powered by E-Commerce Branchenindex: Spotlight Fashion Insights und Handlungsempfehlungen für den Online-Handel

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1 powered by E-Commerce Branchenindex: Spotlight Fashion Insights und Handlungsempfehlungen für den Online-Handel September 06

2 Management Summary Analyse zeigt deutliche Unterschiede zwischen HAKA und DOB Ausbau der SEA/SEO-Kompetenzen und der Mobile-Kanäle Deloitte und intelliad haben gemeinsam über 50 Mio. Interaktionen und über 3,5 Mio. Onlinekäufe aus den Bereichen Mode gesamt 3, Herrenbekleidungsspezialisten (HAKA), Damenbekleidungsspezialisten (DOB), Generalisten 4 und Sportbekleidung analysiert und dabei die Zeiträume Q/04, Q/05 und Q/06 verglichen. Der Bereich Mode gesamt zeigt eine deutliche Differenzierung zwischen HAKA, DOB und Generalisten: Fazit: Warenkorb: Spezialisten mit deutlich höheren und leicht wachsenden Warenkörben im Vergleich zu Generalisten, HAKA mit 67 EUR Spitzenreiter, DOB holt auf Cost-per-Click (CPC): HAKA mit steigendem und dem höchsten CPC (0,7 EUR), DOB und Generalisten mit leicht sinkendem CPC auf deutlich niedrigerem Niveau (0,9 EUR bzw. 0,9 EUR); Durchschnitt Modebereich 0,3 EUR Conversion Rate (CR): HAKA mit leicht steigender CR auf niedrigem Niveau (,6%), DOB mit abnehmender CR auf deutlich höherem Niveau (3%), Generalisten liegen bei,9% Mono- vs. Multilabel Online-Händler (Mono, Multi): Warenkörbe etwa gleich groß (08 EUR vs. 3 EUR), Monolabel mit deutlich besserer Conversion Rate (3,5% vs.,6%), bei Sales über Mobile liegt Monolabel deutlich zurück (% vs. 48%), CPCs fast gleich (0,9 EUR vs. 0,33 EUR) Mobile First bestätigt sich in den Nutzerdaten deutlicher mobiler Zuwachs im Zeitverlauf zu sehen Suchmaschinenmarketing (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind die wichtigsten Online- Marketingkanäle mit weiter zunehmender Bedeutung Im Bereich HAKA zeigt sich deutlicher Handlungsbedarf; allgemein müssen Inhalte und Angebote noch stärker auf den Mobile-Kanal optimiert und SEA/SEO Kompetenzen Inhouse weiter ausgebaut werden unterschiedliches Kaufverhalten zwingt Händler entlang der unterschiedlichen Customer Journeys zu differenzierten Strategien in der Konsumentenansprache Die deutlichen Unterschiede im Kaufverhalten zeigen: Für verschiedene Segmente braucht es individuelle Strategien und eine detaillierte Erfolgskontrolle über entsprechendes Customer Journey Tracking Das Spezialsegment Sportbekleidung hat einen deutlich höheren Warenkorbwert als Mode gesamt CPC und Conversion Rate sind vergleichsweise niedrig HAKA = Branchenbegriff für Herrenbekleidungsspezialisten (kurz für: Herren-Anzüge / Knaben-Anzüge) DOB = Branchenbegriff für Damenbekleidungsspezialisten (kurz für: Damenoberbekleidung) 3 Mode gesamt = Gewichteter Mittelwert der Subbranchen Herrenbekleidungsspezialisten, Damenbekleidungsspezialisten, Generalisten 4 Generalisten = Anbieter mit breit gefächertem Sortiment 06 Deloitte & intelliad Media

3 Fashion Milestone 06 Deloitte & intelliad Media 3

4 HAKA- und DOB-Spezialisten haben im Vergleich zu Generalisten deutlich höhere und leicht wachsende E-Commerce Warenkörbe Entwicklung Warenkörbe (EUR) im Zeitverlauf Mode gesamt Herrenbekleidungsspezialisten (HAKA) Damenbekleidungsspezialisten (DOB) » HAKA-Spezialisten haben die größten durchschnittlichen Warenkörbe Konfektionsanteil als ein wesentlicher Treiber» DOB-Spezialisten mit beständigem Wachstum hinsichtlich Warenkörben; haben fast zu HAKA aufgeschlossen» Generalisten haben bei der Warenkorbgröße stark verloren, keine Erholung in 06 starke Rabatte und Verschiebungen im Konsumentenverhalten als mögliche Gründe denkbar Generalisten » Fazit: Druck zu niedrigen Kunden-Akquisekosten bei Generalisten ist höher als bei den Spezialisten Mode gesamt = Gewichteter Mittelwert der Subbranchen Herrenbekleidungsspezialisten, Damenbekleidungsspezialisten, Generalisten Generalisten = Anbieter mit breit gefächertem Sortiment 06 Deloitte & intelliad Media 4

