This is Content Marketing

This is Content Marketing 1

INHALT 4 Die Power von Content 4 Was ist Content Marketing? 5 Was ist KEIN Content Marketing? 6 Warum ist Content Marketing kein Hype? 7 Das Paid-Owned-Earned-Media-Modell 8 Worauf kommt es beim Content an? 8 Best Practice: SCHWARZKOPF 12 Welche Formate kommen gut an? 13 Auf welche Themen sollte man setzen? 14 Best Practice: CURVED 18 Wie lassen sich die verschiedenen Content-Marketing-Ansätze kategorisieren? 19 Die wichtigsten Schritte hin zum erfolgreichen Content-Marketing-Angebot 20 Schritt 1: Zielbild 21 Schritt 2: Bestandsaufnahme 22 Schritt 3: Bedarfsanalyse 23 Schritt 4: Redaktionsplan 2

24 Schritt 5: Umsetzung 25 Schritt 6: Analyse & Optimierung 26 Wie bekommt man Traffic auf den Content? 28 Wie kann man über Facebook die CM-Reichweite steigern? 28 Content über eine Facebook-Seite verbreiten 30 Vertrieb mit Facebook-Anzeigen 31 Welche Rolle spielen andere Soziale Medien? 34 Welche Vertriebs-Werkzeuge gibt es darüber hinaus? 36 Wrap-up: Die 10 wichtigsten Erfolgsfaktoren für Content Marketing 37 Die wichtigsten Schritte hin zum erfolgreichen Content-Marketing-Angebot 37 Welche Zukunft hat das Content Marketing? 38 2. Weiterführende Informationen 38 Content-Marketing-Studien 39 Content-Marketing-Tools 40 Content-Marketing-Timeline 40 Über die Autorin 3

I. CONTENT MARKETING EINORDNEN Die Power von Content Als Felix Baumgartner am 14. Oktober 2012 aus 39 Kilometern Höhe mit dem Fallschirm in die Tiefe sprang und damit Weltrekorde brach, war Content Marketing nicht wirklich neu, aber dennoch in aller Munde. Mit einer Live-Übertragung von 200 TV-Sendern und Netzwerken hatte der Stratos-Sprung dem Initiator und Sponsor eine gigantische Aufmerksamkeit verschafft. Für den Geschmack vieler erfahrener Online Marketing-Macher sicher ein überstrapazierter Fall. Die neue und rasend schnell etablierte Medienwelt von Red Bull jenseits traditioneller Verlags-Marken gilt trotzdem bis heute als Highlight und Meilenstein der Content-Marketing-Geschichte. Inhalte zählten aber schon lange vorher zu den Werkzeugen des digitalen Marketings. Seit Start des kommerziellen World Wide Webs (in Deutschland etwa 1994) publizieren große und kleine Unternehmen Inhalte auf ihren Internetseiten. Heute gehen 82 Prozent der deutschen Internet-Nutzer vor allem deshalb online, weil sie Informationen suchen. Ob Text, Bild, Grafik, Video Content ist für die breite Masse die wichtigste Online-Anwendung überhaupt. Im Vergleich zur Ära vor Red Bull wird heute Content Marketing 2.0 auf einem sehr viel höheren Level betrieben und das in fast jeder Hinsicht: strategisch, technologisch, organisatorisch und vor allem redaktionell. Was ist Content Marketing? Best Practice und prominentes Beispiel Red Bull: Felix Baumgartner kurz vor dem legendären Sprung Joe Pulizzi, Content-Marketing-Experte sowie Gründer und Betreiber des international bekannten Content Marketing Institutes (CMI) definiert Content Marketing als eine marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience with the objective of driving profitable customer action. Auf der dmexco 2014 präsentierte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) den zahlreichen OM-Machern diesen Beitrag: Ziel des Content Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen. In der operativen Umsetzung umfasst CM Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle. Aus Sicht von OnlineMarketingRockstars geht es beim CM vor allem um den nachhaltigen Aufbau organischer Reichweite auf der Basis von Content, zur Gewinnung neuer Kunden und zur Bindung bestehender Kunden. Zudem können mittels Content Marketing ggf. zu stark angestiegene Marketing-Budgets entlastet werden. Dafür müssen ein auf Marke, Zielgruppe und Business zugeschnittenes Content-Programm entwickelt, produziert und verbreitet werden. Dieses Programm stellt nicht die kommerziellen Produkte und Dienste des Unternehmens in den Vordergrund, sondern die Interessen und Bedürfnisse des Kunden. Ziel 4

der Werbetreibenden bleibt natürlich trotzdem die Steigerung des Umsatzes mit Produkten oder Diensten. Mit Blick auf den typischen Kaufentscheidungsprozess eines Kunden, kann ein gutes Content Marketing-Angebot in allen Phasen einen positiven Einfluss auf den Kunden ausüben (siehe Abbildung). Typischer Kaufeintscheidungsprozess eines Kunden, eigene Abbildung. Diese Wirkung wird durch ein positives Content-Erlebnis erzielt: Der Kunde fühlt sich gut informiert, beraten, findet Orientierung, nützlichen Service, Kontakt zu Gleichgesinnten oder Experten. Diese positive Erfahrung kann in alle Phasen des Kaufprozesses hineinwirken, von der ersten Orientierung und Meinungsbildung über das Kaufinteresse bis zum Check-out. Die Getränkemarke Red Bull beispielsweise investiert die Getränkemarke in eine Zielgruppen-spezifische Informations- und Broadcasting-Plattform rund um Fun- und Extremsport, erreicht damit mehr Aufmerksamkeit als mit einer klassischen Bewerbung des Getränkes, lädt die Marke demensprechend auf und steigert zudem den Absatz. Was ist KEIN Content Marketing? Im Laufe der vergangenen 20 Jahre haben sich zahlreiche Formate etabliert, die CM ähnlich sind, sich mit CM teilweise überschneiden, teilweise aber auch fälschlich dem CM zugerechnet werden. Eine nicht vollständige Übersicht (A-Z): 5

Warum ist Content Marketing kein Hype? CM ist zu einer etablierten Marketing-Disziplin gereift, die bei richtiger und strategischer Umsetzung signifikante Vorteile bringt. Zum einen sprechen die Anzahl neu gelaunchter CM-Angebote, die Menge sichtbarer Content-Formate sowie die generierten Reichweiten für einen solchen Erfolg wobei nicht alle Zahlen an die Öffentlichkeit geraten, vor allem die schlechten werden gerne verschwiegen. Zum anderen sind in den vergangenen Jahren nach Aussage vieler Online-Marketing-Macher bei bezahlten Marketingmaßnahmen 6

wie der Buchung von Suchmaschinen-Anzeigen die Preise immer weiter gestiegen und die Effizienz dementsprechend gesunken. Darüber hinaus erfordert das Aussteuern des Maßnahmen-Paketes immer mehr Technologie, Know-how und Manpower. CM bietet hier eine Lösung: Weg von kurzfristigen, bezahlten Medien-Aktivitäten hin zu langfristigen, selbst betriebenen Medien-Angeboten unterstützt durch Suchmaschinen und Soziale Medien siehe dazu das nachfolgende Modell. Das Paid-Owned-Earned-Media-Modell Das abgekürzt POE oder POEM genannte Modell wurde zum ersten Mal 2008 von Daniel Goodall (heute Brand Director bei Rovio Entertainments/Angry Birds) in der Mediaplanung für Nokia verwendet. 2009 führte das Marktforschungsunternehmen Forrester Research dann eine Studie zur Definition von Paid-, Ownedund Earned-Media durch. In einem begleitenden Blogbeitrag stellte Forrester-Analyst Sean Corcoran eine tabellarische Medientypen-Übersicht vor und charakterisierte das POE-Modell als a simple way for interactive marketers to categorize and ultimately prioritize all of the media options they have today. Das POEM-Modell kategorisiert die Marketingaktivitäten in Paid, Owned und Earned Media. Es soll darin unterstützen, die Effizienz und Ausgewogenheit des eigenen Portfolios zu überprüfen - und entsprechend zu korrigieren Die Rolle des Content Marketings im POEM-Modell besteht darin, den Anteil an Owned Media (und in zweiter Linie auch an Earned Media ) und damit die Marketing-Effizienz des Gesamt-Portfolios zu erhöhen. Dies geschieht, indem weniger Budget in klassische Werbemaßnahmen fließt und mehr in ein langfristiges, nachhaltig wirksames Medienangebot, das selbstverständlich auch nicht kostenlos zu haben ist. Sowohl die Initialisierungskosten als auch der laufende Betrieb eines qualitativ hochwertigen Content-Marketing-Angebotes sind hoch zahlen sich aufgrund der Langfristigkeit und Nachhaltigkeit aber dennoch aus. Ein letzter Blick 7

