Menu Based Choice Philipp Fessler
Agenda 1 Das Prinzip Conjoint 2 Grenzen der gängigen Verfahren 3 Menu Based Choice 4 Ergebnisse 5 Anwendungsmöglichkeiten 3 09.10.2013 Titel Präsentation
Das Prinzip Conjoint Die Abbildung des Kaufverhaltens
Nutzen Die Entscheidung für ein Angebot CHF 2.50 CHF 3.50 200g Hero 300g Bonne Maman 5
Nutzen Die Entscheidung für ein Angebot CHF 3.50 CHF 2.50 200g 300g Bonne Maman Hero Der Konsument wägt die Angebote gegeneinander ab und entscheidet sich für das Produkt, dass ihm den grössten Nutzen stiftet 6
Wie funktioniert Conjoint? Marke Hero Bonne Maman Grösse 200g 300g Preis CHF 2.50 CHF 3.00 CHF 3.50 CHF 4.00 Fruchtanteil Zuckergehalt Energiewert Haltbarkeit Geschmacksrichtung Kirsche Erdbere Säuerungsmittel Herkunft Geliermittel Produkte können in Komponenten zerlegt werden 7
Wie funktioniert Conjoint? Herausgeber UBS CS Kartenart Visa Mastercard American Express Bonussystem enthalten nicht enthalten Jahresgebühr gratis CHF 100 Limite CHF 1 000 CHF 5 000 Kartentyp Silber Gold Platinum Fremdwährungszuschlag Gebühr für Bargeldbezug am Bancomat Pannenversicherung Reise- und Flugunfallversicherung Auslandskrankenversicherung Die Komponenten werden Attribute genannt, ihre Ausprägungen Levels 8
Conjoint Fragebogen 10
Analyse Information Information Fehlende Information Nicht alle möglichen Kombinationen Valide bewertet Werte auf individueller Ebene Keine vollständige Information 11
Grenzen der gängigen Verfahren Die zunehmende Komplexität der Kaufentscheidung
Grenzen der gängigen Verfahren Entscheidungssituationen werden immer komplexer Moderne Produkte bestehen häufig aus vielen Komponenten, die die Entscheidung massgeblich beeinflussen Mit klassischen Conjoint-Verfahren kann aber nur eine begrenzte Anzahl an Eigenschaften erfasst werden Viele Bestandteile haben einen starken Einfluss auf den Preis Sehr grosse Preisranges verzerren die Ergebnisse Build-Your-Own / Konfiguratoren werden immer verbreiteter 16
Auto Konfigurator Mögliche Attribute für Conjoint Analyse 17
Auto Konfigurator 19
Auto Konfigurator 20
Auto Konfigurator 21
Das Problem der Anzahl an Attributen Die Vielzahl an möglichen Ausstattungsmerkmalen lässt sich kaum vernünftig in eine Conjoint Analyse übertragen Angebote, die sich durch deutlich mehr als 10 Eigenschaften unterscheiden sind für Befragte schwer vergleichbar Mögliche Lösungen: Hierarchischer Conjoint Dual Conjoint Partial Profile 22
Hierarchischer Conjoint Motor Leistung Kraftstoffart Getriebe Exterieur Interieur Makro - Conjoint 1.2l Hubraum 86 PS Benzin 5 Gang manuell Ausstattungspaket «Advance» Ausstattungspaket «Competition» Preis CHF 31 500 Design Dachflügel Lackierung Mikro-Conjoint Exterieur Felgen 18 Sitze Sitzbezug Lenkrad Navi Dachkuppel in Kontrastfarbe Kein Dachflügel Perleffekt-Lack Mikro-Conjoint Interieur Sportsitze Leder 3-Speichen Lenkrad Kein Navi 23
