Prof. Dr. Rudolf Tippelt Dr. Aiga von Hippel Sandra Fuchs, M.A. Aus der Praxis für die Praxis Zielgruppenorientierte Produktkliniken Weiterbildungstag Ruhr - Lippe Prof. Dr. Rudolf Tippelt / Dr. Aiga von Hippel / Sandra Fuchs, M.A. Donnerstag, 16. Oktober 2008
Überblick 1. Produktkliniken Definition 2. Produktkliniken Methoden und ausgewählte Ergebnisse 3. Praxisbeispiel aus dem Projekt ImZiel
Entscheidungsmodell für eine Marketingstrategie Absichten des Trägers Allg. Richtziele der EB Offizielle Oberziele Ziele der Einrichtung Reale Oberziele Informationen über externe Bedingungen: Adressaten, Konkurrenz Operative Marketingziele Informationen über interne Ressourcen: Personal, Finanzen Informationsanalyse Marketinginstrumente Produktklinik Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Aktionsparameter Marketing-Mix Marketing- Organisation Evaluation Marketing-Kontrolle vgl. Sarges/Haeberlin 1980, S. 23 in Schöll 2005, S. 28 und Barz/Tippelt 2004, S. 10
Produktklinik was ist das?! Eine spezielle Form des Produkttests! Wortbestandteil Klinik " Räumlichkeit, Produkt, das aufgepeppt, kuriert, verarztet wird (vgl. Wildemann 1998)! Einsatzgebiete: häufig Marktforschung! Einbezug der Kunden in den Innovations-, Entwicklungs- und Verbesserungsprozess! Instrument zur schnellen Reaktion auf Kundenwünsche Kunden-/Adressatenorientierung! Einsparung von Kosten bei der Implementierung! Methoden: Einzelinterviews, Fragebögen; häufig: Gruppendiskussionen Beispiel: Carclinic der GfK
Die Rolle des Kunden in der Produktklinik Nutzerrolle Beiträge Handlungsspielraum Entwicklungsstadium Produkt Eignung der Adressaten Ideenlieferant Anspruchsformulierer Tester/Evaluierer Ko-Entwickler Generierung und Äußerung von Ideen Formulierung zielgruppenspezifischer Probleme, Anforderungen und Bedürfnisse; Bewertung erster Ideen und Konzepte Konzepttest Testen und Bewerten von konkreten Angeboten Produkttest Mit- und Weiterentwicklung von Konzepten und Ideen (vgl. Fichter 2005; von Hippel 1978, 2002)
Produktkliniken ImZiel und ÖBZ Methode und exemplarische Ergebnisse
Leitfaden der Gruppendiskussionen (ImZiel) A: Allgemeiner Teil! Begrüßung, Vorstellung! Einstieg: Brainstorming Weiterbildung! Weiterbildungsbarrieren! Weiterbildungsinteressen B: Trägerspezifische Exploration! Weiterbildung in der Region und Image der Veranstalter! Bekanntheitsgrad und Image XY C: Themenspezifische Exploration! Themenfeld XY! Optimale Weiterbildungsveranstaltung zum Thema YX! Programmbeurteilung YX
Produktklinik der Leitfaden (ÖBZ) A) Allgemeiner Teil! Assoziation Ökologie! Vorwissen & Interesse an NawaRo B) Trägerspezifische Exploration! Bekanntheitsgrad des ÖBZs! ÖBZ als Lern- und Veranstaltungsort (Anreise, Anlage, NawaRo-Garten)! Konkurrenzumfeld C) Marketing / Kommunikationspolitik! Aktuelles Programmheft! Programmheftformat & Alternativen! Flyeralternativen D) Veranstaltungsspezifische Exploration! Einkaufsführer, Wissenschaftscafé (PM)! Frühjahrsdult, Praxisworkshop Bauen & Sanieren (BÜM)! Zukunftspodium Automobil, Architekturbotschaft (ETB) 8
Produktklinik Inhalte und Ablauf Zielgruppenanalyse WB allgemein Konkurrenzumfeld- & Wettbewerbsanalyse Zielgruppenanalyse spezifisch Ko-Entwicklung, Test & Evaluation Lebensweltexploration Einstellung zu WB WB- Interessen WB-Barrieren Bekanntheitsgrad Image Konkurrenzumfeld Themeninteresse optimale WB- Veranstaltung Did. Handlungsfelder Konkurrenzangebote Bewertung/ Ranking
Zielgruppenanalyse Weiterbildung allgemein Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren
Beispiel für Gesprächsanreize (Kärtchen zu Weiterbildungsinteressen)
Beispiel für Einsatz von kleineren Fragebögen
Milieuspezifische Weiterbildungsbarrieren 4 3 EXP TRA PMA 2 1 kein Interesse keine Zeit Kosten zu hoch Nutzenerwartung schwierige Lebenslage zu hohe Anforderungen negative Lernerfahrungen Intransparenz keine Notwendigkeit erkannt Kursorte schlecht erreichbar keine Zulassung andere Lernformen keinen passenden Kurs gefunden
