Grundfragen der Medienwirtschaft

Transkript

1 Springer-Lehrbuch

2 Matthias Schumann Thomas Hess Grundfragen der Medienwirtschaft Eine betriebswirtschaftliche Einfçhrung Dritte, aktualisierte und çberarbeitete Auflage Mit 91 Abbildungen 12

3 Professor Dr. Matthias Schumann Georg-August-Universitåt Gættingen Institut fçr Wirtschaftsinformatik Abteilung WirtschaftsinformatikII Platz der Gættinger Sieben Gættingen Deutschland mschuma1@uni-goettingen.de Professor Dr. Thomas Hess Ludwig-Maximilians-Universitåt Mçnchen Department fçr Betriebswirtschaft Institut fçr Wirtschaftsinformatikund Neue Medien Ludwigstraûe Mçnchen Deutschland thess@bwl.uni-muenchen.de ISBN Springer Berlin Heidelberg New York ISBN Springer Berlin Heidelberg New York ISBN Auflage Springer Berlin Heidelberg New York Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet çber < abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschçtzt. Die dadurch begrçndeten Rechte, insbesondere die der Ûbersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfåltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfåltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulåssig. Sie ist grundsåtzlich vergçtungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2000, 2002, 2006 Printed in Germany Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wåren und daher von jedermann benutzt werden dçrften. Umschlaggestaltung: Design & Production, Heidelberg SPIN / ± Gedruckt auf såurefreiem Papier

4 Vorwort zur 3. Auflage Die medienwirtschaftliche Forschung gewinnt national und international an Konturen und liefert interessante Ergebnisse. Gleichzeitig haben sich die Rahmenbedingungen für das Handeln in Medienunternehmen weiter verändert. Wir haben daher die 3. Auflage zum Anlass genommen, einige Veränderungen an unserer einführenden Darstellung zum Medienmanagement vorzunehmen. Besonderen Wert haben wir dabei auf ein von den Inhalten ausgehendes Verständnis von Medienunternehmen gelegt, das auf der Distributionsstufe mit neuen Kooperationspartnern und Wettbewerbern aus der Tele-kommunikations- und Informationstechnologiebranche in Berührung kommt. Auch wurde der Digitalisierung der Medienbranche, die aktuell der größte Treiber von Veränderungen ist, noch durchgängiger als bisher Aufmerksamkeit geschenkt. Ferner haben wir die theoretischen Bezüge expliziter dargestellt und Fallstudien ergänzt. Wir freuen uns auf Ihr Feedback zur 3. Auflage. Gleichzeitig ist es uns ein Anliegen, noch einmal allen zu danken, die uns über Rezensionen und Zuschriften Anregungen zur 2. Auflage gegeben haben. Unser Dank gilt ebenfalls dem unterstützenden Team für die 3. Auflage. Dipl.-Kffr. Barbara Rauscher hat das standortübergreifende Projektteam effizient und effektiv gesteuert und wichtige inhaltliche Beiträge geleistet. Dr. Friedel Ahlers, Dr. Markus Anding, Dr. Svenja Hagenhoff, Dipl.-Kfm. Christian Kaspar, Dr. Lutz Köhler, Dipl.-Wirtsch.-Inf. Björn Ortelbach, Dr. Bernd Schulze, Dipl.-Wirtsch.-Inf. Lutz Seidenfaden und Dipl.-Kfm. Benedikt von Walter haben Vorschläge für einzelne Abschnitte eingebracht. Bei der formalen Fertigstellung haben uns Julia Gebele, Renate Schupp und Helen Zeus unterstützt. Allen sei herzlich gedankt. Unser Dank gilt ebenfalls Dr. Werner Müller vom wissenschaftlichen Springer- Verlag für die wiederum angenehme Zusammenarbeit. Göttingen und München, im Juli 2005 Matthias Schumann Thomas Hess

