Auswirkungen mobiler Kundenbindungssysteme auf das Brand Image

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1 29. November 2012 Auswirkungen mobiler Kundenbindungssysteme auf das Brand Image Ein Projektstudium am Lehrstuhl für Dienstleistungs- und Technologiemarketing der Technischen Universität München Angefertigt von: Lisa Bender Vincent Biebers Jens Schwalm

2 Einleitung In einer Zeit des stetig wachsenden Wettbewerbs ist für Gastronomen kaum ein Thema so aktuell wie die Kundenbindung. Daher greifen viele Gastronomen heutzutage auf verschiedenste Kundenbindungsmethoden zurück. Doch auch diese entwickeln sich weiter. Die Contigua GmbH hat mit der Entwicklung der Smartphone-Applikation 10stamps vollkommen neue Wege der Kundenbindung geschaffen. Wir hatten die Möglichkeit, bei dem führenden Anbieter der digitalen Stempelkarte eine Studie über die Auswirkungen solcher Apps auf das Brand Image der teilnehmenden Unternehmen durchzuführen und zu erforschen, wie viel Potential mobile Kundenbindungssysteme bergen. Vorgehen Um Auswirkungen mobiler Kundenbindungssysteme auf das Brand Image festzustellen, entwickelten wir einen Online-Fragebogen (siehe Anhang), den wir über verschiedene Kanäle des Internets verbreiteten. In diesen bauten wir ein Szenario ein, in dem zwei Cafés vorgestellt wurden. Die Cafés unterschieden sich in puncto Qualität, Preis, Lage etc. nicht, boten allerdings verschiedene Bonussysteme an. Café A bot eine Papierstempelkarte an, Café B zusätzlich eine digitale Stempelkarte. Nun sollten die Befragten beide Cafés anhand von fünf Attributen (siehe Abbildung 1) auf einer Skala von 1 bis 7 bewerten (1 = trifft nicht zu; 7 = trifft voll zu). Anschließend wurde gefragt, für welches der beiden Cafés sie sich letztendlich entscheiden würden. Weiterhin erforschten wir, wie viele Kunden, die sich mit der Thematik noch nicht befasst haben, Interesse an Applikationen wie 10stamps haben. Vor allem interessierte uns hier, wie viele Kunden, die Papierstempelkarten nutzen, auf die digitale Variante umsteigen würden. Dazu gaben wir in dem beschriebenen Online-Fragebogen Aussagen/Statements vor, die die Befragten bewerten sollten. 2

3 Ergebnisse Geschlecht N Anteil männlich % weilblich % Gesamt % Mit der Online-Umfrage erreichten wir 505 auswertbare Datensätze, der Altersdurchschnitt der Teilnehmer lag bei 24,3 Jahren. Die Ergebnisse der Befragung werden auf den folgenden Seiten zusammengefasst. Besitzen Sie ein Smartphone? Nein 18% Ja 82% N = 505 Die Auswertung des Szenarios lieferte eindeutige Daten. Im Durchschnitt wurde das Café, das eine digitale Stempelkarte anbietet, sehr viel besser beurteilt als das Café, das lediglich eine Papierstempelkarte hat. Bei 4 von 5 Attributen wurde Café B dem anderen Café vorgezogen. Während das Café mit Papierstempelkarte bei 3 von 5 Aspekten negativ bewertet wurde, lag das Café mit digitaler Stempelkarte komplett im positiven Bereich. 3

4 Bewertung der beiden Cafés aus dem Szenario anhand verschiedener Attribute 7 Das Café wirkt auf mich Café B (digitale Stempelkarte) ,46 5,17 4,45 4,64 5,61 5,52 4, ,75 3,13 2,99 Café A (Papierstempelkarte) 1 innovativ kundenfreundlich umweltbewusst zukunftsorientiert unkompliziert N = 505 Auf der Skala liegt die Mitte genau bei 4. Somit bedeuten Werte > 4 eine Zustimmung, Werte < 4 eine Ablehnung. Café B wurde bei 4 von 5 Attributen besser beurteilt als Café A. Café B liegt bei allen Attributen im positiven Bereich, Café A hingegen nur bei 2 von 5. Abbildung 1: Bewertung der beiden Cafés hinsichtlich der 5 Attribute zum Brand Image Da die genannten Attribute Teile des Brand Images darstellen, die sich durch Kundenbindungssysteme beeinflussen lassen, führt unserer Studie zufolge das Angebot einer digitalen Stempelkarte zu einer Aufwertung des Brand Images. Auch bei der letztendlichen Entscheidung zwischen den beiden Cafés zeigte sich eine klare Tendenz. Während sich nicht einmal 6% der Befragten für Café A entschieden, wählten über 44% der Befragten Café B. Folglich zogen knapp 89% derjenigen, die sich für ein Café entschieden, Café B vor. 4

