Online oder offline so liegt man richtig. Ein Whitepaper von moebel.de zum Thema Entscheidungen beim Matratzenkauf.

3 Online oder offline so liegt man richtig.

Inhalt So haben wir gefragt So haben wir gefragt S. 05 Wann muss eine neue Matratze her? S. 06 Auf der Suche nach Gemütlichkeit S. 07 Eine für alle und alle für eine? S. 08 Wo wird denn überhaupt gesucht und informiert? S. 09 Wie entscheidet man sich für eine Matratze? S. 10 Welche Kriterien sind dir bei einer Matratze wichtig? S. 11 Und was machen wir jetzt? Online gehen. S. 12 Unser Fazit S. 13 Die zugrundeliegende Umfrage haben wir mit der IFH Köln durchgeführt. Die Dauer der Umfrage belief sich auf eine Woche. Die Befragten haben wir nicht nur über unsere Owned- Kanäle wie den moebel.de Newsletter und unsere Facebookseite aktiviert, sondern haben auch unsere hauseigenen Tracking-Möglichkeiten genutzt. Wir können dank unseres Trackings ganz genau ermitteln, wonach unsere Besucher gesucht haben, auf welchem Device sie unterwegs waren und sogar wo. Es erlaubt es uns sogar, genau die moebel.de Besucher außerhalb unseres Portals anzusprechen, die wir suchen sei es für spezielle Studien oder bestimmte Produkte. Und Sie können das auch nutzen. Wir sind Ihr Partner, wenn Sie Ihre Werbemittel zielgerichtet aussteuern möchten oder selbst eine Studie in Auftrag geben wollen. Sprechen Sie uns an, wir helfen Ihnen gern weiter. Wenn nicht anders angegeben, stammen alle Zahlen und Daten aus der hier beschriebenen Studie. Die vier Top-Tipps fürs Matratzen-Online-Marketing S. 14 Das ist moebel.de S. 16 Impressum S. 18 Allgemeine Zahlen zur Umfrage und den Teilnehmern: 886 Teilnehmer über alle Altersgruppen hinweg 70 % Frauen, 30 % Männer 42 % leben in Städten, 25 % in Großstädten, 32 % in Gemeinden

6 DER GRUND Wann muss eine neue Matratze her? Warum kaufen sich Menschen eigentlich eine neue Matratze? Die Gründe für eine Neuanschaffung sind ganz unterschiedlich, wie bei allen anderen Möbelstücken auch. Es kann ein Umzug sein, Rückenprobleme oder der Kauf eines neuen Bettes. Die Mehrheit der Befragten gab jedoch an, dass es einfach mal wieder an der Zeit gewesen wäre. Wir geben zu, dass diese Angabe ein bisschen vage ist, aber der Fachverband Matratzen-Industrie schätzt, dass dieser Zeitpunkt bei den Deutschen ungefähr nach 13,5 Jahren einsetzt. (Empfohlen wird allerdings, die Matratzen alle sieben bis zehn Jahre zu tauschen.) Was heißt das für den Matratzenhandel? Auf alles gefasst und jederzeit bereit sein. Denn man kann nie wissen, wann der nächste Matratzenkäufer Bedarf anmeldet und seine Recherche startet. Und die werden recherchieren, versprochen. Gründe für eine neue Matratze Wo hast du deine letzte Matratze gekauft? Möbelhaus (z. B. IKEA, Roller) 29 % Matratzenfachhandel 26 % (z. B. Matratzen Concord, Dänisches Bettenlager) Kaufhaus (z. B. Kaufhof, Karstadt) 4 % Discounter/Verbrauchermarkt (z. B. Lidl, Real) 13 % 50 % 30 % 19 % 16 % 8 % Es war an der Zeit für eine neue Matratze. Ich habe ein neues Bett gekauft. Ich bin umgezogen. Ich benötige aus gesundheitlichen Gründen eine neue Matratze Ich habe ein günstiges Angebot wahrgenommen. Möbel-Online-Shop (z. B. home24.de, ikea.de) 5 % Online-Shop, der nur eine einzige, für alle passende Matratze anbietet (z. B. Casper, Emma) 5 % Online-Shop mit breiter Produktpalette (z. B. Amazon, Otto) 13 % Mehrfachauswahl möglich