auf Red Bull: Laut Wikipedia gilt der Stratos-Fall als das bis heute erfolgreichstes CM-Projekt. Die Projektkosten lagen nach Angaben des Unternehmensgründers Dietrich Mateschitz bis dahin bei 25 Mio. Euro. Dem stand laut Einschätzung österreichischer Fachleute ein Werbe- bzw. Media-Wert von 1 Mrd. Euro gegenüber. II. CONTENT MARKETING KONZIPIEREN UND UMSETZEN Worauf kommt es beim Content an? Das A und O bei CM ist ein attraktiver möglichst exklusiver (heisst erstmals veröffentlichter Content) der Glaubwürdigkeit und so ein dauerhaftes Interesse beim Nutzer erzeugt Content, der viel Traffic zieht. Um das zu erreichen, sollte man im CM nicht einfach loslegen und bestehende Inhalte neu verpacken und auf die Unternehmenswebsite stellen. Empfohlen wird ein zielgerichtetes Vorgehen, und dazu gehört ein redaktionelles Konzept. Denn der Content sollte zur Marke, zur Zielgruppe, vor allem aber zum Bedarf der Nutzer passen. Nur ein Bedarfs-orientiertes Angebot kann auch erfolgreich sein. Best Practice: SCHWARZKOPF Ein gutes Beispiel für die Entwicklung eines funktionierenden redaktionellen Konzeptes im Content Marketing ist die Haarpflegemarke Schwarzkopf. Onlinemarketingrockstars hat mit Dr. Nils Daecke, Corporate Vice President Digital Marketing International bei der Henkel AG & Co. KGaA für den Bereich Beauty Care gesprochen. Mit der Idee, die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt der Website zu stellen, änderte die Henkel AG 2011 die Internet-Strategie und launchte unter www.schwarzkopf.de ein umfassendes Informationsportal rund um Haare Motto: Menschen suchen im Internet Lösungen, keine Werbetexte. Mit dieser redaktionell, und nicht werblich getriebenen Markenbildung vervielfachte sich die Reichweite der Website schon wenige Wochen nach Start um den Faktor 30. Die Entwicklung der Sichtbarkeit von schwarzkopf.de laut dem SEO-Tool SEOlytics 8

Best Practice Schwarzkopf: Die Homepage im September 2014 Das b Content-Angebot ergänzt um eine Facebook-Page und einen YouTube-Kanal - umfasst redaktionelle Artikel und Fotostrecken rund um Haar-Styling-Trends, Service-Angebote zu Haar-Problemen und Colorationen, Video-Tutorials zur Anleitung von Frisuren, News zu den Stylings der Stars sowie zu internationalen Hair-Fashion-Trends und wird auch heute noch stetig ausgebaut. Unser Ziel als Markenartikel-Hersteller, als Werbetreibender und auch als Partner des Konsumenten ist es, dem Kunden in allen Phasen des Entscheidungs- und Kaufprozesses relevante Inhalte und Möglichkeiten zur Interaktion zu bieten, so Dr. Nils Daecke. Es geht um den Aufbau von relevanten und langfristigen 1:1-Kundenbeziehungen. Wir sind mit der konsequent auf Inhalte ausgerichteten Strategie sehr zufrieden und sehen, dass dieser Ansatz sehr erfolgreich ist. 9

Wichtig sei es, so Nils Daecke, den Kunden dort abzuholen, wo er nach Informationen sucht. Und das sei insbesondere Google. Dort suche die Konsumentin zum Beispiel nach Frisurentipps wie Hochsteckfrisuren, Hochzeitsfrisuren, Volumen, Haarpflege, Colorations-Anwendungs-Tipps, Trendfrisuren etc. Über Search-Optimierung stelle man sicher, dass Schwarzkopf unter den Top-Suchergebnissen erscheint. Das erreiche man mit dem regelmäßigen Verfassen von redaktionell hochwertigen Artikeln zu genau diesen Themen. Beim Suchbegriff tönung rangiert schwarzkopf.de bei Google auf den ersten beiden Plätzen 10

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Bei den redaktionellen Formaten hat sich Schwarzkopf darauf fokussiert, die gewünschten Informationen hochwertig und attraktiv zu verpacken. Dafür sind nur wenige journalistische Formen nötig, hauptsächlich gut geschriebene klassische Artikel, komfortabel aufbereitet und großzügig bebildert. Darüber hinaus werden How-To-Videos produziert, die dem Konsumenten Schritt für Schritt erklären, wie man Haare richtig föhnt oder ganz einfach einen Fake-Undercut stylt. Ein Produktberater existiert auch, der dem Nutzer ein speziell auf seine Haarbedürfnisse zugeschnittenes Pflegeprogramm zusammenstellt. Eine Besonderheit der redaktionellen Praxis bei Schwarzkopf.de besteht im Zusammenspiel zwischen Website, Facebook und YouTube. Nils Daecke: Einerseits profitieren wir bei der Gestaltung des Facebook-Community-Contents vom Konsumentenverständnis, das wir durch SEO im Rahmen des Website-Konzeptes gewonnen haben. Andererseits ziehen wir auch aus den Fan-Kommentaren bei Facebook wertvolle Inspirationen für die Website. Beides, Website und Facebook, liefern wiederum Anregungen für die Produktion unseres YouTube-Contents. Schließlich werden die Videos auf der Website und auf Facebook präsentiert. Welche Formate kommen gut an? Generell besteht kein Unterschied zwischen journalistischen Content-Formaten und solchen, die beim CM zum Einsatz kommen. Handwerk und Qualitätsmaßstäbe sind identisch. Welche Formate häufig zu finden sind, zeigt die Übersicht. Wichtig: Es können und sollten auch neue Formate erfunden oder Mischformen kreiiert werden. 12

Auf welche Themen sollte man setzen? Auf inhaltlicher Seite empfiehlt es sich selbstredend das Angebot nicht adhoc, sondern zielgerichtet und durchdacht auszurichten. Auf der einen Seite ergeben sich Themen aus dem Business aus der Marke, dem Produkt, den Zielen und Erlösmodellen, aus der Analyse von Nutzungsdaten und dem Wissen darüber, was Nutzer möchten, sowie den gewünschten Nutzungserlebnissen in Zukunft. Sollte das schwer fallen, dann kann die Sammlung und Entwicklung sogenannter Use-Cases (Nutzungs-situationen) helfen eine Beschreibung des Vor-gehens ist unter In sechs Schritten hin zum erfolgreichen Content-Marketing zu finden. Auf der anderen Seite existiert zu allen denkbaren Themen ein klarer Bedarf, der sich anhand des Suchvolumens beziffern lässt. Im weiteren Verlauf der Content-Entwicklung sollten alle Themen, die sich aus dem Business, dem Produkt, der Marke und formulierten Use-Cases ergeben, im Hinblick auf ihr Potential, Kunden zu gewinnen und Reichweite zu erzeugen, bewertet werden. 13

