Die Arbeitgebermarke als zentrales Steuerungsinstrument für die Arbeitgeberattraktivität

Transkript

1 VDG Wintertagung 20. Januar 2014 Die Arbeitgebermarke als zentrales Steuerungsinstrument für die Arbeitgeberattraktivität Regina Esslinger 1

2 Halten wir kurz inne: Was ist und wie geht Marke? 2

3 Von Anfang an dienten Marken der Markierung von Zugehörigkeit und Abgrenzung von anderen. 3

4 So entstand Identität. Und in Folge Identifikation. 4

5 Heute nennt man das nur anders: Profilierung der eigenen Identität und Differenzierung vom Wettbewerb. 5

6 Der Weg zur Arbeitgebermarke ist wie das Pflanzen eines Baums. 6

7 DER EMPLOYER BRANDING PROZESS HAT EINE STRATEGISCHE EBENE ( WURZEL ), DIE EBENE DER IMPLEMENTIERUNG ( STAMM ) UND DIE OPERATIVE EBENE ( BLÄTTERDACH ). Operative Ebene Ebene der Implementierung Strategische Ebene 7

8 ZIEL DES EMPLOYER BRANDING PROZESSES IST DIE ARBEITGEBERMARKENBILDUNG Arbeitgebermarke Employer Branding 8

9 DEFINITION VON ARBEITGEBERMARKE Etablierung eines einheitlichen und unterscheidbaren Vorstellungsbilds von dem Arbeitgeber bei seinen Zielgruppen Employer Branding DER AUSGANGSPUNKT FÜR ARBEITGEBERMARKENBILDUNG: WENN DAS ZIEL DIE ETABLIERUNG EINES VORSTELLUNGSBILDS IST, MUSS DER ARBEITGEBER ZUVOR FESTLEGEN, WELCHES BILD ER ETABLIEREN DAS SEIN SOLL. Entwicklung eines glaubwürdigen, profilreichen, differenzierenden und zukunftsweisenden Leitbilds für den Arbeitgeber 9

10 WER ARBEITGEBERMARKE WERDEN WILL, MUSS ZUERST WURZELARBEIT LEISTEN: SICH ALSO MARKENTAUGLICH POSITIONIEREN. Arbeitgebermarke Employer Branding Arbeitgeberpositionierung 10

11 Personalmarketing findet hier statt. 11

12 Das alles ist Employer Branding. 12

13 Fundamentale Voraussetzung: Eine intern identitätsstiftende und extern differenzierende Positionierung. (EVP) 13

14 Kennen Sie die beliebtesten Themen der deutschen Personalwerbung? 14

15 Karrierechancen Work-Life- Balance attraktive Aufgaben Leidenschaft Gestaltung Freiräume Erfolg führend Beruf und Familie Innovation Dynamik Zukunft Teamgeist gutes Betriebsklima 15

16 Karrierechancen Work-Life- Balance attraktive Aufgaben Leidenschaft Gestaltung Freiräume Erfolg führend Entwicklung Innovation persönliche Dynamik EnfaltungZukunft Beruf und Familie Teamgeist gutes Betriebsklima 16

17 Deutschlands Stellenanzeige Querschnitt der Texte und Bilder von im Jahr 2011 in Deutschland geschalteten Stellenanzeigen. DEBA,

18 Karriere mit Zukunft Lust auf einen faszinierenden Job in einem innovativen, international führenden Unternehmen? Mit der Erfahrung von mehr als 50 Jahren entwickeln wir wegweisende Lösungen für unsere Kunden. Grundlage unseres Erfolgs sind unsere Mitarbeiter. Ihre Begeisterung und Leidenschaft machen das Arbeiten bei uns Tag für Tag besonders. Wir suchen ab sofort für unseren Standort in Musterstadt eine/n Musterstellenbezeichnung (m/w) Sie bringen mit Wir bieten Ihnen abgeschlossene Berufsausbildung ausgezeichnete Kenntnisse in Musterthema Flexibilität, Offenheit und Veränderungsbereitschaft Belastbarkeit, Motivation und Teamfähigkeit ausgeprägtes Verantwortungsbewusstsein ausgezeichnete Karrieremöglichkeiten attraktive, herausfordernde Aufgaben gutes Betriebsklima attraktives Leistungspaket sehr gute Work-Life-Balance Machen Sie den Unterschied in einem einzigartigen Unternehmen mit ganz besonderer Kultur. Ihr Talent wird hier gefördert: Ob als Graduate in unserem MOVE+ Programm, oder als Trainee mit STEP UP persönliche Entwicklung wird bei uns ganz groß geschrieben. Interessiert? Dann senden Sie Ihre aussagekräftigen Unterlagen per bitte an Lisa Musterfrau. Für Querdenker und Menschen, die den Mut haben, neue Wege zu gehen in einem internationalen Umfeld mit flachen Hierarchien, früher Übernahme von Verantwortung und viel Freiraum für Gestaltung. Musterfirma AG Oder besuchen Sie uns im Internet. Abteilung Personal Wir freuen uns auf Sie. VHI / D 315 Musterstraße Musterstadt MUSTERFIRMA AG 18