Auf der Suche nach Gemütlichkeit? PROBLEMATIK 7 Gemütlich im Bett nach seiner neuen Matratzen zu suchen, ist vielleicht gar nicht so gemütlich, wie man im ersten Augenblick denken mag. Klar, die alte Matratze ist wahrscheinlich schon ein bisschen ungemütlich geworden, aber unsere Umfrage ergab, dass viele potenzielle Käufer sich vom Matratzenkauf einfach überfordert fühlen. Viel zu viel Auswahl, viel zu viele Informationen, dafür aber viel zu wenig qualifizierte Ratgeber. Der Kauf einer neuen Matratze ist anstrengend. Es sollte mehr Online-Matratzen- Berater geben. 48 % stimmen zu 18 % stimmen nicht zu Warum gehen sie dann nicht einfach zum Händler um die Ecke und lassen sich dort beraten? Leider ist die Mehrheit der Befragten mit der Beratung im Matratzengeschäft eher unzufrieden. Ca. 59 % wünschen sich eine höhere Beratungskompetenz vor Ort. Nur knapp über 1% sind vollends zufrieden. Wäre es nicht perfekt, wenn es eine Matratze gäbe, die für alle passt? Moment, da gibt s doch jetzt was. Wäre es nicht perfekt, wenn es eine Matratze gäbe, die für alle passt? Moment, da gibt s doch jetzt was. 55 % stimmen zu 14 % stimmen nicht zu? Die Auswahl an Matratzen ist oft nicht zu durchschauen. 67 % stimmen zu 8 % stimmen nicht zu

8 ONE-FITS-ALL TREND Eine für alle und alle für eine? Die beiden bekanntesten Anbieter von One-Fits-All Matratzen sind Casper und Emma mit jeweils ca. 60%. Beide Marken profitieren von ihrer starken medialen Präsenz online und im TV. Wer jetzt glaubt, dass der neue Matratzentrend One-Fits-All die Lösung aller Probleme sein müsste, den müssen wir leider ein wenig enttäuschen. Auch wenn fast die Hälfte aller Befragten das Konzept dahinter interessant findet, scheiden sich dennoch die Geister. Wie interessant findest du das Konzept der One-Fits-All-Matratze? Ein Matratzenmodell passt eben doch nicht allen: Gut ein Drittel wünscht sich eine individuelle Lösung mit adäquater Beratung und mehr Auswahl, wenn es um Marke und Preis geht. 37,66 % könnten sich vorstellen, beim nächsten Matratzenkauf auf eine One-Fits-All-Matratze zurückzugreifen. 31,59 % sind unentschlossen. Sehr interessant 20 % Ganz spannend 40 % Eher nicht so 34 % Total uninteressant 7 % Was bedeutet das für den Matratzenhandel? Hier kann man sich mit ein bisschen Überzeugungsarbeit auf jeden Fall noch ins Spiel bringen. Wer Präsenz, Auswahl und Kompetenz zeigt, kann die unentschlossenen Matratzenkäufer immer noch in sein Geschäft holen. Interessant weil: Einfach & unkompliziert 86 % Innovativ 36 % Günstiger Preis 29 % Qualitativ hochwertig 28 % Die Marke kommt modern rüber 25 % Uninteressant weil: Kein Probeliegen möglich 49 % Zu wenig Auswahl 42 % Zu wenig Beratung 32 % Ich habe spezielle Bedürfnisse 30 % Mehrfachauswahl möglich

