Wohin geht die Reise?

Transkript

1 TV Medium der Zukunft? Wohin geht die Reise? Experten, Konsumenten und Werber schätzen die Zukunft des Fernsehens recht unterschiedlich ein. Dies zeigt die Beurteilung der elf Trends aus der Delphi-Studie der Publisuisse. Trotzdem lässt sich ein eindeutiges Fazit ziehen. Als Auftakt zu einer ganzen Reihe von Studien und Befragungen führte die Zehnvier Marketingberatung im Auftrag der Publisuisse im ersten Quartal dieses Jahres eine schriftliche, standardisierte Expertenbefragung in zwei Befragungsrunden durch. Daraus gingen unter anderem insgesamt elf Trends hervor. Mehr dazu ist in Digi Trend 2-06 (in MTJ 5-06) ab Seite 18 zu lesen. Die elf Trends wurden sowohl von den Experten als auch von den Exponenten der Werbebranche (Vertreter von Werbetreibenden, Media- und Werbeagenturen) danach bewertet, in welchem Ausmass sie die Medienlandschaft der Zukunft verändern werden. Dazu stand eine Skala von 1 (gering) bis 5 (gross) zur Verfügung. Im Sinne einer Zusammenfassung zeigen wir in dieser Ausgabe die teilweise unterschiedlichen Beurteilungen dieser Trends durch Experten und Exponenten der Werbebranche auf und was sich daraus ableiten lässt. Ausserdem werfen wir einen Seitenblick auf die Einschätzung durch die Konsumenten, die aber keine Noten vergaben. Der Vergleich zeigt, dass sich die Trends in drei Gruppen gliedern: Solche mit grossen, solche mit mittleren und solche mit kleinen Abweichungen (siehe Grafiken auf Seite 24). «Freeriding»: Gefragt ist, was gratis ist Am stärksten gehen die Beurteilungen des Trends «Freeriding» auseinander. Er stellt die Gratisnutzung in den Vordergrund. Die Medienkonsumenten, und dies gelte besonders für den TV-Sektor, seien es heute weitgehend gewohnt, dass sie einen (quasi) kostenlosen Zugriff auf Inhalte oder Medienangebote hätten. Sie würden deshalb auch künftig alles unternehmen, was diesen kostenlosen Konsum ermöglicht bzw. gewährleistet. Dieser Trend wurde von den Experten mit einem Mittelwert von 2,7 an die zweitletzte Stelle gesetzt. Werbetreibende sowie Vertreter von Media- und Werbeagenturen geben dagegen Note bzw. 3,9. Bei ihnen liegt dieser Trend damit genau im Mittelfeld. Wie eine Spezialauswertung für Digi Trend zeigt, waren sich aber schon die Experten untereinander sehr uneinig. Vor allem die drei Vertreter von Werbe- und Media-Agenturen schätzten diesen Trend deutlich wichtiger ein, während die zwölf Vertreter von Forschung, Beratung und Medien ihn für noch unwichtiger halten als der Durchschnitt. Die Konsumenten sind in dieser Frage eher gespalten. Einerseits wollen sie nicht noch mehr bezahlen, andererseits geben sie für Qualität durchaus Geld aus. «Insperience»: TV wird zum Heimevent Recht unterschiedlich wird auch dieser Trend bewertet. Er besagt, dass der Konsument zumindest von Zeit zu Zeit nach besonderen Medienerlebnissen DIGITREND TV Medium der Zukunft? 21