19 Karrierechancen Work-Life- Balance attraktive Aufgaben Leidenschaft Gestaltung Freiräume Erfolg führend Beruf und Familie Hygienefaktoren Innovation Dynamik Zukunft Teamgeist gutes Betriebsklima 19

20 Markenbildung funktioniert überwiegend emotional. 20

21 Fundamentale Voraussetzung: Eine intern identitätsstiftende und extern differenzierende Arbeitgeberpositionierung (AGP/EVP). 21

22 AGP-Qualitätsdreick (DEBA, 2011) WAS EINE GUTE ARBEIT- GEBERPOSITIONIERUNG (EVP) LEISTEN SOLLTE 22

23 Inhalte der AGP Diese Fragen sollte Ihre Arbeitgeberpositionierung (AGP) beantworten. 23

24 Die AGP in der Kommunikation 24

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26 Mehr Ansporn in einer Gemeinschaft von Überzeugungstätern. 26

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34 Ihr Weg zur Arbeitgebermarke 34

35 Wurzelarbeit Arbeitgeberpositionierung - Kernbotschaft entwickeln Goldene Regeln: - von Innen heraus: binden Sie ihre Mitarbeiter in den Prozess ein - auf den Punkt bringen - Ecke und Kante zeigen Ihre Arbeitgeberpositionierung beantwortet folgende Fragen: 1. Wofür stehe ich als Arbeitgeber (Werte) 2. Was macht mich besonders? (Identität) 3. Wo will ich hin? (Ziele) 4. Wer passt zu mir? (Kultur) 35

36 Wachsen lassen Die Kernbotschaft intern und extern implementieren Intern verstehen, verinnerlichen, erleben 1. Im Dialog 2. In der Führung 3. In den eingesetzten Instrumenten Ihre Arbeitgeberpositionierung gibt Orientierung und dient als Leitlinie für das Handeln jedes Einzelnen im Unternehmen 36

37 Wachsen lassen Die Kernbotschaft intern und extern implementieren Extern kommunizieren 1. Mitarbeiter 2. Karriereseite im Internet 3. Kreativkonzept - Anzeigen 37

38 Pflegen Employer Brand Management ist kein einmaliges Projekt es ist eine kontinuierliche Aufgabe - immer und in allen Bereichen. 38

39 Literatur für Ihre Praxis Praxishandbuch Employer Branding im Haufe-Lexware-Verlag (2012), Fallstudien zu beziehen bei 39

40 Herzlichen Dank. 40

41 Warum DEBA? Einziger ausschließlich auf Employer Branding spezialisierter Anbieter. Das am häufigsten referenzierte sowie von Verbänden empfohlene Employer Branding Prozessmodell. Die meiste Praxiserfahrung in der Entwicklung von Arbeitgeber-positionierungen (EVP) für Mittelstand bis Fortune 500. Interdisziplinäre Teams in allen Projekten: Markenexperten, HR-Spezialisten, Kommunikationsprofis und Organisationspsychologen. Anbieter des ersten universitären Zertifikatskurses "Employer Brand Manager/in" mit der TU München und der WU Wien Ständiger Austausch mit Hochschulen und wissenschaftlicher Beirat (Tim Ambler, Prof. Dr. M. Bruhn, Prof. Dr. H. Wottawa u. a.) 41

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43 Sprechen Sie uns an. Deutsche Employer Branding Akademie GmbH Paula Thieme Friedrichstraße Berlin Fon +49-(0) Fax +49-(0)