5 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen Beispiele für betriebswirtschaftliche Fragestellungen in Medienunternehmen Unternehmen in einer Marktwirtschaft Medienunternehmen Inhalte Massenmedien Eine Typologisierung von Medienunternehmen Medienunternehmen als Betrachtungsgegenstand der Betriebswirtschaftslehre Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen Festlegen der Unternehmensziele Wahl der Rechtsform Privatrechtliche Formen Öffentlich-rechtliche Formen Aufbau dieses Lehrbuches Aufgaben zu Kapitel Die produktorientierte Perspektive Rahmenbedingungen für das Produktmanagement Produktnutzen als Ausgangspunkt Nutzen aus Rezipientensicht Nutzen aus Sicht der werbetreibenden Wirtschaft Spezifika von Medienprodukten Dualer Charakter von Medienprodukten Zweifache Wirkung von Medienprodukten Erfahrungsgutcharakter von Medienprodukten Doppelter Absatzmarkt für Medienprodukte Nicht-Rivalität im Konsum von Medienprodukten Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum von Medienprodukten Medienprodukte als Netzeffektgüter Starke Stückkostendegression bei Medienprodukten...41

6 VIII Märkte für Medienprodukte Struktur der deutschen Medienmärkte Regulierung deutscher Medienmärkte Management von Medienprodukten Produktpolitik Gestaltung eines Medienprodukts Produktion von Medienprodukten Lebenszyklus eines Medienproduktes Distributionspolitik Preispolitik Erlösgestaltung der Medienprodukte Einfache Formen der Preisdifferenzierung für Medienprodukte Preisdifferenzierung durch Mehrfachnutzung Kommunikationspolitik Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen Aufgaben zu Kapitel Die ressourcenorientierte Perspektive Die Ressource Personal in Medienunternehmen Grundlagen des Personalmanagements in Medienunternehmen Theoretische Anknüpfungspunkte Arbeitsrechtlicher und ressourcenorientierter Rahmen Personalwirtschaftliche Aktionsfelder in Medienunternehmen Personalkapazitäten: Bedarf, Beschaffung/Auswahl und Freisetzung Personalentwicklung: Weiterbildung und Karriere Personalbindung: Materielle und immaterielle Anreize Die Ressource Anwendungssystem in Medienunternehmen Technische Grundlagen für Anwendungssysteme Hardware Software Rechnernetze Aktionsfelder des IT-Managements in Medienunternehmen IT-Konzept und IT-Architektur IT-Projektportfolios, IT-Projekte und IT-Betreuung Aufgaben zu Kapitel

7 IX 4 Die kaufmännische Perspektive Rechnungswesen in Medienunternehmen Grundlagen des Rechnungswesens Aufbau und Systematik Doppelte Buchführung als Basis Externes Rechnungswesen Jahresabschluss Jahresabschlussanalyse Internes Rechnungswesen Aufbau der Kostenrechnung Kostenartenrechnung Kostenstellenrechnung Kostenträgerrechnung Finanzwirtschaft in Medienunternehmen Grundfragen der Finanzwirtschaft Finanzierungsformen Finanzierungsformen im Überblick Einlagen-/Beteiligungsfinanzierung Kreditaufnahme Investitionsrechnung Statische Verfahren Dynamische Verfahren Portfoliomethodik Aufgaben zu Kapitel Die managementorientierte Perspektive Hauptfunktionen des Managements Begriff und Merkmale des Managements Prozessuale Dimension Planung Entscheidung und Durchsetzung Kontrolle Strukturelle Dimension Personelle Dimension Ausgewählte Elemente von Managementsystemen in Medienunternehmen Planungs- und Kontrollsysteme Strategische Ebene Operative Ebene Organisationssysteme Innerbetriebliche Perspektive Zwischenbetriebliche Perspektive...211

8 X 5.3 Aufgaben zu Kapitel Fallbeispiele Fallbeispiel 1: Online-Distribution bei Amazon.com...60 Fallbeispiel 2: Cross-Media-Konzept in Deutschland sucht den Superstar...62 Fallbeispiel 3: Erlösquellen des itunes Music Store...65 Fallbeispiel 4: Verwertungskette der Frankfurter Allgemeinen Zeitung.75 Fallbeispiel 5: Führungsinstrumente der Bertelsmann AG...93 Fallbeispiel 6: Der Microsoft Windows Media Player als Digital Rights Management System Fallbeispiel 7: Immaterielle Vermögensgegenstände bei EM.TV & Merchandising AG Fallbeispiel 8: Jahresabschlussanalyse der ProSiebenSat.1 Media AG Fallbeispiel 9: Lebenszyklusrechnung bei der AOL Deutschland GmbH & Co KG Fallbeispiel 10: Wettbewerbskräfte im Markt für Suchdienste Fallbeispiel 11: Projektnetzwerke in der Produktion von Fernsehserien.215 Fallbeispiel 12: Konzernstruktur der Bertelsmann AG Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis...231