In der Bewertung eines Themas geht es aber nicht nur darum, Suchbegriffe mit hohem Volumen bzw. Bedarf zu identifizieren für Schwarzkopf wäre das vermutlich das Keyword Haare. Es geht vor allem darum, Themen zu finden, die stark gefragt, aber noch schwach bedient werden für Schwarzkopf sind es zum Beispiel wasserwelle frisuren. Die Bewertung der Themen kann dann noch durch eine Social Media-Analyse ergänzt werden. Diese gibt Aufschluss darüber, welche Themen in sozialen Netzwerken, Blogs und Foren besonders intensiv diskutiert und geteilt werden, und ob dies in positiver oder negativer Stimmung geschieht ( Sentiment-Analyse ). Best Practice: CURVED In der Konzeption, Entwicklung und im laufenden Betrieb von CURVED, dem 2013 gelaunchten Online-Magazin der Generation Touch, spielt die Einbeziehung des Such-Geschehens eine besonders große Rolle. OnlineMarketingRockstars war bei CURVED in Hamburg und hat mit Rainer Markussen, COO, über alle Aspekte des Content Marketings gesprochen. Man muss sich im Vorfeld darüber Gedanken machen, mit welchem Branding, welchen Inhalten und Formaten man Glaubwürdigkeit erzeugen möchte, um auf eine relevante Reichweite zu kommen, lautet die Empfehlung von Rainer Markussen. Der ehemalige Computerbild-Geschäftsführer und Gamigo-Vorstand steuert den Betrieb des Portals zwischen der Agentur Sinnerschrader und dem Initiator E-Plus, seit Oktober 2014 Telefónica. Zum Team von CURVED zählen viele erfahrene Journalisten und Digital-Experten. Homepage von CURVED im September 2014 14

Vor Start des redaktionellen Angebots hat sich die gesamte CURVED-Crew nach ausführlichen SEO-Analysen auf zwei Keyword-Sets verständigt. 70 sogenannte Silber-Keywords zeigen Potenzial für eine gute Monetarisierung der Website. Dieses Set rund um Produkte, Apps und mobile Lifestyle-Themen wird einmal pro Monat überprüft und ergänzt. Fünf weitere Gold-Keywords sorgen für eine überproportionale Lead-Generierung. Da es sich um etablierte Produktgruppen handelt, wird das Gold-Set nur dann verändert, wenn neue Mega-Produkte wie zum Beispiel das iphone in den Massenmarkt drängen. Die Idee von Curved ist der Ausbau des Owned-Media-Portfolios in der E-Plus-Gruppe. Die damit verbundenen Ziele sind die Generierung von Traffic, die Anreicherung der Re-Targeting-Profile, Insights für andere Unternehmensbereiche, klassische Werbevermarktung in Form von Native Advertising sowie die Vermittlung von Neukunden für die Gruppe siehe dazu das Best-Practice-Profil zu CURVED auf Seite 14. SEO ist somit ein elementarer Bestandteil in der Konzeption sowie der Treiber der täglichen Arbeit. Im CUR- VED-Redaktionsteam ist ein Audience-Development-Manager laufend damit beschäftigt, das Suchvolumen zu beobachten, auszuwerten, Erfolg versprechende Themen herauszufiltern und Hinweise zur Verstärkung bereits laufender Themen zu geben. Redaktion und Produktion müssen sich am Bedarf orientieren. Man muss dazu in der Lage sein, die Reichweite günstiger zu produzieren, als man sie wieder monetarisieren kann, lautet Rainer Markussens Devise. Wenn man Marketing-Geld ersetzen will, ist Google die wichtigste Wachstums-Quelle. Zu den Machern von CURVED gehören außerdem erfahrene Medien- und IT-Redakteure, ein Video- und ein Bildredakteur. Die News werden von einer externen Redaktion angeliefert, die technische Weiterentwicklung wird in der Agentur inhouse per Ticketsystem organisiert. Von der ersten Idee benötigte das Team für die inhaltliche, gestalterische und technische Konzeption und Umsetzung -bis zum Launch am 5. Februar 2014 nur 100 Tage. Im September, sieben Monate später, erreichte das Mobile-Lifestyle-Portal bereits 1,2 Millionen Unique User. Diese Entwicklung sei nur mit ausgewählten Technik- und Marketing-affinen Mitarbeitern sowie einem ganzheitlichen Vorgehen möglich gewesen, resümiert Rainer Markussen. Alle Beteiligten müssen immer in vier Disziplinen denken Redaktion, Organisation, Technologie und Marketing. Wichtig dabei sei die konsequente Transparenz aller Entscheidungen und Entwicklungen, regelmäßige Meetings, um aus der laufenden Auswertung der Zahlen auch Konsequenzen ziehen zu können. Insgesamt will sich CURVED zwei Jahre Zeit für das Wachstum und die abschließende Projekt-Bewertung lassen so lange brauche man für einen SEO getriebenen Audience-Aufbau. 15

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Beispiel: TURN-ON Als ähnliches Beispiel hat im Dezember 2014 der Elektronik-Markt Saturn ein eigenes Technik-Portal ins Leben gerufen. TURN-ON, so der Name, wird mit dem Claim Digital Lifestyle Trends & aktuelle News und Tipps zum Thema Technik! positioniert und könnte Technik-Websites wie CHIP oder COMPUTERBILD Konkurrenz machen. Unter demselben Namen wird bereits seit 2011 vierteljährlich ein Kundenmagazin in den 150 Saturn-Märkten ausgelegt, das inzwischen auch als E-Paper erhältlich ist. Die drei Bausteine sollen sich gegenseitig ergänzen. www.turn-on.de (siehe Abb., Stand: 18.12.2014) wird von der Hamburger Content Marketing-Agentur CONTENT FLEET produziert und auch juristisch verantwortet (TMG/RStV). 17

Wie lassen sich die verschiedenen Content-Marketing-Ansätze kategorisieren? Schaut man sich die verschiedenen CM-Angebote an, so fallen einem viele Kriterien ins Auge, nach denen man die Angebote unterscheiden könnte ein paar Beispiele: Nähe oder Abstand zur Marke, ggf. neuer Name, ggf. individuelles Design. Redaktioneller Charakter eher Magazin mit hoher Aktualität oder eher Kompendium mit viel Evergreen-Content. Nationales oder Internationales Konzept, ggf. White-Label-Konzept zur Realisierung von mehreren Sprachen und Ländern. Technisches Konzept bzw. Content Management System, mit dem das Angebot realisiert wurde. Oder die Frage der internen oder externen Produktion, des Betriebs und der presserechtlichen Verantwortung (TMG, RStV). Darüber hinaus lassen sich alle Angebote zur Einordnung drei Kategorien zuordnen, die den grundlegenden Ansatz betreffen. Selbstverständlich üben die Content Marketing-Aktivitäten in allen drei Kategorien eine positive Wirkung auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess aus. Selbstverständlich wollen alle Betreiber Gutes für die Marke und den Online-Traffic tun. Wenn man aber ein vorrangiges Ziel benennen muss, dann geht es 1. entweder um die Steigerung der Bekanntheit, oder 2. um den Aufbau bzw. die Förderung von Glaubwürdigkeit, oder 3. um eine Kombination aus beidem. Ein paar Beispiele in der Übersicht: 18

Was kann man aus den Erfahrungen redaktioneller Content-Produktion und der erfolgreichen CM-Betreiber lernen? Wie geht man nun praktisch vor? Die wichtigsten Schritte hin zum erfolgreichen Content-Marketing-Angebot Diese Beschreibung führt dich Schritt für Schritt durch die verschiedenen Entwicklungs-Stationen. 19