5 Entscheidung für... 11% Café A (Papierstempelkarte) Café B (digitale Stempelkarte) 89% Fast 90% derjenigen Befragten, die sich für ein Café entschieden, wählten Café B. N = 252 Grund dafür war laut Angaben der Befragten überwiegend der zusätzliche Nutzen der digitalen Stempelkarte. Abbildung 2: Entscheidung der Befragten hinsichtlich der beiden Cafés Für die 223 Personen, die Café B wählten, wäre allein das Angebot einer digitalen Stempelkarte ein Grund, ein Café einem anderen ähnlichen Café vorzuziehen. Die Befragten begründeten dies überwiegend damit, dass man seine digitale Stempelkarte im Gegensatz zur Papierstempelkarte nicht vergessen oder verlieren könne. Auch die Unkompliziertheit und Einfachheit in der Bedienung wurden genannt. Die Ergebnisse der Statements sind ebenso aussagekräftig. Fast 65% derjenigen, die eine Papierstempelkarte nutzen, könnten sich vorstellen, zukünftig die digitale Variante zu verwenden. Selbst unter denjenigen, die überhaupt keine Stempelkarten verwenden, wären knapp 43% der Befragten der digitalen Variante nicht abgeneigt. Zudem gaben über 54% derjenigen Befragten, die keine Stempelkarte verwenden, an, sie würden die digitale Stempelkarte für sinnvoller als die Papierstempelkarte halten. Letztendlich würden es knapp 73% der Befragten, die eine Papierstempelkarte nutzen, begrüßen, würde ihr Lieblingscafé/-restaurant eine digitale Stempelkarte anbieten. Unter den Befragten, die keine Stempelkarte nutzten, machten diese Angabe immerhin knapp 59%. 5

6 Das Potential digitaler Stempelkarten I Über 78% derjenigen, die ein Smartphone besitzen und Papierstempelkarte nutzen, können sich vorstellen, zukünftig die digitale Variante der Stempelkarte zu verwenden. 22% "Ich kann mir vorstellen, zukünftig die digitale Variante der Stempelkarte zu verwenden." "Ich bleibe lieber bei der Papierstempelkarte." 78% N = 156 Überwiegende Zustimmung der Papierstempelkarten-Nutzer mit Smartphone zum Statement Ich habe Interesse, in Zukunft eine digitale Stempelkarte (weiterhin) zu verwenden. (vgl. Fragebogen). Abbildung 3: Ich habe Interesse, in Zukunft eine Stempelkarte in digitaler Form (weiterhin) zu verwenden. Das Potential digitaler Stempelkarten II Knapp 73% der Papierstempelkarten-Nutzer würden es begrüßen, wenn ihr Lieblingscafé/-restaurant eine digitale Stempelkarte anbieten würde. 27% "Ich würde es begrüßen, wenn mein Lieblingscafé/-restaurant eine digitale Stempelkarte anbieten würde." 73% "Der Einführung einer digitalen Stempelkarte in meinem Lieblingscafé/-restaurant bin ich (eher) abgeneigt. " N = 180 Große Zustimmung der Papierstempelkarten-Nutzer zum Statement Ich würde es begrüßen, wenn mein Lieblingscafé/-restaurant eine digitale Stempelkarte anbieten würde (vgl. Fragebogen). Abbildung 4: Ich würde es begrüßen, wenn mein Lieblingscafé/-restaurant eine digitale Stempelkarte hätte. 6

7 Fazit Mit der Einführung der digitalen Stempelkarte haben sich völlig neue Möglichkeiten der Kundenbindung ergeben. Wir konnten feststellen, dass sich das Angebot einer digitalen Stempelkarte positiv auf das Brand Image von Cafés auswirken kann. So kann eine Applikation wie 10stamps ein Unternehmen besonders innovativ wirken lassen und in den Augen der Zielgruppe die Kundenfreundlichkeit erhöhen. Dies bewirkt eine besondere Stellung im Markt, welche ein Unternehmen gegen die Konkurrenz stärken kann. Die digitale Stempelkarte birgt unserer Studie zufolge großes Potential. Die Nachfrage nach Systemen wie 10stamps ist groß; viele Kunden, die noch die Papierstempelkarte nutzen, würden gerne auf die digitale Variante umsteigen. Unseren Ergebnissen zufolge kann das Angebot einer Applikation wie beispielsweise 10stamps einen großen Mehrwert für das teilnehmende Unternehmen schaffen. Ein Umstieg von der Papierstempelkarte auf die digitale Variante kann folglich empfohlen werden. 7

8 Anhang Anhang I: Statements Anhang II: Szenario Attribute mit Skala Anhang III: Szenario - Entscheidung 2012 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Technische Universität München Studierende: L. Bender/V. Biebers/J. Schwalm - alle verwendeten Markennamen sind geschützte Warenzeichen. Alle Bild-, Namens- und Markenrechte liegen bei den jeweiligen Rechteinhabern. 8