Inhaltsverzeichnis Analytisches CRM: Messung der Kundenzufriedenheit in der Produktentwicklung mit dem Kano-Modell. (Fallstudie) Version: 8. Juli 2009 Andreas Geyer-Schulz und Andreas Neumann Schroff-Stiftungslehrstuhl Informationsdienste und Elektronische Märkte Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Gebäude 20.20 Rechenzentrum, 1. Stock, Zi. 169 Universität Karlsruhe (TH) D-76128 Karlsruhe Tel: +49-721-608-8401 Fax: +49-721-608-8403 E-Mail: Andreas.Geyer-Schulz@em.uni-karlsruhe.de Sprechstunde nach Vereinbarung (E-Mail) http://www.em.uni-karlsruhe.de/ Wir danken Anke Thede (Data Warehousing), Cora Schäfer (Erhebungstechniken und Fragebogendesign) und Jan Hagelauer (Fallstudie: zur Kundenzufriedenheit) für ihre Hilfe bei der Erstellung dieser Vorlesungsunterlagen. Inhaltsverzeichnis 1 der Kundenzufriedenheit 3 1.1 Motivation................................. 3 1.2 Zwei-Faktoren-Theorie nach Frederick Herzberg............ 6 1.3............................. 8 1.3.1 Basisfaktoren........................... 9 1.3.2 Leistungsfaktoren......................... 10 1.3.3 Begeisterungsfaktoren...................... 11 1.3.4 Indikatoren für falsche Modellierung............... 13 1.4............................. 16 1.4.1 Identifikation von Produktanforderungen............. 17 1.4.2 Konstruktion des Fragebogens.................. 19 1.4.3 Die Skala der Kano-Fragen.................... 21 1.4.4 Durchführung der Kundeninterviews............... 22 1.4.5 Auswertung und Interpretation.................. 23 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 1 Inhaltsverzeichnis der Kundenzufriedenheit 1.5 Verbesserungsmöglichkeiten....................... 27 1.5.1 Anpassungen der Auswertungstabelle.............. 28 1.5.2 Weitere Verbesserungsansätze................. 29 2 Fallstudie: Analyse der Servicequalität eines Logistikdienstleisters 30 1 der Kundenzufriedenheit 1.1 Motivation Kürzer werdende Produktlebenszyklen machen eine immer schnellere Neu- und Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen notwendig. (siehe [Pepels, 2004]) Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 2 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 3
Motivation Motivation Produktlebenszyklus nach Pepels Deckungsbeitrag In der Vorbereitungsphase des Produktlebenszyklus müssen unter anderem folgende Fragen beantwortet werden: Welche Funktionen erwartet ein Kunde vom Produkt oder von der Dienstleistung? Welchen Einfluss haben die Einzelbestandteile eines Produkts auf die Zufriedenheit? Wie kann Kundenzufriedenheit effizient gesteigert werden? Vorbereitung Innovation Penetration Saturation Degeneration Kundenzufriedenheitsmodelle wurden entwickelt, um Antworten auf diese Fragen zu finden. Zeit Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 4 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 5 Zwei-Faktoren-Theorie nach Frederick Herzberg Zwei-Faktoren-Theorie nach Frederick Herzberg 1.2 Zwei-Faktoren-Theorie nach Frederick Herzberg Der amerikanische Psychologe und Arbeitswissenschaftler Frederick Herzberg entwickelte Ende der 50er Jahre aufgrund seiner Untersuchungen zur Arbeitsmotivation die Zwei-Faktoren-Theorie: Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden nicht als Gegensätze betrachtet, sondern als zwei unterschiedliche Dimensionen. Das Gegenteil von Zufriedenheit ist der Theorie nach nicht Unzufriedenheit, sondern ein neutraler Zustand (für Unzufriedenheit analog). Das Vorhandensein von Zufriedenheit und Unzufriedenheit schließt sich also nicht gegenseitig aus. In Herzbergs Modell werden zwei Typen von Faktoren unterschieden, die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit auslösen: 1. Hygienefaktoren können Unzufriedenheit auslösen oder vermeiden, machen aber nicht zufrieden (z.b. Firmenpolitik, Arbeitsbedingungen). 2. Motivatoren können Zufriedenheit auslösen, führen beim Fehlen aber nicht zu Unzufriedenheit (z.b. Erfolgserlebnisse, Anerkennung). Als Reaktion auf Kritik räumte Herzberg später ein, dass mache Faktoren durchaus sowohl Zufriedenheit als auch Unzufriedenheit auslösen können und es somit teilweise Überlappungen zwischen Motivatoren und Hygienefaktoren geben kann. Dennoch behielt das Modell vor allem in den Wirtschaftswissenschaften einen starken Einfluss. (siehe [Herzberg, 1968, S. 56ff], [Sauerwein, 2000, S. 28ff]) Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 6 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 7