2 Illustration: Doris Oberneder in seine Einzelteile. Die Konsumenten sind auch hier gespalten. strebe, und zwar innerhalb der eigenen vier Wände. Daher komme allen Endgeräten und Angeboten eine spezielle Bedeutung zu, die diese besonderen Erlebnisse zu Hause möglich machen. Im Mittelpunkt stehen zum Beispiel eine bessere Bildqualität durch HDTV, grosse LCD-Screens oder «Hometheater»- Lösungen. Das Bild ist hier sehr ähnlich wie beim «Freeriding». Die Exponenten der Werbewirtschaft beurteilen den Einfluss dieses Trends deutlich höher als die Experten. Und auch bezüglich Insperience ging das Urteil der Experten ziemlich weit auseinander. Die Agenturvertreter unter den Experten beurteilten den Trend genau gleich wie ihre Kollegen im Sample der Werbewirtschaft. Die vier Experten aus dem Bereich Infrastruktur, Kabel und Telco gestehen diesem Trend nur eine sehr tiefe Bedeutung zu. Und die Konsumenten sind auch hier gespalten: Einen TV-Event (wie zum Beispiel eine Sportübertragung) in Gesellschaft zu geniessen, spricht dafür, das Bedürfnis, beim Fernsehen abzuschalten, spricht eher dagegen. 22 TV Medium der Zukunft? DIGITREND

3 «Lifestyling»: Geräte als Statussymbole Gleich stark wie bei «Insperience» weicht die Einschätzung bei diesem Trend ab. Er sieht Medien-Endgeräte ob ipod oder Flatscreen als Lifestyle-Produkte. Im Bereich des Wohnumfeldes äussere sich das in der Haushaltausstattung mit dezenter Medienelektronik. Der Fernseher werde flach, hänge gar wie ein Bild an der Wand, das Design trete in den Vordergrund. Die Medienzukunft sei kabellos. Breitbandige, drahtlose Technologien würden sich durchsetzen, die Konsumenten seien nicht gewillt, neue Verkabelungen in Kauf zu nehmen. Die Penetration von neuen Endgeräten werde zu einem erheblichen Teil vom Lifestyle-Beitrag getrieben. Die Anschaffung von LCD-TV-Geräten erfolge etwa primär, weil Flachbildschirme attraktiv und sichtbar hochpreisig seien und nur am Rande, weil sie HD-Signale empfangen können. Auch das «Lifestyling» bewerten die Exponenten der Werbewirtschaft deutlich höher als die Experten, bei denen vor allem die Vertreter aus dem Bereich Infrastruktur, Kabel und Telco durch eine deutlich tiefere Bewertung auffallen. Die Konsumenten stimmen dem Trend nur bedingt zu. Für sie stehen die technischen Rahmenbedingungen und das Preis-/Leistungsverhältnis vor dem Design. Es ist allerdings bekannt, dass die Konsumenten dazu neigen, ihr Verhalten rationaler einzuschätzen, als es tatsächlich ist. Dies trifft ganz besonders auf Männer im Zusammenhang mit technischen Geräten zu. «Simplicity»: Einfache Bedienung und Nutzung Uneinig sind sich Experten und Werbevertreter auch bezüglich des Trends, dass Medienkonsumenten vermehrt das Bedürfnis nach Einfachheit und einer höheren Qualität ihres ohnehin schon knappen Zeitbudgets haben werden. Sie würden sich daher nach Endgeräten und Angeboten sehnen, die ihnen das tägliche Leben erleichtern und sich durch einfache Nutzungsmöglichkeit auszeichnen. So zum Beispiel einfach funktionierende Systemlösungen wie die ipod-familie oder Suchhilfen für Inhalte. Auch hier gehen die Meinungen bei den Experten zum Teil deutlich auseinander. Während die Agenturvertreter analog zu den Befragten der Werbewirtschaft dem Trend einen vergleichsweise hohen Einfluss zubilligen, ist er für die Experten aus dem Bereich Forschung, Beratung, Medien eher unwichtig. Dies ganz im Gegensatz zu den Konsumenten, für die Simplicity (gemeinsam mit Interestification) die zweithöchste Bedeutung hat. Für die Konsumenten hat «Simplicity» die zweithöchste Bedeutung. «Interestification»: Inhalt wichtiger als Anbieter Eine nur noch mittlere Abweichung ergibt sich beim Trend, dass im Mittelpunkt der Mediennutzung künftig die inhaltlichen Interessen der Konsumenten stünden. Der Fokus liege noch stärker auf bestimmten, bevorzugten Inhalten (zum