"Shape Arbeitgebermarke und Führungskultur gemeinsam gestalten Kompetenzforum CHANGE 18.11.2010 - Führungskultur als Markenelement Jochen Kurz Strategische Personalprojekte Christian Kaiser Leiter Personalstrategie- und politik
Agenda DATEV eg das Unternehmen, das Leitbild, die Marke Arbeitgebermarke und markenorientierte Führung das Projekt Arbeitgeberpositionierung und Führungsverständnis das Ziel Arbeitgebermarke und markenorientierte Führung die Implementierung Kommunikationsstrategie Anpassung der Personalinstrumente Gestalten erlebbar machen 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 2
Das Unternehmen DATEV eg Hauptsitz: Nürnberg Gründung: 1966 Einzige berufsständische EDV-Dienstleistungsorganisation in Europa für Nürnberg Steuerberater Rechtsanwälte vereidigte Buchprüfer Wirtschaftsprüfer 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 3
Das Unternehmen Niederlassungen, Informationsbüro Brüssel und verbundene Unternehmen Kiel Hamburg Bremen Hannover Schwerin Berlin Magdeburg Münster Essen Dortmund Düsseldorf Erfurt Leipzig Köln Kassel Dresden Brüssel, Belgien: Informationsbüro DATEV.at Wien, Österreich Datev Symfonia Warschau, Polen Verbundene Unternehmen: DATEV.cz Brünn, Tschechien Slowakei über DATEV.cz Ungarn über Bratislava Vertriebspartner, Budapest DATEV KOINOS Mailand, Italien Koblenz Frankfurt Mannheim Saarbrücken Nürnberg 26 Niederlassungen bundesweit DATEV Sinfopac Barcelona, Spanien Freiburg Stuttgart Ulm Passau München 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 4
Unternehmensleitbild der DATEV Mit unserem Leistungsangebot fördern wir die Wettbewerbsfähigkeit unserer Kunden. Hierzu entwickeln wir die DATEV zu dem europäischen Dienstleister für alle Informations- und Kommunikationsanforderungen des steuerberatenden, rechtsberatenden und wirtschaftsprüfenden Berufs. 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 5
Positionierung der Marke DATEV DATEV kümmert sich zuverlässig und tatkräftig um ihre Partner und ist mit erstklassigen, zukunftsorientierten Lösungen Wegbereiter für deren persönlichen Erfolg. 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 6
Marke DATEV in der Öffentlichkeit 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 7
Arbeitgebermarke DATEV in der Öffentlichkeit 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 8
Ausgangsituation vor Projektbeginn interne und externe Mitarbeiterbefragung sowie Studentenbefragungen zeigen Optimierungspotential bei Themen im Zusammenhang mit Unternehmens- und Führungskultur mangelnde Flexibilität Fehlerkultur Förderung der richtigen Talente bei externe Studentenbefragungen differiert die Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität sehr stark sehr positive Beurteilung im Raum Nürnberg aber knapp 30% der befragten Studenten kennen den Arbeitgeber DATEV nicht 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 9
Projektkonzeption: Arbeitgebermarke und markenorientierte Führung Grundidee von Employer & Leadership Branding ist, dass die Unternehmensmarke DATEV von der Arbeitgebermarke und den handelnden Führungskräften lebt, die die Markenversprechen im Alltag halten. Das Projekt wird vom Personalbereich und dem Zentralen Marketing mit externer Unterstützung durch die LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION durchgeführt. Projekt war von Beginn an als Organisationsentwicklungsprozess mit Beteiligung der internen und externen Betroffenen angelegt. 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 10
Ziel: Gelebte Marke. Konsistent. Authentisch. DATEV Markenidentität und Positionierung (Zukunft gestalten. Gemeinsam.) Übersetzung Arbeitgeber- Positionierung Wofür stehen wir als Arbeitgeber? Was versprechen wir unseren Mitarbeitern? Wohin müssen wir uns als Arbeitgeber entwickeln, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein? Übersetzung Führungs- Verständnis Ziel: Profil und Attraktivität als Arbeitgeber durch Differenzierung und Authentizität 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 11 Unterstützung Wofür stehen unsere Führungskräfte? Wie gut passt das gelebte Führungsverständnis zu unserer Unternehmensstrategie und Marke? Wie muss sich das Führungsverständnis weiterentwickeln? Ziel: Führung ist markenspezifisch - Führungskräfte handeln im Sinne der Marke