1.3 1.3.1 Basisfaktoren Ende der 70er Jahre entwickelte Noriaki Kano ein Modell der Kundenzufriedenheit, das die Grundidee von Herzbergs Theorie aufgreift. Im Gegensatz zu Herzbergs ursprünglichen Annahmen geht Kano jedoch nicht von der strengen Trennung zwischen Motivatoren und Hygienefaktoren aus, sondern betrachtet auch Mischformen. Kano unterscheidet 5 Faktorentypen: 1. Begeisterungsfaktoren (attractive) 2. Leistungsfaktoren (one-dimensional) 3. Basisfaktoren (must-be) 4. Indifferente Faktoren (indifferent) 5. Reverse Faktoren (reverse) (siehe [Kano, 1995], [Kano et al., 1984] (japanisch), [Sauerwein, 2000, S. 25ff], [Berger et al., 1993 Entsprechen den Hygienefaktoren aus Herzbergs Modell. Funktionen, die vom Kunden als selbstverständlich angesehen und deshalb oft gar nicht mehr explizit verlangt werden. Schlechte Erfüllung oder Nichterfüllung führt zu starker Unzufriedenheit, gute Erfüllung wird teilweise gar nicht bemerkt. Können meist nicht durch einfache Kundenbefragung bestimmt werden, weil sie dem Kunden nicht bewusst sind. Beispiele: Zuverlässige Zustellung der Sendungen durch Paketdienste. Regelmäßige Wartung der Luftflotte einer Fluggesellschaft zur Vermeidung von Unfällen. Stabiler Programmablauf bei Softwareprodukten. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 8 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 9 1.3.2 Leistungsfaktoren 1.3.3 Begeisterungsfaktoren Zufriedenheit entwickelt sich proportional zum Erfüllungsgrad der Anforderung. Keine Entsprechung in Herzbergs Modell, da bei diesem Faktortyp Zufriedenheit nicht als zweidimensionales Konzept angesehen wird (daher die englische Bezeichnung one-dimensional). Werden vom Kunden explizit eingefordert. Beziehen sich meist auf leicht messbare Produkteigenschaften, die vom Kunden als Vergleichskriterium für unterschiedliche Produkte herangezogen werden. Beispiele: Bei PCs: CPU-Frequenz (früher), RAM- & Festplattengröße. Bei Wartungsverträgen: Erreichbarkeitszeiten der Hotline, garantierte maximale Dauer der Fehlerbehebung. Bei Wohnungen: Quadratmeterzahl, Anzahl der Zimmer. Entsprechen den Motivatoren aus Herzbergs Modell. Funktionen, die der Kunde nicht erwartet (und an die er vielleicht noch gar nicht gedacht hat). Die Funktionalität überrascht den Kunden positiv, ein Fehlen führt aber nicht zu Unzufriedenheit. Können wie Basisfaktoren nicht durch einfache Kundenbefragung bestimmt werden. Begeisterungsfaktoren können schnell zu Leistungs- oder Basisfaktoren werden, wenn die Funktion zum Standard wird. Beispiele: (Fahrer-/Beifahrer-/Seiten-/...)Airbags waren Anfangs Begeisterungsfaktoren, die schnell zu Leistungs- und teilweise zu Basisfaktoren wurden. TV-Programm in HD-Qualität. Das Multitouch-Display des iphone. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 10 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 11
1.3.4 Indikatoren für falsche Modellierung Begeisterungs-, Leistungs- und Basisfaktoren Kunde zufrieden Im Gegensatz zu Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren stellen indifferente und reverse Faktoren keine neuen Aspekte des Zufriedenheitsbegriffs dar. Sie deuten eher auf falsche Annahmen über den Kundennutzen eines Produkts bei der Konzeption einer Kundenbefragung hin. Begeisterungsfaktoren Anforderungen nicht erfuellt Basisfaktoren Kunde unzufrieden Leistungsfaktoren Anforderungen erfuellt Indifferente Faktoren Indifferente Faktoren haben keinen Einfluss auf die Zufriedenheit - sie sind dem Kunden egal. Sie können aber dennoch vom Kunden explizit genannt werden, etwa weil er sie von ähnlichen Produkten kennt. Indifferente Faktoren können zu Begeisterungsfaktoren werden, wenn der Nutzen für den Kunden erst später erkennbar wird oder entsteht (etwa durch Netzwerkexternalitäten). Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 12 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 13 Beispiele: Reverse Faktoren Verfügbarkeit von Steckdosen in Restaurants, weil dort üblicherweise keine elektronischen Geräte benutzt werden. In anderen Umgebungen - etwa in Zügen und Flugzeugen - kann dies hingegen ein Begeisterungs-, Leistungs- oder Basisfaktor sein. Die SMS-Fähigkeit von Handys wurde anfänglich von vielen Nutzern indifferent eingeschätzt, weil die Eingabe zu aufwändig war. Reverse Faktoren erzeugen Zufriedenheit bzw. vermeiden Unzufriedenheit, wenn sie nicht vorhanden sind, d.h. der Kunde erwartet das Nichtvorhandensein der Eigenschaft. Die Negation eines reversen Faktors ergibt einen Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktor. Treten z.b. bei Produkteigenschaften auf, von denen der Kunde erwartet, dass sie andere Eigenschaften negativ beeinflussen, oder deren Bewertung je nach persönlichem Geschmack unterschiedlich ist. Beispiele: Sicherheitshinweise bei Softwareprodukten, welche die Bedienung verlangsamen und den Benutzer stören (z.b. bei Windows Vista). Große Displays bei Handys können vom Kunden unerwünscht sein, wenn sie erwarten, dass dadurch die Akkulaufzeit sinkt. Design-Merkmale eines Produkts können auf Ablehnung bei den Kunden stoßen, wenn sie nicht deren persönlichen Geschmack treffen. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 14 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 15
1.4 1.4.1 Identifikation von Produktanforderungen Im Rahmen eines Kano-Projekts werden die Anforderungen an ein Produkt oder einen Service bestimmt und den Faktortypen des Kano-Modells zugeordnet. Der Ablauf des Projekts umfasst vier Phasen: 1. Identifikation von Produktanforderungen 2. Konstruktion des Fragebogens 3. Durchführung der Kundeninterviews 4. Auswertung und Interpretation Es gibt eine Vielzahl von Techniken zur Anforderungserhebung, die für verschiedene Zielsetzungen und Situationen unterschiedlich gut geeignet sind. Für das Kano- Projekt können sie anhand ihrer Eignung zum Finden der unterschiedlichen Faktortypen unterschieden werden. In einem Projekt sollte eine Kombination dieser Methoden eingesetzt werden, die alle Faktortypen abdeckt. Beispiele für geeignete Techniken sind: Basisfaktoren: Analyse der Kundenbeschwerden zu ähnlichen Produkten Befragung verlorener Kunden und Analyse verlorener Ausschreibungen Leistungsfaktoren: Befragung (potentieller) Kunden und von Kunden der Konkurrenzanbieter Analyse der Produktbeschreibungen ähnlicher Konkurrenzprodukte Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 16 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 17 Begeisterungsfaktoren: 1.4.2 Konstruktion des Fragebogens Befragung von Lead Usern (besonders innvolvierte Kunden, die oft auch Ideen für Produktinnovationen haben) Fokusgruppeninterviews (siehe [Rupp, 2007] für Softwareprodukte) Für die Zuordnung der Anforderungen zu den Faktortypen entwickelte Kano eine spezielle Fragetechnik, die aus jeweils zwei Fragen zu jeder Anforderung besteht. Die funktionale Frage bezieht sich auf die Reaktion des Kunden bei Erfüllung der Anforderung, die dysfunktionale Frage auf die Reaktion bei Nichterfüllung. Zur Erfassung der Antwort wird eine fünfstufige Skala verwendet: Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören Zusätzlich können die Wichtigkeit der jeweiligen Eigenschaft und die Zufriedenheit mit dem aktuell verwendeten Produkt abgefragt werden, um das Potential zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten einschätzen zu können. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 18 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 19