Beispiel Lieblingsserien). Der Anbieter der Inhalte sei weniger wichtig. Angebotsformen, die einen gezielteren Konsum interessierender Inhalte ermöglichen, würden vorne liegen zum Beispiel Video on Demand, fokussierte Spartenkanäle oder Internetservices wie Google Video. Am stärksten auf diesen Trend fahren die Werbetreibenden ab. Knapp vor Simplicity setzen sie ihn auf den Spitzenplatz. Die Beurteilung der Media- und Werbeagenturen liegt etwa zwischen dieser und derjenigen der Experten. Interessanterweise beurteilen die 14 Experten aus dem Bereich TV-Sender und Werbevermarkter diesen leicht unterdurchschnittlich. Sie wären davon auch am stärksten betroffen. Bei den Konsumenten erhält dieser Trend dagegen zusammen mit der Simplicity die zweithöchste Zustimmung. «Polarization»: Hochwertig oder einfach Bereits recht homogen wird dieser Trend eingeschätzt, der sich an anderen Sektoren (zum Beispiel Lebensmittel) orientiert und davon ausgeht, dass auch im DIGITREND TV Medium der Zukunft? 23

4 Trends mit grosser Abweichung Freeriding 2,7 3,9 3,9 Insperience 3,0 Lifestyling 3,1 3,9 Simplicity 3,5 4,2 4,4 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,5 5,0 Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten 1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf die TV-Landschaft der Zukunft Vor allem bezüglich «Freeriding» (Gratiszugang) sind sich Experten und Werbeleute uneinig. Trends mit mittlerer Abweichung Interestification 3,7 4,2 4,4 Polarization 3,2 3,5 3,7 Lighthousing 2,5 2,7 2,9 3,1 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,5 5,0 Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten 1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf die TV-Landschaft der Zukunft Die These der Orientierung an den grossen Sendern («Lighthousing») stösst generell auf wenig Zustimmung. Trends mit kleiner Abweichung Single-ization Interactionism 3,0 3,0 3,3 3,3 Multiplicity De-Anchoring 3,6 3,7 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,5 5,0 Werbetreibende Werbeagenturen Mediaagenturen Experten 1 = geringer, 5 = grosser Einfluss auf die TV-Landschaft der Zukunft Der von Ort und Zeit gelöste Medienkonsum («De-Anchoring») wird von Fachleuten sehr homogen als wichtig beurteilt, stösst bei Konsumenten aber auf wenig Echo. Quelle: Delphi-Studie, Publisuisse 24 TV Medium der Zukunft? DIGITREND

5 Mediensektor noch deutlicher eine Polarisierung des Angebots erfolgen werde nicht zuletzt auch durch den höheren Wettbewerbsdruck. Hochwertige, aufwendig produzierte Inhalte würden einfachen, massenhaften Inhalten für jedermann gegenüberstehen. Hochwertige Inhalte könnten dabei gegen Bezahlung angeboten werden, aber auch werbefinanziert, wenn die Inhalte eine qualifizierte und interessante Zielgruppe erreichen. Die Polarisierung gelte aber auch für Endgeräte: Einfachen, kostengünstigen Lösungen würden High-End-Systeme gegenüber stehen. Interessant ist hier vor allem der Aspekt, dass Konsumenten, die mit diesem Trend konfrontiert werden, ihn teilweise als «unsozial» kritisieren. Dem ist allerdings beizufügen, dass die Konsumenten ihn im Alltag nie wirklich bewusst erleben werden. Denn die Tatsache, dass bestimmte, speziell gefragte oder wertvolle Güter und Dienstleistungen teurer sind als andere, ist ja schon längst Alltag und ein Grundpfeiler der Marktwirtschaft. «Lighthousing»: Grosse Sender bleiben