UTB M 3852 Unternehmenskommunikation Ein Leitfaden Bearbeitet von Claudia Mast überarbeitet 2012. Taschenbuch. 515 S. Paperback ISBN 978 3 8252 3825 4 Format (B x L): 15 x 21,5 cm Wirtschaft > Betriebswirtschaft: Theorie & Allgemeines > Unternehmenskommunikation Zu Inhaltsverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.
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Claudia Mast Unternehmenskommunikation Ein Leitfaden mit einem Beitrag von Simone Huck-Sandhu 5., überarbeitete Auflage UVK Verlagsgesellschaft mbh Konstanz mit UVK/Lucius München
Claudia Mast ist Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Stuttgart). Die gelernte Journalistin arbeitete bei Zeitungen und Rundfunk und war viele Jahre in leitender Funktion bei einem internationalen Konzern tätig. Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. UVK Verlagsgesellschaft mbh, Konstanz und München 2013 Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Einbandmotiv: istockphoto, Alex Si Druck und Bindung: CPI - Ebner & Spiegel, Ulm UVK Verlagsgesellschaft mbh Schützenstr. 24 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-0 Fax 07531-9053-98 www.uvk.de UTB-Nr. 2308 ISBN 978-3-8252-3825-4
Inhalt Vorwort... XIII Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle... 1 Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung...3 1 Begriff der Unternehmenskommunikation...6 2 Public Relations als Kommunikationsmanagement... 12 3 Public Relations als Instrument der Marktkommunikation... 15 4 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation... 18 Zusammenfassung... 20 Lesetipps... 21 Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation... 23 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle... 24 2 PR-orientierte Ansätze... 26 2.1 Grundmodelle von James E. Grunig... 27 2.2 Grenzaufhebungen in der Kommunikation... 32 3 Marketingorientierte Modelle... 36 3.1 Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument... 37 3.2 Unternehmenskommunikation als strategisches Dach... 38 4 Integrierte Unternehmenskommunikation... 40 4.1 Einheitlichkeit als Ziel... 40 4.2 Image, Reputation und Marken... 47 5 Storytelling narrative Ansätze der Kommunikation... 53 5.1 Storys im strategischen Kommunikationsmanagement... 54 5.2 Storytelling in der operativen Umsetzung... 56 6 Unternehmenswerte im Visier... 60 Zusammenfassung... 64 Lesetipps... 65
VI Inhalt Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement... 67 1 Makrotrends prägen Spielregeln... 69 2 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten... 71 3 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert... 74 3.1 Paradigmenwechsel... 76 3.2 Werte in Leitfunktion... 78 4 Wertorientierte Kommunikation managen aber wie?... 84 4.1 Wertschöpfung durch Kommunikation... 86 4.2 Was PR wert ist... 91 5 Proaktives Handeln: Issues Management... 96 5.1 Issues erkennen und verfolgen... 97 5.2 Planung des Prozesses... 101 5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen... 105 Zusammenfassung... 108 Lesetipps... 109 Teil II: Planung und Optimierung... 111 Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle... 113 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 3 3.1 3.2 4 4.1 4.2 Strukturierung der Unternehmensumwelt... 114 Zielgruppen (Bezugsgruppen)... 114 Stakeholder (Anspruchsgruppen)... 116 Publics (Teilöffentlichkeiten)... 118 Planung... 121 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse... 122 Briefing... 129 Konzeption und Realisierung... 131 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum... 131 Implementierung... 135 Erfolgskontrolle... 140 Wie den Erfolg nachweisen?... 140 Kommunikationsziele und ihre Wirkungen... 143