WO WIRD GESUCHT? 9 Wo wird denn überhaupt gesucht und informiert? Die Antwort ist eindeutig: überall. Auch wenn ein Großteil direkt im Fachgeschäft schaut, werden trotzdem Freunde und Bekannte sowie das Internet befragt. Ob Google, Amazon, moebel.de oder andere Online-Shops und -Portale, es wird fleißig gesurft, bevor man sich fürs Probeliegen entscheidet. Und die Matratzenkäufer von heute sind ganz schön versiert, viele der Big Player auf dem Online-Matratzenmarkt sind ihnen ein Begriff. Sie wissen also, wo sie suchen müssen. Hier informieren sich Verbraucher über Matratzen Bei Google 47 % Bei Amazon 22 % Bei moebel.de 35 % In Online-Shops 43 % Marken- oder Herstellerwebsites 44% Soziale Netzwerke 12 % Im Geschäft 66 % Online Vor Ort Stiftung Warentest 51 % Mehrfachauswahl möglich

10 KAUFKRITERIEN Wie entscheidet man sich für eine Matratze? Schon jetzt hat fast jeder vierte Konsument seine letzte Matratze online gekauft. Mehr als die Hälfte der Befragten kann sich das (auch) in Zukunft vorstellen. Beim Preis zeigen unsere internen Zahlen, dass Matratzenkäufer im Schnitt 300 Euro in den Filtern einstellen, die Clickouts aber bei Matratzen mit einem weitaus höheren Preis gemacht werden. Offenbar gibt es hier eine Kluft zwischen Vorstellung und Realität. Das bedeutet auch eine Chance für den Einzelhandel. Matratzen sind ein beratungsintensives Produkt, mit dem entsprechenden Angebot im Sortiment und der richtigen Beratung, lässt sich eine höherwertige Matratze verkaufen, als der Käufer ursprünglich geplant hatte. Wie viel Geld würdest Du für eine neue Matratze ausgeben? Bis 100 6 % 101 200 24 % 201 300 32 % 301 500 26 % 52 % BERATUNG 48 % PREIS 501 750 7 % Über 750 5 % Bei den Suchkriterien halten sich Preis und persönliche Beratung fast die Waage. 48 % ist ein günstiger Preis wichtiger als persönliche Beratung.

KAUFKRITERIEN 11 Welche Kriterien sind dir bei einer Matratze wichtig? Härtegrad Geeignet für meinen Körper Geeignet für meine (Größe, Gewicht, Typ) Schlafposition 95 % 95 % 92 % Der Kauf einer Matratze ist ein komplexes Unterfangen. Verschiedenste Faktoren werden aus Sicht der Konsumenten einbezogen, um nicht nur die richtige Matratze auszuwählen, sondern auch das richtige Geschäft. Es kommt auf die Qualität und einen einfachen Kaufprozess an. Gefühl beim Probeliegen Preis Material Wichtiger als Beratung und Preis sind die Qualität und ein einfacher Kaufprozess. Da wird es zur Nebensache, ob die neue Matratze on- oder offline gekauft wird. 91 % 91 % 88 % Geeignet für Testurteile/Testsiegel Produktbewertung Rückenbeschwerden (z. B. Stiftung Warentest) 88 % 82 % 77 %

12 MATRATZEN ONLINE Und was machen wir jetzt? Online gehen. Unsere Prognose für das Jahr 2020 lautet: 20 % direkter Onlineumsatz, 80 % stationärer Verkauf aber 100 % der Kunden werden sich vorher im Internet informieren. Denn schon jetzt sind die Online-Matratzenhändler und -Anbieter keine Unbekannten mehr. Mehr als ein Drittel der Befragten würde eine neue Matratze sogar bei einem Online-Shop bestellen, der ihnen bis dato völlig unbekannt ist. Um in Zukunft bei potenziellen Kunden auch als stationärer Händler weiterhin im Relevant Set zu sein, braucht es eine ausgefeilte Strategie, relevanten Content und den richtigen Partner. Denn auch der Matratzenkauf befindet sich im digitalen Wandel. Welche Matratzen-Shops (online) sind dir bekannt? Bei welchen der folgenden Anbieter kannst du dir vorstellen, in Zukunft eine Matratze zu kaufen? Otto.de 73 % Fachhandel 75 % Matratzen-concord.de 45 % Möbelhäuser/Kaufhäuser 68 % Schlafwelt.de 42 % Discounter 20 % Betten.de 38 % Matratzenshop24.de 26 % Casper.com 15% Onlineshops (Amazon, Home24, Otto, Ebay) (Mehrfachauswahl möglich) 56 % Bett1.de 14 % Unter 10%: Perfekt-schlafen.de, Matratzenunion.de (Mehrfachauswahl möglich) Würdest du auch bei einem Online-Shop eine Matratze bestellen, der dir bis dato völlig unbekannt war? 35 % stimmen zu 28 % stimmen nicht zu