Barrieren PM! Anwendung des Wissens zentral! Lebendiges Lernen! Zeit, weiterbildungsbildungsaktiv! Ältere Zielgruppe ETB! Ideologische Aufladung dementsprechend antizipierte Teilnehmer! Zugang zu ETB über Kinder und ungezwungene Veranstaltungen (z.b. Sonntagscafé)! Mangelnder Spaßaspekt BÜM! Persönlicher Nutzen muss erkennbar sein! Wochenende möchte für die Familie investiert werden, Zeit 14
Konkurrenzumfeld- & Wettbewerbsanalyse Image
Assoziation zum Namen! PM! Ich finde den Namen gut / Es wird deutlich, um was es eigentlich geht.! Problematisch für die Zielgruppe der Jugendlichen / jungen Erwachsenen ( Nicht schon wieder Schule / Besser: Fit für die Umwelt )! ETB! Zentrum vermittelt nicht die Offenheit der Institution ( geschlossen )! Schon etwas unflott! Ökologie und Bildung und dann Zentrum, das hat überhaupt nichts mit Spaß zu tun! BÜM! ja so so wissenschaftlich vom Anspruch her, so ein bisschen was weiß ich, unsexy, und... so ein bisschen kalt und so / so hoch aufgehängt! Man denkt VHS! der Name ÖBZ, was es vielleicht so amtlich oder institutionell klingen lässt, das tut es auch 16
Bekanntheit & Image des ÖBZs! Bekanntheit! regionale Bekanntheit (Nachbarschaft)! PM: ökologisch orientiertes Publikum (Ehrenamtlich aktive)! ETB: Zeitungswirksamkeit! BÜM: Bevor ich Kinder hatte, habe ich noch nie etwas vom ÖBZ gehört ; offene Veranstaltungen, Mundpropaganda! Image / der typische Teilnehmer BÜM: Wollpullover & Birkenstocksandalen ; Familien / Frauen mit Kindern; Menschen mit grünem Geist PM: Wählt grün oder rot; alternativ & aufgeschlossen; Alter: 40-50 ETB: Ökos ; Müsliesser ; Kunstinsteressierte; wir halten uns an den Händen und lieben uns alle 17
Konkurrenzumfeld des ÖBZs! PM:! Greenpeace! VHS! Bund Naturschutz! ETB:! Kunstvereine! VHS (Im Bereich Kochen)! BÜM:! Haus der Eigenarbeit! Seidlvilla 18
Beispiel: Gruppendiskussion ökumenisches Bildungszentrum sanctclara (Mannheim)
Zielgruppenanalyse spezifisch Themeninteresse Optimale Weiterbildungsveranstaltung
Erwartungen / Interessen PM:! Ich habe automatisch an Schulklassenprogramme gedacht! Also man denkt automatisch an Kinder ETB:! Kinderveranstaltungen (Spielplatz)! Kunst! Exotische Kochkurse / Ernährung / Winzerei & Bierbrauerei! Ungezwungene Veranstaltungen (z.b. Sonntagscafé) BÜM:! Kochkurse! Heilkräuter! Allgemein: Praxisbezug 21
Beispiel: Gruppendiskussion ökumenisches Bildungszentrum sanctclara (Mannheim)
Ko-Entwicklung, Test & Evaluation Didaktische Handlungsfelder Bewertung
Analysefelder und Materialien für Produktklinik Fotos Stadtplan/ Lageplan Ankündigungstex t Terminkalender Logistik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Inhalte/ Thema Service Dozent Konzept Flyer Lernmethode Preisdifferenzierung Standortwahl Räumlichkeiten/Ausstattung Zeitfenster Medieneinsatz Qualifikationsbeschreibung Flyer/Pgm-Heft Fotos Konzept Konkrete Lernmaterialien Flyer Plakate Pgm-Heft Homepage Emails Newsletter Öffentlichkeits arbeit Werbung Angebotspolitik direct marketing Mund-zu- Mund- Propaganda Preispolitik Zahlungs- und Lieferbedingung Rabatte + Materialien analog für Konkurrenzangebot Flyer Ankündigungstex t
Beispiel: Bewertung der Inhalte (Uni Zürich)
Beispiel: Bewertung von Alternativflyern für die Ars vivendi Reihe 2005 (sanctclara) Flyer mit Fußmotiv! Deckblatt ist einladend, macht interessiert und neugierig, ansprechend! Füße haben menschlichen Bezug, bringen Menschlichkeit hinein! durchgehender Hintergrund! Im Hintergrund erscheinen noch einmal die Streifen Flyer mit Sternmotiv # Wirkt dominanter als der andere Flyer, wegen der roten Farbe würde er in einem Regal eher auffallen. # Deckblatt und Innenteil passen farblich gut zusammen # trendy, diese Farben...Terracotta...
