Grundlagen des Permission Marketing

Johannes S. Wissmann, Maria Magdalena Theisen Grundlagen des Permission Marketing Welche Determinanten beeinflussen die Einwilligungsbereitschaft für Dialogmarketing-Maßnahmen? Siegfried Vögele Institut, 2012 Grundlagen des Permission Marketing 1

Inhalt Seite 1. Management Summary... 3 2. Grundlagen des Permission Marketing... 4 2.1. Begriffsabgrenzung... 4 2.2. Ziele des Permission Marketing... 4 2.3. Rechtliche Grundlagen des Permission Marketing... 5 3. Einflussgrößen der Einwilligung... 7 3.1. Überblick über bisherige Forschungserkenntnisse... 7 3.2. Beziehungsorientierte Faktoren... 8 3.3. Individuelle Faktoren der Kunden... 12 4. Fazit und Ausblick... 14 Literatur-Verzeichnis... 16 Die Autoren... 169 Das Siegfried Vögele Institut... 19 Grundlagen des Permission Marketing 2

1. Management Summary In der heutigen Zeit stellt die Reiz- und Informationsüberflutung Unternehmen vor eine große Herausforderung. So sind Kunden täglich einer Vielzahl unterschiedlicher Marketing-Botschaften ausgesetzt. 1 Die Konfrontation mit irrelevanten Werbeinhalten oder eine zu hohe Kontakt-Häufigkeit kann zu Unzufriedenheit führen, die wiederum Reaktanz auf Kundenseite auslöst. Dies ist der Fall, wenn Werbung als störend wahrgenommen wird oder einen sehr hohen persuasiven Charakter aufweist und somit Beeinflussungsdruck hervorruft. 2 Diese Entwicklungen können als ein Grund für die wachsende Bedeutung des Dialogmarketing gesehen werden. 3 Unternehmen versuchen immer mehr, ihre Kunden in einer persönlichen und interaktiven Weise zu erreichen. 4 Obwohl Dialogmarketing die Kommunikation von individualisierten und relevanten Botschaften ermöglicht, stellt es oftmals einen empfundenen Eingriff in die Privatsphäre der Kunden dar. Um dies zu vermeiden und den rechtlichen Auflagen, die für Dialogmarketing-Maßnahmen gelten, zu genügen, hat sich Permission Marketing in der Unternehmens-Kommunikation etabliert. Die explizite kundenseitige Einwilligung zu Unternehmenswerbung kann bewirken, dass diese nicht nur als persönlich und relevant, sondern vor allem auch als erwartet wahrgenommen werden. Hierdurch wird vermieden, dass die Unternehmensmarke aufgrund von Verletzungen der Privatsphäre Schaden nimmt. Zudem kann von einer höheren Aufmerksamkeit ausgegangen werden, die Kunden diesen Botschaften schenken. 5 Folglich ermöglicht Permission Marketing, den Erfolg der Unternehmens-Kommunikation zu steigern. 6 In diesem SVI Whitepaper werden Faktoren identifiziert und in Zusammenhang miteinander gebracht, die einen Einfluss auf die kundenseitige Einwilligungsentscheidung ausüben. Diese Faktoren lassen sich in beziehungsorientierte und individuelle Faktoren unterteilen. Diese Unterscheidung ist von Relevanz, da nicht alle Faktoren im selben Maße vom Unternehmen beeinflusst werden können. Die Einwilligung sollte jedoch nicht als ein finales Ziel des Unternehmens verstanden werden. Vielmehr sollte das Erhalten der Einwilligung dazu genutzt werden, die Kunden-Unternehmens-Beziehung auszubauen nach den Vorstellungen und Möglichkeiten der Kunden und des Unternehmens. Auch hierfür ist es notwendig, die Einflussfaktoren der Einwilligungsentscheidung zu kennen. Die Identifikation dieser Faktoren ermöglicht es Unternehmen, die kundenseitige Entscheidung nicht nur nachzuvollziehen, sondern auch zu einem gewissen Grad zu beeinflussen. 1 vgl. u. a. Direct Marketing Association, 2011; Ha/Litman, 1997; Ha/McCann, 2008 2 vgl. u. a. Edwards/Li/Lee, 2002; Ha/McCann, 2008; Li/Edwards/Lee, 2002; van Diepen/Donkers/Franses, 2009 3 vgl. u. a. Holland, 2009 4 vgl. u. a. Peters/Frenzen/Feld, 2007 5 vgl. z. B. Godin, 2001; Kollmann, 2007 6 vgl. u. a. Barwise/Strong, 2002; Tezinde/Smith/Murphy, 2002 Grundlagen des Permission Marketing 3