DAS FAZIT 13 Unser Fazit Was bedeutet der digitale Wandel für Händler, Für den stationären Handel: Für Pure Player und Multichannel: Für Hersteller und Marken: Hersteller und Online-Shops? Hier die zentralen Immerhin 80 % des Umsatzes werden im Handel Ihre digitalen Hausaufgaben haben die Pure Gerade für Hersteller gilt es, die nicht lineare Aspekte in der Zusammenfassung. verbleiben. Also einfach zurücklehnen und Player und Multichannel-Händler natürlich Customer Journey ihrer Kunden zu bedenken warten, bis die Kunden nach intensiver Online- gemacht. Trotzdem geht es weiterhin darum, und optimal zu nutzen. Um diejenigen zu errei- recherche am Ende doch in der Ausstellung neue Kunden zu erreichen. Sei es im Netz über chen, die Inspiration suchen, können Koope- auf der Couch sitzen? Lieber nicht. Auch für Display Marketing oder über Influencer und rationen mit Influencern oder das Nutzen von den stationären Handel wird das Netz immer Social Media. Oder sei es auch mal mit ein Kanälen wie Pinterest und Instagram Gold wert wichtiger. Denn wer online nicht gefunden wird, bisschen Offline-Denke denn die Customer sein. verliert auch stationär an Relevanz. Schließlich Journey verläuft, wie unsere Analyse zeigt, sel- Nicht zuletzt sollten Hersteller mit ihren kommt man ohne Onlinepräsenz auch nicht auf ten geradlinig. Einige Onliner machen es schon Produkten auch auf Einrichtungsportalen wie die Routenplanung für den Samstagsausflug zu vor mit (gedruckten) Kundenmagazinen oder moebel.de präsent sein hier können Sie sich den Großflächen im Umland. Der stationäre Showrooms in ganz Deutschland. als Marke präsentieren, mit allen relevanten Handel sollte also vor dem ROPO-Effekt Informationen, die der Endverbraucher sucht. (Research online purchase offline) keines- Auch gilt es, die Händler bei ihrem Onlineauftritt falls die Augen verschließen. Wir helfen gern tatkräftig zu unterstützen mit perfekten Daten dabei, wenn es darum geht, den Durchblick zu und gutem Bildmaterial. Ein Verbraucher, der behalten. konkrete Vorstellungen hat, wird online nicht fün- Wir bieten den Händlern individuelle Lösungen, dig, wenn Produktinformationen fehlen. Vollstän- die zu ihnen passen und mit oder ohne eige- dige Datensätze mit qualitativ hochwertigen und nen Webshop funktionieren. Perfekt für Möbel- attraktiven Bildern werden besser gefunden und händler mit Verkaufsflächen ist zum Beispiel das die Produkte werden daraufhin vermehrt geklickt neuste Feature von moebel.de: Lokale Produkte. und auch gekauft. Letzteres beeinflusst wie- Das erlaubt es Möbelfans, bei der Recherche derum positiv das Ranking von SEO, SEA oder nach Sofa & Co. auch Produkte in ihrer Region vertikalen Suchmaschinen wie moebel.de. Und zu finden. Denn nach wie vor möchte ein Groß- je weiter oben ein Artikel aufgelistet wird, desto teil der Kunden sein neues Möbel vor dem Kauf eher wird er erneut gefunden, gekauft, usw. sehen bzw. anfassen und wird deshalb weiterhin Geschäfte oder Einrichtungshäuser besuchen. Grund genug für Händler, die Vorteile des ROPO-Effekts in Zusammenarbeit mit moebel.de optimal zu nutzen.