5 Cost-per-Click HAKA-Spezialisten mit deutlichem Optimierungspotenzial hoher CPC bietet deutlichen Kostenhebel Cost-per-Click (CPC) und Conversion Rate Matrix (Q/06) 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0, 0, 0,0 67 Herrenbekleidungsspezialisten (HAKA) 99 Generalisten 4 Mode gesamt 3 6 Damenbekleidungsspezialisten (DOB) 0,0% 0,5%,0%,5%,0%,5% 3,0% Conversion Rate Durchschnittlicher Warenkorbwert < CPC = Durchschnittlicher Preis pro Klick im Suchmaschinenmarketing (SEA) Conversion Rate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Webseitenbesuche 3 Mode gesamt = Gewichteter Mittelwert der Subbranchen Herrenbekleidungsspezialisten, Damenbekleidungsspezialisten, Generalisten 4 Generalisten = Anbieter mit breit gefächertem Sortiment» HAKA-Spezialisten mit höherem CPC (0,7 EUR) bei deutlich niedrigerer Conversion Rate (,6%)» Erläuterung: Zielgruppe der Männer bei SEA stark umkämpft. Die Folge ist ein hoher CPC» Fazit: Optimierung SEA/SEO und basierend auf intelligenter Attribution sowie Einsatz zusätzlicher Werbeformate, um Synergien mit und Unabhängigkeit von SEA zu stärken» DOB-Spezialisten mit einem sehr guten Verhältnis niedriger CPC von 0,9 EUR und zugleich eine vergleichsweise hohe Conversion Rate von 3%» Generalisten weisen kleine Warenkörbe auf; durchschnittliche CPCs/ Conversion Rates 06 Deloitte & intelliad Media 5

6 Im Jahresvergleich: HAKA-Spezialisten mit steigenden und sehr hohen CPCs und niedriger Conversion Rate Cost-per-Click 3 [in EUR] Conversion Rate 4 [in %] Mode gesamt 0,3 0,3 0,3,,,9» Der CPC ist bei den HAKA- Spezialisten deutlich höher als in den anderen Segmenten; positive Tendenz bei der sehr niedrigen Conversion Rate Herrenbekleidungsspezialisten (HAKA) Damenbekleidungsspezialisten (DOB) 0,48 0,55 0, 0,6 0,7 0,9,,0 3,9 3,7,6 3,0» Klare Steigerung beim CPC bei den HAKA-Spezialisten auch im Zeitverlauf» DOB-Spezialisten und Generalisten mit CPC auf deutlich geringerem Niveau degressiver Trend» Conversion Rate bei DOB und Generalisten auf hohem Niveau mit sinkender Tendenz bei DOB Generalisten 0,3 0,30 0, ,0,0, » Fazit: Hohes Optimierungspotential bei Marketing-Verantwortlichen von HAKA-Shops hinsichtlich der Effizienz im Online Marketing Mode gesamt = Gewichteter Mittelwert der Subbranchen Herrenbekleidungsspezialisten, Damenbekleidungsspezialisten, Generalisten Generalisten = Anbieter mit breit gefächertem Sortiment 3 CPC = Durchschnittlicher Preis pro Klick im Suchmaschinenmarketing (SEA) 4 Conversion Rate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Webseitenbesuche 06 Deloitte & intelliad Media 6