Schritt 1: Zielbild Lege zuerst fest, was du mit deinem Content Marketing-Projekt erreichen willst! Definition der Ziele: Was soll das Content-Marketing konkret bringen? Mögliche Ziele: Reichweite zwecks... Markenbekanntheit/Awareness-Bildung/Image-Förderung. Conversion/Lead-Generierung/Neukundengewinnung. Kundenbindung/CRM. Werbevermarkung/Ad Sales. Verkaufsförderung Up-Sale, Cross-Sale, Maximierung des Customer Lifetime Value. Förderung von Multi-Channel-Effekten (z.b. Research Online - Purchase Offline ). Gewinnung von Informationen, z.b. für Daten getriebenes Advertising/Re-Targeting oder Insights für s Kerngeschäft. Hilfreich ist außerdem die Ergänzung um ein Zielbild. Das Zielbild ist die konkrete Beschreibung der Zielerreichung. Mit Blick in die Zukunft fasst es die gewünschten Ergebnisse zusammen. Anregende Fragen: Was soll zwei Jahre nach Launch konkret erreicht sein? Wohin hat sich das CM-Angebot bis dahin entwickelt? Wie wird es innerhalb des Unternehmens bewertet? Wie außerhalb? - Das CM-Angebot von XY hat (z.b. ab jetzt gerechnet, bei 3-4 Monaten Umsetzungszeit) im März 2017 für XY neue Kundenbeziehungen gesorgt, die.... Außerdem sollte eine Entscheidung darüber getroffen werden, welcher Ansatz verfolgt werden soll (siehe Seite 15/16): Branding, Publishing oder Branding UND Publishing (siehe Seite 13/14). Damit verbunden sind Entscheidungen über die Markenführung und das Branding: Soll das CM-Angebot in unmittelbarer Nähe zur Marke unter der Haupt-Domain oder unter einer anderen, neuen Domain jenseits der Marke stattfinden? Tritt die Marke als Absender oder nur als Initiator auf? Diese Entscheidung hat Auswirkungen auf viele nachfolgende Schritte z.b. auf die Auswahl des Contents und auf das Design. Schließlich sollten in diesem Frühstadium alle Beteiligten darüber informiert werden, dass ein professionelles CM-Projekt erst zwei Jahre nach Launch wirklich bewertet werden kann. Erste Anzeichen sind natürlich schon sehr viel früher sichtbar. Mit anderen Worten: Das Budget muss mindestens zwei Jahre Aufbau und Betrieb gewährleisten. 20

Schritt 2: Bestandsaufnahme Mache dir anschließend darüber Gedanken, wo du gerade stehst und was für dein Content Marketing-Projekt benötigt wird! Klärung, welches Projekt und welcher Projektumfang benötigt wird: Was ist der Stand der Entwicklung? Geht es a) um die Weiterentwicklung eines existierenden Angebots? Geht es b) um die Neuerfindung und Ablösung eines bestehenden Portals? Geht es c) um die Entwicklung eines vollständig neuen Website? Feststellung, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen. Das kann die noch nicht abgeschlossene Marken-Positionierung sein, die für die Bestimmung des Contents erforderlich ist. Das kann die noch nicht definierte Zielgruppe sein, oder die noch fehlende Kenntnis über die tatsächlichen Kunden. Hier geht um die Erledigung relevanter Aufgaben VOR Start des eigentlichen CM-Projektes. Schließlich die grobe Bestimmung der Ressourcen, die benötigt werden. Eine finale Festlegung ist erst dann möglich, wenn Art und Umfang der Inhalte stehen. Die Ressourcen beziehen sich auf: Personen benötigte Expertise/Knowhow, aber auch Rollen, z.b. die Projekt-Steuerung. Budget bezogen auf drei Ausbaustufen: Stufe 1 von diesem Zeitpunkt an bis zum Umsetzungs-GO. Stufe 2 von der Umsetzung bis Launch plus 6 Monate Laufzeit. Stufe 3 für weitere 1,5 bis 2 Jahre. Zeit Entwurf eines noch sehr groben Zeitplans. Kundenbindung/CRM. Werbevermarkung/Ad Sales. Technologie Klärung, ob die bestehende Web-Technologie voraussichtlich für das CM-Projekt ausreichen wird. Hier geht es vor allem um eine Content Management-Lösung (CMS), um eine Datenbank zur Speicherung der Inhalte, sowie um eine Reihe von Tools zur Search-, Daten- und Traffic-Analyse. Nötige Änderungen sollten in die Budgetplanung einfließen. Committment Ggf. Einbeziehen der Unternehmensführung, Austausch und Entscheidung für das Projekt. 21

Schritt 3: Bedarfsanalyse Finde heraus, welche Themen besonders Erfolg versprechend sind! Die Bedarfsanalyse erfolgt in zwei Schritten: Im ersten Schritt werden Themen gesammelt, im zweiten wird das Potential dieser Themen ermittelt. Bei der Themen-Sammlung geht es um die Frage, welche Themen zu deiner Marke, zu deinen Produkten, Zielen und Erlösmodellen passen. Tipps: Die Themen entweder per Brainstorming sammeln, sortieren, ergänzen, verfeinern. Oder Themen mit Hilfe sogenannter Use-Cases entwickeln. Hierfür bitte in die Situation des Kunden versetzen und aufschreiben, was der Kunde auf der Website tun möchte und und künftig tun sollte. Die Nutzungs-Situationen jeweils in zwei, drei Sätzen beschreiben. Beispiel für die Content-Marketing-Bedarfsanalyse eines Auto-Händlers: Der Kunde möchte gerne wissen, welche Möglichkeiten es heutzutage gibt, im Auto Musik zu hören. Ihn interessieren die Abspielquellen und die technischen Voraussetzungen dafür. Es sollten zwischen 20 und 50 Use-Cases beschrieben werden. Jede Nutzungs-Situation lässt sich dann zu einem Thema zusammenfassen z.b. In-Car-Entertainment. Jedem Use-Case lassen sich schließlich Keywords zuordnen z.b. Musik fürs Auto, Musikanlage, Car Hifi, KFZ-Musikanlage, Sound fürs Auto, MP3-Player, ipod. Anschließend wird das Potenzial der gesammelten Themen ermittelt, Traffic zur Zielerreichung zu generieren. Zunächst werden die mit den Themen verbundenen Keywords dahingehend bewertet, welches Suchvolumen ihnen gegenübersteht und welche Chance besteht, dieses unter Berücksichtigung konkurrierender Content-Anbieter zu erreichen. Diese Bewertung sollte am besten systematisch tabellarisch erfolgen: Thema, Keywords, Suchvolumen, Nachfrage, Bewertung z.b. nach Schulnote. Anschließend verfolgt man dann die Themen mit sehr guter und guter Perspektive weiter. Es sollten auch Themen berücksichtigt werden, die aller Voraussicht nach in den kommenden zwei Jahren an Popularität gewinnen werden. Schließlich können - auch umgekehrt, ausgehend von der Search-Analyse Themen mit besonders hohem Suchvolumen hinzugefügt werden. Zurück zum Beispiel Haar-Magazin: Hohes Suchvolumen bei Halloween, Thema Frisuren für Halloween hinzufügen. Werkzeuge: Google Trends, Google Analytics, Sistrix, Ranking-Check, KwMap. 22