Dual Conjoint Motor Leistung Kraftstoffart Getriebe Design Dachflügel Lackierung Conjoint 1 1.2l Hubraum 86 PS Benzin Felgen 18 5 Gang manuell Dachkuppel in Kontrastfarbe Kein Dachflügel Perleffekt-Lack Preis CHF 31 500 Conjoint 2 Motor 1.2l Hubraum Leistung 86 PS Kraftstoffart Benzin Getriebe 5 Gang manuell Sitze Sportsitze Sitzbezug Leder Lenkrad 3-Speichen Lenkrad Navi Kein Navi Preis CHF 31 500 24
Partial Profile Conjoint Motor Leistung Kraftstoffart Getriebe Design Lenkrad Lackierung Navi Task 1 1.2l Hubraum 86 PS Benzin 5 Gang manuell Dachkuppel in Kontrastfarbe 3-Speichen Lenkrad Perleffekt-Lack Kein Navi Preis CHF 31 500 Task 2 Motor 1.2l Hubraum Leistung 122 PS Kraftstoffart Diesel Getriebe 6 Gang manuell Sitze Sportsitze Sitzbezug Leder Dachflügel Kein Dachflügel Felgen 18 Preis CHF 33 500 25
Der Preiseffekt Basis 86 PS 5 Gang Kein Ausstattungspaket Metallic-Lackierung Velours-Sitze Konfigurator Final 140 PS S Tronic Advance-Paket Perleffekt-Lackierung Leder-Sitze 26
«Klassischer» Conjoint 86 PS 5 Gang Kein Ausstattungspaket Metallic-Lackierung Velours-Sitze CHF 38 700 140 PS S Tronic Advance-Paket Perleffekt-Lackierung Leder-Sitze CHF 23 850 140 PS werden zu positiv bewertet, da sie häufig zu billig angezeigt werden 27
Wie wurde solchen Probleme bisher begegnet? Attribute, die einen starken Einfluss auf den Preis haben, werden mit einem «Grundpreis» versehen. Der im Conjoint angezeigte Gesamtpreis ist dann die Summe der Grundpreise x eine prozentuale Range ( Conditional Display) Es wurden unterschiedliche Preisranges verwendet, je nachdem welche Ausprägung ein preisrelevantes Attribut hat ( Alternative Specific Design) 28
Fazit Sehr komplexe Entscheidungssituationen können mit den «klassischen» Conjoint-Verfahren nur ungenügend abgebildet werden Eine Abbildung komplexer Entscheidungsmethoden benötigt sehr komplexe Designs, die häufig zu Lasten der Designeffizienz und des Auswertungskomforts gehen Insbesondere komplexe Preismodelle sind nur sehr schwer abbildbar 29
Menu Based Choice (MBC) Die realistische Abbildung komplexer Entscheidungssituationen
«Menus» überall Warum «Menu based»? In unseren heutigen Konsumentscheidungen werden wir immer häufiger mit Menu-artigen Entscheidungssituationen konfrontiert: Restaurants Konfiguration von PC oder Laptop auf Websites Konfiguration von Autos 3P oder 4P Bundles (Internet, TV, Telefonie, Mobile) MBC ist ein Verfahren, das zur Analyse von entsprechenden Entscheidungsexperimenten konzipiert wurde 31
Menu Based Choice Eine Lösung für komplexe Entscheidungssituationen MBC ermöglicht es, je Auswahlsituation mehrere Komponenten auszuwählen Man kann z.b. ein Basispaket auswählen und dieses um verschiedene Optionen erweitern Für alle Komponenten können dabei eigene Preisattribute verwendet werden 32
Beispiele Basismodell plus zuwählbare Optionen Welches der folgenden Produkte würden Sie kaufen? Bitte wählen Sie zunächst ein Basis-Produkt und fügen Sie dann beliebige Optionen hinzu Basis Modell 1: CHF 200 Basis Modell 2: CHF 275 Basis Modell 3: CHF 550 Option A: CHF 12 Option B: CHF 24 Option C: CHF 7 Option D: CHF 55 Option E: CHF 3 Single Choice mit unterschiedlichen Preisattributen Multiple Choice mit unterschiedlichen Preisattributen Gesamtpreis des ausgewählten Produkts: CHF 297 33