Inhalt VII 4.3 Medienbezogene Evaluationsmethoden... 149 4.4 Publikumsbezogene Instrumente... 153 4.5 Von Kennziffern bis zum Kommunikationscontrolling... 156 Zusammenfassung... 160 Lesetipps... 162 Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege... 165 1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme... 165 2 Leistungen von Kommunikationswegen... 169 3 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation... 176 Zusammenfassung... 182 Lesetipps... 183 Kapitel 6: Kommunikationsnetze... 185 1 Informelle Netzwerkkommunikation... 186 2 Kommunikationsnetze Formen und Typen... 190 3 Strukturen und Rollen... 192 4 Merkmale der Kommunikationsnetze... 198 Zusammenfassung... 201 Lesetipps... 202 Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht... 203 1 Typen von Gerüchten... 204 2 Entstehung und Verbreitung... 206 3 Leistungen und Wirkungen... 211 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen... 212 Zusammenfassung... 217 Lesetipps... 218
VIII Inhalt Teil III: Umsetzung in der Praxis... 221 Kapitel 8: Kommunikation mit den Mitarbeitern... 223 1 Inhalte und Ziele... 224 2 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen... 229 3 Medien und Wege... 232 3.1 Abwärtskommunikation... 233 3.2 Aufwärtskommunikation... 234 3.3 Wechselseitiger Austausch und Dialog... 237 4 Kernbereiche der internen Kommunikation... 238 4.1 Intranet als Kommunikationsplattform... 239 4.2 Neupositionierung der gedruckten Medien... 241 4.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation... 242 5 Manager als Kommunikatoren... 243 Zusammenfassung... 249 Lesetipps... 250 Kapitel 9: Kundenkommunikation... 253 1 Strategische Ziele... 255 1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement... 255 1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen... 259 2 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache... 262 3 Trends der Kundenkommunikation... 272 Zusammenfassung... 275 Lesetipps... 276 Kapitel 10: Kommunikation mit Kapitalgebern... 277 1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen... 278 2 Ziele und Bezugsgruppen... 282 3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit... 286 4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations... 292 5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage... 294
Inhalt IX Zusammenfassung... 297 Lesetipps... 298 Kapitel 11: Medien als Multiplikatoren... 301 1 Vielfältige Medienlandschaft... 302 2 Crossmediale Themenplanung... 308 3 Journalisten als Multiplikatoren... 312 4 Funktionen und Aufgaben der Media Relations... 315 5 Instrumente der Medienarbeit... 318 6 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert... 324 Zusammenfassung... 334 Lesetipps... 335 Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven... 337 Kapitel 12: Vor der Krise nach der Krise... 339 1 Die vielen Gesichter der Krisen... 340 2 Mechanismen der Beschleunigung... 343 3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase... 348 3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation... 349 3.2 Die heiße Phase ein erbarmungsloser Professionalitätstest... 350 3.3 Lessons learned die Zeit danach... 352 4 Euro- und Verschuldungskrise eine neue Realität... 353 Zusammenfassung... 362 Lesetipps... 363 Kapitel 13: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu... 365 1 2 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt... 366 Strategische Ausrichtung... 371
X Inhalt 3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis Ergebnisse einer Studie... 374 4 Zusammenfassung und Ausblick... 378 Zusammenfassung... 382 Lesetipps... 383 Kapitel 14: Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation... 385 1 Innovationskommunikation ein schillernder Begriff... 386 2 Kommunikation zur Unterstützung von Innovationsprozessen... 390 3 Erfolgsfaktoren für Medienresonanz... 392 Zusammenfassung... 398 Lesetipps... 399 Kapitel 15: Change Communication: Den Wandel kommunizieren... 401 1 Emotionen als menschliche Software... 402 1.1 Spezielle Emotionen: Ängste... 405 1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen... 406 2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels... 408 3 Change Communication in der Praxis... 411 4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren... 419 Zusammenfassung... 424 Lesetipps... 425 Kapitel 16: Gesellschaftliche Verantwortung nur ein Thema der Kommunikation?... 427 1 2 3 4 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten... 427 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte... 431 Nachhaltige Unternehmensführung als Ziel... 437 Funktionen des Stakeholder-Dialogs und Instrumente... 439