In Ergänzung zur Search-Betrachtung kann für bestimmte CM-Konzepte eine Social Media-Analyse sinnvoll sein. Dabei werden Themen und Keywords über sozialen Medienkanäle identifiziert (soziale Netzwerke, Foren, Blogs, spezifische Communities) die Häufigkeit, in der über diese Themen kommuniziert wird, sowie die positive oder negative Tonalität. Werkzeuge zur Identifikation von Social Media Conversations z.b. über Mention, Who s Talking oder einen der zahlreichen Social-Media-Dienstleister. Das Ergebnis ist auf jeden Fall eine systematische Darstellung aller relevanten Themen und Keywords sowie der Potential-Bewertung (Liste, Tabelle). Schritt 4: Redaktionsplan Entwickle Geschichten und Formate zu den Themen und setze einen Arbeitsplan für die Redaktion auf! Auf Grundlage der Themen-Liste wird nun die konkrete redaktionelle Umsetzung vorbereitet. Hier geht es vor allem um die Frage der journalistischen Formen. Dabei kann auf bekannte, etablierte Formate zurückgegriffen werden klassische Artikel, Service-Artikel, Interviews, Porträts, Fotostrecken, Tests, Quiz, Videos, etc. Es sollten aber auch neue, eigene Formen entwickelt werden, um dem künftigen CM-Angebot einen besonderen Anstrich zu geben. Eine Reihe von Fragen für diesen kreativen Prozess: Welche Story soll zu dem Thema XY erzählt werden? Wie könnten Headline und Subline lauten? Wie könnte man die Story in drei Sätzen zusammenfassen? In welchem Format soll die Story umgesetzt werden (Artikel, Special, FAQ, kommentierte Fotostrecke, etc.)? Gibt es im Web ein gutes Beispiel für ein solches Format? Wo ist es zu finden? Was sollte genauso, was anders oder besser gemacht werden? Mit Blick auf Design und technische Umsetzung: Welcher Seitentyp ist für die Umsetzung der Story erforderlich? Hier wäre ein Scribble von Vorteil. Wie häufig soll dieses Format erscheinen? Einmal oder mehrmals? Wenn mehrmals in welchem Rhythmus? Täglich, wöchentlich, monatlich? Wer soll dieses Format künftig erstellen? Sämtliche Ergebnisse sollen in einen Redaktions- oder Arbeitsplan übertragen werden. Dieser bildet die Planungsgrundlage für die Umsetzung. WICHTIG: Sollte noch keine Website zur Veröffentlichung des Contents vorhanden sein, so muss dieser Schritt auf die Konzeption der Website ausgeweitet werden. Hierzu gehört die Entwicklung der Informationsarchitektur und Navigation, die Bestimmung der Seitentypen und Funktionen, das Web-Design und die Vorbereitung der technischen Umsetzung (Datenbank, CMS, Web-Analyse). 23

Schritt 5: Umsetzung Schaffe die Voraussetzungen für die Umsetzung des Redaktionsplans und setze ihn um! Vorausgesetzt, es existiert bereits eine Website sowie ein Content Management System zur Veröffentlichung und Verwaltung der Inhalte, kann die die Umsetzung losgehen andernfalls muss diese Vorarbeit geleistet werden. Auswahl eines CMS, das zur Auslieferung der spezifischen Inhalte und Formate geeignet ist sowie ggf. weitere Anforderungen erfüllt (E-Commerce, Social Media, Integration weiterer technischer Komponenten). Definition der Seitentypen, die zur Darstellung der Inhalte benötigt werden bestenfalls werden diese nicht nur beschrieben, sondern auch in Form von Scribbles oder Wireframes beispielhaft dargestellt. Hierzu gehören in der Regel die Artikel-Seite, Übersichtsseiten, Seitentypen zur Darstellung von Fotos und Fotostrecken, etc. Definition weiterer Features, die ermöglicht werden sollen von Kontaktmöglichkeiten über Social-Media-Funktionen bis hin zu speziellen Anwendungen (z.b. ein Produktfinder). Als nächstes sollten die benötigten Quellen und Ressourcen bestimmt werden: Woher kommen die Inhalte? Werden Sie eingekauft oder selber erstellt? Wer soll sie umsetzen? - Je nach Thema ist auch ein Mix aus verschiedenen Quellen denkbar: Eigene Content-Erstellung im neuen CM-Team, Verwendung von Content aus dem Unternehmen, Einbeziehung fachspezifischer Blogger und freier Autoren, Nutzung von User Generated Content, Nutzung von Content-Agentur-Material. Verweis auf frei verfügbarer Inhalte. Für den Einkauf von Text stehen z.b. folgende Dienstleister zur Verfügung: Content.de http://www.content.de Textbroker https://www.textbroker.de Textprovider http://www.textprovider.de Contilla http://www.contilla.de 24

Außerdem sollten die künftigen Arbeitsabläufe und Prozesse definiert werden: Ein typischer Redaktionsablauf könnte sein: SEO-Content-Analyse > Themen-Vorschläge > Redaktionssitzung (täglich/wöchentlich) zur Diskussion möglicher Themen > Themenauswahl und Arbeitsverteilung seitens Chefredaktion/Redaktionsleitung > Umsetzung Redakteur - oder Steuerung durch Content Manager > Briefing Content-Agentur > Umsetzung Content-Agentur > Eingabe in CMS > Vier-Augen-Prinzip zur Prüfung > Freigabe durch Chef-redaktion/Redaktionsleitung. Es können aber mehrere verschiedene Prozesse sinnvoll sein, z.b. wenn nachrichtliche Inhalte und Service-Inhalte veröffentlicht werden sollen. Außerdem werden Workflows für die laufende Beobachtung und Analyse des Traffics benötigt. Schließlich kann die Umsetzung starten sehr grob: Erweiterung des CMS um die neuen Content-Typen. Webdesign - Gestaltung der Oberfläche. Anpassung der Navigation, Integration des CM-Angebots in die Website. Initiale Befüllung der Website. Start des Angebots und des laufenden Sendebetriebs. Schritt 6: Analyse & Optimierung Behalte die laufende Entwicklung Tag für Tag im Auge und nutze die Erfahrungen für die ständige Optimierung! Der einzigartige Vorteil eines digitalen Angebots besteht darin, ihn ständig optimieren zu können. Um diese Chance nutzen zu können, muss die Nutzung des Contents UND die Entwicklung des Suchbedarfs laufend beobachtet werden: Nutzung: Welche Themen werden geklickt, welche nicht? Welche Formate kommen an, welche nicht? Wie entwickelt sich die Wiederkehr, wie die Verweildauer? etc. Suchvolumen: Wie entwickelt sich das Volumen zu den Keywords, die bereits bedient werden? Gibt es neue, passende Themen mit ausreichendem Potential? 25

Es sollte dafür gesorgt werden, dass die Erfahrungen und Analyse-Ergebnisse im Team getauscht und diskutiert werden und daraus resultierende Maßnahmen entwickelt und beschlossen werden. Dazu eine Reihe von Empfehlungen: Mindestens wöchentliche Team-Sitzung Darüberhinaus tägliche Themenbesprechung unter Berücksichtigung der Analyse-Ergebnisse. Optimal: feste Person, die sich um Analysen & Audience Development kümmert. III. CONTENT MARKETING ETABLIEREN Wie bekommt man Traffic auf den Content? Auch wenn das Beispiel nicht in die Reihe der Best-Practice-Beispiele à la CURVED & Schwarzkopf gehört, so ist es doch passend um die wichtigste CM-Formel zu unterstreichen. DER POSTILLON ist natürlich KEIN Content-Marketing, zeigt aber: Am einfachsten bekommt man Traffic, indem man coolen Content generiert. Mit anderen Worten: Alten Content zusammenkratzen und viel Geld in den Vertrieb des neuen CM-Angebotes pumpen, macht keinen Sinn. Der beste Vertrieb steckt also im Content selber. Gelernt haben wir von CURVED & Schwarzkopf, dass der Content sich fortlaufend am Bedarf orientieren muss, der über das Suchvolumen ermittelt wird (SEO). Die Content-Erstellung ist aber nicht nur eine Aufgabe für SEO-Experten und Analysten. Sie ist auch eine journalistische Aufgabe, die richtigen Themen zu finden, gute Geschichten zu erzählen, Glaub-würdigkeit aufbauen, den Leser zu begeistern und dauerhaft an das Angebot zu binden. Mehr zum Vertrieb auf Seite 25 ff. Beispiel: DER POSTILLON Viele Fans, Leser und Branchen-Beobachter haben sich in den vergangenen Monaten und Jahren gefragt, wie das 2008 ins Leben gerufene Portal innerhalb kurzer Zeit so bekannt und reichweitenstark werden konnte. Klar, jeder sieht, dass Facebook für DER POSTILLON eine besondere Rolle spielt. Während z.b. die Postillon-Nachricht am 25. September Zwölfte Ehefrau von Lothar Matthäus soeben in Bukarest geboren in den drei Tagen nach Veröffentlichung 12.684 mal geteilt und 73.332 mit Gefällt mir markiert wurde, schafft es bei SPIEGEL ONLINE der stärkste Artikel des Tages Abgebrannt im Legoland gerade mal auf 637 Teilungen und 1.737 Gefällt-mir-Markierungen. Und das war der höchste Tageswert des Nachrichtenportals. Die hohe Facebook-Reichweite von POSTILLON 26