wichtig Bei der Beurteilung dieses Trends gehen die Meinungen vor allem innerhalb der Exponenten der Werbebranche auseinander. Er besagt, dass sich der Medienkonsument angesichts der technischen Schnelllebigkeit, Unübersichtlichkeit und Intransparenz an wenigen medialen Leuchttürmen orientiere. Dazu zählten die klassischen, etablierten drei bis fünf grossen TV-Sender, auf die ungeachtet des Kommens und Gehens von Spartensendern weiterhin ein Grossteil des TV-Konsums entfallen werde. Als Orientierungsschemata dienten auch die Sendepläne und damit die klassische, lineare und passive TV-Nutzung, die dem Konsumenten ein «Abschalten» ermögliche. Interessanterweise messen die Werbetreibenden aus der Wirtschaft diesem Trend einen deutlich höheren Einfluss auf die Entwicklung des Fernsehens zu als die Fachleute in den Media-Agenturen. Die Experten sind sich hier dagegen weitgehend einig. Die Konsumenten sehen diesen Trend auch aber nicht absolut. Solange ihr bevorzugtes Set an bevorzugten Sendern ein befriedigendes Angebot hat, orientieren sie sich tatsächlich an diesem Angebot. Wenn das aber nicht der Fall ist, wird ausgewichen. Dazu ist anzumerken, dass dies angesichts der immer weiter divergierenden Publikumsinteressen auch immer häufiger vorkommen wird. «Single-ization»: Individualisierter Medienkonsum Von allen Gruppen hoch bewertet wird der Trend, dass der Medienkonsum in hohem Masse individualisiert werde. Jeder einzelne Konsument entscheide als «Programmdirektor», was er wann und wo konsumiert. Dies könne zum Beispiel mit Hilfe eines «personalized device» erfolgen, das heisst mit einem einzigen Gerät für Empfang, Wiedergabe und Austausch von unterschiedlichen Medieninhalten (wie Audio, Video, Game usw.). Durchsetzen würden sich insbesondere Hilfsmittel und Services zur Zusammenstellung von Inhalten nach individuellen Präferenzen sowie Technologien und Angebote, die den zeitversetzten und mobilen Medienkonsum unterstützten. Hier sind sich Experten, Exponenten der Werbebranche und Konsumenten einig. Die Konsumenten stimmen diesem Trend als einzigem in hohem Mass zu. Vielleicht ist das tatsächlich der wichtigste Trend. «Polarization» wird recht homogen eingeschätzt. Die Konsumenten sehen diesen Trend auch aber nicht absolut. Vielleicht ist das der wichtigste Trend. «Interactionism»: einkaufen und mitgestalten Im Gegensatz zur Single-ization stimmen die Konsumenten diesem Trend überhaupt nicht zu. Er besagt, dass Konsumenten in zunehmendem Masse Interaktionsmöglichkeiten in Anspruch nehmen und gezielt nach interaktiven Angeboten und Services Ausschau halten würden. Dabei gehe es einerseits um interaktive Angebote wie Wettbewerbe, Gewinnspiele oder Einkaufsmöglichkeiten. Andererseits gehe es aber auch um die Auswahl von «Content on DIGITREND TV Medium der Zukunft? 25

6 Kaum Unterschiede gibt es bei der «Multiplicity». demand» (zum Beispiel dadurch, dass man mitbestimmt, wie eine Lieblingsserie weitergeht) und die aktive Mitgestaltung des Angebots (indem man beispielsweise eigene Vorschläge zum Plotverlauf einbringen kann). Interaktion wird dabei über verschiedene Endgeräte und Rückkanäle erfolgen. Sowohl Experten als auch die Exponenten der Werbebranche billigen diesem Trend einen vergleichsweise geringen Einfluss auf die Medienlandschaft zu. Sie stimmen also weitgehend mit den Konsumenten überein. Die Swisscom hat es in der