7 Vergleich Mono- vs. Multilabel: Monolabel Online-Händler wandeln Traffic besser in Umsatz um als die Multilabel Wettbewerber Monolabel (Q/06) Multilabel (Q/06) 3,5% 08 EUR Conversion Rate Warenkorb,6% 3 EUR» Monolabel Onlineshops konvertieren besser, da Kunden u.a. gezielt eine bestimmte Marke bzw. spezielle Produkte suchen» Fazit: Optimierungspotenzial bei Multilabel- Anbietern, um Interessenten in Käufer zu verwandeln» Monolabel mit einem leicht niedrigeren CPC als Multilabel 0,9 EUR Cost-per- Click 0,33 EUR» Multilabel mit 48% Mobile- Anteil an den Verkäufen deutlich reifer Monolabel (%) bei Mobile mit deutlichem Aufholbedarf % Anteil Sales über Mobile 3 48% Conversion Rate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Webseitenbesuche Cost-per-Click = Durchschnittlicher Preis pro Klick im Suchmaschinenmarketing (SEA) 3 Anteil Sales über Mobile = Anteil der Gesamtkäufe, der über Smartphone oder Tablet erfolgt 06 Deloitte & intelliad Media 7

8 Conversion Rate Anteil Sales Anteil Traffic Mobile legt weiter stark zu Conversion Rates auf dem Smartphone im Vergleich zu Desktop aber immer noch schwach Traffic- und Sales-Anteil sowie Conversion Rates nach Devices 00% 80% 60% 40% 0% 0% 00% 80% 60% 40% 0% 0% 3,0%,0% 6% 6% 69% 3% 83% 5% 5% 6% 5% 0% 76% 4% 3% 56% 4% 5% 70%» Mobile First -Strategie vieler Händler geht auf das Smartphone wird immer mehr zum Besuch der Shops genutzt; noch dient es oft aber nur der initialen Recherche» Im Vergleich zum Wachstum bei Smartphones verlieren Tablets etwas den Anschluss» Deutliches Optimierungspotential besteht bei der Gestaltung der Online-Shops hinsichtlich Responsive Design und User Experience, um die mobile Conversion Rate zu erhöhen. Aufbau eines exklusiven Angebots für Mobile,5%,0% 0,5% 0% Device Tablet Smartphone Desktop» Fazit: Aufbau Mobile Sales Funktionen und Optimierung der Conversion Rate durch einfache Prozesse und angenehme User Experience Conversion Rate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Webseitenbesuche 06 Deloitte & intelliad Media 8

9 Über 40% des Traffics auf den Fashion-Shops kommt über Suchmaschinen - professionelles SEA und SEO nötig Einstiegskanal im Zeitverlauf 00% 4% 5% 4% 95% 5% 6% 90% % 85% 8% 6% 80% 9% 75% 70% 4% 4% 65% 8% 60% 55% 50% 45% 40% 7% 8% 3% 35% 30% 5% 0% 5% 0% 3% 30% 33% 5% 0% Fashion-Shops beziehen sich auf Bereich Mode gesamt Channel Display / Retargeting SEO Newsletter Affiliate / Referrer Type in SEA» Direkte URL-Eingabe (Type in) ist immer noch ein relevanter Einstieg für Online-Shops, allerdings mit rückläufiger Tendenz» Suchmaschinenmarketing (SEA) bleibt wichtigster Kanal und legt weiter an Bedeutung zu» Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird ebenfalls zunehmend wichtiger und muss im Zusammenspiel mit SEA optimiert werden» Steigende Bedeutung von Content Marketing als Traffic Lieferant (z.b. SEO, Newsletter)» Affiliate-Programme sind die deutlichen Verlierer» Social hat aktuell keine Bedeutung als Einstiegskanal» Fazit: Aufbau eigener SEA und SEO Kompetenzen wird für alle Händler wichtiger und ermöglicht gezielte Steigerung der Share of Voice 06 Deloitte & intelliad Media 9

10 SEA Spendings bei Smartphone und Tablet sind vergleichsweise hoch und Cost-per-Click steigt deutlich SEA Spendings im Zeitverlauf SEA bei Mode gesamt Anteil SEA-Ausgaben an Online-Umsatz CPC [EUR] Desktop 4% 4% 5% 0,34 0,3 0,30 Smartphone 0% % 6% 0, 0,4 0,3 Tablet 6% 8% 0% 0,36 0,37 0,43 Deviceübergreifend 4% 5% 7% 0,3 0,3 0,3 Anteil SEA-Ausgaben an Online-Umsatz= Gesamte SEA-Ausgaben im Verhältnis zu den verzeichneten Online-Einnahmen CPC = Durchschnittlicher Preis pro Klick im Suchmaschinenmarketing (SEA) 3 Search Retargeting = Wiederansprache von Nutzern über Banner-Anzeigen (Display-Kanal) mit vorherigem Kontaktpunkt SEA» Mobile First als deutlicher Trend zeigt sich auch hier» Cost-per-Click für Smartphone und Tablets steigt deutlich und dadurch auch der Anteil der SEA- Ausgaben in Relation zum Online-Umsatz» Fazit Mobile: Shop-Betreiber müssen über optimierte Angebote mit interessantem Content die Stickiness der Seite erhöhen, um die SEA- Kosten zu begrenzen und Synergien mit anderen Kanälen zu schaffen (z.b. Search Retargeting 3 über Display)» CPC für Desktops nimmt durch den wachsenden Fokus auf mobile Devices ab» Fazit Desktop: SEA- Investments lohnen sich dank starker Performance. Weitere Optimierung vornehmen, insbesondere in den Bereichen Cross- Channel sowie Cross-Device 06 Deloitte & intelliad Media 0