wundert einen wenig resultiert sie doch aus dem Unterhaltungswert der Satire (kein brauchbarer Tipp fürs Content-Marketing). Aber nicht nur. DER POSTILLON entwickelt viele Geschichten aus dem tagesaktuellen Geschehen heraus. Und genau dieser Dreh sorgt für noch mehr Spaß. So auch der Fall des Bundesliga-Stars Marco Reus am 18. Dezember, der mit dem Fahren ohne Führerschein und der Strafe in Höhe von einer halben Million Euro Schlagzeilen produzierte. DER POSTILLON machte darauf am selben Tag Lektion gelernt. Marco Reus fährt ab sofort nur noch Motorrad und LKW. Onlinemarketingrockstars hat mit POSTILLON-Chefredakteur Stefan Sichermann gesprochen. Von den 12,8 Mio. Besuchern im Juli 2014 kam mit 6,4 Mio. die Hälfte direkt auf die Website. 5,4 Mio. kamen über soziale Netzwerke, davon 98 Prozent über Facebook, der Rest hauptsächlich über Twitter und Google+. Suchmaschinen steuerten noch mal 1 Mio. Besucher bei. Was genau ist das Erfolgsrezept von DER POSTILLON bei Facebook, was muss man bei der Verbreitung der Inhalte beachten? Eigentlich nicht viel, so Stefan Sichermann. Wichtig ist die Häufigkeit der Posts. Ein guter Rhythmus ist sinnvoll. Ich achte darauf, immer ein paar Stunden dazwischen vergehen zu lassen. Ein ansprechendes Artikelfoto sowie eine Überschrift, die den Inhalt bereits verrät sind auch hilfreich. Wir wollten außerdem vom ihm wissen, was die enorme Viralität und Verbreitung erzeugt? Der Inhalt selber, bestätigt der POSTILLON-Macher. Besonders gut gelaufen seien bislang die Fußball-Themen während der WM, allgemeine Aufreger-Themen wie die Fälle Hoeneß, Wulf und Guttenberg. Man darf die Themen jedoch nicht überstrapazieren, sonst verlieren sie ihre Viralität. SEO spielt in der Praxis von DER POSTILLON keine Rolle. Stefan Sichermann: Ich wüsste nicht, wozu ich SEO (das über den gesunden Menschenverstand beim Schreiben hinausgeht Anmerkung des Befragten) betreiben sollte. Ich halte das ohnehin ein wenig für Hokuspokus und die Seite ist auch so gut auffindbar. Zudem werden die Leute, die versehentlich über Google kommen, ohnehin eher selten Dauerleser, weil sie ja in der Regel nach was anderem gesucht haben. Sein Tipp für Content-Marketing-Betreiber auch jenseits der Satire: Gute Texte, plus Kontinuität, Regelmäßigkeit und Hartnäckigkeit! Aktuell testet Facebook die Kennzeichnung von Satire jedoch vorerst nur in den USA. Vermutlich wird diese den Unterhaltungswert und Erfolg von DER POSTILLON jedoch kaum schmälern. Neben der Orientierung am Suchvolumen und der kontinuierlichen und hartnäckigen Arbeit an der Content-Qualität gibt es selbstverständlich weitere empfehlenswerte Vertriebs-Maßnahmen, um Traffic auf den Content zu bekommen: Die Distribution der Inhalte über (organische oder gekaufte) soziale Medien (Kanäle und Konzepte) vor allem über Facebook. Die Verbreitung des Contents über sogenannte Vertriebs-Plattformen. Die Traffic-Steigerung über bestehende Owned-Media-Aktivitäten des Unternehmens. Zu den Aktivitäten, die in der Regel nicht dazu geeignet sind, Content Marketing zu pushen, zählen die meisten Paid Media-Maßnahmen wie klassische Werbekampagnen in Print, TV, Radio und Online, und auch Suchmaschinen-Advertising (SEA). Sie sind erfahrungsgemäß zu teuer und ineffizient. 27

Wie kann man über Facebook die CM-Reichweite steigern? Zum einen kann man Content über ein Facebook-Profil verbreiten - Facebook-Seite starten, Fans generieren und diesen Fans Beiträge anbieten, die sie dann liken und weiter verbreiten können. Zum anderen kann man mit diesen Profilen Facebook-Werbeanzeigen schalten und auf diesem Wege neue Zielgruppen erschließen und Fans gewinnen. Beide Bereiche ergänzen sich. Content über eine Facebook-Seite verbreiten Sofern noch keine Unternehmensseite vorhanden, ist der Start einer Page in wenigen Schritten erledigt - Starthilfe und laufenden Support liefert Facebook selber. Um sich Anregungen bei erfolgreichen Facebook-Seitenbetreibern zu holen, lassen sich beim Social-Media-Daten-Dienstleister Socialbakers ganz einfach entsprechende Listen abrufen: Zum Beispiel bei den deutschen Städten sind das aktuell die Facebook-Pages von Berlin (1), Hamburg (2) und Köln (3). Beim Thema Sport liegen die Seiten vom FC Bayern (1), dem DFB-Team (2) und dem VFL Dortmund (3) ganz vorn. Bei den deutschen Prominenten schaffen es derzeit Manuel Neuer, Thomas Müller und Mario Barth auf die obersten Plätze. Die Beiträge sollten dann gepostet werden, wenn die eigenen Fans online sind das kann je nach Thema und Zielgruppe variieren. Bei einer B-to-B-Publikation wie den erreichen Beiträge zu Bürozeiten zwischen 9 und 17 Uhr naturgemäß organisch ein größeres Publikum. Weitere Praxis-Erfahrungen aus dem OMR-Team: Große Fotos funktionieren immer besser. Beim Verweis auf externen Content empfiehlt es sich, im eigenen CMS mittels entsprechenden Tag dem Crawler von Facebook zu signalisieren, welche Bilddatei er ziehen soll. Bei der Auswahl der Bilder sollten die Spielregeln von Facebook beachtet werden. Beinhaltet ein Bild zu viel Text oder potenziell anstößige Motive, kann der Post später möglicherweise nicht mehr für eine Anzeige genutzt werden. Facebook-Posts dürfen keine werblichen Inhalte enthalten. Der Text über dem Post sollte kurz und prägnant sein (ein bis zwei Sätze). Die direkte Ansprache und Fragen am Ende eines Posts können die Interaktionsrate steigern das Mittel sollte aber nicht überstrapaziert werden. Ein sehr wichtiger Hebel ist die Headline, die ein großes Interesse wecken kann. Ein gutes Beispiel ist die Headline zum OMR-Artikel So sehen die Smartphone- Homescreens der OM-Macher aus siehe Abbildung unten, hier geteilt von Ibrahim Evsan. 28