Inhalt XI 5 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation... 447 Zusammenfassung... 452 Lesetipps... 453 Teil V: Anhang... 455 Verzeichnis der Schaubilder... 457 Literatur... 461 Sachregister... 493
Vorwort Euro- und Verschuldungskrise, Empörungswellen in den Medien, massive Glaubwürdigkeitsverluste in der Gesellschaft das Umfeld der Unternehmen verändert sich dramatisch. Was ist zu tun? Ein amerikanischer Manager beschreibt die Lage seines Unternehmens mit einem eindrucksvollen Bild: Wir ähneln einem Insektenvolk, das sich an einen glitschigen Ast klammert, der von einem reißenden Fluss mitgerissen wird. Wir krabbeln geschäftig überall hin, halten Meetings ab, schreiben Berichte und werfen gelegentlich einige unserer Artgenossen über Bord. Dabei streiten wir ständig über die Richtung und den Steuermann. Es ist egal, wie sehr wir uns um Kontrolle, Richtungswechsel oder Verkleinerung der Truppe bemühen. Der Ast treibt weiter dahin. Ich weiß, dass es flussabwärts viele Felsen und Wasserfälle gibt, und ich bin nicht sicher, ob wir Insekten oder unser Ast die Reise überleben werden (Noer 1998, 7). Die Alarmzeichen sind unübersehbar. Die gesellschaftliche Legitimation ganzer Branchen, z. B. der Banken, wird öffentlich diskutiert. Das Vertrauen der Bevölkerung in die Institutionen und Unternehmen sinkt. Machtverschiebungen und Turbulenzen auf den Märkten nehmen zu. Unternehmen haben große Schwierigkeiten, sich dem unaufhörlichen Wandel anzupassen mehr noch: sogar selbst Veränderungen zu produzieren. Erfolgreich in diesem globalen Rennen um die besten Plätze sind diejenigen, denen es gelingt, den Wettbewerb um Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihren Stakeholdern zu gewinnen, d. h. ihre ökonomische und soziale Verantwortung glaubhaft zu machen und in der Wahrnehmung der (Medien-)Öffentlichkeit eine positive Reputation aufzubauen. Dazu brauchen sie ein Kommunikationssystem, das mit Blick auf Tempo, Reaktionsfähigkeit, Beweglichkeit und Lernvermögen Spitze ist. Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist hart, denn immer mehr Unternehmen wissen, dass interne und externe Kommunikationsprozesse letztlich über Gewinn- und Verlustchancen auf den Märkten entscheiden. Dabei haben sich die Bedingungen in diesem Kommunikationswettbewerb verschärft. Die Ressourcen Zeit und Geld werden knapper, wohingegen die Komplexität der Einflüsse und Entscheidungen steigt. Unternehmen benötigen daher ein Kommunikationssystem, das ihre Beweglichkeit fördert und ihre gesellschaftliche Akzeptanz stärkt. Außerdem müssen sie in der Öffentlichkeit (z. B. bei Kunden, Politikern oder Kapitalgebern) mit ihren Leistungen als unverwechselbar und unverzichtbar wahrgenommen werden. Image, Reputation und Markenentwicklung beeinflussen mehr und
XIV Vorwort mehr den Geschäftserfolg. Sind die Kommunikationssysteme der Unternehmen für diese Anforderungen gerüstet? Der vorliegende Leitfaden für die Unternehmenskommunikation richtet sich an Studierende, vor allem der Wirtschafts- und Sozialwissenschaft, die in das Berufsfeld Public Relations bzw. Unternehmenskommunikation streben. Das Buch kann aber auch Praktikern aus PR-Abteilungen der Unternehmen oder Agenturen nützliche Hinweise und Denkanstöße vermitteln. Es hat das Ziel, Besonderheiten der wertorientierten Unternehmenskommunikation aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive zu analysieren, theoretische Modelle und aktuelle Ansätze vorzustellen, Methoden zur Planung und Optimierung von Kommunikationskonzepten zu erklären und praktische Herausforderungen zu diskutieren, die Unternehmen bewältigen müssen. Im ersten Teil des Buches werden ausgewählte theoretische Modelle vorgestellt, die die Unternehmenskommunikation sowohl aus wirtschafts- als auch sozialwissenschaftlicher Perspektive beleuchten. Im zweiten Teil der Publikation geht es um die Frage: Wie kann Kommunikation