2. Grundlagen des Permission Marketing 2.1. Begriffsabgrenzung Für den Begriff Dialogmarketing gibt es bis dato keine einheitliche, allgemeingültige Definition. 7 Der Begriff Dialogmarketing wird oftmals als eine Weiterentwicklung des Direktmarketing-Begriffs verstanden und im Folgenden dementsprechend verwendet. 8 Mann (2004) versteht Dialogmarketing als interaktionsbezogene Form der Kundenorientierung. Bei einem Vergleich verschiedener Dialogmarketing- Definitionen können gemeinsame Kernelemente herausgestellt werden 9. Zentrale Charakteristika sind: die gezielte Ansprache von Kunden, die Individualisierung bzw. Personalisierung des Kontakts und der Kontaktinhalte sowie der Aufbau eines Dialogs mit den Kunden (Integration von Response-Elementen). Die Dialogmarketing-Maßnahmen, die den erläuterten Kernelementen entsprechen, sind Email, SMS/ MMS, Telefax, Telemarketing und Direct Mailings. 10 Für fast alle genannten Maßnahmen ist eine kundenseitige Einwilligung rechtlich erforderlich. Jedoch sollte die Einwilligung nicht als rechtlich auferlegter Zwang verstanden werden. Vielmehr spielen die Bedenken bzgl. der kundeneigenen Privatsphäre für den Erfolg von Dialogmarketing-Maßnahmen eine wichtige Rolle. 11 Permission Marketing beginnt mit der aktiven und eindeutigen Einwilligung (Permission) der Kunden, werbliche Nachrichten von einem Unternehmen zu erhalten, beispielsweise durch die Anmeldung für einen Email-Newsletter. 12 Die Einwilligung kann an verschiedene Instanzen gegeben werden, z. B. an ein einzelnes oder an kooperierende Unternehmen. 13 Zudem können Kunden jederzeit ihre Einwilligung widerrufen. Unter Permission Marketing wird der unternehmensseitige Aufbau und die Entwicklung einer Beziehung zu Kunden verstanden, die vorab ihr Interesse bekundet haben, über Angebote des Unternehmens informiert zu werden. 14 2.2. Ziele des Permission Marketing Ein primäres Ziel des Permission Marketing wie auch des Dialogmarketing im Allgemeinen ist es, eine langfristige Kunden-Unternehmens-Beziehung aufzubauen und zu entwickeln. 15 Die Generierung von Kundeninformationen soll hierbei vor allem durch die Interaktion mit den Kunden erfolgen. Anschließend werden die gespeicherten und aufbereiteten Daten innerhalb der Maßnahmen verwendet. Permission Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass personalisierte, relevante und erwartete Botschaften aufgrund der Einwilligung kommuniziert werden können. 16 Da Kunden also optimalerweise nur mit Kommunikations-Maßnahmen angesprochen werden, die sie selbst als wünschenswert erachten, kann durch Permission Marketing ein Unternehmens-Image aufgebaut werden, das sich durch Verantwortung und Respekt für die eigenen Kunden auszeichnet. 17 7 vgl. u. a. Holland, 2009; Mann, 2004 8 vgl. u. a. Deutscher Dialogmarketing Verband, 2011 9 vgl. u. a. Belch/Belch, 2009; Deutscher Dialogmarketing Verband, 2011 10 vgl. u. a. Belch/Belch, 2009; Holland, 2009 11 vgl. Roberts/Berger, 1999 12 vgl. u. a. DuFrene et al., 2005; Tezinde/Smith/Murphy, 2002 13 vgl. Krishnamurthy, 2001 14 vgl. u. a. Holland, 2009; Tezinde/Smith/Murphy, 2002 15 vgl. u. a. De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci, 2001; Mann, 2004; Milne/Boza, 1999 16 vgl. Godin, 2001; Marinova/Murphy/Massey, 2002 17 vgl. Krishnamurthy, 2001; Marinova/Murphy/Massey, 2002 Grundlagen des Permission Marketing 4

Permission Marketing ist somit ein Lösungsansatz für Unternehmen, um sich in Zeiten der Reiz- und Informationsüberflutung bei den Kunden Gehör zu verschaffen. Zudem haben diese die Möglichkeit, den Suchaufwand für das richtige Produkt oder Angebot zu reduzieren, während Unternehmen die Zielgenauigkeit ihrer Werbebotschaften erhöhen können. 18 Durch Permission Marketing ist es Unternehmen demnach möglich, eine höhere Effizienz und Effektivität ihrer Botschaften zu erzielen. 19 Die Einwilligung der Kunden ist eine notwendige Bedingung, um sie letztlich ans Unternehmen zu binden. Permission Marketing kennzeichnet eine Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Kunden und Unternehmen und damit eine Transformation von Push- zu Pull-Kommunikation. 20 Die Kunden legen die Grenzen der Beziehung fest. So können verschiedene Stufen der Einwilligung existieren, die wiederum die Qualität und Brauchbarkeit der Botschaften beeinflussen. 21 Beispielsweise können Kunden sich lediglich mit Namen und Email-Adresse für Dialogmarketing-Maßnahmen anmelden oder aber auch weitere freiwillige Fragen zu ihrer Person beantworten. 2.3. Rechtliche Grundlagen des Permission Marketing Die kundenseitige Einwilligung wird für verschiedene Dialogmarketing-Maßnahmen gesetzlich sogar eingefordert. Ein Auszug der gesetzlichen Grundlagen ist in Tabelle 1 wiedergegeben 22 : Maßnahme Rechtliche Grundlagen Implikationen Telemarketing Email; SMS/ MMS Telefax Direct Mailing 7 II, Nr. 2 i.v.m. 3 UWG; 4, 4a I BDSG; 28 III BDSG Vorherige ausdrückliche Einwilligung (Opt-in-Modell) 7 II, Nr. 4 UWG Identität des Anrufenden muss zu erkennen sein 823 i.v.m. 1004 BGB; 1 UWG, 13 I UKlaG 7 II, Nr. 3 i.v.m. 3 UWG; 4, 4a I BDSG; 28 III BDSG; BGH VIII ZR 348/06 Schadensersatz-Pflicht bzw. Unterlassungs- Ansprüche Vorherige ausdrückliche Einwilligung (Opt-in-Modell) 7 II, Nr. 4 UWG Identität des Senders muss zu erkennen sein 823 i.v.m. 1004 BGB; 1 UWG, 13 I UKlaG 7 II, Nr. 3 i.v.m. 3 UWG; 4, 4a I BDSG; 28 III BDSG Schadensersatz-Pflicht bzw. Unterlassungs- Ansprüche Vorherige ausdrückliche Einwilligung (Opt-in-Modell) 7 II, Nr. 4 UWG Identität des Senders muss zu erkennen sein 823 i.v.m. 1004 BGB; 1 UWG, 13 I UKlaG 7 i.v.m. 3 UWG; 4, 4a I BDSG; 28 III BDSG Schadensersatz-Pflicht bzw. Unterlassungs- Ansprüche Keine ausdrückliche und aktive Einwilligung nötig; strafbar, wenn bekannt, dass der Empfänger keine Werbung wünscht 7 II, Nr. 4 UWG Identität des Senders muss zu erkennen sein 823 i.v.m. 1004 BGB; 1 UWG, 13 I UKlaG Tabelle 1: Rechtliche Grundlagen des Permission Marketing (Auszug) Schadensersatz-Pflicht bzw. Unterlassungs- Ansprüche 18 vgl. u.a. Krishnamurthy, 2001 19 vgl. u.a. Barwise/Strong, 2002; Tezinde/Smith/Murphy, 2002 20 vgl. Holland, 2009; Kent/Brandal, 2003 21 vgl. Krishnamurthy, 2001 22 vgl. BDSG, 2009; BGB, 2011; Pressestelle des Bundesgerichtshofs, 2008; UKlaG, 2011; UWG, 2010 Grundlagen des Permission Marketing 5