Hand, mit ihrem Betty-TV das Gegenteil zu beweisen. «Multiplicity»: Mehr Angebote und Angebotsmodelle Kaum Unterschiede gibt es bei der Multiplicity, die davon ausgeht, dass die Medienlandschaft künftig von einer Vielzahl koexistierender Angebotsmodelle geprägt sein werde. Pay-TV gewinne neben dem Free-TV an Bedeutung. Video on demand werde für breite Nutzerschichten alltäglich, Abonnementsdienste stünden dabei an der Seite von Pay-per-View-Angeboten. Die TV-Landschaft sei durch eine Vielfalt an Spartenprogrammen gekennzeichnet, von Themenkanälen für spezielle Interessen über Lokalfernsehen bis hin zu Community-Sendern. Dieser Trend betrifft vor allem die Anbieterseite und die Marktstruktur. Nach Einschätzung der Zehnvier Marketingberatung, die für die Studienrealisierung verantwortlich ist, kann er deshalb nicht sinnvoll mit den Konsumenten diskutiert werden. «De-Anchoring»: Befreiung von Raum und Zeit Praktisch einheitlich wird auch das «De-Anchoring» beurteilt. Der Trend geht davon aus, dass die heutigen räumlichen und zeitlichen Verankerungen des Medienkonsums umfassend gelöst würden. Einerseits durch eine «Enträumlichung», indem er ortsunabhängig und überall möglich werde. Andererseits gehe damit eine Auflösung der zeitlichen Bindungen einher. Konsumiert werden könne jederzeit, zeitversetzt, ganz nach Bedarf. Daher würden sich Technologien durchsetzen, die den räumlich und zeitlich unabhängigen Medienkonsum unterstützten. Bei den Endgeräten etwa Mobile Viewer, TV-Handys und PVR, im Angebotsbereich speziell auf den mobilen Medienkonsum zugeschnittene Formate. Dieser bei Experten an dritter Stelle und bei Werbevertretern immerhin im Mittelfeld platzierte Trend findet bei den Konsumenten kein grosses Echo. Tiefer bewertet werden von ihnen nur noch die Polarization und der Interactionism. Die Konsumenten bewerteten es in den Gruppengesprächen sogar positiv, dass es auch Orte mit Ruhe vor dem TV gibt. Die Zukunft gehört der «Single-ization». Die Zukunft gehört dem individualisierten Medienkonsum Will man aus den oben zusammengefassten Einschätzungen ein Fazit ziehen, kann man die These aufstellen, dass die am einheitlichsten beurteilten Trends auch die grösste Wahrscheinlichkeit haben, die Medienlandschaft der Zukunft zu beeinflussen. Stimmt diese These, gehört die Zukunft eindeutig der Single-ization, also dem individualisierten Medienkonsum. Die Konsumenten beurteilen ihn in hohem Mass als für sie selber relevant, zutreffend oder wünschenswert. Die Experten setzen ihn zusammen mit der Multiplicity (die der Single-ization in keiner Weise widerspricht) auf Platz eins. Bei den Vertretern der Werbebranche kommt die Single-ization immerhin (zusammen mit dem Lifestyling) auf den dritten Platz. Als deutlich wichtiger beurteilen die Werbevertreter die Simplicity (einfache Bedienung und Nutzen) sowie die Interestification (Inhalt wichtiger als Anbieter). Beide Trends stehen bei den Konsumenten gemeinsam auf Platz zwei. Auch dies kein Widerspruch. Denn bei näherer Betrachtung unterscheidet sich die Interestification nur in Nuancen von der Single-ization. Und die Simplicity liegt ja auch bei den Konsumenten auf Rang zwei. Zusammengefasst lässt sich folgendes Fazit ziehen: Dem individualisierten Medienkonsum gehört die Zukunft, sofern es den Anbietern gelingt, den Zugang sehr einfach zu gestalten. 26 TV Medium der Zukunft? DIGITREND