Beispiel einer Kano-Frage: 1.4.3 Die Skala der Kano-Fragen Wenn Ihnen Ihr Ski das Tiefschneefahren entscheidend erleichtert, was denken Sie darüber? Wenn Ihnen Ihr Ski das Tiefschneefahren nicht entscheidend erleichtert, was denken Sie darüber? Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören Die Items sehr freuen/stören repräsentieren eine sehr starke positive bzw. negative Gefühlsregung, während setze ich voraus/könnte ich in Kauf nehmen nur wenig von der neutralen Position abweichen. Im Gegensatz etwa zu den Antwortvorgaben der Likert-Skalen sind die Vorgaben bei Kano-Fragen also bewusst ungleichmäßig angeordnet. Antwortvorgaben Likert-Skalen: Antwortvorgaben Kano-Fragen: Wie wichtig ist Ihnen diese Eigenschaft? 1 Völlig unwichtig Sehr wichtig 1 2 3 4 5 6 7 Die konkrete Bezeichnung der einzelnen Items ist uneinheitlich. An der vorgestellten Skala wird kritisiert, dass die Formulierung Das setze ich voraus zum Teil nicht als positiv verstanden wird. Als Alternative wird u.a. Das erwarte ich so vorgeschlagen. 1 Diese Frage ist kein Bestandteil der Kano-Frage. Sie dient der Ermittlung eines Rankings der Anforderungen. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 20 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 21 1.4.4 Durchführung der Kundeninterviews 1.4.5 Auswertung und Interpretation Aufgrund der besonderen Fragetechnik sind Kano-Fragebögen vor allem bei komplexen Produkten und Services sehr umfangreich. Die immer gleiche und zunächst ungewöhnliche Fragestruktur führt außerdem zu einem hohen Ermüdungs- und Frustrationsrisiko beim Befragten. Um dennoch aussagekräftige Befragungsergebnisse zu erzielen, können Teilnahmeanreize (incentives) etwa in Form von Einkaufsgutscheinen eingesetzt werden. Bei der Wahl der Befragungstechnik gilt es, die jeweiligen Vor- und Nachteile für die konkrete Situation gegeneinander abzuwägen: Vorteile: Schriftlicher Fragebogen niedrige Kosten automatisierte Befragung möglich Online- Standardisiertes Interview sehr geringe Abbruchrate Rückfragen möglich Nachteile: oft geringe Rücklaufquote Beeinflussungsgefahr durch Interviewer Für die Auswertung des Fragebogens wird eine Tabelle verwendet, die jeder Antwortkombination einen Faktortyp zuordnet: Dysfunktionale Frage Würde mich Setze ich Ist mir Könnte ich in Würde mich sehr freuen voraus egal Kauf nehmen sehr stören Funk- Würde mich sehr freuen Q A A A O tionale Setze ich voraus R I I I M Frage Ist mit egal R I I I M Könnte ich in Kauf nehmen R I I I M Würde mich sehr stören R R R R Q A = Attractive (Begeisterungsfaktor), O = One-Dimensional (Leistungsfaktor), M = Must-be (Basisfaktor), I = Indifferenter Faktor, R = Reverser Faktor, Q = Questionable (fraglich). Questionables sind in sich widersprüchliche Aussagen, die keine Schlüsse auf den zugrunde liegenden Faktortyp zulassen. Diskussion: Wie beurteilen Sie die Faktorzuordnung? Ist die Zuordnung konsistent zur Beschreibung der Faktortypen? Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 22 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 23
Zur Auswertung der Befragungsergebnisse kann zunächst eine Häufigkeitstabelle für die Faktortypen zu jeder Frage erstellt werden. Im einfachsten Fall wird der Faktortyp mit der größten relativen Häufigkeit für den jeweiligen Faktor verwendet. Als Maß für die Güte dieser Entscheidung wird die sog. Category Strength herangezogen: S C = h 1 h 2. h i stellt dabei die relative Häufigkeit des Faktortyps i in absteigender Sortierung dar ( i : h i h i+1 ). Ist der Wert von S C groß, kann der betrachtete Faktor dem häufigsten Faktortyp zugeordnet werden. Bei niedrigen Werten für S C reicht diese einfache Betrachtung nicht aus. Eine differenziertere Auswertung ermöglichen die Customer Satisfaction-Koeffizienten: CS S = A+O A+O+M+I, CS D = O+M A+O+M+I. Die Koeffizienten können als der Anteil der Befragten interpretiert werden, bei denen die jeweilige Eigenschaft Zufriedenheit schafft (CS S ) oder Unzufriedenheit auslöst (CS D ). Die Zuordnung des Faktortyps anhand der Koeffizienten kann aufgrund der allgemeinen Charakteristiken der Faktortypen erfolgen: CS S (schafft Zufriedenheit) CS D (schafft Unzufriedenheit) Faktortyp niedrig niedrig Indifferent niedrig hoch Must-be hoch niedrig Attractive hoch hoch One-Dimensional Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 24 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 25 