Customer Experience Management ANALYSE Fallbeispiel Deutsche Bahn Patrick Meinelt & Marcus Wöhler
Part I THEORIE CEM & Modelle Als Basis für die Fallbewertung
Definition CEM Customer Experience Management (CEM) ist der Prozess des strategischen Managements aller Erlebnisse des Kunden mit einer Marke an sämtlichen Kontaktpunkten. (Schmitt 2010) Static Brand Interactive Customer Experience Human 3
Abgrenzung CEM / CRM CEM Customer Experience Management CRM Customer Relationship Management Was denkt der (potenzielle) Kunde über uns Was wissen wir über unsere Kunden Umfragen, Beobachtungen, Voice-Of-Customer Research, etc. QUALITATIVE DATEN POS-Daten, Markt-Analysen, div. Tracking-Methoden, etc. QUANTITATIVE DATEN Erwartungen vs. Erlebnisse Langfristige Kundenbindung individuelle Konsumdaten Individualisierbare Marketingaktivitäten & Cross-Selling. 4
Iceberg Model zentral bewusst gestaltet konsistent Logo Name BRAND Advertising CI/CD Brand Communication entkoppelt zufällig inkonsistent POS Products Staff/Personel TOUCHPOINTS ORGANISATION Service Processes Infrastructure Customer Experience Company-Targets 5
Customer Lifecycle Wann, wo und wie kommt der Kunde mit Unternehmen in Kontakt? Branding Marketing Sales Awareness Knowledge Consideration Selection Satisfaction Loyalty Advocacy Pre-Purchase Purchase Post-Purchase 6
Customer Satisfaction Pyramid erwünscht erstrebenswert unerwünscht zu vermeiden Advocacy Loyalty Satisfaction Dissatisfaction Potenzial zur Kundenbindung i.d.r. kostspielige Rückgewinnung 7
Part II ANALYSE Fallbeispiel Deutsche Bahn Ein Quasi-Monopolist und seine Kunden 8
DB Customer Structures 0,8 Mrd. DB-Busreisende 5 Mio. BahnCard Inhaber 1,9 Mrd. DB-Bahnreisende 2,5 Mio. Teilnehmer BahnBonus-Programm DB Kundensegmente (Personenverkehr) tägliche Pendler Geschäftsreisende Freunde & Familie Kurzurlauber & Ausflügler Silver Generation 9
DB Pre Purchase Konzernleitbild TV- und Print Web Facebook DB Info- Service Kundenorientierung Fortschrittlich, Verantwortungsvoll Die Bahn macht mobil; Entspannt ankommen Bequem von Tür zu Tür (Bahn Card) Volle Mobilität; mit der Bahn zu Kulturevents Fahrplaninfo persönlich, online, Call-Center Hohe Preise Servicedefizite Umweltbewusst Überfüllte Züge Häufige Verspätung Geringe Flexibilität Fehlende Anschlüsse am Zielort Eingeschränkte Mobilität, fehlende Anschlüsse Langfristige Fahrplaninfo z.t. unzuverlässig 10
DB Purchase Web Service- Desk Automat DB App Übersichtliches Buchungs- und Shop System Kompetente Beratung durch geschultes Service- Personal Bundesweit einheitliches System Ticketkauf via Mobile App (Handy-Ticket) z.t. Überforderung der Kunden bzgl. Onlinebestellung Personal z.t. inkompetent und unfreundlich Bundesweit einheitliche Bedienung Tickets werden häufig auch via App gekauft 11
DB Post Purchase Bahnhöfe Züge Service- Personal DB App Anschlussverbindung Moderne Dienstleistungszentren Komfortable Ausstattung der Züge Geschultes Service-Personal, hohe Serviceorientierung Life Tracking von Verbindungen und Anschlüssen Park&Ride, Rail&Fly für maximale Flexibilität Entspreche oft nicht modernen Standards Eingeschränkte Verfügbarkeit der Komfortzonen Personal z.t. inkompetent und unfreundlich Life Tracking funktioniert wie versprochen Eingeschränkte Flexibilität, da Teil der Strecke selbst zurück zu legen ist 12
DB - Conclusion Pre- Purchase Web Web Purchase Web Post- Purchase 13
DB Customer Satisfaction Measures AKTIVITÄT Was unternimmt die Deutsche Bahn? Kundendialog Kundenbeirat Testkunden Kundenrechte 14
Customer Experience Management VIELEN DANK Fragen und Diskussion Welchen Einfluss hat CEM auf Markenwahrnehmung
Quellen Bruhn, M & Hadwich, K 2012, Customer Experience, Gabler Verlag, Wiesbaden. Deutsche Bahn AG 2009, Nachhaltigkeitsbericht 2009. Hinshaw, M & Kasanov, B 2011, Smart Customer Stupid Company, Mcorp. Consulting. MCorpConsulting 2012, Smart Customer, Stupid Companies, Online abrufbar: http://mcorpconsulting.com/ expertise/presentations.asp. MCorpConsulting 2012, Meassure, Understand And Improve Customer Experience And The Touchpoints That Thrive It, Online abrufbar: http://mcorpconsulting.com/expertise/presentations.asp. Meyer, C & Schwager, A 2007, Understanding Customer Experience, Harvard Business Review (Februar 2007). Palmer, A 2010, Customer Experience Management: A Critical Review Of An Emerging Idea, Journal of Services Marketing. Schmitt, B 2010, Customer Experience Management, John Wiley & Sons, New Jersey. Stimmt AG 2012, Branding & Customer Experience. 16
Contact Patrick Meinelt, B.A. Electronic Media Master Stuttgart Media University Matr.-Nr. 25033 pm035@hdm-stuttgart.de Patrick.meinelt@googlemail.com Marcus Wöhler, B.A. Electronic Media Master Stuttgart Media University Matr.-Nr. 25042 mw139@hdm-stuttgart.de mail@marcuswoehler.de 17