Eine aktive und eindeutige Einwilligung ist im Fall von Email, SMS/MMS, Telefon und Telefax rechtlich vorgeschrieben. Das bedeutet, dass sogenannte Opt-in -Verfahren für vom Unternehmen initiierte Maßnahmen erforderlich sind. Sollte ein Unternehmen ohne die kundenseitige Einwilligung diese Kanäle für seine Kommunikation nutzen, drohen im Falle einer Klage hohe Strafen. Auch wenn für Direct Mailings noch die Opt-out -Regelungen gelten, so ist seit der BDSG-Novelle 2009 z. B. die Nutzung von Kaltadressen im Rahmen der Neukundengewinnung problematischer geworden. 23 Obwohl die Einwilligung noch nicht für alle Dialogmarketing-Maßnahmen rechtlich eingefordert wird, sollte Permission Marketing als Lösungsansatz für jede aufgezeigte Maßnahme verstanden werden. Die aktive und bewusste Einwilligung der Kunden sollte somit das Ziel von Unternehmen sein. Hierdurch kann ein Unternehmen zu einem gewissen Grad sicherstellen, dass auf Kundenseite weder Unzufriedenheit aufgrund von Reiz- und Informationsüberflutung noch Reaktanzen auftreten. 24 Zudem kann durch das Erwarten einer Botschaft vermieden werden, dass die Kommunikation als ein Eindringen in die Privatsphäre wahrgenommen wird. Des Weiteren können die kommunizierten Botschaften durch Erhöhung der inhaltlichen Relevanz an Attraktivität gewinnen. 25 Hierzu müssen die zur Verfügung stehenden Daten effektiv Verwendung finden. Was aber beeinflusst die Bereitschaft von Kunden, in Dialogmarketing-Maßnahmen eines Unternehmens einzuwilligen? Im folgenden Kapitel wird zunächst ein Literatur-Überblick über zentrale und relevante Studien gegeben. Auf Basis dieses Überblicks werden die hierin identifizierten Einflussfaktoren einzeln dargestellt und ihre Bedeutung für die Unternehmenspraxis betont. 23 vgl. Laurich/Roes, 2010 24 vgl. u.a. Godin, 1999; Tezinde/Smith/Murphy, 2002 25 vgl. White, 2004 Grundlagen des Permission Marketing 6

3. Einflussgrößen der Einwilligung 3.1. Überblick über bisherige Forschungserkenntnisse Basierend auf einer umfangreichen Literaturrecherche wurden mögliche Einflussgrößen identifiziert, die auf die Bereitschaft von Kunden, ihre Einwilligung zu geben, einwirken können (vgl. Tabelle 2). Autoren (Jahr) Maßnahme Relevante Erkenntnisse Relevante Größen Eastlick/Lotz/ Warrington (2006) Krishnamurthy (2001) Milne/Gordon (1993) Internet Internet Direct Mailings Bedenken bzgl. der Privatsphäre haben negativen Einfluss auf das Vertrauen in Internet-Händler und die Kaufabsicht Vertrauen hat einen positiven Einfluss auf Commitment und Commitment einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht Die wahrgenommene Reputation hat einen positiven Einfluss auf Vertrauen und einen negativen auf Bedenken bzgl. der Privatsphäre Das Interesse an einem Permission- Marketing-Programm wird positiv beeinflusst durch dessen Nutzen und negativ durch den damit verbundenen Aufwand Incentivierung ist der wichtigste Faktor bei der Registrierung für Direct Mailings Präferenz für weniger und gezieltere Mailings Nam et al. (2006) Internet Negativer Effekt von Bedenken bzgl. der eigenen Privatsphäre auf die Bereitschaft, Informationen bekannt zu geben Bedenken bzgl. der Privatsphäre können durch die wahrgenommene Verbracherfreundlichkeit einer Website reduziert werden Phelps/D'Souza/ Nowak (2001) Phelps/Nowak/ Ferrell (2000) Schoenbachler/ Gordon (2002) Direct Mailings Direct Mailings Direct Mailings Negativer Zusammenhang zwischen Einstellung ggü. Direktmarketing und Bedenken bzgl. der Privatsphäre Negativer Zusammenhang zwischen Bedenken bzgl. der Privatsphäre und Kaufverhalten Die meisten Kunden haben Bedenken bzgl. der Privatsphäre Bedenken bzgl. der Privatsphäre variieren abhängig von der Art der erforderlichen Informationen Determinanten von Vertrauen sind Reputation des Unternehmens und Wahrnehmung von Abhängigkeiten Auswirkungen von Vertrauen: Bereitschaft zur Bekanntgabe von Informationen, Verbesserung der Wahrnehmung der Beziehung Bedenken bzgl. der Privatsphäre Vertrauen Commitment Nutzen Aufwand Incentivierung bzw. Nutzen Bedenken bzgl. der Privatsphäre Einstellung ggü. Direktmarketing Nutzen Einstellung ggü. Direktmarketing Vertrauen Grundlagen des Permission Marketing 7