Verbesserungsmöglichkeiten Auswertungsbeispiel: 1.5 Verbesserungsmöglichkeiten Frage A O M I R Q S C CS S CS D Bewertung F 1 10% 20% 60% 10% 0% 0% 0,4 0,3 0,8 M F 2 50% 0% 0% 40% 5% 5% 0,1 0,56 0 A/I F 3 30% 30% 30% 10% 0% 0% 0,0 0,6 0,6 O F 4 20% 10% 15% 40% 5% 10% 0,2 0,35 0,29 I/O F 1 : Die hohe Category Strength erlaubt hier die Auswahl des häufigsten Faktortyps. In über 30 Jahren seit der Entwicklung des Kano-Modells wurden einige Veränderungen vorgeschlagen, um Schwächen des Modells auszugleichen (siehe [Berger et al., 1993]). Während das Modell in der Praxis vor allem für die Produktneuentwicklung häufig eingesetzt wird, ist in der Wissenschaft selbst die Annahme des zweidimensionalen Charakters der Zufriedenheit bisher nicht unumstritten. F 2 : Hier erlaubt die Category Strength keine Aussage. Der recht hohe Wert von CS S und der niedrige Wert von CS D deuten auf einen Attractive- oder indifferenten Faktor hin. F 3 : Analog zu F 2. F 4 : Hier sprechen die niedrigen, aber etwa gleich großen Werte von CS S und CS D für einen indifferenten Faktor und in geringerem Maße für einen Leistungsfaktor. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 26 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 27
Verbesserungsmöglichkeiten Verbesserungsmöglichkeiten 1.5.1 Anpassungen der Auswertungstabelle 1.5.2 Weitere Verbesserungsansätze Pouliot schlägt eine Veränderung der Auswertungstabelle vor, so dass zwei weitere Antwortkombinationen als Questionable eingestuft und die reversen Faktoren in reverse Begeisterungs-, Leistungs- und Basisfaktoren untergliedert werden: Dysfunktionale Frage Würde mich Setze ich Ist mir Könnte ich in Würde mich sehr freuen voraus egal Kauf nehmen sehr stören Funk- Würde mich sehr freuen Q A A A O tionale Setze ich voraus R A Q I I M Frage Ist mit egal R A I I I M Könnte ich in Kauf nehmen R A I I Q M Würde mich sehr stören R O R M R M R M Q Anpassungen der Auswertungsregeln Neben den vorgestellten Indices wurde eine ganze Reihe weiterer Entscheidungskriterien und Auswertungsmethoden für die Ergebnisse der Kano-Umfrage entwickelt. Fragebogen-Gestaltung: Neben neuen Skalenbezeichnungen, die weniger missverständlich sein sollen, könnte eine zufällige Anordnung der Items im Fragebogen dazu beitragen, die Frustrationsgefahr zu senken. A = Attractive (Begeisterungsfaktor), O = One-Dimensional (Leistungsfaktor), M = Must-be (Basisfaktor), I = Indifferenter Faktor, R = Reverser Faktor (RA = Reverse Attractive usw.), Q = Questionable (fraglich). Geänderte Einträge sind unterstrichen. Reverse Faktoren tauchen in der Praxis jedoch ohnehin nur selten auf. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 28 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 29 Fallstudie: Analyse der Servicequalität eines Logistikdienstleisters Fallstudie: Analyse der Servicequalität eines Logistikdienstleisters 2 Fallstudie: Analyse der Servicequalität eines Logistikdienstleisters Die Untersuchung wurde 2007 in der Türkei für den marktführenden Logistikdienstleister durchgeführt, um drei Ziele zu erreichen: Bewertung der eigenen Servicequalität Vergleich mit Wettbewerbern Bewertung des Nutzens von Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit Dazu wurden SERVQUAL 2, das Kano-Modell und QFD (Quality Function Deployment) kombiniert eingesetzt. Dabei wurden vier Phasen durchlaufen: Ablauf der Studie Für die Studie wurden 22 allgemeine SERVQUAL-Qualitätsattribute und 5 zusätzliche branchenspezifische Attribute für den Logistik-Sektor verwendet, die in einer Literaturrecherche ermittelt wurden (siehe [Baki et al., 2009]). Zu den 27 Qualitätsattributen wurde eine Umfrage durchgeführt, in der die erwartete und erfahrene Leistungsqualität und die Kano-Klassifizierung abgefragt wurden. Aus den Ergebnissen wurden die Quality Gap und die Attributstypen bestimmt. Die Attribute wurden dem Kano-Attributstyp zugeordnet, der am häufigsten genannt worden war, ohne dabei Category Strength oder andere Gütemaße zu prüfen. 1. branchenspezifische Servicequalitätsattribute definieren 2. Bewertung der Kundenzufriedenheit mit SERVQUAL und Attributskategorisierung mit dem Kano-Modell 3. Wettbewerbsanalyse für die relevanten Attribute 4. Durchlaufen des QFD-Prozesses 2 mehr dazu im Kapitel Service and Relationship Quality der CRM-Vorlesung Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 30 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 31
