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Die Faktoren für den Erfolg am POS Die Perspektive von iglo Markus Mischko, Mathias Poller Salescup Kongress, 21.06.2013
Agenda 1. iglo GmbH 2. Herausforderungen der TK-Abteilung 3. Faktoren für nachhaltigen Erfolg a. Orientierung in der Abteilung b. Arbeit der Field Force c. Category Management d. Wertschöpfungskonzepte e. 360 -Promotion 4. Resümee 3
Agenda 1. iglo GmbH 2. Herausforderungen der TK-Abteilung 3. Faktoren für nachhaltigen Erfolg a. Orientierung in der Abteilung b. Arbeit der Field Force c. Category Management d. Wertschöpfungskonzepte e. 360 -Promotion 6. Resümee 4
iglo GmbH Frozen Fish International Bremerhaven - 800 MitarbeiterInnen - größte TK-Fischfabrik der Welt - 95.000 Tonnen TK Fisch pro Jahr - täglich 700 km Fischstäbchen Bremerhaven iglo Werk in Reken Gemüse - 550 MitarbeiterInnen - 80.000 Tonnen pro Jahr - rund ums Werk: Anbau von Spinat, Kräutern und Kohl - max. 4 Stunden von Ernte bis Produkt Reken Hamburg iglo Zentrale in Hamburg - 90 MitarbeiterInnen - Marketing, Vertrieb, Finance, HR, Logistik 5
Jeden Tag eine leckere Idee EVP Umsatz ca. 500 Mio 150 Produkte aus den Bereichen Fisch Fertiggerichte & Snacks Gemüse Geflügel & Rotfleisch 6
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TK was geht? 8
Die Bedeutung der Warengruppe TK-Produkte spielen ganz oben mit. Quelle: Nielsen, Nielsen - Universen 2011 Deutschland 9
Die Bedeutung des POS 1/3 2/3 1/3 2/3 Hier fallen 2/3 der Kaufentscheidungen! 10
Die Bedeutung des POS Hier geschieht die letzte Kaufbeeinflussung! 11
TK wo hakt s? 12
TK da geht doch was! Schon wieder gestiegene Stromkosten!! Wieso muss ICH in die Kühlzelle und die TK nachpacken? Servicekraft Wo sind denn bloß wieder die Fischstäbchen? Brrrrrr... ist das kalt hier!! Käufer Marktleiter Wohin mit der Zweitplazierung? Bezirksleiter 13
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Was fehlt noch? 15
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Was fehlt noch? Shopper in der TK-Abteilung wünschen sich: - Führung und Orientierungshilfen - warme und anregende Atmosphäre - Probieren von Neueinführungen - täglich neue Ideen und Rezepte - ergänzende Infos zur Warengruppe 17
Mehr Sicht! 18
Sichtbarkeit der Produkte Platzierungshilfen sorgen für - einfache Orientierung (Shopper) - einfache Disposition (Marktpersonal) - geringere Out-of-Stocks Platzierungshilfen Platzierungshilfen Im Test: Pusher 19
Orientierung am POS 20
Visibility-Konzept Mercato Mit Marktplatz-Atmosphäre zu Mehrumsatz! 21
Visibility-Konzept Mercato (REWE-Test 2011/12) June 10, 2013 22 20
Visibility-Konzept Mercato (Edeka-Test 2013, läuft) 23
Visibility-Konzept Mercato Zielsetzung: Umsatzsteigerung durch Erfüllung der Verbraucherbedürfnisse Basisgeschäft TK: + 3 %* Testevaluierung:** Befragungsanalyse: Die Kriterien zeigen auch gegenüber Benchmarks top-bewertungen Scanneranalyse: TKK Abteilung: Umsatzsteigerung + 4,2 % Positive Auswirkungen auf alle Kategorien (Absatz: alle Umsatz: Ausnahme Backwaren) *Analog Nielsen Studie, Shopper Insight Analysen, Test 2011 **Rewe-Test, g/d/p Abschluss-Präsentation, Januar 2012 24
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Mehr Power! 26