Markenbausteine DATEV Markenidentität und Positionierung (Zukunft gestalten. Gemeinsam.) Arbeitgebermarke Führung Arbeitgeberpositionierung Für Wirkung nach innen: Mit Mischung aus IST und SOLL Elementen Markenspezifisches Führungsverständnis Für eine Führung, die die Marke stärkt Der besondere Arbeitgebervorteil Für Arbeitgeberattraktivität nach außen: profilierend, differenzierend, glaubwürdig Markenspezifische Führungskompetenzen Eigenschaften, die Führung im Sinn der Marke braucht Kulturelle Passung Kriterien für die Auswahl neuer Mitarbeiter 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 12
Architektur und Zeitplanung des Projekts Analyse Strategie Positionierung Implementierung Wie ist der genetische Code von DATEV? Wie ist DATEV als Arbeitgeber? Wie wird Führung momentan gelebt? (IST) Wofür steht die Marke? Wohin will DATEV sich entwickeln? Wie gut passen Kultur, Führung und Marke zusammen? Wahl einer Positionierungsrichtung: Wie möchte DATEV als Arbeitgeber in Zukunft sein und wahrgenommen werden? (SOLL) Wie muss Führung aussehen, um im Sinne der Marke die Zukunft zu meistern? (SOLL) Welcher Weg ist am erfolgversprechendsten? Die Positionierung klar auf den Punkt gebracht: Ausarbeitung der Positionierungsbausteine Arbeitgeber Positioning Statement Leadership Positioning Statement Kommunikationsstrategie Arbeitgebermarke Implementierungskonzepte für Arbeitgebermarke und Führungsverständnis über: Interne Kommunikation Gestaltung der Arbeitswelt Führungsentwicklung HR-Programme und -Prozesse 2. Halbjahr 2009 Bis Mitte Mai 2010 Bis Mitte Juni 2010 Ab 2.Halbjahr 2010 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 13
Projektziel Shape Ziel Attraktivität des Arbeitgebers DATEV weiter ausbauen 1. Externer Focus: Talente gewinnen (Bewerbermarkt, Engpässe bei Fach- und Führungskräften, Demografie ) Aufbau einer nachhaltig starken Arbeitgebermarke DATEV 2. Interner Focus: Kulturband dehnen (Richtung: mutig, souverän, direkt, weitblickend, fordernd, pragmatisch) Potenziale ausschöpfen ( Talente erkennen, Mitarbeiter-Stärken nutzen, Freiraum zur Entwicklung eigener Ideen bieten, ) Talente binden (nicht nur über Sicherheit u. Sozialleistungen aber auch über Gestaltungsspielräume, Spaß an der Arbeit, Gute Teams, Stolz auf Ergebnisse, Motivation ) Talente entwickeln (Herausforderungen schaffen, Chancen bieten, Aufgaben- und Bereichswechsel fördern, Karrierewege profilieren (Fach-/Führungslaufbahn ), mehr bereichsübergreifende Projektarbeit, klares feedback, ) Innovationsklima weiterentwickeln (mehr Innovation, höhere Umsetzungsgeschwindigkeit, mehr Focus auf Ergebnisse, Silo-übergreifende Zusammenarbeit ausbauen, ) Mitarbeiter und Führungskräfte werden zu Botschaftern der Marke 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 14
Projektorganisation Shape Control Board (Vorstand, Geschäftsleitung) Projektleitung Personal- Marketing Auswahl- Prozesse Feedback- Instrumente Führungskräfteentwicklung Gestalten erlebbar machen (z.b. Führungswerkstatt, Best practices, Vorbilder, Quick wins, interne Kommunikation ) Führungsverständnis (inkl. Kompetenzmodell u. Leitlinien) Promotorenteam (Zielanzahl 8-10, Zielgruppe: FKs (LA, AL, GL, FB)) 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 15
Weitere Umsetzung Personalmarketing Ziel: Neue Arbeitgeberpositionierung implementieren. Beginn noch in 2010. Auswahlprozesse Ziel: Überprüfung Auswahl-/Entwicklungsprozesse. Implementierung neues Führungsverständnis. Feedbackinstrumente Ziel: Überprüfen und Weiterentwickeln der Feedbackinstrumente Führungskräfteentwicklung Gestalten erlebbar machen Ziel: Maßnahmen zur FK-Entwicklung analysieren und bei Bedarf anpassen bzw. neu entwickeln. Ziel: Nachhaltige Aktivierung der Organisation, in punkto Gestalten aktiv zu werden. 15.11.2010 Jochen Kurz und Christian Kaiser 16
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