Autoren (Jahr) Maßnahme Relevante Erkenntnisse Relevante Größen Sheehan/Hoy (1999) Tezinde/Smith/ Murphy (2002) Internet Emails Wenn Bedenken bzgl. der Privatsphäre wachsen, dann sinkt die Frequenz zur Registrierung auf Website Vertrauen und bisherige Erfahrungen als Determinanten von Commitment Tabelle 2: Literaturüberblick: Relevanten Forschungserkenntnisse und relevante Größen der Einwilligung Bedenken bzgl. der Privatsphäre Bedenken bzgl. der Privatsphäre Commitment Vertrauen Bisherige Beziehung/Zufriedenheit Zusätzlich zu den bei der Literaturrecherche identifizierten Einflussfaktoren (Gerechtigkeit bzw. Kosten-Nutzen-Verhältnis, Zufriedenheit, Commitment, Vertrauen, Einstellung ggü. Dialogmarketing), finden die Determinanten Involvement und soziodemografische Konsumenten-Charakteristika Berücksichtigung. Involvement wird aufgrund seiner Relevanz im Bereich der Kundenverhaltens-Forschung in die weitere Betrachtung einbezogen. 26 Hohes Involvement führt zu einer Situation, in der Kunden bereit sind, sich kognitiv und emotional in einer Entscheidung zu engagieren. 27 Um ein Wirkungsmodell zu erstellen, werden in den folgenden zwei Abschnitten die identifizierten Determinanten der Einwilligung einzeln vorgestellt. Sie können dabei in eher beziehungsorientierte Faktoren (Gerechtigkeit, Zufriedenheit, Commitment und Vertrauen; siehe Abschnitt 3.2.) und individuelle Faktoren der Kunden (Einstellung ggü. Dialogmarketing, Involvement bzgl. der Produktkategorie und soziodemografische Konsumentencharakteristika; siehe Abschnitt 3.3.) unterteilt werden. Grundsätzliche Voraussetzung für diese Determinanten ist, dass Kunden von der Existenz der Dialogmarketing-Maßnahmen des Unternehmens Kenntnis haben. 3.2. Beziehungsorientierte Faktoren Unter beziehungsorientierten Faktoren werden im Folgenden solche verstanden, die primär von einem Unternehmen und dessen Kundenbeziehung abhängen und demzufolge auch vom Unternehmen beeinflusst werden können. Die identifizierten beziehungsorientierten Faktoren, die einen Einfluss auf die Einwilligungsentscheidung von Kunden ausüben können, sind: Gerechtigkeit, Zufriedenheit, Commitment und Vertrauen. Gerechtigkeit Gemäß der Equity-Theorie wird Gerechtigkeit im Rahmen eines Austausches empfunden, wenn ein Kunde sein Aufwand-Nutzen-Verhältnis und das des Unternehmens als angemessen wahrnimmt. 28 Der Aufwand (Input) eines Kunden kann zum einen in der benötigten Zeit für die Registrierung und Einwilligung gesehen werden und zum anderen in den Bedenken bzgl. der Speicherung und Verwendung von persönlichen Daten, die überwunden werden müssen. 29 Eine Studie von Noble und Phillips (2004) kam dabei zu dem Ergebnis, dass das Offenlegen und die mögliche Nutzung von persönlichen 26 vgl. u. a. Karson/Korgaonkar, 2001; Zaichkowsky, 1985 27 vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009 28 vgl. Adams, 1965; Oliver/Swan, 1989 29 vgl. z. B. Nam et al., 2006; Noble/Phillips, 2004; Tezinde/Smith/Murphy, 2002 Grundlagen des Permission Marketing 8

Daten als ein mentaler Kostenfaktor empfunden werden kann. Hat ein Kunde starke Bedenken bzgl. der Speicherung und Verwendung persönlicher Daten, so sind seine mentalen Kosten vermutlich höher als bei einem weniger kritischen Kunden. Der Nutzen (Output) eines Kunden kann in der erhöhten inhaltlichen Relevanz der Dialogmarketing- Maßnahmen gesehen werden. Diese Relevanz kann wiederum den Suchaufwand für den Kunden verringern, der sich z. B. in der hierfür aufgewendeten Zeit äußert. 30 So kann ein Kunde, der nach Produkt-Neuheiten strebt, beispielsweise davon profitieren, dass er früher als die breite Masse über die Einführung eines neuen Produkts informiert wird. Ein starkes Involvement hinsichtlich der Produkt- Kategorie kann den wahrgenommenen Nutzen eines Kunden zudem erhöhen. 31 Ein weiterer Nutzen kann in etwaigen monetären Vorteilen durch z. B. einen beigefügten Coupon oder Bonusprogramme gesehen werden. 32 Die Verbraucherfreundlichkeit der Maßnahmen und Angebote kann weiteren Nutzen für den Kunden beinhalten. 33 Aber auch der Aufwand und der Nutzen des Unternehmens können die Einwilligungsentscheidung eines Kunden beeinflussen. Jedoch wird ein Kunde primär den Aufwand des Unternehmens wahrnehmen, der sich direkt in seinem Nutzen widerspiegelt. Es kann also vermutet werden, dass die Betonung der Vorteile und des Nutzens der Dialogmarketing- Maßnahmen einen positiven Einfluss auf die Einwilligungsentscheidung eines Kunden hat. Der Nutzen sollte daher in der Unternehmens-Kommunikation präzise und deutlich herausgestellt werden. Allerdings darf ein Unternehmen auch nicht den Effekt des kundenseitigen Inputs vernachlässigen. Denn je nach Einwilligungsgrad fällt ein höherer Input des Kunden an. Somit kann beispielsweise eine stufenweise Einwilligungsgenerierung sinnvoll sein. Das heißt, dass im ersten Schritt eine Einwilligung für ein einzelnes Produkt ersucht wird, um im weiteren Verlauf die Einwilligung für das gesamte Angebot des Unternehmens einzuholen. Gegebenenfalls kann wiederum in einem nächsten Schritt die Einwilligung zur Datenweitergabe an Dritte erfolgen. Zufriedenheit Zufriedenheit resultiert aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung mit einem Produkt oder Unternehmen und der ursprünglichen Erwartung (Zufriedenheits-Unzufriedenheits-Paradigma 34 ). Ist ein Kunde zufrieden mit einem Unternehmen, so wird er vermutlich bereit sein, mit diesem Unternehmen eine Art von Beziehung einzugehen. 35 Ein Grund hierfür kann in der Reduktion von psychologischer Spannung durch mehr Konsistenz im kognitiven System des Kunden gesehen werden (Theorie der Kognitiven Dissonanz 36 ). Weiterhin ist es denkbar, dass ein Kunde die Zufriedenheit mit dem Unternehmen auf eine als wahrscheinlich erwartete Zufriedenheit mit den Dialogmarketing-Maßnahmen des Unternehmens überträgt. 37. Die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Produkt oder Unternehmen kann als Grundvoraussetzung für die Einwilligung in dessen Dialogmarketing-Maßnahmen verstanden werden. 38 Nur ein zufriedener Kunde wird bereit sein, in eine Beziehung mit dem Unternehmen zu investieren. Dies impliziert wiederum, dass ein Unternehmen seinen Kunden nicht durch leere Versprechungen zur Einwilligungser- 30 vgl. Phelps/Nowak/Ferrell, 2000; White, 2004 31 vgl. Aboulnasr, 2007 32 vgl. u. a. Krishnamurthy, 2001 33 vgl. Nam et al., 2006 34 vgl. u. a. Westbrook/Oliver, 1991 35 vgl. Bagozzi/Baumgartner/Yi, 1992; Sheth/Parvatiyar, 1995 36 vgl. Festinger, 1957 37 vgl. Allport, 1955 38 vgl. Homburg/Bucerius, 2006 Grundlagen des Permission Marketing 9