iglo Field Force Wer? - 30 externe exklusive Mitarbeiter (Outlets > 1.000 m²) - Sonderdurchgänge (Outlets < 1.000 m²) Was? - Optimale Verfügbarkeit und Sichtbarkeit der iglo Produkte am POS - Aktionsunterstützung durch Zweitplatzierungen - Einsatz von POS Materialien - POS Marktforschung durch umfangreiche Datenerhebung Wie? - Top Mitarbeiter am POS es geht ums Geld - Experimente über das Tagesgeschäft hinaus - Kommunikation Handel/Industrie auch nach den Jahresgesprächen - Klare KPI S mit Liebe zum Detail 27
Out-of-Stock Reduzierung: Das Konzept - Erhebung der Out-of-Stocks bei jedem Besuch - Auswahl der 60 Großflächen mit den höchsten Out-of-Stocks - Priorität bei den Folgebesuchen - Einbindung und Fokussierung des Marktpersonals - Überprüfung der aktuellen Platzierung (Größe, Lage ) 28
Out-of-Stock Reduzierung: Das Ergebnis - 5,4 % Punkte Out-of-Stocks innerhalb von 6 Monaten Ø iglo 2012: 3,5 %* Nächste Schritte: Identifizierung der 60 Großflächen mit den höchsten Out-of-Stocks *Besuchte Märkte, eigene Erhebung 29
Schneller Distributionsaufbau von Innovationen Ziel: 45 % gewichtete Distribution zum TV-Start Unser Ziel für 2013: Wochen! 30
Schneller Distributionsaufbau von Innovationen Gemüse-Reis Pyramiden (KW 4/13) 12 Wochen vor Auslieferstart: interne nationale Produktvorstellung Kundentermine des KAM 4 Wochen vor Auslieferstart: Zielfestlegung und Schulung der Bezirksleiter detaillierter Kundenbesuchsplan Auslieferstart: tägliche Rückmeldung der Bezirksleiter über bestellbare Produkte Ergebnis: Distributionsziel nach 12 Wochen erreicht optimale Begleitung der 360 -Promotion 31
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Category Management Fakten- und datenbasiertes Category Management zur Erfüllung der Verbraucher-/Shopperbedürfnisse 33
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Mehr Wert! 35
Wertschöpfung? Standard-Handzettelwerbungen - erzeugen wegen der Vielzahl der Bewerbungen immer weniger Zusatzumsatz - verbrennen Geld, da ausschließlich der Preis im Mittelpunkt steht - sind Spannenvernichter bei Eckartikeln 36
Wertschöpfende Vermarktungskonzepte Kombivermarktung Uplift + 80 % Plattformvermarktung Uplift + 200 % Zugabevermarktung Uplift + 400 % Stäbchen-Vielfalt 37
Wertschöpfende Platzierungskonzepte Zweitplatzierung Handels-Truhe Uplift + 40% Zweitplatzierung iglo-truhe Uplift + 40% Verbundplatzierung iglo-truhe Uplift + 200 % Menü der Woche 38
Wertschöpfend: Verbundplatzierung (Testprojekte) Verbundplatzierung (Menü der Woche) 3 für 5 + + 5-Promo (3 Produkte) Festtagspromo (Verzehrsanlass bieten) + Reis und Fisch als Mahlzeit (Palette an Fischplatzierung) 39
Wertschöpfende Zukunftskonzepte Der Neuheiten-Schrank Die interaktive Truhe 3.0 40
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Rund & richtig! 42
Die 360 -Kampagne Feinschmecker Kooperation mit Weinlieferservice & Fitness First 20 Sek. TV Spot (KW 2-6) 15 Sek. + 5 Sek. Tag-on GZG TV Spot (KW 7-15) XXL Banner in Bahnhöfen LCD Screens in HH Genießerjournal GZG auf der Packung seit KW 7 im Handel Diverse PR LZ Anzeige GZG auf www.iglo.de seit KW 1 facebook & Partnerseiten + Newsletter Print Ads + Advertorials POS Material und Genießerjournal seit KW 2 43
Feinschmecker Umsetzung am POS 44
Die 360 -Kampagne Gemüse-Reis Pyramiden 360 45
Gemüse-Reis Pyramiden Umsetzung am POS 46
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Mehr Erfolg! 48
Die Erfolgs-Faktoren der TK-Abteilung Die Lage der Abteilung im Kundenlauf Ein optimiertes Sortiment Die richtige wertschöpfende Vermarktung Optimale Durchsetzung am POS durch den Außendienst Ein Abteilungskonzept basierend auf den Shopper Insights! 49
Vielen Dank!