemedia.de 14