Werte schaffen? Die Planung und Optimierung von wertorientierten Kommunikationsprozessen unter Einbeziehung des Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten werden ausführlich behandelt. Es werden Modelle zur Strukturierung der Unternehmensumwelt, zur Erarbeitung von strategischen Konzepten und zur Evaluation vorgestellt. Die Analyse von Kommunikationsproblemen, die Formulierung von Aussagen und Botschaften, die Auswahl der formellen und informellen Kommunikationswege sowie die Evaluation werden besonders berücksichtigt. Gerüchte als besondere Kommunikationsform werden in ihrer Funktion für das Kommunikationsmanagement analysiert sowie die neuesten Ergebnisse der Forschung diskutiert. Der dritte Teil des Buches behandelt die praktische Umsetzung des Kommunikationsmanagements am Beispiel von vier zentralen Bereichen: Mitarbeiter, Medien, Kunden und Kapitalgeber. Die interne Unternehmenskommunikation, lange Zeit in der Praxis als Erfolgsfaktor eher unterschätzt, unterliegt einem gravierenden Wandel. Manager werden in ihrer Rolle als Kommunikatoren gefordert. Intranet und Corporate TV verändern die Medienlandschaft in den Firmen. Social-Media-Plattformen halten Einzug in die internen Kommunikationssysteme und stellen traditionell gewachsene Strukturen in Frage. Die Beziehungen zwischen der Face-to-Face-Kommunikation, den gedruckten Medien
Vorwort XV (z. B. Mitarbeiterzeitschriften) und elektronischen Kommunikationswegen werden neu arrangiert. Die Kommunikation mit den Kunden ist angesichts des verschärften Wettbewerbdrucks ebenfalls zum zentralen Erfolgsfaktor für den geschäftlichen Verlauf geworden. Dieser Kommunikationsbereich wird in der Regel in wirtschaftswissenschaftlichen Studien, vor allem aus dem Marketing, behandelt. Die Wissenschaftsdisziplin Kommunikationswissenschaft konzentrierte sich in der Vergangenheit meist voreilig auf das Teilgebiet Public Relations und versuchte Grenzen zur Werbung bzw. zum Marketing zu ziehen, die in der praktischen Umsetzung nicht mehr aufrechtzuerhalten sind. Die Marktkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit verkörpern zwei Bereiche der Unternehmenskommunikation, die sich immer weniger trennen lassen, aber dennoch einer sozialwissenschaftlichen Analyse bedürfen. Investor Relations bzw. die Kommunikation der Unternehmen mit den Finanzmärkten und Kapitalgebern haben in Deutschland im Zuge der Euro- und Verschuldungskrise eine tiefe Zäsur erlebt. Gesellschaftspolitische Einflüsse gewinnen an Bedeutung. Fragen der gesellschaftspolitischen Auswirkungen und der Moral werden gestellt, wenn der Banksektor seine Gewinne privatisiert, die Verluste aber sozialisiert. Dieses Spezialgebiet der Unternehmenskommunikation wird in seinen Besonderheiten ebenfalls angesprochen. Viele Unternehmen konzentrieren sich auf die Medien in der externen Öffentlichkeitsarbeit. Eine gute Presse oder ein positives Medienimage sind wichtige Ziele der strategischen Kommunikationsplanung geworden. Für die Kommunikationswissenschaft ist dieser Untersuchungsbereich besonders interessant, da er Aspekte der Public Relations wie auch der Journalistik integriert. Der vierte Teil des Buches widmet sich aktuellen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten, bei der Kommunikation von Innovationen, der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und bei konkreten Changeprojekten. Simone Huck-Sandhu analysiert die Herausforderungen, die angesichts der Internationalisierung des Wirtschaftsgeschehens auf die Unternehmen zukommen. Den Abschluss der Publikation bilden Überlegungen zu einer zukunftsorientierten Kommunikation für Unternehmen, die sich der gesellschaftlichen Verantwortung verpflichtet fühlen. Verschiedene Disziplinen aus den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften behandeln die Unternehmenskommunikation. Die Publikationen sind kaum mehr überschaubar. Für den Leser werden einige ausgewählte, zentrale Publikationen jeweils am Schluss des Kapitels vorgestellt und kurz kommentiert. Diese Lesetipps ermöglichen eine vertiefende Beschäftigung mit Einzelaspekten. Die vorgestellten Bücher sollen für Studierende und Praktiker, die sich einen schnel-