Während anfangs ein grenzenloses Verbreiten von Inhalten über Facebook möglich war, erreichen die Seitenbetreiber heute nur noch einen geringen Prozentsatz ihrer Abonnenten. Facebook limitiert die Ausspielung von Content im Newsfeed Grund sei die zunehmende Menge der Inhalte, weswegen an dieser Stelle filtern müsse, um für die Nutzer relevant zu bleiben. Laut Will Cathcart, Facebook Newsfeed Director of Product Management, wird die Sichtbarkeit des Contents von über 100.000 Indikatoren beeinflusst. Gegenüber TechCrunch nennt er fünf Determinanten, die hauptsächlich dafür sorgen sollen, dass der User die für ihn relevantesten Inhalte erhält (siehe dazu auch die Abbildung von TechCrunch) 1. Interest: Popularität früherer Posts bezüglich Likes, Comments, Shares, Klicks. 2. Post: Bereits erreichte Popularität des aktuellen Posts. 3. Creator: Attraktivität der Seitenbeiträge beim jeweiligen Nutzer. 4. Type: Attraktivität des Post-Typs beim jeweiligen Nutzer auf Basis bisheriger Vorlieben (Texte, Links, Bilder, Grafiken, Videos, etc.) 5. Recency: Alter des Posts Die organische Verbreitung über Facebook-Seiten bleibt somit weiterhin limitiert und kann hauptsächlich über Popularität gesteigert werden. Der organische Content-Vertrieb über eine Facebook-Page macht darum nur dann Sinn, wenn er mit einer langfristigen und nachhaltigen Perspektive betrieben wird. 29

Vertrieb mit Facebook-Anzeigen In Ergänzung dazu lassen sich neue Content-Beiträge, die auf der Facebook-Page gepostet werden, nach dem Self-Service-Prinzip bewerben. Hierfür bietet Facebook den Werbeanzeigenmanager sowie den Power-Editor (nur mit dem Chrome-Browser nutzbar) an, mit dem sich per Learning by Doing Anzeigen selber gestalten und Kampagnen anlegen und starten lassen für jedes noch so kleine oder große Budget. Ein mögliches Szenario für den Einstieg eines Content-Marketing-Angebots mit täglicher Aktualisierung könnte zum Beispiel sein: Werktägliche Buchung einer Facebook-Anzeige pro neuem Content-Beitrag Ziele der Buchung: Aktivierung von Fans (CRM), Gewinnung neuer Fans, Erhöhung der Interaktion für den Content-Beitrag, u.u. Bewerbung von Veranstaltungen, Stärkung der Sichtbarkeit. Festlegung des Inhalts der Buchung (Werbemittel). Auswahl der Zielgruppe: nach passenden Themen und Interessensgebieten, nach Markenumfeldern, nach Region, ggf. auch nach Alter oder Geschlecht. Festlegung der Laufzeit: 24 Stunden. Wahl der Aussteuerung: Entweder Definition des Tagesbudgets und des Maximums an Cent pro Click bei automatischer Budget-Verteilung über den Tag z.b. 20 EUR Budget, 3 Cent pro Click. Oder Festlegung der Anzahl der zu gewinnenden Kunden pro Laufzeit. Nach einer Einarbeitungszeit von zwei Wochen wird diese Umsetzung zur Routine und erfordert nicht mehr als 15 bis 30 Minuten pro Tag. Der Werbeanzeigenmanager ermöglicht die Veränderung und Verwaltung sämtlicher Werbebuchungen und liefert darüber hinaus Auswertungen, wie zum Beispiel: Reichweite des ausgelieferten Werbemittels. Kosten pro Beitragsinteraktion. Cost per Klick (entsprechend der Festlegung/Deckelung). und weitere Kennzahlen. Wie man beispielsweise bei CURVED sehen kann, werden Inhalte aus dem Portal nicht nur über die offizielle Facebook-Seite verbreitet (27.886 Fans am 18.12.14), sondern auch über zwei weitere Facebook-Profile, die auf den ersten Blick nicht als Teile der CURVED-Familie erkennbar sind Daily Apple (55.060 Gefällt-mir-Angaben am 18.12.14) und Apple iphone 6 News (3.330 Gefällt-mir-Angaben am 18.12.14). Auf diese Weite werden ganz offensichtlich mehr User erreicht, die Basis für die Content-Promotion und Traffic-Generierung ist größer, es können mit allen Profilen auch Anzeigen geschaltet werden. 30

Für die Einarbeitung in die Facebook-Werbewelt und das Verfolgen von Weiterentwicklungen bei Facebook eignen sich zahlreiche Blogs, darunter Allfacebook.com, der Blog von Björn Tantau oder Thomas Hutter s Social Media und Facebook Marketing Blog, der in einem seiner Artikel zum Beispiel eine Übersicht aller Werbeanzeigentypen, Zielsetzungen, Platzierungen und Gebotsmöglichkeiten bietet. Ein Beispiel dafür, dass Facebook kein MUSS für ein Unternehmen ist, auch wenn Content Marketing betrieben und beabsichtigt wird, ist der Mobilfunkanbieter Blau. Dieser gab am 1. August auf seiner Facebook-Seite bekannt, dort vorerst nichts mehr zu veröffentlichen: Wir glauben, dass unsere Produkte überzeugender sind, als ein Facebook-Post es sein kann. Informationen zu den Blau-Tarifen und Handys findet ihr hier: www.blau.de. Den gut 50.000 Fans und Facebook-Nutzern wird stattdessen ein Kontaktformular auf der stationären Website angeboten. In einem Interview mit Onlinemarketing.de begründet Moritz Diekmann, Director Marketing & Propositions bei Blau Mobilfunk, die Entscheidung unter anderem damit, die Interaktion bei Facebook sei von Anfang an zur Produktvermarktung ausgelegt worden. Viele Fans wünschten sich jedoch einen zusätzlichen Service-Kanal. Die Marketing-Kommuniktion erweise sich zunehmend als kostentechnisch ineffizient, da nur finanziell unterstütze Beiträge von den eigenen Fans effektiv wahrgenommen werden können. Die Entscheidung sei nicht endgültig und von den Nutzern sehr ausgewogen wahrgenommen worden. Welche Rolle spielen andere Soziale Medien? Die Vertriebs-Power sozialer Medienkanäle für Content-Marketing ist natürlich abhängig von der Reichweite des jeweiligen Kanals. Darüber hinaus sollte der Kanal natürlich thematisch zum Content passen. Der Blick auf die aktuellen Nutzungsdaten in Deutschland überrascht wenig und bestätigt erneut: Mit rund 30 Millionen Nutzern pro Monat spielt Facebook die mit Abstand größte Rolle. Und ist als General Interest-Angebot für jedes Thema geeignet. Die Zahlen variieren je nach Währung und Definition monatlicher Nutzung (Unique User, Unique Visitor, etc.). Eine ebenso große Rolle spielt YouTube mit 24 Mio. Nutzern pro Monat in Frage kommt YouTube aber nur dann, wenn Bewegtbild-Inhalte im Spiel sind. Ein Engagement in weiteren Kanälen sollte davon abhängen, welche Contentarten gepusht werden sollen: Geht es um nachrichtiche Inhalte, so kann über Facebook hinaus natürlich Twitter im Vertrieb unterstützen (ca. 3 Mio. deutsche Nutzer pro Monat). Hat der Content einen hohen Bild-Anteil, so bietet sich eine zusätzliche Verbreitung über Pinterest an (ca. 1 Mio. Nutzer pro Monat). Soziale Medien bieten aber weit mehr 31