11 Exkurs Sportsegment Milestone 06 Deloitte & intelliad Media

12 Cost-per-Click Sportbekleidung hat einen deutlich höheren Warenkorbwert als Fashion CPC und Conversion Rate vergleichsweise niedrig Cost-per-Click (CPC) und Conversion Rate Matrix (Q/06) 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0, Mode gesamt 3 04 Mode gesamt 3 65 Sportbekleidung < » CPC im Segment Sportbekleidung ist mit 0, EUR relativ niedrig und deutlich rückläufig zu 05 (0,5 EUR) SEA Investments lohnen sich zur Wachstumsförderung» Conversion Rate im Mittelmaß gegenüber DOB-Spezialisten zeigt sich noch ein deutliches Potenzial» Fazit: CPC bereits gut optimiert Verbesserung der Conversion Rate und Share of Voice im Fokus (u.a. durch relevanten Content, Buchung von spezifischen Zielgruppen, Einsatz Search Retargeting 4 ) 0, 65 Sportbekleidung 0,0 0,0% 0,5%,0%,5%,0%,5% 3,0% Conversion Rate Cost-per-Click = Durchschnittlicher Preis pro Klick im Suchmaschinenmarketing (SEA) Conversion Rate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Webseitenbesuche 3 Mode gesamt beinhaltet keine Sportbekleidung 4 Search Retargeting = Wiederansprache von Nutzern über Banner-Anzeigen (Display-Kanal) mit vorherigem Kontaktpunkt SEA 06 Deloitte & intelliad Media

13 Conversion Rate Anteil Sales Anteil Traffic Online-Sportkunden nutzen sehr stark Smartphones für das Shopping Desktop verliert überproportional Traffic- und Sales-Anteil sowie Conversion Rates nach Devices 00% 80% 60% 40% 0% 0% 00% 80% 60% 40% 0% 0% 4,0% 3,0%,0%,5%,0% 0,5% 0% 6% 6% 69% 3% 83% Mode gesamt 5% 5% 6% 5% 0% 76% 4% 3% 56% 4% 4% 70% 3% 4% 63% 0% 83% Sportbekleidung % 9% 59% % % 78% 0% 43% 47% % 8% 7% Device Tablet Smartphone Desktop» Signifikanter Anstieg bei der Nutzung von Smartphones im Bereich E-Commerce Sport Hypothesen: Händler haben ihr Angebot auf Mobile optimiert; Showrooming (= offline informieren, online kaufen) wird vom Kunden genutzt; stärker standardisierte Produktportfolios als bei Fashion» Ähnlich wie bei Fashion ist die Conversion Rate bei Smartphones sehr niedrig positiver Trend aus 05 in 06 umgekehrt, da die Konsumenten verstärkter mehrere Shops aufsuchen» Fazit: Sport-Online-Händler müssen ihre Shops weiter optimieren, um zum Kaufabschluss mit mobilen Devices zu kommen und relevanten Content bereitstellen Conversion Rate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Webseitenbesuche Mode gesamt beinhaltet keine Sportbekleidung 06 Deloitte & intelliad Media 3

14 Ihre Ansprechpartner intelliad Media Monitor Deloitte Frank Rauchfuß Geschäftsführer und CEO Mail: Andreas Bauer Partner Tel: Mail: Sarah Unseld CMO Mail: Philip Beil Partner Tel: Mail: Boris Sambil CTO Mail: Egbert Wege Partner Tel: Mail: intelliad Media GmbH Sendlinger Str München Tel: Web: 06 Deloitte & intelliad Media 4