XVI Vorwort len Überblick über die Forschungslage verschaffen wollen, Ergebnisse, Hinweise und Denkanstöße liefern, einen Einstieg in Sachprobleme bieten, verständlich geschrieben und leicht zugänglich, d. h. möglichst im Buchhandel erhältlich sein. Sofern es sich um Publikationen aus der Praxis handelt, wurde auf Systematik und innovative Ansätze geachtet. Ziel der Literaturhinweise zum Schluss des Buches, die sich vor allem auf neuere Publikationen konzentrieren, ist daher weder eine bibliografische Vollständigkeit noch eine wissenschaftliche Dokumentation des Vorhandenen, sondern ein für Studierende und Interessierte aus der Berufspraxis zugänglicher und geeigneter Ausschnitt aus der Vielzahl der Veröffentlichungen. Zeitschriftenartikel wurden nur im Ausnahmefall aufgenommen, da sie insbesondere für Berufstätige nur mit großem Aufwand zu beschaffen sind. Besonderer Dank der Autorin gilt Prof. Dr. Simone Huck-Sandhu für ihre spannende Analyse zur Internationalisierung der Unternehmenskommunikation. Dipl. rer. com. Alexandra Simtion hat mit großem Engagement und Sorgfalt die Schlussredaktion gestaltet und viele nützliche Hinweise gegeben. Ihr dankt die Autorin in besonderem Maße. Caissa Keil sowie Daisy Bartsch haben die Veränderungen des Manuskriptes in der fünften Auflage übernommen. Ihnen sei ebenfalls herzlich gedankt. Stuttgart-Hohenheim, im September 2012 Claudia Mast
Theoretische Ansätze und Modelle I
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung Wir leben in Organisationen und mit Organisationen aller Art. Sie sind Formen sozialer Netzwerke, die Menschen schaffen, um Probleme zu lösen oder Bedürfnisse aller Art zu befriedigen. Organisationen basieren auf Kommunikation. Organisationsformen welcher Art sie auch sind und menschliche Kommunikation sind damit untrennbar miteinander verbunden. Diese Beziehungen zwischen Organisationsformen und Kommunikationsprozessen sind das wissenschaftliche Untersuchungsfeld der Organisationskommunikation. Wenn es sich um die spezielle Organisationsform der Unternehmen handelt, wird der Begriff Unternehmenskommunikation verwendet. Organisationen sind zunächst beobachtbare Netze von Interaktionen, die geplant, regelmäßig und systematisch zwischen Menschen ablaufen. Organisationen verfolgen Ziele, die als Ergebnis der Kommunikation erwartet werden. Organisationen haben Mitglieder, z. B. Mitarbeiter und Manager, die die Kommunikationsnetze kennen. Auch Außenstehende, z. B. Kunden oder Bürger in der Nachbarschaft, nehmen diese Organisationen wahr, nicht nur über deren Namen oder Gebäude, sondern auch über Handlungen (Werbung, Public Relations u. a.) und Repräsentanten (Akteure). Darüber hinaus haben Organisationen Strukturen, die das Grundgerüst bzw. den Rahmen bilden, in dem Kommunikationsprozesse ablaufen. Diese Strukturen können mehr oder weniger hierarchisch, differenziert oder formalisiert ausgeprägt sein. Strukturen sind vorgegebene Handlungsmuster für Situationen. Organisationen haben eine Identität, verfolgen Werte und bilden eine Kultur aus, d. h. sie legen fest, wie sie sich selbst sehen, welchen Zielen, Normen und Regeln sie folgen und welche Verhaltensmuster erwartet und praktiziert werden. Alle diese Merkmale von Organisationen bilden sich in langen Entscheidungsprozessen heraus. Sie sind das Ergebnis von Kommunikationsprozessen und beeinflussen künftige Kommunikationsmuster. Der kommunikationswissenschaftliche Ansatz versteht Organisationen als soziale Gebilde, deren Kommunikationsbeziehungen zwar auf Dauer angelegt sind, aber dennoch einem kontinuierlichen Wandel unterliegen. Kommunikation bezeichnet einen Prozess, in dem zwei oder mehrere Menschen sich gegenseitig wahrnehmen und Aussagen, Botschaften und Gefühle austauschen, indem sie sich verbaler und nonverbaler Mittel bedienen und ggfs. Medien benützen. Auch wenn sie nicht kommunizieren, sagen sie mit dieser Haltung etwas aus (Watzlawick/Beavin Bavelas/Jackson 2011).
