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Agenda STUDIEN NEWS JUNI 2014 - Schwerpunkte TV Wirkungstag 2014: Ergebnisse des P7S1 Tools ROI Analyzer Großprojekt von Wirkstoff TV: Wirkungsatlas Bewegtbild - Studie Faszination Mobile : Verbreitung, Nutzungsmuster und Trends - AIM: erste Onlinemotiv-Tracking Ergebnisse - AGOF Großprojekte 2014: Ex-Post-Daten, Digital Facts und O-Wert - Netto-Werbeinvestitionen 2013 veröffentlicht 2
ROI Wirkung im TV durch ROI Analyzer bestätigt P7S1 Tool ROI Analyzer belegt kurz- und langfristige Effekte von TV Der ROI Analyzer arbeitet mit den täglichen AGF/GfK-Reichweitenzahlen, den Zahlen des GfK Consumer Panels mit 30.000 Haushalten und der Nielsen- Bruttowerbestatistik. SevenOne Media hat mit diesem neuen Tool inzwischen die Werbeeffizienz von knapp 200 Marken durchleuchtet, weitere 20 kommen noch ins Feld. Das Tool erarbeitet als erstes auch Langfrist-Effekte von TV Werbung. Die bisherigen Ergebnisse im Überblick: TV-Werbung hat kurzfristige und langfristige Effekte auf die Kaufentscheidung. Zwei Drittel aller untersuchten Marken können nach Werbung im Umfeld Fernsehen einen ROI größer eins vorweisen. 1,15 Euro kommen im Schnitt bei 134 Marken im ROI Analyzer zurück. Auf lange Sicht sind bis zu 2,66 Euro an Zusatzerlösen pro Euro möglich. Bei den ROI Analysen wurde dabei NICHT auf die Qualität der Spots oder auf die Mediaplanung geachtet. "Sogar ein schlechter Spot funktioniert, wenn er im TV geschaltet wird. Konkret konnten mit dem Tool drei Effekte belegt werden: - der kurzfristige Effekt bei der Kaufentscheidung - der Langzeiteffekt auf die Marke und - der Overspill bei der Dachmarke http://www.wuv.de/medien/tv_wirkungstag_roi_braucht_keinen_guten_spot_aber_das_werbeumfeld_tv 3
Funktionsweise des ROI Analyzers Drei Datenquellen bilden die Basis des Tools für die Ermittlung von Kurz- und Langfristeffekten Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido Modenbach, TV Wirkungstag 2014 4
Ergebnisse des ROI Analyzers Zwei Drittel aller untersuchten Marken können nach Werbung im Umfeld Fernsehen einen ROI größer eins vorweisen. Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido Modenbach, TV Wirkungstag 2014 5
Dimensionen des ROI Analyzers Neben den bekannten Kurzfristeffekten erstmals auch Langfristund Spill-Over-Effekte nachgewiesen. Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido Modenbach, TV Wirkungstag 2014 6
Dachmarkeneffekte des ROI Analyzers (I) Dachmarkeneffekte erhöhen den Return des TV-Investments enorm. Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido Modenbach, TV Wirkungstag 2014 7
Dachmarkeneffekte des ROI Analyzers (II) Dachmarken profitieren besonders stark vom Spill-Over der TV- Werbung. Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido Modenbach, TV Wirkungstag 2014 8
Großprojekt von Wirkstoff TV: Wirkungsatlas Bewegtbild (I) Zentrale Datenbank für Wirkungsstudien Das Großprojekt Wirkungsatlas Bewegtbild wurde auf dem TV Wirkungstag im Mai 2014 vorgestellt. Das Ziel dieser zentralen Datenbank für Wirkungsstudien zur Bewegtbild-Kommunikation besteht darin, dem Markt einen strukturierten Zugang zu bestehendem Wirkungswissen und für das Benchmarking von Werbekampagnen zu ermöglichen. Bislang wird der Markt dominiert von durch Vermarkter, Agenturen, Kunden und Wissenschaft angestoßene Einzelstudien, die sich schwer vergleichen lassen. Darüber hinaus soll der Bedarf für neue Ansätze der Wirkungsforschung ( weiße Flecken ) aufgezeigt werden. Langfristig hat der Wirkungsatlas zudem das Potential, generalisierbare Aussagen über alle erfassten Studien hinweg zu treffen. Das Projekt wird von Martin Klarmann, Leiter des Instituts für Informationstechnik und Marketing am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) betreut. http://www.wirkstoff.tv/docs/default-source/pressemeldungen/14_05_19-pm-bilanz-tvw2014.pdf?sfvrsn=0 9
