Neue Erkenntnisse zur Tablet-Nutzung aus dem ipad-panel von Axel Springer Media Impact

Neue Erkenntnisse zur Tablet-Nutzung aus dem ipad-panel von Axel Springer Media Impact

Studien aus dem ipad-panel von Axel Springer Media Impact Axel Springer Media Impact baute im Frühjahr 2011 das Media Impact ipad-panel auf, um die Zielgruppe der ipad-nutzer schnell und flexibel erforschen zu können. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch für Werbekunden besteht das Angebot, das ipad Panel für ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen. Die Teilnehmer (n=705) werden mit einer Panel- App direkt auf ihrem ipad und damit in einer typischen Nutzungssituation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und Online- Angebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen. Das Media Impact Panel repräsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermöglicht aber auch generelle Ableitungen für die Zielgruppe der ipad-nutzer mit Affinität zu journalistischem Premium-Content. 2

Die Panel-App Einladung zu neuen Umfragen über Push- Benachrichtigungen direkt in der App Kein Medienbruch, dadurch bessere Grafik und Usability 3

Ergebnisse 1 2 3 4 5 6 Das Tablet ist der perfekte Werbeträger: 43 Prozent der Nutzer tippen auf Anzeigen 62 Prozent der Nutzer haben mehr Spaß Zeitungs- und Zeitschrifteninhalte auf dem Tablet zu lesen. 52 Prozent der Nutzer lesen mehr Zeitungs- und Zeitschrifteninhalte mit dem Tablet als ohne. Das Tablet ist ein unverzichtbarer und ständiger Begleiter für 78 Prozent der Nutzer Tablet-Nutzer sind eine hochattraktive Zielgruppe: 76 Prozent nennen ihre wirtschaftliche Situation gut oder sehr gut. Auf dem Tablet wird für Premium-Inhalte viel Geld bezahlt! Die Nutzer geben circa 100 Euro pro Jahr für Apps aus. 4

1 Das Tablet ist der perfekte Werbeträger 5

Werbung auf dem Tablet macht Spaß und macht Lust auf mehr 1 Es macht mir Spaß, wenn ich auf Werbung in einer App durch wischen oder berühren selbst etwas tun kann. 27% Man sollte selbst durch interaktive Elemente die Möglichkeit haben, die Werbung optisch oder inhaltlich zu verändern. 30% Man sollte die Möglichkeit haben, bei Bedarf mehr Infos anzeigen zu können. 51% Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; 705 Befragte 6

Werbung auf dem Tablet macht Spaß aus Betrachtern werden Akteure 1 Es macht mir Spaß, wenn ich auf Werbung in einer App durch wischen oder berühren selbst etwas tun kann. 57% 35% 27% 28% 12% 16% Bis 19 Jahre 20 29 Jahre 30 39 Jahre 40 49 Jahre 50 59 Jahre 60+ Jahre Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; 705 Befragte 7

Werbung auf dem Tablet macht Lust auf mehr und das in allen Altersgruppen 1 Man sollte die Möglichkeit haben, bei Bedarf mehr Infos anzeigen zu können. 53% 49% 51% 55% 47% 39% Bis 19 Jahre 20 29 Jahre 30 39 Jahre 40 49 Jahre 50 59 Jahre 60+ Jahre Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; 705 Befragte 8

Werbung auf dem Tablet wird aktiv genutzt und animiert zum realen Kauf 1 Folgehandlungen nach Werbekontakt 25% 31% 37% 43% Werbung angeklickt Website von Hersteller/Marke Produkt besucht Weiter über das Produkt/Angebot informiert Die Werbung noch mal genauer angesehen, intensiv damit beschäftigt 13% Produkt gekauft/dienstleistung bezogen 13% Produkt/Angebot beim nächsten Kauf in die engere Wahl gezogen 12% Anderen von Werbung in Apps erzählt 6% Meine Einstellung zu diesem Produkt/Angebot ist (noch) besser geworden Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; 705 Befragte ( Was haben Sie schon einmal getan, nachdem Sie eine Werbung in einer App gesehen haben? ) 10

Marken profitieren von positivem Image-Transfer 1 Eine Firma, die in Apps Werbung schaltet, wirkt Moderner Zeitgemäßer Innovativer 79% 77% 76% Interessanter 47% Hochwertiger Sympathischer 32% 31% Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; Nutzer von kostenpflichtigen Zeitungs-/Zeitschriften-Apps, 535 Befragte 11

2 Den Nutzern macht es mehr Spaß auf dem Tablet Zeitungs- und Zeitschrifteninhalte zu lesen 12

Intensive Nutzung der journalistischen Angebote 2 Kostenpflichtige Zeitungs- oder Zeitschriften-Apps werden mehr als 4 Stunden pro Woche genutzt Bis unter 1 Std. 1 bis unter 2 Stunden 2 bis unter 4 Stunden 4 bis unter 6 Stunden 6 bis unter 8 Stunden 8 bis unter 10 Stunden 10 Stunden und länger Durchschnittliche Nutzungszeit 7% 14% 20% 11% 4% 12% 32% 4h 38min Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; Nutzer von kostenpflichtigen Zeitungs-/Zeitschriften-Apps, 535 Befragte 13