14 DAS FAZIT Die vier Top-Tipps fürs Matratzen-Online-Marketing Für alle, die jetzt mit ihrem Sortiment online gehen wollen, haben wir für den Anfang schon mal die 4 wichtigsten Tipps. Bei Fragen können Sie uns jederzeit kontaktieren. Wir stehen Ihnen gern zur Seite und entwickeln mit Ihnen zusammen die passende Lösung. 10 % Ressourcen-Investment Relevanter Internetauftritt 10 % der Ressourcen sollten in Online-Aktivitäten wie zum Beispiel Webauftritt, digitale Produktpräsentation und Suchmaschinenmarketing investiert werden. Das gilt für finanzielle wie auch personelle Ressourcen. Und ganz klar, ein bisschen Trial and Error ist dabei, wenn man seine ersten Online-Schritte macht. Aber dieses Risiko hat jedes neue Geschäftsfeld und deshalb gibt es keinen Grund, offline zu bleiben. Innerhalb von 10 Sekunden* entscheidet sich ein potenzieller Kunde, auf der Webpräsenz zu bleiben. Oder eben nicht. Die Website muss also auf den ersten Blick hinsichtlich des Webdesigns, der Usability, des Contents und der Customer Experience überzeugen. *Nielsen Norman Group 2011

DAS FAZIT 15 OPEN Klare Strategie Geld clever einsetzen Auch online braucht man eine klare Strategie angefangen bei der Frage: Brauche ich als lokaler Händler überhaupt einen Web-Shop? Ein Shop ist kein Muss, denn es gibt zahlreiche Möglichkeiten rund um das Thema Online. Diese reichen, um nur einige Schlagworte zu nennen, von digitalen Datenfeeds zur professionellen Produkt- und Preispräsentation im Netz, von Geotargeting zum Auffinden des Standortes in der Nähe eines Nutzers bis hin zu vielfältigen Online-Marketing-Aktivitäten wie SEA, SEO, Displaymarketing, E-Mail-Marketing oder auch Social Media. Jeder Euro, den ein Händler in Print investiert, erreicht online ein Vielfaches an Reichweite. Deshalb sollte der Händler einen Teil seines Budgets (siehe Tipp #1) für das Online-Marketing einsetzen. Auch moebel.de bietet für die individuelle Online-Strategie von Händlern verschiedene Möglichkeiten. Für Internet-Shops zum Beispiel das CPC-Bietverfahren (Cost per Click). Stationäre Händler sollten den ROPO-Effekt nutzen und lokale Werbung schalten, in der auch ihre Streuprospekte und weitere Informationen abrufbar sind. Auch Vermarktungsflächen wie Start seiten-teaser, Advertorials und Newsletter bis hin zur Listung im Händlerverzeichnis sind buchbar.

16 ÜBER UNS Das ist moebel.de 41% Unter dem Motto Machs dir schoen betreibt die moebel.de Einrichten & Wohnen AG Deutschlands größtes Onlineportal rund um die Themen Möbel, Einrichten und Wohnen. 18% 41% Wunschpreise definieren Shop-Partner zahlen nur, was sie wollen Am Schreibtisch, auf der Couch oder unterwegs Über 1.100 Einrichtungsexperten 64 % 18-29 14% 22% 18-29 30-39 29% 36 % 24% 30-39 40-49 29% 25% 40-49 50+ 28% 29% 50+ MÄNNER FRAUEN Unsere Besucher über 210.000 Fans Über 1 Mio Produkte AUS 600 KATEGORIEN 500 Marken und Hersteller

17 81% Über 3 Mio. Produkte in 600 Kategorien Über 250 Online-Shops der Besucher haben konkrete Kaufabsichten 40.500 Mitglieder in der moebel.de Community 3 Mio. Besucher im Monat 7 Minuten Ø Verweildauer Machs dir schoen.

Impressum moebel.de Einrichten & Wohnen AG Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE Gertrudenstraße 3 20095 Hamburg Tel.: 040-210 910 710 www.moebel.de Für Journalisten: presse@moebel.de Für Kunden und Kooperationsanfragen: www.moebel.de/partner-werden partner@moebel.de

20 moebel.de 2017