Großprojekt von Wirkstoff TV: Wirkungsatlas Bewegtbild (II) Ausblick (Grobplanung) Quelle: KIT Universität des Landes Baden-Württemberg und nationales Forschungszentrum in der Helmholtz-Gemeinschaft; Institut für Informationswirtschaft und Marketing (IISM), Forschergruppe Marketing & Vertrieb Preview: Der Wirkungsatlas von Wirkstoff TV; TV Wirkungstag am 22. Mai 2014; Prof. Dr. Martin Klarmann 10
Faszination Mobile -Studie (I) Repräsentative Studie im Rahmen der Initiative Do Mobile zu Verbreitung, Nutzungsmustern und Trends Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014 11
Faszination Mobile -Studie (II) Die Smartphone-Nutzung wächst in Deutschland weiter stark an, allein 2013 auf 2014 um +25 Prozent. Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014 12
Faszination Mobile -Studie (III) Der Anteil an täglichen Nutzern unter den Smartphone-Usern ist allein 2013 auf 2014 um +21 Prozent angestiegen. Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014 13
Faszination Mobile -Studie (IV) Aktuell verwendet die Gesamtbevölkerung im Durchschnitt 2,4 internetfähige Internetgeräte. Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014 14
Faszination Mobile -Studie (V) Der Smartphone-Besitz triggert die Internetnutzung. Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014 15
Faszination Mobile -Studie (VI) 60 Prozent der Männer und 48 Prozent der Frauen geben an, dass sie durch das Smartphone häufiger online sind. Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014 16
Faszination Mobile -Studie (VII) Verglichen mit Smartphone-Nutzern haben Handy-Nutzer eine deutlich geringere Bindung zu ihrem Handy und sind weniger offen für Neues. Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014 17
Ad Impact Monitor (AIM) - Kreativtracking Die Werbewirkungsinitiative der Printverlage untersucht nun auch Online-Motive im Rahmen des Anzeigentrackings Das AIM Kreativtracking wurde Mitte 2010 unter dem Namen AIM Anzeigentracking gestartet und hat bis Ende 2013 im Rahmen seiner monatlichen Erhebungen Ergebnisse über die Wirkung von Print-Motiven geliefert. Anfang 2014 wurde das Anzeigentracking im Zuge der gattungsübergreifenden Aktivitäten von AIM e.v zum Kreativtracking ausgebaut. Damit liefert es jetzt auch Erkenntnisse über die Kommunikationsleistung, das Aktivierungsniveau und das Wirkungsprofil von Display- und Bewegtbildwerbung. Jährlich werden im Kreativtracking nun 810 Printmotive, 60 Bewegtformate und 60 Display Ads untersucht. Die Werbemittel werden in zehn Kommunikationskategorien getestet: Recognition, Appeal, Actions taken/planned, Marke sofort erkannt, Glaubwürdigkeit, Unverwechselbarkeit, Originalität, Gefällt mir Gesamt, Gefällt mir Männer, Gefällt mir Frauen http://www.adimpactmonitor.de/ 18