Print-Content bringt auf dem Tablet noch mehr Spaß 2 Apps für Zeitungen oder Zeitschriften auf dem ipad schaffen ein ganz besonderes Multimedia-Erlebnis. 78% Ich kann mir vorstellen, mehr Zeitungen und Zeitschriften in Zukunft als ipad-app statt als gedruckte Version zu lesen. 1 78% Das Lesen einer Zeitung oder Zeitschrift macht auf dem ipad mehr Spaß als das Lesen einer gedruckten Zeitung oder Zeitschrift. 62% Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; Nutzer von kostenpflichtigen Zeitungs-/Zeitschriften-Apps, 535 Befragte 1 Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 14

3 Das Tablet erhöht die Nutzung von Zeitungen und Zeitschriften 16

Das Tablet erschließt neue Nutzergruppen und intensiviert die Nutzung von Print-Content 3 68% Ich lese manche Zeitungen oder Zeitschriften als App auf dem ipad, die ich bisher als gedruckte Ausgabe nicht gelesen habe. 52% Seit ich das ipad habe, lese ich insgesamt (als App oder gedruckt) mehr Zeitungen und Zeitschriften als ich früher gelesen habe. 1 Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; Nutzer von kostenpflichtigen Zeitungs-/Zeitschriften-Apps, 535 Befragte 1 Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 17

Nutzung von Print-Content nimmt besonders bei jüngeren Zielgruppen zu 3 Ich lese manche Zeitungen oder Zeitschriften als App auf dem ipad, die ich bisher als gedruckte Ausgabe nicht gelesen habe. 70% 67% Seit ich das ipad habe, lese ich insgesamt (als App oder gedruckt) mehr Zeitungen und Zeitschriften als ich früher gelesen habe. 1 60% 50% Bis 29 Jahre 30 Jahre und älter Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; Nutzer von kostenpflichtigen Zeitungs-/Zeitschriften-Apps, 535 Befragte 1 Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 18

4 Das Tablet ist ein unverzichtbarer und ständiger Begleiter 19

Das Tablet ist ein unverzichtbarer und ständiger Begleiter 4 78% Das ipad ist für mich inzwischen unverzichtbar geworden 53% Wenn ich unterwegs bin habe ich mein ipad (fast) immer dabei. Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 20

Alle nutzen ihr Tablet im Wohnzimmer, aber auch an vielen anderen Orten 4 Zu Hause auf der Couch Zu Hause im Bett Zu Hause am Esstisch/Küchentisch Zu Hause am Schreibtisch Am Arbeitsplatz/an der Uni Draußen (im Park, Garten, am Strand) Im Zug/S-Bahn/U-Bahn/Bus Bei Freunden/Bekannten Im Flugzeug Als Beifahrer im Auto In Cafés/Kneipen/Restaurants Im Wartezimmer (Arzt/Behörde) 73% 65% 54% 46% 43% 43% 42% 37% 36% 34% 31% 96% Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 22

Fazit: Das Tablet wird praktisch überall genutzt 4 99% Zu Hause 89% Außer Haus Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 23

5 Tablet-Nutzer sind eine hochattraktive Zielgruppe 24

Tablet-Nutzer haben keine finanziellen Nöte 5 Beurteilung der eigenen wirtschaftlichen Lage Sehr gut 23% Gut 53% Eher gut 22% Eher schlecht 2% Schlecht 0% Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; 705 Befragte 25

Tablet-Nutzer haben ein überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau 5 Hochschule/Universität/Fachhochschule 46% Abitur/Hochschulreife 24% Weiterführende Schule ohne Abitur 23% Volksschule/Hauptschule 5% Kein Schulabschluss 1% Quelle: Media Impact Panel Mai 2011; 705 Befragte 26

6 Auf dem Tablet wird für Premiuminhalte viel Geld bezahlt 27

Kostenpflichtige Apps auf dem Tablet: 70% haben bereits 10 und mehr installiert 6 Anzahl der kostenpflichtigen Apps auf dem ipad Keine 4% 1 bis 9 Apps 10 bis 19 Apps 27% 30% 20 bis 29 Apps 30 bis 49 Apps 50 oder mehr Apps 13% 10% 18% Durchschnitt 20 Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 29

Ausgaben für ipad-apps: Im Durchschnitt geben die Nutzer über 100 aus 6 Wie viel Geld haben Sie bislang für ipad-apps ausgegeben? 0 Euro 1 bis 9 Euro 10 bis 29 Euro 30 bis 49 Euro 50 bis 99 Euro 100 bis 149 Euro 150 Euro und mehr Durchschnitt 4% 5% 21% 13% 21% 15% 22% 101 Euro Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 30

Die teuerste ipad-app kostet im Durchschnitt 20. 6 Preis der teuersten ipad-app, die bisher gekauft wurde 0 Euro 1 bis 3 Euro 3 bis 5 Euro 6 bis 10 Euro 11 bis 20 Euro 21 bis 50 Euro 50 Euro und mehr Durchschnitt 4% 4% 18% 17% 10% 13% 20 Euro 34% Quelle: Media Impact Panel Rekrutierungsbefragung; 2.284 Befragte 31

Vielen Dank! Kontakt Arne Thurich Marktforschung Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-2 69 49 arne.thurich@axelspringer.de Anja Manouchehri Marktforschung Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-2 35 68 anja.manouchehri@axelspringer.de 32