teilung überreden sollte. Der Kunde würde dann seine Einwilligung nicht nur schnell widerrufen. Auch der weitere Beziehungsverlauf würde unter einer derart negativen Erfahrung wie Täuschung unmittelbar leiden. Commitment Commitment kann als andauernder Wunsch eines Kunden verstanden werden, die Beziehung mit dem Unternehmen fortzuführen. Der Kunde sieht die Beziehung als so wertvoll an, dass er bereit ist, an dieser Beziehung zu arbeiten. 39 Daher wird Commitment als zentrales Element des Relationship Marketing gesehen und oftmals auch als Grundstein für Beziehungen. 40 Gemäß der Commitment-Trust-Theorie von Morgan und Hunt (1994) übt Commitment einen positiven Einfluss auf Kooperation aus; wobei Kooperation eine Situation bezeichnet, in der verschiedene Parteien zusammenarbeiten, um ein einvernehmliches Ziel zu erreichen. Wenn ein Kunde das Bedürfnis hat, die Beziehung zu einem Unternehmen fortzuführen und gegebenenfalls zu intensivieren, dann wird er vermutlich auch kooperatives Verhalten hinsichtlich der Einwilligung in die Dialogmarketing- Maßnahmen des Unternehmens zeigen. Hierfür spricht auch der Aspekt, dass eine Beziehung definitionsgemäß eine zweiseitige Kommunikation und Interaktion erfordert. 41 Da ein Merkmal von Dialogmarketing die Interaktivität ist, kann geschlussfolgert werden, dass wenn das Bedürfnis des Kunden nach einer Beziehung besteht die Einwilligungsentscheidung zu gerade solchen Maßnahmen fast die logische Konsequenz ist. Ein Zusammenhang von Zufriedenheit und Commitment kann über das Konstrukt Loyalität hergestellt werden. 42 Für Unternehmen muss das grundlegende Ziel jeder Unternehmens-Handlung daher sein, zufriedene Kunden zu gewinnen, die bereit sind, in eine Beziehung zum Unternehmen zu investieren. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation sollten deshalb nicht nur die Nutzen-Aspekte betont werden. Es gilt auch, die Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb der Kunden-Unternehmens- Beziehung herauszustellen. Beispielsweise kann dies durch die Einladung zu einem exklusiven Kundenevents erfolgen, sobald ein Kunde ein vorab festgelegtes Aktivitätsniveau erreicht hat. Vertrauen Vertrauen bezeichnet laut der Commitment-Trust-Theorie von Morgan und Hunt (1994) einen Zustand, in dem zwei Parteien das Vertrauen in die Zuverlässigkeit und Integrität der jeweilig anderen Partei haben und daher bereit sind, der anderen Partei zu vertrauen. So wird Vertrauen auch als Grundstein für eine funktionierende Beziehung verstanden. 43 Dies gilt insbesondere unter Unsicherheit, also wenn Verwundbarkeit des Kunden besteht. Vertrauen beeinflusst das Kooperationsverhalten von Parteien positiv und kann somit eine zentrale Rolle bei der kundenseitigen Einwilligungsentscheidung spielen. Denn ähnlich wie bei Dienstleistungen kann der Kunde die Qualität der Kommunikations-Maßnahmen nicht vorab bewerten. Zudem weiß er auch nicht, wie und für welche Zwecke seine Daten tatsächlich verwendet werden. Hier kommen die Bedenken bzgl. der Privatsphäre zum Tragen. Das heißt: Verwundbarkeit des Kunden existiert. 44 39 vgl. Morgan/Hunt, 1994; Thatcher/George, 2004 40 vgl. u. a. Morgan/Hunt, 1994; Palmatier et al., 2006 41 vgl. Schoenbachler/Gordon, 2002 42 vgl. z. B. Homburg/Giering, 2001; Krafft/Götz, 2011 43 vgl. Milne/Boza, 1999 44 vgl. Cho/Hu 2009; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009 Grundlagen des Permission Marketing 10