Motiv-Testing über AIM Voraussetzungen für die Aufnahme eines Motivs in das AIM Kreativtracking Bedingungen für die Aufnahme von Print-Motiven Getestet werden alle Formate von 1/3 Seiten bis 2/1 Seiten Die Motive müssen zwei Monate vor der Befragungswelle erschienen sein Die Motive müssen in mindestens einem Titel der AIM-Verlage erschienen sein und zwar jeweils zwei Monate vor der Feldzeit. Die Mindest-Bruttospendings der einzelnen Motive müssen 100.000 Euro pro Monat betragen (im für die Feldzeit entsprechenden Schaltmonat) Es muss sich um das Hauptmotiv der Kampagne handeln. Bedingungen für die Aufnahme von Online-Motiven Das Werbemittel muss bei einem der Vermarkter der AIM-Mitglieder erschienen sein Formate für In Page-Ads: OVK/BVDW-Standard-Formate Keine Medien-Eigenwerbung Gleiches Werbemittel-Motiv kann nur alle 6 Monate getestet werden Die Motive müssen zwei Monate vor Befragungswelle erschienen sein Die Mindest-Bruttospendings der einzelnen Motive müssen 60.000 Euro pro Monat betragen (im für die Feldzeit entsprechenden Schaltmonat) Meldeschluss ist jeweils der 15. des dem Erhebungsmonat vorangehenden Monats. Die Erhebung des Motivs ist für die Werbungtreibenden kostenlos. http://www.adimpactmonitor.de/ 19
Großprojekte der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) in 2014 Ex-Post-Daten, Digital Facts und O-Wert Ex-Post-Daten: Das Instrument ermöglicht die Analyse von Kampagnen. Mit den Ex-Post-Daten will die Agof einen übergreifenden Standard bereitstellen, der als Markt-Benchmark für Analysen gelten kann. Bislang setzen Agenturen und Werbungtreibende eigene Tools ein. Im ersten Schritt werden Bruttokontakte, AIs, erfasst. Werbemittel bekommen auf Anfrage einen standardisierten Zählpixel, der einen einheitlichen Wert liefern kann. Die Agof will bis Jahresende erste Daten vorlegen. Digital Facts: Hier geht es um die Zusammenführung der monatlich erscheinenden Internet Facts und den derzeit quartalsweise herauskommenden Mobile Facts. Ziel ist es, die Digital Facts monatlich zu veröffentlichen. Bis zur Dmexco im September sollen erste Zahlen vorliegen. O-Wert: Mit dem O-Wert entwickelt die Agof einen weiteren Leistungsparameter, der sich aus mehreren Eigenschaften von Werbemitteln zusammensetzt, beispielsweise der Sichtbarkeit, der Größe und der Platzierung auf der Seite. Den O-Wert soll es für jede Belegungseinheit geben. Die Markteinführung soll nach Auswertung eines Tests aus dem letzten Jahr in den kommenden Monaten vorbereitet werden. Quelle: Horizont 19/2014; 08.05.2014 20
Nettostatistik des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2013 (I) Rückgang der Nettoeinnahmen bei den Medien um 1,7%. Gut 25 Mrd. Werbeinvestitionen in 2013, davon 15 Mrd. als Nettoeinnahmen. Damit verlangsamte sich der Rückgang aus 2012. Für das laufende Jahr erwartet der ZAW ein Plus von zwei Prozent bei den Gesamtinvestitionen in Werbung. Entwicklung der Nettoeinnahmen der Medien 16,2 16 15,8 15,6 15,4 15,2 15 14,8 2009 2010 2011 2012 2013 http://www.wuv.de/medien/werbemarkt_tv_waechst_zeitungen_brechen_ein 21
Nettostatistik des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2013 (II) TV wächst, Zeitungen brechen ein Anteile der Nettowerbeeinnahmen der Medien 2013; Gesamt 15,25 Mrd. 1% 0% 0% Veränderung in % 2013 vs. 2012-15 -10-5 0 5 10 15 6% 6% 5% 27% Fernsehen Tageszeitungen -9,4 2,2 7% Anzeigenblätter -3,4 8% 8% 13% 19% Publikumszeitschriften Online und Mobile Verzeichnismedien Außenwerbung -7-3,6 2,7 9,3 Fernsehen Anzeigenblätter Tageszeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Hörfunk 3,6 3,7 Online und Mobile Verzeichnismedien Wochen- -11,9 Außenwerbung Hörfunk Filmtheater Fachzeitschriften Wochen-/Sonntagszeitungen Zeitungssupplements Filmtheater Zeitungssupplements -9,4-3,2 http://www.wuv.de/medien/werbemarkt_tv_waechst_zeitungen_brechen_ein 22