FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA

FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK AM BEISPIEL VON SOCIAL TV Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl Veranstaltung SBWL/Marketing Kommunikationspolitik, Wintersemester 2013/2014 Dienstag, 21. Januar 2014

52% der Deutschen (14-49 J.) surfen min. selten während des Fernsehens Quelle: IP Deutschland/ TNS Emnid DigitalBarometer (Erhebung: November 2011), Basis: TV-Zuschauer 14-49 Jahre, n= 895. Frage: Kommt es bei Ihnen vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig im Internet surfen bzw. e-mailen? Welche Geräte nutzen Sie dann, um im Internet zu surfen? Quelle: http://www.tns-emnid.com/presse/pdf/presseinformationen/digitalbarometer_herbst_2011.pdf 3

We think that social media meets television is the next big thing [ ] Whoever figures it out, will be the next Steve Jobs of this generation. Ynon Kreiz, former CEO of Endemol Quelle: http://www.lostremote.com/2011/01/26/social-tv-is-going-to-be-huge-says-endemol-ceo/ 4

256,44 Milliarden US-$ Umsatz in 2017, CAGR: 11.2%* * Gesamtmarkt, CAGR=Compound Annual Growth Rate (2012-2017); Quelle: Prognose von MarketsandMarkets http://www.marketsandmarketsblog.com/social-tv-market-worth-256-44-billion-by-2017.html 5

Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten 6

Social TV: Arbeitsdefinition am IJK Für uns ist Social TV die Unterhaltung anderen Zuschauern auf Online-Plattformen wie Facebook, Twitter oder über Apps vor, mit während oder nach einem speziellen Fernsehprogramm. Auch wenn während des Fernsehens nur das gelesen wird, was andere online über die Sendung schreiben, handelt es sich dabei um Social TV. Quelle: Buschow, Schneider, Bauer, Carstensen & Drabner (2013b) 8

Synchrone und asynchrone Kommunikation 20:15 Uhr 21:45 Uhr Vorabkommunikation Parallelkommunikation Anschlusskommunikation Quelle: Eigene Darstellung nach Buschow, Schneider & Ueberheide (2014a) 9

One-Screen-Devices Second-Screen-Devices Zwei Entwicklungslinien für Social TV: One-Screen vs. Second-Screen Quelle: Eigene Darstellung 10

TV-Inhalte als wichtig(st)e Triebfeder für Kommunikation Quelle: https://twitter.com/twittercomms/status/146751974904311808 11

...und in Deutschland? Quelle: http://topsy.com/analytics?q1=%23ibes&q2=%23tatort&q3=%23millionaerswahl&via=topsy 12

Projekt Social TV am IJK Forschung seit 2011 35 qualitative Experteninterviews Future Trends [März - Mai 2012] Quantitative Inhaltsanalyse von > 30.000 Tweets [Januar - April 2012] Quantitative Onlinebefragung mit 814 Teilnehmern [Dezember 2012 - Januar 2013] Social TV Quelle: Eigene Darstellung 14

Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (1) Nutzer (n=409) Nicht-Nutzer (n=405) Zusammensetzung 50,2% 49,8% Alter Ø 26 Jahre Ø 25 Jahre Geschlecht männlich 48% 52% weiblich 54% 46% Haushaltgröße Ø 2,8 Ø 2,8 Quelle: Eigene Erhebung, Buschow et al. (2013b) 15

Zeit in Minuten Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (2) Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b) N = 814 alle Unterschiede sind hochsignifkant (p<.001) 1 ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 16

Welche Plattformen werden genutzt? 5 Nutzungshäufigkeit für Social TV 4 3 2 3,0 2,5 2,3 2,3 1,7 1,7 1,5 1,3 Bekanntheit Plattformen: >90% Second Screen Apps: 57% 1 N = 409 Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig) Frage: Bitte gib für jede Plattform an, wie häufig Du sie für Social TV nutzt. Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b) 17

Aus welchen Gründen wird Social TV genutzt? Impression Management Orientierung Kontakte pflegen Tieferes Sendungserlebnis Ersatzbeschäftigung Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3% Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b) 18

Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3% Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b) 19

...und aus welchen Gründen nicht? Ich sehe selten oder nie Fernsehen. Ich sehe darin für mich keinen besonderen Nutzen. Ich möchte mich ausschließlich auf die Sendung konzentrieren. Die Kommentare von anderen interessieren mich nicht wirklich. Das ist mir zu umständlich. Ich möchte meine Meinung nicht mit anderen diskutieren. Ich habe kein Gerät, mit dem ich das machen kann. Keiner der genannten Gründe ist zutreffend. 1% 4% 3% 10% 17% 16% 25% 25% N = 405 Frage: Was sind die Gründe dafür, dass Du Dich während des Fernsehens nicht mit anderen online austauschst oder liest, was andere über die laufende Sendung online schreiben? (Mehrfachantworten möglich) 20

S e r I e n Welche Formate eignen sich für Social TV? (1) Kinofilme hohe emotionale Ansprache neue Serien- & Filmformate Castingshows Sport Shows Spielfilme Events Quizshows niedrige zeitliche Aktualität hohe zeitliche Aktualität Nachrichten & Politikformate Wissenschaftsmagazine Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a) niedrige emotionale Ansprace Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35 21

S e r I e n Welche Formate eignen sich für Social TV? (2) Spielfilme Fantum Kinofilme hohe emotionale Ansprache neue Serien- & Filmformate Quizshows Bedarf an Wissenschaftsmagazine Zusatzinformationen Castingshows Sport Shows Live mitfiebern & mitbestimmen Events niedrige zeitliche Aktualität hohe zeitliche Aktualität Keine relevanten Formate Nachrichten & Politikformate Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a) niedrige emotionale Ansprace Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35 22

Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen Kommunikationspartner des Unternehmens Kapitalgeber Nachfrager Mitarbeiter Unternehmen Unternehmen Konkurrenten Öffentlichkeit Meinungsbildner (z.b. Presse; Lobbyisten) Staat Wertschöpfungspartner Gesellschaft Quelle: Pechtl (2013) 24

Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen Kommunikationspartner des Unternehmens Kapitalgeber Nachfrager Mitarbeiter Unternehmen Unternehmen Konkurrenten Öffentlichkeit Meinungsbildner (z.b. Presse; Lobbyisten) Staat Wertschöpfungspartner Gesellschaft Quelle: Pechtl (2013) 25

Status quo der klassischen (Fernseh-)Werbung Tendenz zu Wear-out-Effekten von Werbung feststellbar (vgl. schon Pechtl, 1998) Zunehmende höherer Werbedruck und -umfang (vgl. wöchentlich 3000+ Werbebotschaften) Aggressivere Abverkaufsstrategien ( Geiz ist geil ) Werbevermeidung und -flucht Wegschauen, Ad-Blocker Fragmentierung und Zersplitterung des Publikums Das Erreichen von Massen wird zunehmend schwieriger; problematisch nicht nur für die Kommunikationspolitik von Unternehmen, sondern auch für TV-Sender 26

Neue Chancen und Potenziale durch Social TV Zeitlich abgestimmte Bespielung mehrerer Kanäle: Second Screen als zusätzliche Werbefläche Ziele: Verlängerung der Fernsehspots (Shazam), Personalisierte Werbung, Werbeflucht verhindern Aber trade-off: Keine Ablenkung vom First-Screen! Integrative, kontextbasierte Werbeformen ( Branded Entertainment, Product Placements, Content Marketing, Storytelling ) Ziel: Werbung nicht als Werbung wahrnehmen Aber rechtliche Vorgabe: z. B. Schleichwerbung! Messinstrument: Tatsächliche Zuschauer einer Sendung identifizieren 27

Beispiel: Social TV für Werbung und Marketing Zu welchen Shows twittern Mountain Dew -Trinker? Quelle: Dumenco (2011), http://adage.com/article/trending-topics/mountain-dew-fans-top-tv-shows-talk/229249/ Grafik: AdAge 28

Neue Entwicklungen in der Reichweiten-Messung Quelle: MediaCom Social TV Buzz; http://www.mediacom.de/media/4688511/social%20tv%20buzz%20_dezember%202013.pdf Grafik: MediaCom 30

Social TV und Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit einer Quelle /eines Kommunikators /Senders Glaubwürdigkeit Kompetenz Vertrauenswürdigkeit Source-credibility-Modell Attraktivität Vertrautheit Sympathie Ähnlichkeit Quelle: Pechtl (2013) Source-attractiveness-Modell 31 Universität Greifswald 20

Wie entwickelt sich der Markt? Treiber Technik Produzenten Google+ Twitter Gerätehersteller Infrastuktur Startups Video-on- Demand Mediatheken Facebook YouTube Content Private Sender Öffentlichrechtliche Sender Quelle: Buschow, Schneider, Carstensen, Heuer & Schoft (2013a) Bremser Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, n=35 32

Social TV vs. Datenschutzbedürfnis der Nutzer http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werdenvon-tv-sendern-ausgespaeht-33027776.bild.html http://www.internetworld.de/nachrichten/medien/social- Media/Datenschutz-in-sozialen-Netzwerken-Deutsche-besondersempfindlich 33

Social TV und Jugendliche Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2013), Basis: 12- bis 19-ährige in Deutschland; http://www.mpfs.de/fileadmin/jim-pdf13/jimstudie2013.pdf 34

Literatur Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M. & Schoft, A. (2013a). Social TV in Deutschland Rettet soziale Interaktion das lineare Fernsehen? MedienWirtschaft, 10 (1), 24-32. Preprint verfügbar unter: http://www.researchgate.net/publication/256089792_social_tv_in_deutschland Rettet_soziale _Interaktion_das_lineare_Fernsehen_Social_TV_in_Germany_- _Is_linear_television_saved_by_social_interaction/file/60b7d521a1cbab8696.pdf [21.01.2014]. Buschow, C., Schneider, B., Bauer, A., Carstensen, L. & Drabner, K. (2013b). Wer nutzt Social TV? Die Nutzer als Treiber sozialer Interaktion mit Fernsehinhalten. MedienWirtschaft, 10 (4), 44-53. Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014a). Tweeting Television: Exploring communication activities on Twitter while watching TV. Accepted for: Communications The European Journal of Communication Research. Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014b) What drives Social TV? An examination of the motives for using Social Media while watching TV. Paper to be presented at International Communication Association Annual Conference 2014, Seattle/Washington, USA. Pechtl, H. (2013). Vorlesungen für das Wintersemester 2013/2014: Kommunikationspolitik. Verfügbar unter: http://www.rsf.uni-greifswald.de/pechtl/lehre/downloads/haupstudium.html [21.01.2014]. 35

Forschungsprojekt Social TV Prof. Dr. Beate Schneider & Christopher Buschow, M.A. Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Expo Plaza 12 D-30539 Hannover Telefon (0511) 3100 497 Telefax (0511) 3100 400 christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de http://www.ijk.hmtm-hannover.de http://www.facebook.com/ijk.hannover http://www.twitter.com/chrias