4 Theoretische Ansätze und Modelle Der Kommunikationsprozess bildet die Grundlage für eine Organisation, aber auch für Management- und Entscheidungsprozesse. Je besser wir diesen Prozess verstehen, desto besser verstehen wir Organisationen und können mit ihnen umgehen. Warum ist es spannend, die Unternehmenskommunikation zu analysieren? Folgende aktuelle Erklärungsmuster können angeführt werden: Die Bedingungen des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit (in der Öffentlichkeit) und Bewertungen (Image, Reputation, Marken) ändern sich. Gestaltungspotenziale zwischen Kommunikatoren und Rezipienten verlagern sich, die Kommunikationsangebote übersteigen meist die Nachfrage. Das Management von Kommunikationsprozessen entscheidet über die geschäftlichen Perspektiven von Unternehmen. Die Leistungsfähigkeit eines Kommunikationssystems trägt damit zum ökonomischen Erfolg bei. Wertorientierte Kommunikation ist daher zu einem besonderen Forschungsfeld geworden. Gesellschaftliche Akzeptanz, die sog. Licence to operate, erfordert eine leistungsfähige, aber auch verantwortungsbewusste Kommunikation und den ständigen Austausch von Unternehmen mit ihrem gesellschaftlichen und politischen Umfeld. Organisationskommunikation ist im angloamerikanischen Raum, aber vor allem in Deutschland ein verhältnismäßig junges Forschungsgebiet, das sich aus unterschiedlichen Forschungsansätzen entwickelte. In den USA liegen die ersten Anfänge in den 1940er Jahren. Ausgangspunkt waren die interpersonale Kommunikation sowie Publikationen über business communication. Bis heute behandeln zahlreiche Bücher, wie Kommunikationsprozesse in bestimmten Situationen verbessert werden können von der Art und Weise, verständliche E-Mails zu schreiben bis zur überzeugenden Präsentation in Besprechungen. Erst allmählich kamen in den USA weitere Aspekte wie interkulturelle und internationale Kommunikationsbeziehungen hinzu. Das Untersuchungsfeld der Organisationskommunikation wurde theoretisch angereichert (Thießen 2011, Nothhaft 2010, Röttger 2010, Theis-Berglmair 2008). In Deutschland setzte die Erforschung der Organisationskommunikation später ein, beginnend in den 1980er Jahren, und wird seitdem intensiv betrieben. Ausgangspunkt kommunikationswissenschaftlicher Analysen war die Massenkommunikation als medienvermittelte Kommunikation auf der einen Seite und die Praktikerliteratur zur Öffentlichkeitsarbeit auf der anderen Seite. Beide Herangehensweisen standen zunächst unvermittelt nebeneinander. Bis Anfang der
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 5 1960er Jahre war die Kommunikationswissenschaft im deutschsprachigen Raum vorrangig geisteswissenschaftlich-historisch ausgerichtet. Maletzke (1963) hat mit seinem Standardwerk Psychologie der Massenkommunikation auf die amerikanische Forschung hingewiesen und die sozialwissenschaftliche Perspektive für das Fach Kommunikationswissenschaft betont. Eine empirische Forschungslandschaft etablierte sich. Spätestens seit der Jahrtausendwende hat sich Public Relations als Teildisziplin im Fach Kommunikationswissenschaft durchgesetzt. Universitäre Studiengänge wurden eingerichtet. In Kapitel 1 werden die zentralen Begriffe Unternehmenskommunikation, Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen sowie ihre Funktion als Instrument des Marketing erläutert. Zum Schluss wird die Entwicklung der Unternehmenskommunikation kurz skizziert.