Fallstudie: Analyse der Servicequalität eines Logistikdienstleisters Fallstudie: Analyse der Servicequalität eines Logistikdienstleisters Auszug aus dem Kano-Fragebogen: F 1 : How do you feel if your cargo company [makes use of IT]? F 12 : How do you feel if your cargo company tries to solve your problems as soon as possible? F 19 : How do you feel if your cargo company delivers your parcels [...] free from damage? Auszug aus der Kano-Auswertung: A O M I Bewertung F 1 29 % 30 % 8 % 33 % I F 3 30 % 26 % 12 % 31 % I F 4 29 % 33 % 15 % 24 % O F 16 29 % 30 % 19 % 21 % O Ziel des anschließenden QFD-Prozesses war es, mögliche Maßnahmen zur Steigerung der Servicequalität hinsichtlich ihres Einflusses auf die Kundenzufriedenheit und die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb zu bewerten. Dafür wurden die Ergebnisse der Befragung und einer weiteren Befragung zum Vergleich der Servicequalität mit Wettbewerbern verwendet. Dabei wurden nur die ermittelten Begeisterungsfaktoren untersucht. Zur Begründung heißt es: [attractive attributes imply] the maximum effect on consumer satisfaction Diskussion: Stimmen Sie der Aussage zu? Im Ergebnis wurden 10 Begeisterungsfaktoren, 14 Leistungsfaktoren und 3 indifferente Faktoren bestimmt. (Problem: einfachste Regel!) Diskussion: Wie beurteilen Sie die Formulierung der Kano-Fragen? Sind Sie mit der Klassifizierung einverstanden? Wie interpretieren Sie das Fehlen von Basisfaktoren? Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 32 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 33 Fallstudie: Analyse der Servicequalität eines Logistikdienstleisters Literatur Weitere Empfehlungen Literatur Bei Interesse: Kano-Studie zu CRM-Systemen für Weiterbildungsanbieter [Hagelauer, 2008]. [Baki et al., 2009] Baki, B., Sahin Basfirinci, C., Cilingir, Z., and Murat AR, I. (2009). An application of integrating SERVQUAL and Kano s model into QFD for logistics services: A case study from Turkey. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(1):106 126. [Berger et al., 1993] Berger, C., Blauth, R., Boger, D., Bolster, C., Burchill, G., DuMouchel, W., Pouliot, F., Richter, R., Rubinoff, A., Shen, D., Timko, M., and Walden, D. (1993). Kano s methods for understanding customer-defined quality. The Center for Quality Management Journal, 2(4):2 36. [Hagelauer, 2008] Hagelauer, J. (2008). Entwicklung einer Markteintrittsstrategie in den Markt für CRM-Software für Anbieter von Weiterbildungsdienstleistungen. Karlsruhe (Bachelorarbeit). [Herzberg, 1968] Herzberg, F. (1968). One more time: How do you motivate employees? Harvard Business Review, 46(1):53 62. [Kano, 1995] Kano, N. (1995). Upsizing the organization by attractive quality creation. In Kanji, K. G., editor, Total quality management: Proceedings of the first world congress, pages 60 72, London. Chapman & Hall. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 34 Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 35
Literatur [Kano et al., 1984] Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., and Tsuji, S.-i. (1984). Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2):147 156. [Pepels, 2004] Pepels, W. (2004). Marketing: Lehr- und Handbuch. Oldenbourg, München, 4., völlig überarb. und erw. aufl. edition. [Rupp, 2007] Rupp, C. (2007). Requirements-Engineering und -Management: Professionelle, iterative Anforderungsanalyse für die Praxis. Hanser, München, 4. edition. [Sauerwein, 2000] Sauerwein, E. (2000). der Kundenzufriedenheit: Reliabilität und Validität einer Methode zur Klassifizierung von Produkteigenschaften. Gabler Edition Wissenschaft. Dt. Univ.-Verl., Wiesbaden. Universität Karlsruhe (TH), Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz Seite 36