Beispiele zurück zum Autokonfigurator Bitte stellen Sie ein Auto nach Ihren Vorstellungen zusammen Motor Modell Schaltung 1.2l (86 PS), Benzin CHF 23'850 5-Gang manuell CHF 0 1.4l (122 PS), Benzin CHF 27'200 6-Gang manuell CHF 800 1.2l (86 PS), Diesel CHF 26'500 6-Gang Automatic CHF 1'500 1.4l (122 PS), Diesel CHF 30'500 1.4l (185 PS), Benzin CHF 32'750 Sitze Innenausstattung Bezug Standardsitze CHF 0 Stoff CHF 0 Sportsitze CHF 890 Leder CHF 750 Jeweils Single Choice mit unterschiedlichen Preisattributen Felgen Aussenausstattung Lackierung 17'' Alu CHF 250 Metallic CHF 0 18'' Alu CHF 690 Perleffect CHF 750 Gesamtpreis CHF 29 000 34
Beispiele Fast Food Menu Single Choice mit unterschiedlichen Rabattstufen (Preis abhängig von Preis der Komponenten) Multiple Choice mit unterschiedlichen Preisattributen 35
Analyse Befragung Berechnung einzelner Modelle Simulation 36
Berechnung einzelner Modelle Abhängigkeiten können modelliert werden Interaktionen können in die Modellierung integriert werden 37
Ergebnisse
Ergebnisse 8.2% Potential / Marktanteil 91.8 % Produkt X Anderes Produkt Produktoptimierung 91.8 % 8.2% Produkt X Anderes Produkt 86.5 % 13.5 % 10% 20% Preiselastizitäten 5% 0% CHF 5 CHF 6 CHF 7 CHF 8 CHF 9 10% 0% CHF 5 CHF 10 CHF 15 CHF 20 CHF 25 Grundsätzlich sind die Ergebnisse analog zu bisherigen Conjoint Studien 39
Ergebnisse Portfoliooptimierung 86.5 % 6.3% 2.5% 4.7% Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Anderes Produkt 79.9 % 8.5% 6.4% 5.2%? 10% Gain / Loss Analysen 5% 0% CHF 5 CHF 6 CHF 7 CHF 8 CHF 9? Segmentierung? Hier besteht noch Forschungsbedarf 40
Erste Erkenntnisse Erste Studien legen nahe, nicht alle Auswahlsituationen in die Modellierung aufzunehmen 0-1 Price Sensitivity by Task 1 2 3 4 5 6 7-2 -3-4 Quelle: Horne 2010 Befragte lernen über die Tasks hinweg und können Preise in späteren Tasks besser bewerten Befragte haben durch die Wiederholungen auch ein besseres Bild von der Preislandschaft Der Effekt ist stärker als bei CBC 41
Erste Erkenntnisse Manche Befragte tendieren in den Auswahlsituationen dazu, immer das gleiche auszuwählen dies bedeutet nicht, dass dies schlechte Befragte sind. Möglicherweise sind sie nur wenig preissensitiv Die Fragebogendauer hängt (natürlich) stark von der Komplexität des Menu s ab. Im Fastfood Beispiel benötigten die Befragten ca. 7-8 Minuten für 14 Auswahlsituationen 42
Anwendungsmöglichkeiten
Anwendungsmöglichkeiten MBC eignet sich immer dann, wenn zu einem Produkt zusätzliche Optionen ausgewählt werden können ein Produkt von Konsumenten selbst zusammengestellt werden kann (Konfigurator) ein Konsument zwischen Paketen oder Selbstkonfiguration entscheiden kann Eine strategische Entscheidung gefällt werden soll, ob man ein Produkt als Paket oder als konfigurierbare Einzelbestandteile anbieten soll 44