6 Theoretische Ansätze und Modelle 1 Begriff der Unternehmenskommunikation Bezeichnungen bzw. Kategorien haben in den Sozialwissenschaften die Funktion, den Menschen Orientierung in der Welt zu bieten, in der sie leben, und Verständigung zu ermöglichen. Begriffe und vor allem Definitionen sollen Klarheit schaffen über den Gegenstand der Überlegungen. Gleichzeitig versuchen Definitionen, die Aufmerksamkeit zu lenken und Grenzen zu ziehen. Auf dem Feld der Organisationskommunikation und speziell auch der Unternehmenskommunikation ist eine Vielzahl an Begriffen und Definitionen entstanden, die eine schnelle Orientierung und auch Verständigung behindert. Dafür gibt es verschiedene Gründe. Unterschiedliche Wissenschaftsdisziplinen Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Organisationspsychologie u. a. leisten Beiträge zum Untersuchungsfeld und haben ihre eigenen Begriffe generiert. Der Inhalt des Kommunikationsbegriffs, der inflationär benutzt wird, kann enorm variieren. Maletzke (1963, 18) definiert Kommunikation als Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen und lässt offen, auf welche Weise und zu welchem Zweck Kommunikationsprozesse ablaufen. Im marketingspezifischen Kontext formuliert Bruhn (2011, 3): Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. Merten (1977) hat in seiner Analyse des Kommunikationsbegriffs mehrere Hundert Definitionen geordnet. Vergleichbare Studien liegen auch für den Begriff Public Relations vor. In den USA z. B. suchte Harlow eine universelle und allgemeingültige Definition. Er stieß bereits Mitte der 1970er Jahre auf knapp 500 verschiedene Begriffe, die nicht nur das breite Funktionsspektrum widerspiegelten, sondern auch, dass PR eine sich noch bildende bzw. konsolidierende Disziplin ist (Harlow 1976). Gordon (1997) kam zu dem Schluss, dass Definitionen letztlich zwei Zwecken dienen: Erstens, uns zu helfen, die Welt um uns herum zu verstehen, und zweitens eine ganz spezielle Weltsicht zu propagieren, wie das eigene Konzept mit anderen Vorstellungen verbunden werden kann. Besonders der zweite Aspekt mag viele Praktiker aus Unternehmen und Agenturen sowie Wissenschaftler bewogen haben, ihrerseits neue Begriffe und Definitionen zu verwenden und als sichtbare Kompetenzbeweise für die eigene Selbstdarstellung zu nutzen. Speziell Unternehmensberatungen und PR-Agenturen generieren immer neuere Bezeichnungen für ihre Dienstleistungen, die sie den Kunden anbieten.
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 7 Die Vielzahl der Definitionen belegt, dass es sicher nicht schwierig ist, neue zu entwickeln, wohl aber solche zu finden, die in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen anerkannt sind. Die zu untersuchende Sache ist gegeben die Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens mit seinen Umwelten. Grundsätzlich sind Wissenschaftler wie auch Praktiker bei diesem Verfahren, das als Nominaldefinition bezeichnet wird, ungebunden. Sie können eine bestehende Definition modifizieren oder neu formulieren. Von dieser Freiheit wird mit Blick auf die nahezu ausufernde Literatur reichlich Gebrauch gemacht. Als ein beliebiger Vorschlag, der akzeptiert oder abgelehnt werden kann, ist eine Nominaldefinition niemals richtig oder falsch, sie kann nur mehr oder weniger zweckmäßig oder unzweckmäßig sein (Maletzke 2002b, 7). Schaubild 1: Bereiche der Unternehmenskommunikation. Organisationskommunikation Unternehmenskommunikation Corporate Communications Soziales und politisches Umfeld Ökonomisches und technisches Umfeld Public Relations als Funktion des Managements Public Relations als Instrument des Marketing-Mix Öffentlichkeitsarbeit Werbung Quelle: eigene Darstellung. Unternehmenskommunikation umfasst alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und exter-