Durch vertrauenweckendes Verhalten ist es dem Unternehmen jedoch möglich, das Einwilligungsverhalten des Kunden zu beeinflussen. Kundenvertrauen und die Reputation eines Unternehmens weisen einen positiven Zusammenhang auf. 45 Eine gute Reputation kann zu (stärkerem) Vertrauen führen. Hier bieten sich gute Ansatzpunkt für Unternehmen, um auf ihre wahrgenommene Reputation aktiv einzuwirken und somit auch auf das Einwilligungsverhalten des Kunden. Einige Beispiele hierfür sind: Veröffentlichung von verbindlichen und leicht verständlichen Verhaltensregeln für die Verwendung und Speicherung von Kundendaten und deren etwaige Weitergabe an Dritte, Engagement im Datenschutz, um eine Position als vertrauensvoller Partner des Kunden zu stärken, Nennung eines Ansprechpartners für Beschwerdefälle, Herausstellung der Option, die Einwilligung jederzeit widerrufen zu können, so dass die psychologische Hemmschwelle zur Einwilligungserteilung herabgesetzt wird. 46 Solche Maßnahmen fördern eine Reputation von gegenseitigem Respekt und Verständnis. Im Bereich Database Marketing wurden Erfahrungen mit Unternehmen und deren Auswirkungen auf das kundenseitige Vertrauen untersucht. Ergebnisse einer Studie von Schoenbachler und Gordon (2002) zeigen, dass ein Zusammenhang zwischen bisherigen Erfahrungen mit einem Unternehmen und Vertrauen sowie zwischen Vertrauen und Commitment eines Kunden besteht. 47 Dieser Zusammenhang stützt die unter den Punkten Zufriedenheit und Commitment genannten Ausführungen. Zum einen sollte Zufriedenheit als Grundvoraussetzung verstanden werden. Zum anderen ist es erforderlich, den Nutzen der Dialogmarketing-Maßnahmen präzise und nicht beschönigt darzustellen und auch die Bedenken der Kunden in einer verständlichen Weise proaktiv zu adressieren. Abbildung 1 liefert eine Übersicht über Wirkungsweisen der beziehungsorientierten Faktoren: Abbildung 1: Beziehungsorientierte Faktoren 45 vgl. u. a. Eastlick/Lotz/Warrington, 2006; Schoenbachler/Gordon, 2002 46 vgl. Laurich/Roes, 2010 47 vgl. u. a. Chaudhuri/Holbrook, 2001; Tezinde/Smith/Murphy, 2002 Grundlagen des Permission Marketing 11

3.3. Individuelle Faktoren der Kunden In diesem Abschnitt werden die Faktoren vorgestellt, die kundenindividuell sind, also von Unternehmen im Gegensatz zu beziehungsorientierten Faktoren nur bedingt beeinflusst werden können. Die identifizierten Faktoren sind: Einstellung ggü. Dialogmarketing, Involvement bzgl. der Produkt- Kategorie und soziodemografische Konsumenten-Charakteristika. Einstellung ggü. Dialogmarketing Einstellungen sind umfassende Beurteilungen, ob ein Objekt, eine Aktion oder eine Person gemocht werden oder nicht. Diese Beurteilungen erfolgen auf der Basis von Assoziationen. 48 Je stärker die Einstellung eines Individuums ist, desto eher wird es ein bestimmtes Verhalten zeigen. 49 Hat ein Kunde bereits Erfahrungen mit Dialogmarketing-Maßnahmen gesammelt, so wird er höchstwahrscheinlich eine differenzierte Einstellung gegenüber diesen Maßnahmen aufweisen. Möglich ist dann, dass ein Kunde eher bereit ist, auch seine Einwilligung für Maßnahmen eines anderen Unternehmens zu geben, da er mit diesen Maßnahmen einen persönlichen Nutzen assoziiert (z. B. die Reduzierung von Suchaufwand oder den Erhalt von individualisierten und relevanten Produkt-Informationen). Einerseits zeigen Kunden mit positiver Einstellung ggü. Dialogmarketing-Maßnahmen weniger Bedenken im Hinblick auf ihre Privatsphäre. 50 Daher kann vermutet werden, dass Kunden, die eine positive Einstellung haben, auch schneller Vertrauen in die Dialogmarketing-Maßnahmen eines Unternehmens fassen. Andererseits können die geringeren Bedenken bzgl. der Privatsphäre zu einer positiveren Einstellung ggü. Dialogmarketing-Maßnahmen führen. 51 Ob Einstellungen nun einen Einfluss auf die Bedenken bzgl. der Privatsphäre ausüben oder vice versa, ist nicht unbedingt erfolgsentscheidend. Wichtig ist, die Relevanz von Einstellungen zu erkennen, denn Einstellungen üben auch einen direkten Einfluss auf die Intention des Kunden aus (Theory of Reasoned Action 52 ). Unternehmen haben durch die hier aufgezeigten Wirkungsweisen jedoch die Möglichkeit, die Einstellung ggü. Dialogmarketing-Maßnahmen zu beeinflussen. Denkbar ist beispielsweise eine Aufklärungs-Kampagne des Unternehmens, die über die Praktiken der Datenverarbeitung und -weitergabe in verständlicher Weise informiert und somit die Bedenken reduzieren kann, die wiederum auf die Einstellung ggü. Dialogmarketing wirken. Durch die Betonung des Kundennutzens im Rahmen der Unternehmenskommunikation kann auch die Einstellung beeinflusst werden. Hierbei sollte das Unternehmen versuchen, den für diese Zielgruppe relevanten Nutzen zu betonen und nicht den generellen Nutzen von Dialogmarketing-Maßnahmen. Involvement bzgl. der Produkt-Kategorie Involvement kann verstanden werden als wahrgenommene Relevanz eines Objektes, einer Botschaft, einer Situation oder eines Produkts basierend auf den Bedürfnissen, Werten oder Interessen einer Person. 53 Der innere Erregungszustand beeinflusst die Resonanz auf Stimuli wie Werbung. 54 Daher ist es nicht verwunderlich, dass ein Kunde, der ein hohes Involvement bzgl. einer Produktkategorie aufweist, auch an weiteren Informationen zu dieser Produktkategorie interessiert ist. Ein gesteigertes 48 vgl. Hoyer/MacInnis, 2010 49 vgl. Park et al., 2010 50 vgl. Phelps/D Souza/Nowak, 2001 51 vgl. Phelps/Nowak/Ferrell, 2000 52 vgl. Fishbein/Ajzen, 1975 53 vgl. z. B. Zaichkowsky, 1985 54 vgl. Andrews/Durvasula/ Akhter, 1990 Grundlagen des Permission Marketing 12