Computer (Standard BYO/Konfigurator) Bitte wählen Sie den PC, den Sie am wahrscheinlichsten kaufen würden: Dell (CHF 500) Lenovo (CHF 600) HP (CHF 550) Acer (CHF 525) 250 GB Hard Drive (CHF 0) 500 GB Hard Drive (CHF 60) 1 TB Hard Drive (CHF 90) 2 MB RAM (CHF 0) 4 MB RAM (CHF 80) 8 MB RAM (CHF 150) Base Processor (CHF 0) Enhanced Processor (CHF 250) 17-inch screen (CHF 0) 19-inch screen (CHF 40) 21-inch screen (CHF 90) Jeweils Single Choice mit unterschiedlichen Preisattributen No office (CHF 0) Office (CHF 200) Office + Access (CHF 240) Gesamtpreis: CHF 990 45
Kreditkarten Pakete plus optionale Zusatzleistungen Bitte stellen Sie eine Kreditkarte nach Ihren Wünschen zusammen. Bitte wählen Sie dazu zunächst ein Grundmodell aus. Dieses können Sie dann noch um zusätzliche Leistungen erweitern Kartentyp Standard Gold Platinum Kartenart Visa Visa Visa Limite CHF 2'000 CHF 5'000 CHF 20'000 Gebühr Bancomat CHF 5 CHF 2 CHF 0 Jahresgebühr CHF 0 CHF 150 CHF 250 Pannenversicherung CHF 5 Reise- und Flugunfallversicherung CHF 10 Reisegepäckversicherung CHF 5 Auslandskrankenversicherung CHF 5 Erhöhung der Jahresgebühr um Single Choice mit unterschiedlichen Preisattributen Multiple Choice mit unterschiedlichen Preisattributen Gesamt-Jahresgebühr CHF 155 46
3P Bundling vs. Build Your Own Bitte wählen Sie aus, welche Kommunikationslösung Sie bevorzugen. Dabei können Sie entweder ein Paket wählen oder die jeweiligen Bestandteile einzeln auswählen. TV 80 Kanäle 150 Kanäle 250 Kanäle Telefonie übliche Gesprächsminuten Flat in alle Schweizer Netze Flat in alle Schweizer und EU-Netze Internetgeschwindigkeit 10 MB/s 50 MB/s 100 MB/s Monatsgebühr CHF 59 CHF 79 CHF 119 TV Telefonie Internetgeschwindigkeit Kein TV CHF 0 Kein Festnetz CHF 0 Kein Internet CHF 0 80 Kanäle CHF 10 übliche CHF 5 5 MB/s CHF 20 Gesprächsminuten Flat in alle Schweizer 150 Kanäle CHF 20 CHF 15 10 MB/s CHF 35 250 Kanäle CHF 25 Netze Flat in alle Schweizer und EU-Netze CHF 25 20 MB/s CHF 50 50 MB/s CHF 75 100 MB/s CHF 100 200 MB/s CHF 125 Single Choice Jeweils Single Choice Gesamt-Monatsgebühr: CHF 79 47
3P Bundling vs, Build Your Own Bitte wählen Sie aus, welche Kommunikationslösung Sie bevorzugen. Dabei können Sie entweder ein Paket wählen oder die jeweiligen Bestandteile einzeln auswählen. TV 80 Kanäle 150 Kanäle 250 Kanäle Telefonie übliche Gesprächsminuten Flat in alle Schweizer Netze Flat in alle Schweizer und EU-Netze Internetgeschwindigkeit 10 MB/s 50 MB/s 100 MB/s Monatsgebühr CHF 59 CHF 79 CHF 119 TV Telefonie Internetgeschwindigkeit Kein TV CHF 0 Kein Festnetz CHF 0 Kein Internet CHF 0 80 Kanäle CHF 10 übliche CHF 5 5 MB/s CHF 20 Gesprächsminuten Flat in alle Schweizer 150 Kanäle CHF 20 CHF 15 10 MB/s CHF 35 250 Kanäle CHF 25 Netze Flat in alle Schweizer und EU-Netze CHF 25 20 MB/s CHF 50 50 MB/s CHF 75 100 MB/s CHF 100 200 MB/s CHF 125 Nur einer der Blöcke kann ausgefüllt werden Gesamt-Monatsgebühr: CHF 125 48
Fazit
Fazit MBC ist eine sehr gute Ergänzung zu den etablierten Conjoint Verfahren und weitet die Möglichkeiten der Conjoint Analyse aus MBC ist geeignet, komplexe Entscheidungssituationen abzubilden, bei denen der Konsument zwischen Bundles und Einzelprodukten abwägen muss MBC ist geeignet, wenn zu einem bestehenden Produkt noch zusätzliche Optionen ausgewählt werden können 50