als nur Facebook, Youtube & Co. Der Vertrieb von Content lässt mit zahlreichen kreativen Konzepten und Instrumenten sehr individuell organisieren. Zwei Unternehmen, die in der Traffic-Generierung über soziale Medien ganz eigene Wege eingeschlagen haben, sind das amerikanische Technologie-Informations-Portal TechCrunch sowie der deutsche Online-Partnervermittler Parship. Beispiel: TechCrunch Das 2005 in den USA als Web 2.0-Blog gestartete TechCrunch wurde in 2010 vom Webanalyse-Experten, Gründer und Angel-Investor Neil Patel (links im Bild) optimiert. In seiner Case-Study beschreibt er seine Maßnahmen, die den Traffic um 30 Prozent haben wachsen lassen, und das innerhalb von nur 60 Tagen (Abbildung unten). Neben zahlreichen SEO-Aktivitäten - Reduktion von Duplicate Content. Einführung einer XML-Sitemap, Paginierung, klassische Onpage-Optimierungen, Inbound-Links - setzte Neil Patel drei Social-Media-Maßnahmen um. Erstens analysierte er, in welchen Netzwerken User bereits Tech- Crunch-Inhalte teilen und in welchen Netzwerken nicht. Um auch Traffic von letzteren zu erhalten, wurden die Social-Media-Sharing-Buttons gezielt umorganisiert die genaue Rezeptur wird leider nicht öffentlich geteilt. Zweitens baute das TechCrunch-Team Beziehungen zu den Top-Social-Media-Akteuren auf Sites wie Digg, Reddit & Co auf. Auf diese Weise entstanden Power-User, die Content bei TechCrunch beitrugen. Damit stieg die Relevanz und Glaubwürdigkeit von TechCrunch-Content in relevanten sozialen Kanälen und der Traffic. Und drittens wurde mit sogenannten Social Influencers zusammengearbeitet, die in populären sozialen Netzwerken aktiv sind. Diese wurden zunächst beobachtet, ausgewählt, kontaktiert, motiviert und unterstützt, TechCrunch-Content zu verbreiten. Onlinemarketingrockstars berichtete kürzlich über das Berliner Startup Brandnew, das Influencer Marketing auf Instagram skalieren will. Hierfür wurden 900 sogenannte Inflluencer - Nutzer mit vielen Followern (z.b. bei Instagram) - in einer Datenbank gebündelt. Diese einflussreichen Nutzer kommen dann auf der Plattform für gezielte Werbe-Aktionen zum Einsatz Motto im Hinblick auf die Follower: Wenn Meier & Müller das neue Shampoo toll finden, dann tun wir das auch. 32

Organisierte Formen von sozialem Content-Vertrieb bieten auch Dienstleister rund um sogenannte Advocate Marketing Software an hier eine Auflistung der Anbieter, jedoch ohne Praxis-Erfahrung und Bewertung: Inflluitive B2B Advocate Marketing Software, http://influitive.com Crowd Tap Social Influence Marketing Platform, http://home.crowdtap.com Zuberance Unleashes Brand Advocates, http://www.zuberance.com Fancorps - Activate Brand Advocates, http://www.fancorps.com Extole acquire new customers by rewarding existing customers, http://www.extole.com Social Chorus Advocate Marketing Solution, http://www.socialchorus.com Beispiel Parship Was auf den ersten Blick an klassische PR erinnert, stellt sich als eine ebenso besondere Form der Content-Marketing-Verbreitung heraus. Kreiert wird sie vom Autor, Paar- und Single-Coach Eric Hegmann. Das Besondere: Er sorgt für das Storytelling, das Social Influencing und die Traffic-Generierung in einer Person. Seit 2006 ist er als Parship Single- und Beziehungsexperte für die Online-Partnervermittlung Parship tätig. Die Social-Media-Verbreitung des Content erfolgt hier in erster Linie weder über Facebook & Co. noch über das Liken und Teilen der Konsumenten. Ausgehend von aktuell relevanten Themen rund um Partnersuche und Partnerschaft werden Studien bei renommierten Marktforschungsinstituten in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse werden dann in Form von Pressemitteilungen aufbereitet. Wenn Redaktionen diese Themen aufgreifen, fragen sie meist nach kompetenten Gesprächspartnern, die die Ergebnisse der Studien einordnen, kommentieren und eventuell um Ratgeber- und Service-Strecken ergänzen. 33

Beispiel aus der Vergangenheit: Als Ergebnis einer Studie zu den Besonderheiten von Alleinlebenden in Deutschland war der Single-Atlas Anstoß für ein Interview mit der Süddeutschen Zeitung. Derzeit veröffentlicht Parship zwei bis drei Studien pro Monat, die zu fünf bis zehn Interviewanfragen von Tageszeitungen, Radio- und Fernsehsendern führen, 50 Prozent davon mit direktem Bezug zu den Studien-Themen und Resultaten, 50 Prozent zu weiter führenden Themenanfragen rund um Partnersuche und Partnerschaft. Eric Hegmann setzt zudem Umfragen und Studien rund um Partnersuche und Partnerschaft erfolgreich für Marken wie NIVEA, Rexona oder Axe ein. Zum Start des neuen David Fincher-Films Gone Girl Das perfekte Opfer (Kinostart Oktober 2014) wurde z.b. in Kooperation mit dem Filmverleih Twentieth Century Fox eine CM-Aktion angestoßen. In der Buchverfilmung geht es um eine verschwundene Ehefrau, die in ihrem Tagebuch Hinweise darauf hinterlässt, ihr Mann wolle sie ermorden. Gemeinsam mit W3B wurde eine Umfrage über bedrohliche Geheimnisse in der Ehe entwickelt. Die Ergebnisse wurden inzwischen verbreitet ( Diese Geheimnisse gefährden Ihre Ehe ), Interviews und Servicestrecken rund um die Frage, was erfolgreiche Paare vermeiden, laufen. Ein solcher Experten-Ansatz generiert Inhalte mit einer außerordentlich hohen Glaubwürdigkeit, Originalität und Exklusivität, die ihre Zielgruppe garantiert erreichen. Welche Vertriebs-Werkzeuge gibt es darüber hinaus? In den vergangenen Jahren wurden eine Reihe von Converged-Media-Plattformen auf den Markt gebracht, die den Content des Kunden analysieren und Links und Empfehlungen zu diesen Inhalten auf anderen Websites platzieren. Während man als Web-Publisher vor zehn Jahren noch komplexe Systeme im eigenen Backend installiert hat, um inhaltlich verwandte Artikel automatisiert verlinken zu können (was man heute natürlich immer noch tun kann und in bestimmten Fällen auch sollte), übernehmen diesen Vorgang heute externe Plattformen. Diese führen quasi neue User an den Content heran und werden so zu wahren Traffic-Maschinen. Dazu die beiden Beispiele Outbrain und Veeseo. Beispiel Outbrain Das im Jahr 2006 gestartete israelische Unternehmen Outbrain (heutiger Hauptsitz ist New York) ist seit 2013 in Deutschland aktiv. Es bezeichnet sich selbst als die weltweit größte und werbefreie Content Discovery Platform. Das Prinzip: Content-Owner, egal ob Verlage oder Content-Marketing-Betreiber, stellen Links zur ihrem Content ein und legen fest, wie viel Euro/Cent sie bereits sind, für einen Klick zu zahlen. Outbrain platziert auf über 100.000 Medien-Sites am Artikelende jeweils entsprechende Empfehlungs-Links zu ihren Inhalten. Outbrain ist damit eine Art Vermittler und Organisator von Content Related Links, eine Recommendation Engine. Mit Outbrain kann der Inflow, die Anzahl der Unique User erhöht werden, nicht aber deren Verweildauer. 34

Beispiel Veeseo Veeseo (seit 2006 Ligatus/Gruner + Jahr) verfolgt ein ähnliches Modell, allerdings mit Schwerpunkt Video-Verbreitung. Basierend auf langjähriger Erfahrung im Bereich der Speech-to-Text Analyse, Semantik und in der Verarbeitung von Videos ermöglicht die Veeseo-Technologie und Plattform automatisierte Prozesse zur Empfehlung von Videos und Artikeln auf Kunden-Websites. O-Ton auf der Website: Wir glauben dabei an folgende einfache Formel: Mehr Relevanz gleich mehr Klicks, gleich mehr Werbeplatzierungen, gleich mehr Umsatz. Vergleichbare Instrumente liefern OneSpot oder InPowered - letzteres legt einen Fokus auf die Förderung und Platzierung von Experten und deren Empfehlungen. 35