Involvement kann demnach als ein Grundstein für die aktive und bewusste Einwilligung zu Dialogmarketing-Maßnahmen verstanden werden. Denn die Aktivierung ist die fundamentale Dimension jeglichen Entscheidungsverhaltens. Und die Einwilligungserteilung für Dialogmarketing-Maßnahmen eines Unternehmens ist ein solches Verhalten. 55 Unternehmen können versuchen, das kundenseitige Involvement für ihre Produkte zu steigern, indem sie die Nicht-Austauschbarkeit und -Ersetzbarkeit ihrer Produkte betonen. Zudem können äußere Stimuli wie prominente Testimonials das Involvement für eine Produktkategorie steigern. 56 Jedoch sind der Einflussmöglichkeit von Unternehmen hier Grenzen gesetzt. Soziodemografika Soziodemografika wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildung können einen Einfluss auf das kundenseitige Einwilligungsverhalten für Dialogmarketing-Maßnahmen ausüben. So weisen Kunden mit der geringsten oder höchsten Bildung die meisten Bedenken bzgl. ihrer Privatsphäre auf. 57 Auch der kulturelle Hintergrund oder die Nationalität bzw. die Gewohnheit von Kunden, ein spezifisches Medium zu nutzen, können die Einwilligungsentscheidung beeinflussen. Je nach Nation werden z. B. Emails gegenüber Direct Mailings bevorzugt. 58 Diese Erkenntnis legt es nahe, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, den Kommunikationskanal selbst zu bestimmen. 59 Abbildung 2 zeigt eine Übersicht über mögliche Wirkungsweisen der kundenindividuellen Faktoren: Abbildung 2: Individuelle Faktoren der Kunden 55 vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009 56 vgl. z. B. Petty/Cacioppo/Schumann, 1983 57 vgl. Milne/Beckman/Taubman, 1996 58 vgl. u. a. Hesse/Krafft/Peters, 2006; Taylor/Franke/Maynard, 2000 59 vgl. u. a. Laurich/Roes, 2010 Grundlagen des Permission Marketing 13

4. Fazit und Ausblick Für Unternehmen ist es in Zeiten der Reiz- und Informationsüberflutung oftmals nicht mehr ausreichend, nur möglichst kreative und auffallende Massenwerbung zu generieren. Es kommt vielmehr darauf an, die Kunden kommunikativ abzuholen und sie zu begleiten. 60 Um dies in die Realität umsetzen zu können, sind Kundendaten erforderlich, die Aufschluss über Einstellungen und Verhalten des Kunden geben sowie die präferierten Kommunikationskanäle für den Kundendialog aufdecken. Die aktuelle Gesetzeslage zum Datenschutz erschwert jedoch die Generierung und Verwendung der während einer Kundenbeziehung eingesammelten Kundendaten. Dies kann von Unternehmen als Einschränkung empfunden oder aber als Chance begriffen werden, eine Reputation von Respekt und gegenseitigem Vertrauen aufzubauen. Aktuelle Debatten über die Privatsphäre z. B. im Kontext von Facebook zeigen, dass das Bewusstsein für Datenschutz-Fragen auch bei Verbrauchern zunimmt. Berichte über Daten-Missbrauchsfälle tun ihr Übriges, das Misstrauen auf Verbraucherseite und damit auch die Vorsicht in Bezug auf die Überlassung persönlicher Daten zu schüren. Durch Permission Marketing ist es möglich, die benötigten Kundendaten einzuholen und so zu verwenden, dass die Botschaft nicht nur individualisiert und relevant ist, sondern auch erwartet wird. 61 Hierzu ist es nötig, dass der Kunde in den Dialog, die Auswertung und die Verwendung seiner Daten einwilligt. Wenn es dem Unternehmen im Verlauf der Kundenbeziehung gelingt, seine Kunden weiter zu überzeugen und somit die Beziehung auszubauen, kann das Unternehmen durch eine verbesserte Kommunikation die Kunden intensiv an sich binden. Dabei ist es von zentraler Bedeutung, dass sich die Kunden-Unternehmens-Beziehung durch Interaktivität auszeichnet und somit eine Situation des gegenseitigen Lernens geschaffen wird. Mit Hilfe von Theorien und Studienergebnissen konnten Determinanten identifiziert werden, die eine kundenseitige Einwilligungsentscheidung begünstigen. Dabei sind jedoch nicht alle Faktoren im gleichen Ausmaß vom Unternehmen beeinflussbar. So werden Kunden ihre Einwilligung zu Dialogmarketing-Maßnahmen eines Unternehmens nur dann erteilen, wenn sie daraus einen Nutzen ziehen und dieser mindestens ihrem erforderlichen Aufwand entspricht. Auch die Determinante des Vertrauens scheint die Einwilligungsbereitschaft maßgeblich zu beeinflussen. Vertrauen ist unter anderem abhängig von der Reputation des Unternehmens. Ist das Ziel eines Unternehmens nun, eine Vertrauen aufbauende Strategie zu verfolgen, so sollte es vor allem den Fokus auf eine informative Kommunikation legen. Durch die Kommunikation der Themen Datennutzung und -weitergabe sowie durch den eindeutigen Hinweis, wie die Einwilligung widerrufen werden kann 62, ist es möglich, eine Reputation der Gerechtigkeit und des respektvollen Umgangs miteinander aufzubauen. Kunden fühlen sich mit ihren Bedenken bzgl. der eigenen Privatsphäre ernst genommen, was wiederum auf die Einstellung ggü. Dialogmarketing wirken kann. 60 vgl. u. a. Wirtz, 2005 61 vgl. Barwise/Strong, 2002; Godin, 2001 62 vgl. u. a. Laurich/Roes, 2010; Milne/Boza, 1999; Schoenbachler/Gordon, 2002 Grundlagen des Permission Marketing 14