Architekturbotschaft (ETB)! Titel! Es wird nicht sofort klar, ob es um moderne Architektur, Repräsentationsbauten oder ums Häuslebauen geht! Ohne Logo ÖBZ und NaWaRo würde man an Ästhetik denken! Botschaft ist auch irgendwie komisch. Das hat fast etwas Religiöses! Ankündigungstext! Zuviel Text, besser Spiegelstriche! Geschwollene Sprache milieutypische Abneigung! alles ökologisch weglassen! Ideologischer Überbau ( Hoffnungsträger für eine notwendige Energiewende ) störend: Blödsinn. Nein. Die Energiewende kommt dann, wenn eingesehen wird, dass es etwas bringt und wenn der Preis stimmt. (GP2) 27
Architekturbotschaft (ETB)! Zielgruppe! Architekten oder Bauingenieure? -> Architektur für alle irreführend, eher Bauen für alle! Charakter der Veranstaltung! Eigentlich zwei Veranstaltungen! Flyergestaltung! Schreibschrift passt nicht zum Bild! Rand fehlt links! Grau auf grau! Aufmachung und Papier ansprechend! Persönliches Interesse! Besteht vor allem an moderner Architektur, auch an ökologischem Bauen, aber nur wenn ein eigenes Bauvorhaben anstünde 28
Beispiel: Gruppendiskussion ökumenisches Bildungszentrum sanctclara (Mannheim)
Evaluation als Fortsetzung der Produktklinik
Evaluation Fragebogenerhebung Teilnehmeranalyse, Zufriedenheit, didakt. Handlungsfelder, Fortführung der Produktklinik Teilnehmende Beobachtung Teilnehmer, Teilnehmerverhalten, Interaktion, Atmosphäre, Dozentenverhalten Instrumente Problemzentrierte, qualitative Interviews Lebensweltanalyse; didakt. Handlungsfelder, Veranstaltungsbewertung, Marketing, Image des Trägers Kursleiterbefragung Teilnehmerorientierung, TN-Wahrnehmung, Kursplanung
Ars Vivendi Erreichte Zielgruppen (sanctclara) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Konservative 19 % Etablierte Postmaterielle 19 % Moderne Performer Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht DDR- Nostalgische Traditionsverwurzelte 8 % Grundorientierung Bürgerliche Mitte 54 % Konsum-Materialisten Experimentalisten Hedonisten Sinus Sociovision 2001 Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung n = 99
Praxisbeispiel aus dem Projekt ImZiel
Praxisprojekt ImZiel Prozess der Angebotsentwicklung (Entwicklung und Implementierung zielgruppenspezifischer Angebotssegmente in Einrichtungen der Erwachsenenbildung) Befundaufbereitung und Input Angebotsentwicklung 2004 Produktklinik Wirksamkeitsanalyse Angebotsoptimierung 2005 Evaluation Verstetigung und Implementierung 2006
Strategien der marktorientierten Zielplanung Angebote - neu Erschließung von Marktlücken Kurs 1. Lebensjahr (Erzdiözese Köln) Diversifikation Teilnehmer - bisherige Teilnehmer - neu Marktdurchdringung und -ausschöpfung Marktbeschaffung oder -ausweitung Angebote - bisherige vgl. auch Sarges/Haeberlin 1980, S. 33 in Möller 2002, S. 35f.
Beispiel: Diversifikation: Das erste Lebensjahr Ein Eltern-Kind-Kurs - Ausgangslage Kurs 1. Lebensjahr (Erzdiözese Köln) Innovationsfokus:! Eltern-Kind-Kurs zur Kleinkindpädagogik nach Emmi Pikler! Zielgruppe: Konsum-Materialistinnen mit ihren Babys/Kindern von 8 Wochen bis 2 Jahren Ziel: Variation des bestehenden Kursangebotes das 1. Lebensjahr Motivation:! originäres Produkt des Bildungswerks, das aber nur von einer bestimmten Zielgruppe genutzt wird (PMA / BÜM)! Unterschichtmilieus wie MAT werden trotz Bedarfs nicht erreicht (besondere gesellschaftliche/soziale Relevanz und kirchlicher Auftrag)
Beispiel: Familienbildung Köln Herkömmliche Bewerbung für Bürgerliche Mitte/ Postmaterielle Kurs 1. Lebensjahr (Erzdiözese Köln)
Neue Textgestaltung für Konsum-Materialisten Kurs 1. Lebensjahr (Erzdiözese Köln)
Neuentwicklung Kurs 1. Lebensjahr (Erzdiözese Köln)
Evaluationsergebnisse Kurs 1. Lebensjahr (Erzdiözese Köln)! Kurs ist ausgebucht! Positive Bewertung des Kurskonzeptes durch die TN! Besondere Zustimmung erfährt der Programmpunkt Fotodokumentation der Entwicklung des eigenen Kindes! Starke Nachfrage nach dem Folgekurs! Milieuzugehörigkeit der Pilotgruppe: ca. 80% MAT! Gelungene Anpassung an die Zielgruppe Konsum-Materialisten Niedrige Hemmschwelle durch:! Günstiger Preis bzw. Esperanza-Gutschein! Zentrale Lage / Wohnortnähe! transportiert über Flyer, Kurstitel und -beschreibung Direkte Verwertbarkeit bzw. Doppelnutzen:! Leichter Start mit dem Kind = Zeit für mich! Möglichkeit zum Kennenlernen anderer Mütter! Regelmäßiger Kursrhythmus = wöchentliches Treffen
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT 41