Abbildung 3 zeigt die möglichen Zusammenhänge zwischen den identifizierten Faktoren: Abbildung 3: Wirkungsmodell der kundenseitigen Einwilligung Liegt die kundenseitige Einwilligung zu Dialogmarketing-Maßnahmen vor, ist es die zentrale Herausforderung eines Unternehmens, die Kundenbeziehung zu pflegen und weiterzuentwickeln, damit der Kunde seine Einwilligung immer wieder bestätigt. 63 Ein Ansatzpunkt hierfür kann in der Übertragung von Selbstbestimmungsrechten auf die Kunden gesehen werden. Beispielsweise sollten die Kunden selbst wählen, über welchen Kommunikationskanal sie mit dem Unternehmen in Kontakt stehen wollen oder zu welchem Grad ihre Daten gespeichert und verwendet werden dürfen. So ist vorstellbar, dass Kunden vom Unternehmen die Möglichkeit erhalten, selbst zu entscheiden, ob eine Personalisierung der Kommunikation und Inhalte auf Basis von Verhaltenstracking erwünscht ist oder nicht. 64 Die aktuelle Entwicklung der Medienlandschaft ermöglicht eine detaillierte Verhaltensbeobachtung potentieller Kunden, sei es über Social Media oder Apps. Vor dem Hintergrund einer breiten Diskussion über die Verwendung der so generierten Daten ist eine offene, vertrauensvolle Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen unabdingbar. 63 vgl. u. a. DuFrene et al., 2005; Tezinde/Smith/Murphy, 2002 64 vgl. Silberer/Schulz, 2008 Grundlagen des Permission Marketing 15

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Die Autoren Dipl.-Kfm. Johannes S. Wissmann studierte Bertriebswirtschaftslehre mit interkultureller Qualifikation und den Schwerpunkten Marketing, Internationales Management und Französisch an der Universität Mannheim und der Schulich School of Business in Toronto, Kanada. Johannes Wissmann sammelte praktische Erfahrung in Marketing und Consulting als Praktikant bei Homburg & Partner, der BASF und L Oréal. Seit Oktober 2009 ist Johannes Wissmann wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marketing und am Centrum für Interaktives Marketing und Medienmanagement von Prof. Dr. Krafft an der Westälischen Wilhelms-Universität Münster. Seine Forschungsinteressen liegen im Bereich Direktmarketing und Customer Relationship Management. Maria Magdalena Theisen, Bachelor of Science studierte Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Dienstleistungsmanagement an der kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt. Im Rahmen des Erasmus-Austausch-Programmes absolvierte sie ein Semester an der Hanken School of Economics in Helsinki, Finnland. Praktische Erfahrungen in Marketing und Vertrieb sammelte sie bei der Deutschen Telekom, Mansell/Balfour Beatty und im The Ritz-Carlton Hotel. Seit Oktober 2008 absolviert Maria Magdalena Theisen ihr Master- Studium an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster mit dem Major Marketing und Minor Organisation und Personal. Danksagung Die Autoren danken Prof. Dr. Manfred Krafft von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster für die wissenschaftliche Unterstützung und seine hilfreichen Kommentare im Rahmen der Erstellung dieses SVI Whitepapers. Grundlagen des Permission Marketing 19

Das Siegfried Vögele Institut mehr Wissen für einen besseren Kundendialog Das Siegfried Vögele Institut (SVI) wurde 2002 als Tochter der Deutschen Post AG gegründet. Ziel der Internationalen Gesellschaft für Dialogmarketing mbh ist, Wissen im Dialogmarketing zu fördern und zu vermitteln. Dabei knüpfen wir an die Pionier-Arbeit von Professor Siegfried Vögele an. Deshalb arbeiten im SVI Forschung, Training und Beratung unter einem Dach. Auch die Einrichtung eines wissenschaftlichen Kompetenz-Zentrums für Dialogmarketing war ein wichtiger Meilenstein. Seminare & Konferenzen Bei unserer Marketing-Akademie finden Sie Spezial-Seminare zu allen wichtigen Dialogmarketing- Themen für Einsteiger und für Professionals. Hierzu zählen auch die Original-Seminare zur Prof. Vögele Dialogmethode, die von SVI Fachdozenten durchgeführt werden. Fach- und Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb können außerdem zwei in der Branche anerkannte Abschlüsse erwerben. Beratung & Forschung Unsere Dialog-Experten unterstützen Sie mit der Augenkamera und anderen speziellen Forschungs- Methoden, Ihre Dialogmarketing-Kampagnen zu optimieren. Im Fokus stehen papier- und webbasierte Dialog-Medien. Auf Basis der Analyse-Ergebnisse erhalten Sie konkrete Handlungs-Empfehlungen. Wir beraten Sie auch bei der Zielgruppen-Analyse und -Profilierung, damit Sie Ihre Kunden bedarfsgerecht ansprechen können. So verbessern Sie Ihre Ergebnisse bei der Neukunden-Gewinnung, der Kundenbindung und der Kunden-Rückgewinnung. Studien & Publikationen Inhalte aus Grundlagen-Studien veröffentlichen wir regelmäßig in unseren Whitepapers, Booklets und Studienbänden. Hier berichten wir auch über Forschungs-Ergebnisse der SVI Stiftungs-Lehrstühle für Dialogmarketing an der Universität Kassel und an der Steinbeis Hochschule in Berlin. Darüber hinaus bestehen Kooperationen mit dem Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement (CIM) der Universität Münster und den Hirnforschern der Universität Bonn. Abonnieren Sie jetzt den SVI Newsletter, der alle zwei Monate über neue Produkte, Studien und Publikationen des Siegfried Vögele Instituts informiert: www.svi-newsletter.de Grundlagen des Permission Marketing 20